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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改名稱 ?地產(chǎn)經(jīng)營管理實務(wù)?總編 北京瀚維特科技研發(fā)組 R3_PDT (北京+上海+深圳)最后審核日期 2004-06-15商品房定價方法 商品房定價方法一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強力推廣期和銷售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價策略只有將對應(yīng)時點的價格有機安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價是籌劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)

2、定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言。其細分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽頗佳的大公司和?quot;新、奇、特“概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進入遲滯階段，那么調(diào)低價格吸引另一目標(biāo)消費層次。對不同的人群采用 不同的價格正是經(jīng)濟學(xué)所說

3、的“價格歧視“，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法的具體運用。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激購置欲，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進度的變化，價格的動態(tài)調(diào)整與使用價值的狀態(tài)保持一致。從消費行為學(xué)的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市

4、行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市那么更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經(jīng)濟利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的疑心，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購置欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)--強者愈強， 弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚

5、斂至關(guān)重要的人氣；從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更“深入人心“。滲透的關(guān)鍵在于量價配合。每一價位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預(yù)期和預(yù)購的從速以及人氣信號的鼓勵下，促使他們參加后一價位物業(yè)的搶購。 再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場細劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價值的調(diào)查。消費層次的分界點要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)

6、。消費需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠遠超越了對物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差?quot;專業(yè)“功夫。最新 精品 Word 歡迎下載 可修改造樓盤良好形象。 〔2〕便于日后的價風(fēng)格控。 低價開盤，價格的主動權(quán)在開展商手里，當(dāng)市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當(dāng)市場反映平平，那么可以維持低價優(yōu)勢， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。 〔3〕便于

7、內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機。帳面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是方案經(jīng)濟的產(chǎn)物。 低價開盤的不利點是： 〔1〕首期利潤不高。 低于市場行情的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但開展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價時，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因為低價開盤后，如果價風(fēng)格控不

8、好。譬如單價升幅過大〔每次升幅超過 3％〕 ；或者升幅節(jié)奏過快〔每月調(diào)價大于四次〕 ，都可能對后續(xù)進場的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤期望值落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售佳績。 〔2〕樓盤形象難以很高提升。 高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)，到最后的物業(yè)管理，有多少資金的來潤滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但假設(shè)作為一

9、項長久的策略，那么必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。 1.2 高價開盤 高價開盤 高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。假設(shè)一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，不采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮： 〔1〕具有別人所沒有的明顯樓盤賣點。 樓盤賣點也稱樓盤特色，是指別人沒有，您卻擁有在產(chǎn)品或效勞方面的特異之處，并且它要容易為客戶所接受。譬如有最為先進、最合理，最為經(jīng)濟的房型設(shè)計；譬如有別人所

10、沒有的輕松付款方式，開展商提供的額度 20％ 房款的三年免息付款……；譬如有其他樓盤所沒有的產(chǎn)品配置。如到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)，社區(qū)俱樂部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實品屋裝修得蠻有藝術(shù)風(fēng)格……。 這樣的樓盤領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購置享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈追捧。 〔2〕產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價格相一致，是定價價

11、格策略的根本所在。當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點時，只要地點、規(guī)劃、房型、效勞等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，那么也便于高價開盤。 〔3〕量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛。 以上海為例，建筑面積在二萬平方米以內(nèi)的樓盤〔以 100 平方米／套計算，大約 200 單元左右〕 ，房屋價又屬于 5000 元／平方米這個層次的，估計市場銷售的持續(xù)時間不會很長，那么根本上可以認(rèn)定為量體適合

12、。這樣的樓盤，如果又是知名公司建設(shè)的，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它的市場根底。 高價開盤的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為： 〔1〕便于獲取最大的利潤，但假設(shè)價位偏離主力市場，那么資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢。 〔2〕便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。 〔3〕日后的價格的直接調(diào)控余地少。 總之，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實施條件和利弊，但相對平于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進取的意味。而千變?nèi)f化的市場正需要