安踏品牌校園推廣方案

1、安踏品牌校園推廣方案,策劃團(tuán)隊(duì)：Flying--5,Page ? 2,目錄,安踏簡(jiǎn)介,1,,團(tuán)隊(duì)介紹,2,,策劃目的,3,,市場(chǎng)調(diào)研,4,Page ? 3,目錄,,市場(chǎng)分析,5,,品牌分析,6,,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略,7,,效果評(píng)估,8,Page ? 4,品牌簡(jiǎn)介,安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)

2、百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。 安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新熟悉現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念。,Page ? 5,品牌簡(jiǎn)介,

3、1999-2006年“我選擇， 我喜歡”,,,,1994-1999年破殼,2006-2010年“永不止步”Keep Moving,安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人,,Page ? 6,品牌簡(jiǎn)介,本文以安踏產(chǎn)品的校園推廣作為策劃對(duì)象，通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提

4、出安踏的校園營(yíng)銷推廣策略的解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷傳播策略、渠道便利策略以及大型促銷策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度，并擴(kuò)大安踏品牌在校園的影響力和市場(chǎng)份額。,Page ? 7,團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介,隊(duì)名：Flying—5團(tuán)隊(duì)理念：放飛夢(mèng)想 舞動(dòng)青春成員：嚴(yán)祥、謝典、彭科、付文強(qiáng)、鄒云倩,Page ? 8,策劃目的,品牌營(yíng)銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，

5、就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找

6、一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。,Page ? 9,市場(chǎng)調(diào)研,,,了解學(xué)生群體對(duì)產(chǎn)品的購買興趣所在,了解安踏在學(xué)生群體中的關(guān)注度,了解學(xué)生群體對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的評(píng)價(jià),,,,,了解學(xué)生群體對(duì)安踏產(chǎn)品價(jià)格的變化的敏感度,了解同類產(chǎn)品：品牌、類別、功能上的差異等,了解安踏的校園發(fā)展概況,,,Page

7、? 10,市場(chǎng)調(diào)研,此次安踏調(diào)查問卷，總共100份，被訪問的人員的年齡集中在20至25歲之間，因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)，更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息，通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫，被訪問的100名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有5%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有10%的人知道，從

8、這點(diǎn)來說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。,Page ? 11,市場(chǎng)調(diào)研,通過調(diào)查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外5%的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的 。,消費(fèi)者的購買意愿,Page ? 12,市場(chǎng)調(diào)研,75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而24%的消費(fèi)者認(rèn)為

9、安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。,消費(fèi)者對(duì)安踏的認(rèn)可程度,Page ? 13,市場(chǎng)調(diào)研,76%的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品，而18%的人認(rèn)為是服裝類，只有7%的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。,消費(fèi)者對(duì)安踏系列產(chǎn)品的感受,Page ? 14,市場(chǎng)調(diào)研,在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在300元至500元之間，只有

10、5%的人認(rèn)為500元以上的價(jià)格可以接受。,消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的可承受價(jià)格,Page ? 15,市場(chǎng)調(diào)研,而在服裝類價(jià)格的調(diào)查當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在200元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為400元以上的價(jià)格可以接受。,消費(fèi)者對(duì)服裝類商品的可承受價(jià)格,Page ? 16,市場(chǎng)調(diào)研,在安踏品牌代言人調(diào)查中，所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對(duì)于其他代言人。比如斯科拉，男生中30人選擇了解，女生當(dāng)中只有3人知道是安踏的

11、代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。,Page ? 17,市場(chǎng)調(diào)研,在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是100份問卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達(dá)斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現(xiàn)出安踏還需要更多的突破。,消費(fèi)者心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌調(diào)查,Pa

12、ge ? 18,市場(chǎng)分析,一、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 ——安踏PEST分析,,良好的利率形式，人民消費(fèi)水平的提高。,,,,,政治環(huán)境穩(wěn)定，政府政策扶持,,,,中國消費(fèi)者對(duì)外國名牌產(chǎn)品的十分青睞國外產(chǎn)品越來越適應(yīng)中國市場(chǎng)。中國多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。,降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。 全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，銷售渠道,Page ? 19,市場(chǎng)分析,當(dāng)前市場(chǎng)狀況,,,安踏李寧

13、特步喬丹 361°匹克,AdidasNikeConverseReebokkappapuma,當(dāng)前市場(chǎng)狀況,國內(nèi)市場(chǎng),國際市場(chǎng),更多中低端產(chǎn)品， 在國內(nèi)有較高的人氣， 擁有較高的市場(chǎng)占有率。,各種高中端產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)， 在國際市場(chǎng)都有很高的人氣， 在我國有很大的市場(chǎng)占有率,特點(diǎn),特點(diǎn),Page ? 20,品牌分析,品牌定位分析

14、1）品牌核心價(jià)值定位 安踏定位在中國中端、中等收入（二、三線市場(chǎng)）的年輕消費(fèi)群體，做專業(yè)體育用品品牌。其實(shí) 安踏的定位很簡(jiǎn)單，就是想要告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個(gè)字來做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這是安踏要表達(dá)的一個(gè)品牌精神。,Page ? 21,品牌分析,品牌文化

15、及形象定位安踏所倡導(dǎo)的企業(yè)文化是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠信感恩”。安踏要?jiǎng)?chuàng)百年品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，必須進(jìn)行管理變革，打造基于安踏未來發(fā)展戰(zhàn)略的、具有前瞻性、系統(tǒng)性、操作性、差異性的安踏特色文化，建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化，并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn)共同的夢(mèng)想，用安踏人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園，讓卓越的文化成就卓越的安踏。,Page ? 22,品牌分析,品牌消費(fèi)群體定位安踏的市場(chǎng)消費(fèi)群體定位于中國中端、中等

16、收入的年輕消費(fèi)群體，而李寧、特步等同類競(jìng)爭(zhēng)品也處于此市場(chǎng)定位。,,,,,,,,消費(fèi)者生活方式,安踏永不止步,品牌個(gè)性,選擇,,定位,,喜歡冒險(xiǎn) 追求挑戰(zhàn),個(gè)性獨(dú)特 執(zhí)著夢(mèng)想,最時(shí)尚的文化元素,草根英雄的追夢(mèng),,,,影響,影響,Page ? 23,品牌分析,安踏從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。,,,,,,,,早期的渠道發(fā)展以專營(yíng)店為主，密度很大。整體的渠道發(fā)展遇到瓶頸，經(jīng)銷商的積極性日益懈怠。,,進(jìn)行硬終端升級(jí)

17、推出“訂貨證”制度，提升渠道質(zhì)量,安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系安踏采取獨(dú)立分銷商制，布局和管理全國市場(chǎng)。,粗放造網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)精耕,渠道回購,品牌旗艦店,網(wǎng)絡(luò)回購，掌握渠道操作自主權(quán)，進(jìn)行良性管理。與渠道商共創(chuàng)顧客價(jià)值。,Page ? 24,品牌分析,a) 品牌策略及戰(zhàn)略分析產(chǎn)品多元化 夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 安踏的經(jīng)營(yíng)者，深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場(chǎng)供應(yīng)品，是企業(yè)與

18、消費(fèi)者溝通的橋梁。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏于2001年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。 產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點(diǎn)的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個(gè)角度說，為消費(fèi)者在終端上提供多樣化

19、的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產(chǎn)品多元化的實(shí)踐，為安踏快速切入和深入市場(chǎng)，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力。,Page ? 25,品牌分析,b) 渠道整合 創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力 從1991年開始安踏著手在全國范圍內(nèi)布局，用8年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請(qǐng)品牌代言人開始

20、品牌推廣，以品牌拉力快速帶動(dòng)渠道建設(shè)與完善。同時(shí)，也因?yàn)榍赖耐晟谱屍放仆茝V落到實(shí)處，這樣兩者的交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力。 隨著市場(chǎng)的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時(shí)，已顯力不從心了。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善---從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營(yíng)，且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作，進(jìn)行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時(shí)間基本上完成了從代理到自營(yíng)的

21、網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。 2006年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營(yíng)收力之強(qiáng)，真可謂是重塑市場(chǎng)的巨型銳器。,Page ? 26,品牌分析,c)科技領(lǐng)跑，實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力。”此話深刻道出了科技對(duì)產(chǎn)品或品牌的

22、重要性。安踏聽到了市場(chǎng)的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈。”為此于2005年設(shè)立“安踏運(yùn)動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究?？萍荚跀?shù)字經(jīng)濟(jì)中，成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化。,Page ? 27,品牌分析,d)專業(yè)運(yùn)動(dòng) 力創(chuàng)體育營(yíng)銷新紀(jì)元 根據(jù)中國本土不規(guī)則市場(chǎng)的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運(yùn)動(dòng)休

23、閑過渡到今天的專業(yè)運(yùn)動(dòng)；品牌的核心價(jià)值也從原來的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒eep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I(yíng)銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司再度進(jìn)行品牌定位，確定走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線?！鞍蔡?，是中國運(yùn)動(dòng)品牌深度體育營(yíng)銷的鼓手！安踏的體育營(yíng)銷活動(dòng)有效地引領(lǐng)了本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及提速了本土運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化和國際化的進(jìn)程！,Page ? 28,品牌分析,e)走出去 演繹全

24、球化傳奇 走出去的國際化策略，安踏于2001年就鉚定方向了。對(duì)于國際化的做法，安踏走一條務(wù)實(shí)之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是挑戰(zhàn)。 在拓展國際市場(chǎng)采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設(shè)立公司派拓展批發(fā)市場(chǎng)或終端市場(chǎng)等手段，目的只有一個(gè)---占領(lǐng)市場(chǎng)。 經(jīng)過三年的市場(chǎng)拓展，安踏在俄羅斯市場(chǎng)取得份額第一。2006年，相繼在新加坡、希臘、臺(tái)灣等國家和地區(qū)開起專賣店，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭

25、建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場(chǎng)的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制，重心是以品牌行銷國際市場(chǎng)。,Page ? 29,品牌分析,2)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析“安踏”從2004年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng)，“安踏”大舉進(jìn)軍二線城市，與各個(gè)區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個(gè)二線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使安

26、踏開拓了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，獲得了更多的消費(fèi)者，提高了安踏的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。2010年的今天，安踏還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營(yíng)銷活動(dòng)（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場(chǎng)銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強(qiáng)安踏體育的號(hào)召力，提升安踏的品牌高度。繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)國內(nèi)各大體育賽事的

27、贊助，體育用品想要以最快的方式向消費(fèi)者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營(yíng)銷手段。積極參與、舉辦各種公益活動(dòng)，向社會(huì)各界表現(xiàn)出安踏對(duì)國內(nèi)公益事業(yè)發(fā)展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動(dòng)，會(huì)從內(nèi)在提升安踏體育自身的品牌高度與價(jià)值，豐富安踏體育的內(nèi)涵與意義。積極開拓海外市場(chǎng)，現(xiàn)今，中國制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、非洲以及歐洲很多國家與地區(qū)，安踏應(yīng)該重視海外市場(chǎng)的拓展，根據(jù)各個(gè)大洲、

28、地區(qū)的情況，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷手段。,Page ? 30,品牌分析,,,優(yōu) 勢(shì),A.同等價(jià)格上安踏性能比較高B.安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)C.強(qiáng)大而有效的品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣能力和自身強(qiáng)大的海外貿(mào)易系統(tǒng),SWOT分析,Page ? 31,品牌分析,,,劣 勢(shì),A.安踏,無論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與耐克，阿迪達(dá)斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；B.品牌個(gè)性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確

29、區(qū)分開來C.在品牌忠誠度上，阿迪達(dá)斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明顯不足,Page ? 32,品牌分析,,,機(jī) 會(huì),A.奧運(yùn)是世界級(jí)的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇；中國各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機(jī)遇。B.高速增長(zhǎng)的中國經(jīng)濟(jì)使體育用品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢(shì)；C.中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于體育消費(fèi),Page ? 33,品牌分析,,,威 脅,

30、面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實(shí)力；調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，借奧運(yùn)之際競(jìng)爭(zhēng)者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距拉大， 從而處于被動(dòng)局面。,Page ? 34,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)據(jù)調(diào)查顯示，安踏品牌的主要消費(fèi)群體是年輕有活力喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年群體，所以我們的目標(biāo)市場(chǎng)是武漢的各大高校，結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和各校學(xué)生的特點(diǎn)開展推廣活動(dòng)。,Page ? 35,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略

31、,校園市場(chǎng)定位1）產(chǎn)品策略a)安踏產(chǎn)品層次及產(chǎn)品組合： 安踏各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，款式越來越流行，越來越國際化。從運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)化角度來講，安踏一直致力于體育賽事的宣傳，贊助，與李寧等其它品牌相比，專業(yè)化體育方向更加明顯。從科技創(chuàng)新上來講，安踏注重技術(shù)創(chuàng)新，不斷增加產(chǎn)品的科技含量,為消費(fèi)者提供合適腳形體形的適于運(yùn)動(dòng)的舒適的鞋子衣服。b）產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)就整個(gè)大學(xué)校園市場(chǎng)來看，安踏產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其它知名的運(yùn)動(dòng)品牌便宜些，質(zhì)量可靠，

32、款式新穎時(shí)尚，符合年輕群體的心理需求特點(diǎn)。,Page ? 36,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略,2)價(jià)格策略據(jù)調(diào)查顯示對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品大學(xué)生可以接受的價(jià)位在200-300元，主要原因是價(jià)格太低怕買到假貨,價(jià)格太高又超過了自己可承受的預(yù)算范圍.所以安踏產(chǎn)品在校內(nèi)推廣時(shí)要主打中端價(jià)位的系列產(chǎn)品.,Page ? 37,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略,一般校園渠道策略：,,,,重視產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、款式,注重專賣店的內(nèi)部廣告宣傳和貨品的擺放等,校園周圍專賣

33、店推廣,,,,,因?yàn)楝F(xiàn)今許多大學(xué)生選擇方便快捷的網(wǎng)貨，,安踏產(chǎn)品網(wǎng)上商城的推廣，杜絕假貨，維護(hù)好網(wǎng)上交易平臺(tái)。,產(chǎn)品網(wǎng)上商城推廣,,Page ? 38,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略,,,,有選擇的贊助高校學(xué)校的各大體育賽事,如提供安踏專門設(shè)計(jì)的球服,球鞋等?？梢赃x擇一些大學(xué)校園,進(jìn)行換季和新品上市的打折銷售,大學(xué)生一般會(huì)閱讀一些類似于>>《知音》等各類時(shí)尚文藝雜志類的廣告,可以在這些媒體上進(jìn)行安踏廣告宣傳。運(yùn)動(dòng)校園媒體如校園雜志

34、，廣播臺(tái)等進(jìn)行廣告贊助投放。,整合校園資源，進(jìn)行線下推廣,,,1,,在品牌競(jìng)爭(zhēng)不明顯的大學(xué)附近的大型超市設(shè)專區(qū)銷售安踏系列產(chǎn)品我們可以考慮和一些其他的一般中端或偏下的運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)合,利用安踏的賺利潤(rùn),其他的低價(jià)吸引消費(fèi)者,當(dāng)然最終是以質(zhì)取勝還是以低價(jià)取勝全看消費(fèi)者的選擇了.,實(shí)體店的宣傳推廣,校園贊助與促銷活動(dòng),廣告宣傳,,,2,,3,線下推廣,,,Page ? 39,安踏品牌校園營(yíng)銷戰(zhàn)略,校園媒介策略,線 上 推 廣,在各大學(xué)校的校園

35、網(wǎng)設(shè)置鏈接直接到安踏的網(wǎng)上購物商城,利用各大高校的論壇進(jìn)行宣傳，同時(shí)年輕人關(guān)注的天涯，新浪，騰訊等論壇上也要進(jìn)行發(fā)帖，帖子可以是有關(guān)于安踏近期的新聞事件、安踏的新款產(chǎn)品等,Page ? 40,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),1） 友情牌a)活動(dòng)主題安踏高校“尋踏”公關(guān)活動(dòng)b)活動(dòng)標(biāo)題尋找老鄉(xiāng)的他，尋找你的安踏！,Page ? 41,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),c) 活動(dòng)含義每年大一新生剛?cè)氪髮W(xué)人生地不熟，往往希望能找到自己老鄉(xiāng)

36、，然而又不知道從哪找，到哪找！安踏可以借此契機(jī)促進(jìn)高校大一學(xué)生之間的溝通交流并過大安踏品牌在全國各個(gè)高校的影響力！“尋踏”的含義就是尋他的意思，尋找自己老鄉(xiāng)。第2層含義是希望大學(xué)生能在這次安踏大型公關(guān)促銷活動(dòng)中能得到適合自己的安踏產(chǎn)品！d) 活動(dòng)時(shí)間每年10月8號(hào)至10月10號(hào)。這時(shí)間大一軍訓(xùn)剛結(jié)束，并國慶返校腰包資金豐裕，而且彼此之間還不熟悉。,Page ? 42,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),e)活動(dòng)前期安排前期活動(dòng)宣傳大一

37、新生多數(shù)沒有電腦沒必要通過網(wǎng)絡(luò)媒介比如大楚網(wǎng)進(jìn)行宣傳，大一新生會(huì)看各個(gè)高校的校報(bào)，聯(lián)系各個(gè)高校記者團(tuán)在各個(gè)高校校報(bào)上進(jìn)行宣傳；聯(lián)系各個(gè)高校廣播臺(tái)，在活動(dòng)前期進(jìn)行宣傳；在各個(gè)高校校園BBS上發(fā)帖，讓那些大二到大四的學(xué)生對(duì)此事加深印象，也許他們能在這次活動(dòng)中買到自己需要的體育用品。,Page ? 43,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),人員分工聯(lián)系各高校學(xué)生會(huì)或社聯(lián)干事給他們些好處費(fèi)讓他們接手此次活動(dòng)，但這要比公司自己請(qǐng)促銷人員去舉辦更節(jié)省成

38、本，并且各高校學(xué)生會(huì)火社聯(lián)干事更具有親和力和說服力，而且他們能從中去的好處得到鍛煉，實(shí)現(xiàn)雙贏。具體來說，每個(gè)高校需要2人負(fù)責(zé)老鄉(xiāng)簽名會(huì)，1人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，2人負(fù)責(zé)促銷安踏產(chǎn)品。這些人有學(xué)生會(huì)干部自己組織。,Page ? 44,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容具體活動(dòng)安排:在各個(gè)高校人流量大的位置設(shè)點(diǎn)，準(zhǔn)備幾個(gè)宣傳板，在宣傳板上寫上各個(gè)省，省下面展開各個(gè)市，準(zhǔn)備若干小紙條，供同學(xué)在上面寫上姓名，聯(lián)系方式，QQ號(hào)，交友宣言等等，寫

39、完后貼在對(duì)應(yīng)的省市上。參加此次交友會(huì)的同學(xué)都有一次免費(fèi)參加安踏抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，一等獎(jiǎng)1名：免費(fèi)送安踏最新款球鞋一雙;二等獎(jiǎng)2名：安踏半折優(yōu)惠券；三等獎(jiǎng)3名：安踏7折優(yōu)惠券；4等獎(jiǎng)10名：安踏襪子一雙；5等獎(jiǎng)若干：安踏9折優(yōu)惠券。抽到獎(jiǎng)的同學(xué)可以在旁邊安踏促銷場(chǎng)地選購自己喜愛的安踏產(chǎn)品。將在同一省市的同學(xué)名額統(tǒng)計(jì)并將它們加到同一QQ群里方便后期老鄉(xiāng)之間的交流，重要的是方便安踏與這些學(xué)生之間的交流！將安踏的品牌形象深入學(xué)生的心底。,Page ?

40、 45,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)可行性為甚么高校學(xué)生會(huì)參加“尋踏”活動(dòng)?首先，大一新生能找到自己的老鄉(xiāng)，交到自己的朋友，這活動(dòng)恰恰滿足了大一新生在這方便的需求。其次，參加此次活動(dòng)能免費(fèi)獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，我相信任何人都有種僥幸心理都會(huì)有想抽到1等獎(jiǎng)的想法，事實(shí)上真正的獎(jiǎng)品只有1等獎(jiǎng)和4等獎(jiǎng)，其他獎(jiǎng)項(xiàng)只是打折，而且抽到這些獎(jiǎng)項(xiàng)的同學(xué)購買安踏產(chǎn)品的欲望就會(huì)加強(qiáng)，購買產(chǎn)品的可能性加大。這樣這次活動(dòng)需要投入的資金就會(huì)大大減少，獎(jiǎng)品看

41、起來不錯(cuò)，但投入資金不高。 只要這個(gè)活動(dòng)有一定的吸引力讓學(xué)生加入進(jìn)來，目的就打到了，因?yàn)榇舜位顒?dòng)主要目的不在促銷，主要目的是加深安踏在大學(xué)生心目中的印象！學(xué)生不僅交到了老鄉(xiāng)，交到了朋友，或是說買到了自己喜歡的產(chǎn)品?；顒?dòng)也加深了學(xué)生對(duì)安踏的印象，提高了對(duì)安踏的評(píng)價(jià)！這種雙贏的活動(dòng)一定會(huì)去的成功。,Page ? 46,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),關(guān)于QQ群的問題一個(gè)學(xué)校要有一個(gè)負(fù)責(zé)人管理一個(gè)學(xué)校的QQ群，負(fù)責(zé)人當(dāng)然一定要是本

42、公司職員，當(dāng)安踏產(chǎn)品有新貨時(shí)可適當(dāng)在群里宣傳，切記平凡在群里宣傳，QQ群主要用于大學(xué)生交友溝通用.只要這些學(xué)生在這個(gè)群里就會(huì)對(duì)安踏有種親切感！群名可以是安踏**大學(xué)**省市交友群。,Page ? 47,促銷策略——大型校園公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)預(yù)算 聯(lián)系學(xué)校負(fù)責(zé)人并給一定報(bào)酬 ……………… .1000 獎(jiǎng)品：安踏鞋子一雙襪子10雙……………….. 300 其他支出………………………………………… 500 促銷產(chǎn)品得到的利潤(rùn)：是各個(gè)學(xué)

43、校情況而定… .>1300 拿全國共1400所學(xué)校計(jì)算,每年不算上促銷利潤(rùn)需要的投入大概在200萬左右。,Page ? 48,可行性分析,風(fēng)險(xiǎn)解決方案,風(fēng)險(xiǎn)：各個(gè)大學(xué)組織活動(dòng)負(fù)責(zé)人工作沒做到位，是本次活動(dòng)更傾向于促銷活動(dòng)，或是說是安踏產(chǎn)品在大學(xué)生心中的形象不僅沒提高，反而降低！起到了反作用！,,解決方案：加強(qiáng)對(duì)各高校負(fù)責(zé)人的監(jiān)督管理，不能出現(xiàn)任何差錯(cuò)失誤，對(duì)于做的好的負(fù)責(zé)人有獎(jiǎng)勵(lì)措施，當(dāng)然做的差的要有一定的懲罰，主要體現(xiàn)在報(bào)