sov與sos與som

1、SOV 與 SOS 與 SOM媒體占有比重（ 媒體占有比重（SOV）、媒體投資比重（ ）、媒體投資比重（SOS）媒體占有比重（share of voice，SOV）是指某品牌商品廣告的總收視點(diǎn)占該類商品廣告的總收視點(diǎn)的比重；媒體投資比重（share of spending，SOS）是指某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。SOS 用于評(píng)估廣告投資情況，SOV 則量化廣告投放傳播的效果，這兩個(gè)指標(biāo)可以提供廣告投放策略制

2、定的重要參考。? 簡(jiǎn)單地說，SOS 是花了多少錢，SOV 是吸引了多少眼球，SOM 是掙了多少錢(銷售額) 。? 若要講投資回報(bào)率，問花了多少錢，吸引了多少眼球，聽起來還是有點(diǎn)道理的。但是還是有很多的地方問清楚。? SOS 的計(jì)算方法：廣告投放量的計(jì)算是將所有廣告費(fèi)用相加，還是全部換算成 30”價(jià)格后再相加？這兩種做法在業(yè)界都通行。? SOV 的計(jì)算方法：業(yè)界通常的做法是將所有廣告的收視點(diǎn)相加，而沒有給長(zhǎng)秒數(shù)廣告加權(quán)。? 結(jié)果是當(dāng)

3、比較 SOS 和 SOV 的時(shí)候，也即衡量投入和產(chǎn)出的時(shí)候，常常發(fā)現(xiàn)不匹配。有的品牌 SOS 很高，但 SOV 比較低，有的則相反，假設(shè)排期水平一樣的情況下，原因有可能是前者用了長(zhǎng)秒數(shù)，所以費(fèi)用高，但收視率不能相應(yīng)增高；而后者反之。在此情況下，不能簡(jiǎn)單地結(jié)論前者的投資回報(bào)率高于后者，因?yàn)槲覀儗⒀芯可钊氲臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)可能前者的受眾在廣告理解方面較后者強(qiáng)，這可能是長(zhǎng)秒數(shù)的功效。? 而至于 SOS/SOV 和 SOM 的關(guān)系，業(yè)界領(lǐng)袖也只能高深地

4、告訴你肯定是有一定關(guān)系的，但是多少是不確定的，要看具體情況。因?yàn)?SOS/SOV 只是影響 SOM 的很多因素中的一ü 意義：這是在做競(jìng)爭(zhēng)分析和媒體計(jì)劃時(shí)的另一個(gè)重要指標(biāo)，同樣是幫助我們了解自己品牌的投放是否足夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹敵。ü 上次我們講過投放份額 SOS,是投放量比重。ü 投放份額和收視份額兩個(gè)概念要對(duì)比起來看。 投放量和投放份額是看花了多少錢，占多少比重， 收視點(diǎn)和收視份額是看花的錢產(chǎn)出了多

5、少，占行業(yè)總產(chǎn)出的比重。 使用時(shí)的注意點(diǎn)：ü 通常來說計(jì)劃人員在運(yùn)算行業(yè)總收視點(diǎn)和品牌的收視份額的時(shí)候并不考慮廣告秒數(shù)長(zhǎng)短的問題，也就是說 30” 和 15”在收視點(diǎn)上是沒有區(qū)別的。ü 通常，同樣的廣告內(nèi)容長(zhǎng)秒數(shù)的廣告在信息傳遞上比短秒數(shù)更詳盡，但沒有一個(gè)公認(rèn)的比例來說明。ü 為了相對(duì)客觀起見，現(xiàn)在有些計(jì)劃人員會(huì)在計(jì)算投放量和投放份額時(shí)將短秒數(shù)廣告的價(jià)格按比例換算成 30”的價(jià)格。ü 但運(yùn)

6、算總收視點(diǎn)和收視份額的時(shí)候卻并不將短秒數(shù)換算成長(zhǎng)秒數(shù)。雖然有人建議進(jìn)行折算，但業(yè)界并沒有一個(gè)相對(duì)認(rèn)可的換算理由和方法。ü 將折算后的投放份額與未經(jīng)折算的收視份額相比較，我們可以比較清楚地了解各個(gè)品牌投放和產(chǎn)出的比例，更進(jìn)一步幫助我們深入了解各個(gè)品牌投放的策略。投放份額,即 SOS, share of spending: Ø 投放份額，從名字上看就知道是個(gè)百分比的概念， 指某一品牌/產(chǎn)品在某一特定時(shí)間內(nèi)的廣告投放額占

7、該品類投放總量比重。Ø 比如： 假設(shè) 2004 年食品類廣告投放總額是 RMB 3 Bil, 農(nóng)夫牌大米在當(dāng)年的廣告投放額是 RMB 30 Mil, 那么農(nóng)夫牌大米在 2004 年的廣告投放份額(SOS)就是 1%。Ø 意義：這是在做競(jìng)爭(zhēng)分析和媒體計(jì)劃時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，幫助我們了解自己品牌的投放量是否足夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匹敵。一般來說，如果低于對(duì)手太多，那就要看是否要加量投放；如果高于對(duì)手太多，要看看是否有必要減少些，避免