廣告中的修辭人格.pdf

1、當(dāng)代社會(huì)充斥著形形色色，各種各樣的廣告。廣告無(wú)所不在，已經(jīng)成為人們生活中不可避免的一部分。潛在客戶(hù)意識(shí)的提高，他們對(duì)于廣告人使用的技巧的熟悉，以及虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，使得廣告越來(lái)越難以奏效，而廣告的可信性也受到了質(zhì)疑。廣告人迫切需要在廣告中樹(shù)立起他們的可信性。 因此， 廣告人需要從別的領(lǐng)域得啟示，而西方修辭學(xué)正是其中之一。 西方修辭學(xué)是一門(mén)可以追溯到古希臘時(shí)期的古老的學(xué)科。其致力于象征力量的理解、掌握、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用(Liu Yam

2、eng，2004: 29)。就如伯克所說(shuō)的， 哪兒存在說(shuō)服，哪兒就存在修辭： 哪兒存在“意義”， 哪兒就存在說(shuō)服(1969:172)。修辭學(xué)涵括了所有象征行為。而象征手段用于改變意志，影響態(tài)度和指引行動(dòng)的機(jī)制正是修辭學(xué)所研究的對(duì)象。廣告， 作為一個(gè)旨在說(shuō)服的信息傳播系統(tǒng)，也在修辭學(xué)的研究范圍之中。 修辭人格是亞里斯多德提出的三個(gè)說(shuō)服手段之一。 它是一種與致辭者性格和特征有關(guān)的情感性說(shuō)服手段，是修辭者的外在形象表現(xiàn)。亞星

3、斯多德認(rèn)為修辭人格是說(shuō)服中的一個(gè)決定性因素。 古往今來(lái)，詩(shī)人、哲學(xué)家和修辭學(xué)家都紛紛闡釋了修辭人格的重要性。 但是令人驚訝的是，像修辭人格這么重要的一個(gè)概念，在廣告分析中竟然沒(méi)有得到應(yīng)有的重視和系統(tǒng)的研究。雖然所一些學(xué)者，如Gripsrud (2002: 164)和Corbett (1999:3)， 的確在他們的著作中提到廣告的修辭人格，但那也是只言片語(yǔ)而已。在廣告的可信性受到質(zhì)疑的今日，修辭人格應(yīng)該得到應(yīng)有的重視。 而這篇論文

4、正是來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的。 第一章是對(duì)文章主旨以及其擬解決的問(wèn)題的介紹。 該章的第一節(jié)簡(jiǎn)要地介紹了一下廣告的歷史，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的任務(wù)以及廣告目前所面臨的問(wèn)題第二節(jié)是對(duì)西方修辭學(xué)的一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。筆者通過(guò)概覽古典與現(xiàn)在知名修辭學(xué)者對(duì)該學(xué)科的定義，試圖闡明對(duì)修辭學(xué)的功能與范圍。本節(jié)嘗試揭示和調(diào)和這些定義中的矛盾之類(lèi)，并揭示修辭的本質(zhì)。本節(jié)還指出為何在定義修辭中艱難重重的緣由。第三節(jié)主要在于揭示修辭與廣告學(xué)的關(guān)系：廣告也是一種社會(huì)性的修

5、辭活動(dòng)。這一節(jié)還將簡(jiǎn)要地從修辭學(xué)角度分析廣告的受眾，受眾與廣告的權(quán)力關(guān)系以及廣告為何應(yīng)當(dāng)“自我韜晦”。這一節(jié)的最后部分是文獻(xiàn)綜述。 第二章著重闡釋修辭人格這一概念。在該章的第一部分，筆者通過(guò)闡釋學(xué)來(lái)揭示亞里斯多德所論述的修辭人格實(shí)體學(xué)基礎(chǔ)以及修辭人格的組成要件。在隨之的章節(jié)將闡明西塞羅以及圣奧古斯丁對(duì)于修辭人格含義以及修辭人格要件論述的貢獻(xiàn)。 第三節(jié)以坎貝爾和前人在修辭人格上的論述的共同點(diǎn)為開(kāi)篇，闡述了其將職位作為修辭人格要件

6、的特殊之處。 而本章的最后一節(jié)以海德格爾的著述為引領(lǐng)來(lái)審視修辭人格。 第三章論述的是廣告中的修辭人格以及在廣告中彰顯修辭人格的相應(yīng)策略。文章指出廣告與演講的最大不同之處在于廣告賴(lài)以傳播信息的媒體。本文也揭示了為何優(yōu)秀的媒體具有權(quán)威性。第二節(jié)提出，如果有技巧地處理做廣告前的聲譽(yù)，修辭人格就可以得到提升。 這一章的第三節(jié)以知名廣告人的著作為參照，論述了研究、知識(shí)以及思辨的重要地位。帕爾曼關(guān)于論辯論據(jù)偏好的理論將作為廣告修辭發(fā)明的

7、指導(dǎo)，即根據(jù)受眾對(duì)不同論據(jù)的偏好來(lái)選擇事實(shí)。第四節(jié)指出坦誠(chéng)和原創(chuàng)是廣告人應(yīng)該遵守的兩大基本道德準(zhǔn)則。第五節(jié)建議在廣告中禮貌用詞以及通過(guò)顯示真誠(chéng)的為對(duì)方提供服務(wù)和利益的愿景來(lái)展示善意。第六節(jié)關(guān)注于受眾的性格特征。筆者建議廣告人采取伯克提出的認(rèn)同策略來(lái)適應(yīng)受眾的性格特征。而風(fēng)格問(wèn)題是第七節(jié)所要闡述的。筆者建議使用具體化的語(yǔ)言，因?yàn)榫唧w化的語(yǔ)言可以顯示廣告人的誠(chéng)實(shí)周到。自然、直接和簡(jiǎn)明的措辭風(fēng)格可以顯示出廣告人的真誠(chéng)。但這些并不意味著廣告人不

8、能使用修辭格。 修辭格其實(shí)是一種暗含的建立親密關(guān)系的邀請(qǐng)，而這種邀請(qǐng)這是建立修辭人格所要達(dá)到的。但是修辭格不能過(guò)于晦澀以致于不為受眾所理解。這反而會(huì)傷害廣告的修辭人格。而職位是第八節(jié)筆者建議廣告人應(yīng)當(dāng)注意的修辭人格要件。這一節(jié)也指明了在使用職位來(lái)建構(gòu)修辭人格時(shí)所需要注意的事項(xiàng)。筆者在第九節(jié)中建議廣告人通過(guò)使受眾發(fā)起一場(chǎng)對(duì)自我關(guān)系以及自我和他者的關(guān)系的想象與再想象和凸顯修辭人格。 在文章的最后一個(gè)章里，筆者試圖探索修辭人格運(yùn)作的