高露潔營(yíng)銷策略

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改高露潔持續(xù)發(fā)展之道 高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國(guó)一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗滌品、牙膏、化妝品的跨國(guó)公司。據(jù) 1995 年統(tǒng)計(jì)數(shù)字，當(dāng)年該公司銷售額為 83.6 億美元，純利 2.9 億美元，擁有資產(chǎn) 69.6 億美元，居美國(guó)最大 500 家工業(yè)公司的第 77 位。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經(jīng)營(yíng)牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不去，因此業(yè)績(jī)平平

2、。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來(lái)老板橫下決心，公開(kāi)征注良策。他在媒介上登出告示：“誰(shuí)若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送 10 萬(wàn)美元獎(jiǎng)金?！?0 萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來(lái)自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬(wàn)計(jì)。這些應(yīng)征“創(chuàng)意“中有不少是很有見(jiàn)地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡(jiǎn)單，只要把高露潔牙膏的管口放大 50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙

3、膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意“。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒(méi)有一個(gè)接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無(wú)接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔 GM

4、P 作業(yè)制度的一環(huán)。所謂 GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn) GMP 目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫(xiě)在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從 11 個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的 250 項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格 GMP 制度審核。據(jù)了解，GMP 為美國(guó)最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)

5、量管理標(biāo)準(zhǔn)，是作為政府對(duì)藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引入牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品特性。特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別

6、選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營(yíng)的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價(jià)格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長(zhǎng)些。2、市場(chǎng)特性。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)需求潛力越大，顧客的購(gòu)買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長(zhǎng)銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場(chǎng)潛量少。顧客又集中一次性大批購(gòu)買，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷售。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。最新 精品 Word

7、 歡迎下載 可修改公司的一個(gè)品牌。高露潔也沒(méi)有急于在中國(guó)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，而是先專注于高成長(zhǎng)性的口腔和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，這也是高露潔在中國(guó)獲得成功的主要原因。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)對(duì)美國(guó)高露潔棕欖公司大中國(guó)區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠的專訪：低調(diào)是全球性“特色” 低調(diào)是全球性“特色”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：雖然人們對(duì)高露潔牙膏很熟悉，但對(duì)于它背后的公司背景似乎非常模糊，甚至不少人認(rèn)為高露潔也是寶潔旗下的一個(gè)品牌，你覺(jué)得高露潔在塑造公司形象方面是不是投入的太少了？

8、方寶惠：我也有遇到過(guò)被別人誤解的情況，不過(guò)我倒認(rèn)為事情沒(méi)有這么嚴(yán)重。一個(gè)公司的品牌最終還是為產(chǎn)品服務(wù)的，廣告費(fèi)用應(yīng)投入在品牌建設(shè)方面，不應(yīng)該過(guò)多用在公司身上，讓消費(fèi)者更多地了解你的產(chǎn)品不是更直接更有效嗎？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在全球市場(chǎng)上，高露潔產(chǎn)品分為五大類：口腔護(hù)理品、個(gè)人護(hù)理品、家居護(hù)理品、織物護(hù)理品和寵物食品。而在中國(guó)市場(chǎng)，很多產(chǎn)品都沒(méi)有大力去發(fā)展，而是集中在口腔護(hù)理品上，是不是缺乏開(kāi)拓精神？方寶惠：其實(shí)開(kāi)拓并不是最難的，比如想多做一

9、些產(chǎn)品，會(huì)有很多人贊成，因?yàn)闀?huì)有更多的機(jī)會(huì)產(chǎn)生。但是，選擇不做更需要有成熟理智的心態(tài)。我們的確有很多好的產(chǎn)品，在很多辦公室都擺著，比如寵物食品、家居用品，但是我們經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，并不適于進(jìn)入。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：雖然高露潔在中國(guó)已經(jīng) 10 年，但是在網(wǎng)上幾乎找不到關(guān)于公司發(fā)展的文章，難道高露潔不值得寫(xiě)嗎，還是你們不愿意說(shuō)？方寶惠：每天早晨打開(kāi)報(bào)紙，沒(méi)有高露潔的新聞是正常的，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就是好消息。我認(rèn)為做牙膏這個(gè)生意是

10、非?；鶎雍秃?jiǎn)單的，每一次的交易就是一美元，一億次才會(huì)達(dá)到一億美元的銷售額，因此我們關(guān)注的都是細(xì)節(jié)，沒(méi)有什么可以大肆宣揚(yáng)的東西。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：這是你個(gè)人的性格還是公司的性格呢？是中國(guó)高露潔的性格還是整個(gè)全球公司的性格呢？方寶惠：我也不知道是不是能夠把這兩者分開(kāi)，我在高露潔已經(jīng)有 26 個(gè)年頭了。我們很多的高層管理者都是從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入高露潔，所以我們?cè)诠ぷ魃系男愿袼茉於际窃诟呗稘嵧瓿傻?，并且我們都在其他?guó)家的高露潔工作過(guò)，來(lái)中國(guó)之前，我

11、在美國(guó)總部的財(cái)務(wù)部擔(dān)任助理財(cái)務(wù)總監(jiān)。除了工作的語(yǔ)言和員工的膚色不同之外，高露潔在全球任何地方的文化都是相同的，都算得上是不愛(ài)張揚(yáng)的企業(yè)。專注的得與失 專注的得與失《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：自從 1999 年開(kāi)始連續(xù)三年列入全球財(cái)富 500 強(qiáng)之后，高露潔的身影就悄悄從 500 強(qiáng)中消失了，為什么？方寶惠：我們的經(jīng)營(yíng)水平并沒(méi)有下降，反而逐年在提高。但是這幾年，全球的并購(gòu)是風(fēng)起云涌，這種突然的加法提高了 500 強(qiáng)的門(mén)檻，但是我們并不會(huì)因?yàn)橄脒M(jìn)入 5

12、00 強(qiáng)而做出什么改變，而是按照自己的計(jì)劃做事。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要的是最好的牙膏，并不是最強(qiáng)大的企業(yè)；對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，他們需要很實(shí)在的回報(bào)而不是其他什么名譽(yù)。我們的目標(biāo)是做最佳，在代表性的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域做到最好。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：自從魯賓接掌了高露潔 CEO 一職，公司的毛利率從最初的 39.2%一直飆升至 2000 年的 54.4%。有人說(shuō)，高露潔一方面是在生產(chǎn)牙膏，一方面是在“擠牙膏”，也就是從節(jié)約一點(diǎn)一滴的成本來(lái)提高利潤(rùn)率，你同意這種