基于信號傳遞理論的老字號品牌廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)證研究.pdf

1、老字號品牌需要振興和激活，強(qiáng)化營銷傳播是重要的策略和途徑。老字號品牌獨(dú)有的一些元素和品牌內(nèi)涵是其他品牌根本無法模仿和復(fù)制的，如何將這些元素有效地運(yùn)用到傳播活動中以提升營銷傳播效果，是老字號企業(yè)面臨的重要問題。
　　 基于信號傳遞理論，大多數(shù)實(shí)證研究都表明，企業(yè)能夠通過多種市場信號向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息，例如廣告、價(jià)格和質(zhì)量保證等。本研究創(chuàng)新性地關(guān)注老字號品牌專有的兩種市場信號“品牌誕生年份”和“中華老字號認(rèn)證(商務(wù)部認(rèn)

2、證)”，以已有的市場信號領(lǐng)域的研究成果為基礎(chǔ)，借鑒成熟的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法，探討它們對老字號品牌廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，從而為改善老字號品牌營銷傳播提供思路與啟示，達(dá)到激活老字號的目的。
　　 研究主要采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，測量品牌誕生年份和中華老字號認(rèn)證對老字號品牌廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懀⑶覚z驗(yàn)這兩種信號在不同水平的品牌熟悉度情況下對傳播效果影響的差異。研究結(jié)果顯示：(1)品牌誕生年份和中華老字號認(rèn)證能夠有效改善消費(fèi)者的產(chǎn)品