民營(yíng)社區(qū)口腔診所營(yíng)銷策略研究

1、民營(yíng)社區(qū)口腔診所營(yíng)銷策略研究 民營(yíng)社區(qū)口腔診所營(yíng)銷策略研究在 20 世紀(jì) 90 年代以前，中國(guó)的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕大部分都以國(guó)有非營(yíng)利組織的形式出現(xiàn)，但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變和醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，口腔醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)因其固有的特性，已經(jīng)成了醫(yī)療衛(wèi)生改革中最令人矚目的部分。加之民營(yíng)資本進(jìn)入診所、門診部等機(jī)構(gòu)的“門檻”全面降低，這一政策將使民營(yíng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步增多。在此情形下，對(duì)于某個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，無論它是公立還是私立，無論是盈利性的和非營(yíng)利

2、性的，都面臨著同樣的問題，那就是，在競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多的市場(chǎng)中，如何贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？事實(shí)上，不斷有證據(jù)表明，在傳統(tǒng)上沒被看作營(yíng)銷取向的許多行業(yè)中，營(yíng)銷將是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多都忽視了營(yíng)銷的作用，或僅把做廣告當(dāng)作營(yíng)銷的唯一手段。通過市場(chǎng)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，很多人包括相關(guān)部門的管理者，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷有錯(cuò)誤的理解，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是促銷，營(yíng)銷就是為了賺取更多的利潤(rùn)。其實(shí)不然，對(duì)于某一醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷的基礎(chǔ)是了解消費(fèi)者需求，營(yíng)

3、銷的目的是消費(fèi)者滿意，而利潤(rùn)是隨之而來的副產(chǎn)品，利潤(rùn)使醫(yī)療機(jī)構(gòu)有能力培訓(xùn)醫(yī)生、更新設(shè)備，從而提供更讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，如此可以達(dá)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者雙贏的良性循環(huán)。一．市場(chǎng)分析 一．市場(chǎng)分析1.口腔醫(yī)療保健服務(wù)的特點(diǎn) 口腔醫(yī)療保健服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)具有獨(dú)特的能與商品和工業(yè)制品區(qū)分開來的特征，通常描述為：無形性、不一致性、不可分割性和無存貨性?？谇会t(yī)療保健服務(wù)也有其自己的特征2.口腔保健市場(chǎng)的整體供需情況 口腔保健市場(chǎng)的整體供需情況(1)、消費(fèi)

4、者對(duì)口腔衛(wèi)生保健的需求 、消費(fèi)者對(duì)口腔衛(wèi)生保健的需求口腔衛(wèi)生保健需求和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、人口的文化水平的提高是緊密相關(guān)的。以北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院為例，80 年代日門診量平均為 800 人，90 年代日門診量平均為 1500 人，新世紀(jì)日門診病人量平均為 2200 人。(2)目前全國(guó)口腔疾病情況 目前全國(guó)口腔疾病情況據(jù)最新的全國(guó)口腔流行病調(diào)查資料，以至少患以下一種口腔疾病計(jì)算（齲齒、牙周病、牙齦病、缺牙、牙結(jié)石、牙外傷、智齒阻生） ，口腔疾病

5、的患病率為 97.6%，該資料還表明94.8%的人群需要專業(yè)干預(yù)而未治療。根據(jù)筆者對(duì)長(zhǎng)春市的調(diào)查結(jié)果表明，48%的人有需要治療但未治療的齲齒，而定期帶孩子（18 歲以下）看牙醫(yī)的家長(zhǎng)只有 7%。同時(shí)，隨著食物結(jié)構(gòu)的改變和食糖量的增加，牙病呈明顯增加的趨勢(shì)。(3)全國(guó)口腔人力資源情況 全國(guó)口腔人力資源情況目前中國(guó)共有口腔醫(yī)師 53280 人，口腔醫(yī)師人口比為 1：2.5 萬。該數(shù)字與發(fā)達(dá)國(guó)家相比雖然診所的規(guī)模有限、資金有限，在短時(shí)間內(nèi)很難

6、做到大而全，但卻可以從市場(chǎng)的補(bǔ)缺者入手，成為一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，確定市場(chǎng)定位原則為避免正面沖突，著手空白市場(chǎng)，突出“有信賴的醫(yī)生”這一最重要因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短。四．整合傳播策略 四．整合傳播策略整合傳播營(yíng)銷是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷過程的方法。整合營(yíng)銷傳播組合有五種主要傳播工具組成：廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系與宣傳，人員推銷，直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。社區(qū)口腔將以前三種工具為主，各自所占預(yù)算比例為：（一） （一） 基本指導(dǎo)原則 基本指導(dǎo)原

7、則雖然激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前的弱勢(shì)地位使得經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，采用營(yíng)銷手段是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，但由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，制定營(yíng)銷策略應(yīng)在以下原則下進(jìn)行：1、必須保證真實(shí)性，只許諾那些可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品。2、通過有形的線索，使服務(wù)被人了解。3、最大程度的調(diào)動(dòng)每一位員工的積極性。（二） （二） 廣告策略 廣告策略市場(chǎng)調(diào)查表明，“廣告”是消費(fèi)者選擇口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)最不重要的因素之一。這主要是由于：第一，消費(fèi)者的整體素質(zhì)提高了，不再輕易相

8、信廣告。第二，醫(yī)療廣告的數(shù)量過多，使人們產(chǎn)生了逆反心理。第三，消費(fèi)者更重視醫(yī)療機(jī)構(gòu)固有的知名度，而不是靠廣告創(chuàng)造的知名度。第四，由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地域性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告一般都以省市級(jí)媒體為載體，制作粗糙，觀賞性差。市場(chǎng)調(diào)查還表明，醫(yī)院的知名度和醫(yī)院的整體環(huán)境是消費(fèi)者選擇醫(yī)院的重要因素。但是作為創(chuàng)建中的社區(qū)口腔，要提高診所的知名度，要讓消費(fèi)者了解社區(qū)口腔的整體環(huán)境由于其他機(jī)構(gòu)，卻離不開廣告。所以制定廣告策略為慎用廣告，并根據(jù)廣告的 5Ms 框

9、架(任務(wù)(mission；資金 money；信息 message；媒體 media；衡量 measurement)，得出廣告策略。（三） （三） 銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)使銷售者利用刺激性的促銷方式，來吸引新的使用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，并提高偶然性顧客重復(fù)購(gòu)買率。與廣告相比，銷售促進(jìn)成本較低，員工的參與度較高，對(duì)于剛創(chuàng)建的雅寧口腔更便于實(shí)施。而且，由于廣告是消費(fèi)者選擇醫(yī)院時(shí)的最不重要的因素，所以銷售促進(jìn)將比廣告更有效。（四）公共