消費者外資銀行品牌選擇的影響因素研究——以渣打銀行(中國)有限公司為例.pdf

1、隨著中國加入WTO以及國內(nèi)金融市場的進(jìn)一步對外開放，越來越多的外資銀行開始進(jìn)入國內(nèi)金融市場。在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化的發(fā)展背景下，消費者的行為方式和消費觀念正發(fā)生著重大的變化，一個以消費者為主導(dǎo)中心的消費時代已經(jīng)來臨。在新時期國內(nèi)金融市場條件下，少有文獻(xiàn)從消費者角度研究其對外資銀行品牌的選擇。本文著眼于國內(nèi)金融市場，研究中國消費者對國內(nèi)外資銀行品牌選擇的影響因素。
　　 本文以最早進(jìn)入國內(nèi)金融市場，業(yè)務(wù)門類齊全、分支機(jī)構(gòu)最多的渣打銀

2、行（中國）有限公司為例，從消費者品牌感知價值的視角，以焦點小組訪談這種探索性實證研究方式，發(fā)現(xiàn)影響消費者（個人客戶和企業(yè)客戶）外資銀行品牌選擇的各項因素。本文共抽取12個樣本組（6個企業(yè)客戶樣本組，6個個人客戶樣本組），合計12場訪談，歷時6周完成。
　　 本文研究發(fā)現(xiàn)，影響個人消費者外資銀行品牌選擇的三個核心因素是：品牌來源國、服務(wù)感受、品牌形象；影響企業(yè)消費者外資銀行品牌選擇的核心因素是：產(chǎn)品效用、品牌來源國、口碑。對于國內(nèi)

3、外資銀行而言，其悠久的品牌文化積淀及品牌來源國形象對國內(nèi)消費者對其品牌形成感知和認(rèn)同起到了積極的作用；其品牌在國內(nèi)市場的傳播與鞏固更多的表現(xiàn)為，依托其優(yōu)質(zhì)的銀行服務(wù)和靈活的產(chǎn)品設(shè)計，以及由此在消費者群體中所建立起的良好品牌感受和口砷效應(yīng)。實現(xiàn)的路徑是加強(qiáng)和完善建立在有效客戶群體細(xì)分基礎(chǔ)之上的、有針對性的產(chǎn)品組合與服務(wù)提供，只有這樣才能有利于外資銀行在國內(nèi)金融消費市場的品牌價值傳播與品牌忠誠的形成。文后，作者也提出了下一步定量研究的方向。