森山鐵皮楓斗市場營銷方案

1、森山鐵皮楓斗北京市場營銷方案,----滋陰養(yǎng)生，益壽延年,信任危機?。?！ 有資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30％的速度下滑，大眾對保健品的不信任率也在逐年增加，保健品行業(yè)正面臨一場嚴(yán)重的信任危機。 市場上的一些保健品企業(yè)只追求短期利潤，不考慮中長期的市場成果，沒有品牌價值觀念，不注重過程、手段中的合法性和商業(yè)操守的短視行為，催熟了消費者的提防心態(tài)。,市場背景,,,,,不為人知?。?！ 鐵皮楓斗

2、—中華九大仙草之首，已瀕臨滅絕，不為人知，其滋陰補虛之功效更顯為人知。由其制成的保健品在北京市場還未出現(xiàn)，認(rèn)知需要過程。政策限制！??！ 國家出臺《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對保健品行業(yè)廣告的發(fā)布形式及內(nèi)容進行限制； 2008，奧運之年，奧運會及殘奧會期間不批準(zhǔn)舉辦與奧運會無關(guān)的全國性、國際性展覽會。,保健類產(chǎn)品有上千種，市場紛雜，競爭激烈；鐵皮楓斗為新興保健品，目前無同類產(chǎn)品，同類競爭市場為空白；以中藥為

3、原料、具有一定競爭力的功能性保健品知名企業(yè)不多；森山在北京市場暫無零售、直銷、經(jīng)銷渠道，無廣告投放，銷售量幾乎空白。,北京市場,建立信任 數(shù)據(jù)顯示：超過70%以上的人近5年內(nèi)從未購買過保健品；80%以上的人近5年內(nèi)從未食用過保健品；40%的人認(rèn)為保健品毫無用處、都是騙人的東西；保健品10多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+騙術(shù)營銷”帶給消費者的惡劣印象，是老百姓在認(rèn)為自己被騙后的一種心理的抵觸，一種新產(chǎn)品的市場開發(fā)必

4、須做好前期的鋪墊工作，讓消費者充分認(rèn)識產(chǎn)品及產(chǎn)品功效。 提高產(chǎn)品的信任度 ，與具有一定的權(quán)威性和可靠性的機構(gòu)合作。采取權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品進行“推薦”的方法，會給消費者一個值得信賴的理由。,市場創(chuàng)意,突破政策限制 在政策的允許下，不留市場營銷的空白區(qū)，積極抓住每個銷售節(jié)點，推動市場的開展與銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。 避開廣告刊登條例的限制，以新聞的形式，融入產(chǎn)品信息，逐步加深在消費者心中的印象。消費者

5、對廣告具有天然的抵擋力。但是對新聞則沒有。因此將產(chǎn)品信息包含在新聞里，就成了產(chǎn)品傳播一個絕好的方式。 避開奧運期間會議限制的規(guī)定，進行小規(guī)模高端人士出席的論壇座談，拓展直銷網(wǎng)絡(luò)。有高端人士、眾多媒體參加的座談?wù)搲?，更能增加產(chǎn)品的權(quán)威性，可靠性。,樹立企業(yè)品牌 從一開始登陸市場就要打造一個有責(zé)任感，有公益心，承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象，使消費者從一開始對企業(yè)文化有深入的了解，從而更好的認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。好的企

6、業(yè)形象會促進產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)又更會增加消費者對企業(yè)的認(rèn)同，而一個有公益心、有社會責(zé)任感的企業(yè)是值得消費者信賴的。 企業(yè)品牌的樹立以中藥文化為基礎(chǔ)，以拯救瀕臨滅絕的中國仙草，承擔(dān)起保護中藥文化，推廣中藥國粹的社會責(zé)任，號召消費者與企業(yè)一起行動起來，用全民的力量，保護中國幾千年歷史的國粹文化，易引起心理共鳴。 中藥養(yǎng)生經(jīng)過幾年的宣傳推廣，在消費者心中已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，以此為品牌樹立入口，更易為消費者接受

7、。推廣中藥養(yǎng)生，為消費者服務(wù)，樹立起一個全心全意為消費者服務(wù)的形象，消除溝通障礙，帶動企業(yè)和產(chǎn)品的全面發(fā)展。,營銷方案,直銷市場（9月-10月） 召開中藥文化座談會/論壇，邀請解放軍三總部、28個部委老干部局在任領(lǐng)導(dǎo)、保健品方面專家參加，認(rèn)識了解鐵皮楓斗，增加權(quán)威性與信任度。渠道市場（11月-12月） 召開各層次產(chǎn)品推薦會，推薦中藥國粹產(chǎn)品，使鐵皮楓斗走入消費者視線，打造渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，吸引加盟商或經(jīng)銷商。零售市場

8、（11月-12月） 走入社區(qū)，進行免費的健康養(yǎng)生講座，以贊助商的形式出現(xiàn)在活動中，不以現(xiàn)場銷售為目的，拉近與消費者的距離，樹立信任感。在社區(qū)周邊設(shè)立零售網(wǎng)點，讓消費者主動走近森山，了解產(chǎn)品，最終成為企業(yè)的忠實客戶，打開零售終端市場。,營銷活動,鐵皮石斛（干品稱鐵皮楓斗）是一種極其名貴、藥食同源的滋陰極品。與天山雪蓮、三兩人參、冬蟲夏草、海底珍珠、百二十年首烏等并列為中華九大“仙草”。歷代醫(yī)家都對它推崇倍至，奉為“藥中仙品”。

9、作為中國古代九大仙草之首——鐵皮楓斗因生存的條件苛刻，自然繁殖率極低，目前瀕臨滅絕，急需拯救推廣。,系列活動一：,“滋陰補虛，鐵皮先行”中醫(yī)養(yǎng)生保健論壇 --暨產(chǎn)品座談會,活 動 背 景,自然資源瀕臨枯竭，而鐵皮石斛的人工栽培一直是世界性的難題。在國內(nèi)，只有極少數(shù)科研機構(gòu)和企業(yè)掌握了鐵皮石斛人工栽培的技術(shù)。目前國內(nèi)部分市場上已有很多鐵皮楓斗產(chǎn)品在銷售，但以次充好，以假充真，以同類產(chǎn)品充當(dāng)鐵皮楓斗的情況屢見不鮮，嚴(yán)重威脅到鐵皮

10、石斛的健康發(fā)展。鐵皮楓斗作為高級滋陰補虛佳品，以普通的打粉熬湯方法，其有效成分很難被吸收，而用傳統(tǒng)方法熬治，一般人又難以做到，無法吸收其有效成分。新的科學(xué)方法最大限度提取有效成分，易于人體吸收。20世紀(jì)80年代浙江省醫(yī)學(xué)科學(xué)院率先開展鐵皮石斛人工栽培技術(shù)研究，并與企業(yè)合作，把其推向?qū)嶋H應(yīng)用，目前森山已擁有栽培基地上千畝。其生產(chǎn)的鐵皮楓斗產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)檢測，是讓人放心的貨真價實的鐵皮楓斗產(chǎn)品。,通過論壇的召開，使人們認(rèn)知中藥鐵皮楓斗

11、，了解它的發(fā)展歷史及其滋陰補虛的顯著效果；通過研討，了解鐵皮楓斗人工栽培技術(shù)在國內(nèi)的發(fā)展歷程和取得的科研成果，了解從科研成果到實際應(yīng)用的轉(zhuǎn)化過程；了解鐵皮楓斗產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀，森山企業(yè)的發(fā)展歷史，樹立現(xiàn)場來賓對企業(yè)的信心，擴大企業(yè)知名度。通過座談、討論交流，樹立產(chǎn)品的可信性和權(quán)威性；通過現(xiàn)場媒體的報道，呼吁共同關(guān)注中藥文化的推廣，樹立一個具有社會責(zé)任感和公益心的企業(yè)形象，高調(diào)登陸北京市場。,活 動 目 標(biāo),活動主題: 滋陰補五臟

12、，調(diào)節(jié)免疫保健康 -----“滋陰補虛，鐵皮先行”中醫(yī)養(yǎng)生保健論壇 暨產(chǎn)品座談會 活動時間: 9月20-21日 11：30（20日）-13：30（21日）（暫定） 活動地點:　北京花水灣磁化溫泉度假村 參與人群:　保健/醫(yī)學(xué)專家、各

13、部委老干部局在任領(lǐng)導(dǎo)、 部隊三總部各老干部局在任領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、 企業(yè)人員 …… 參與人數(shù):　50人左右 活動基調(diào):　健康、專業(yè)、權(quán)威、……,活 動 概 況,活 動 步 驟,14：30-16：30分,9月20日,嘉賓簽到,11：10-11：30分,休閑特色午餐,召開論壇,11：30-12：30分,冷餐晚宴+時裝表演,1

14、8：00-19：30分,----,----,----,----,----,9月21日,----,----,----,----,論壇/座談勝利閉幕,健康有約 論壇召開前半個月，我們將以請柬的方式，將活動信息告知與會來賓。 小小請柬，承載著我們的感謝和真誠……美麗相逢 20日9：30分，三環(huán)，美麗的雙秀公園，相約同行，共赴論壇。 免費發(fā)放企業(yè)贊助

15、的礦泉水、飲料、論壇資料等小禮品袋。安心小屋 20日10：30分，到達度假村，安排住宿房間，專人引領(lǐng)。,,具 體 安 排,特色午餐 20日11：10分禮儀小姐引導(dǎo)與會人員進入餐廳，進入指定就餐位置。 11：30日主持人主持午宴，簡單介紹嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)、專家、媒體等與會人員，開始特色午餐，營造融洽氛圍。召開論壇 20日12：30分至14：00午休。 14：00工作人員、媒體人員就位。

16、 14：15分嘉賓領(lǐng)導(dǎo)主題背板簽到，領(lǐng)取參會證，進入論壇會場，禮儀小姐盛裝引領(lǐng)，人員就位，幽雅的古典音樂作為背景音樂，攝影師全程記錄。 14：30分主持人伴隨音樂出場，介紹來賓，致詞引入主題。,,活動進行時,14：32分，領(lǐng)導(dǎo)致詞。14：35分-15：35分，二位專家講述“中醫(yī)養(yǎng)生，滋陰補五臟”的理論。15：36分-16：00分，森山專家講述滋陰極品鐵皮楓斗的發(fā)展史及功效。16：00分-16：30分與會領(lǐng)導(dǎo)、媒體人員進行交

17、流，與專家進行互動，進行滋陰補五臟的溝通座談。16：30分，論壇結(jié)束，引與會人員退席，與會人員在簽到處交還參會證，領(lǐng)導(dǎo)活動禮品一份。專家、領(lǐng)導(dǎo)特別獲贈森山保健禮品盒一套。16：30分-17：30分會后休息。,,活動進行時,時裝晚宴,20日17：50分-18：00分人員入場，音樂背景，營造輕松氛圍，不設(shè)觀禮臺，環(huán)廳擺設(shè)冷餐食品，鐵皮楓斗保健品沖劑作為一種飲料試品嘗。18：00-18：20分老年時裝表演，展示健康老年的精神面貌以及森山

18、保健品。18：30分-19：00晚宴。19：00以后自由活動。,7：30-8：30分早餐時間8：30-11：30分休閑、座談活動11：30-12：30分特色午餐13：00-13：15分集合、返程,休閑座談,論壇/座談會圓滿結(jié)束！,宣傳效果 參與論壇的媒體超過20家，范圍涵蓋平面、電視、網(wǎng)絡(luò)各類媒體。媒體包括北京晚報、新京報、京華時報、中國老年報、中央電視臺、浙江電視臺、北京電視臺、中國人民廣播電臺、網(wǎng)易、搜狐、新

19、浪、騰迅、中國老年雜志等。一次論壇報道等于在超過20家的媒體進行廣告投放，達到幾十萬元的廣告投放效果。信任效果 有專家的解讀，有政府領(lǐng)導(dǎo)的參與，增加了產(chǎn)品的可靠性，信任性以及權(quán)威性，在媒體及消費者眼中樹立起可靠的企業(yè)形象，更易獲得消費者的信任。,論壇效果分析,無形資源 有解放軍三總部老干部局領(lǐng)導(dǎo)，28大部委老干部局人員參加，拓展了企業(yè)的政府資源和人脈關(guān)系，為后期產(chǎn)品的宣傳推廣打下了直銷渠道基礎(chǔ)。銷量回饋

20、 北京有近200萬60歲以上老人，三總部及28部委有老干部近萬人，以百分之十的比例計算，將有近千人成為企業(yè)的準(zhǔn)客戶群，以每人一份產(chǎn)品，企業(yè)將有近千份的直銷回饋，一次性銷售量完全可收回活動費用，而二次消費將給企業(yè)帶來三至五倍的回饋，此銷量回饋將在一個月后顯現(xiàn)。,第一次論壇會召開后，無論是北京市的消費者還是高端人群已對鐵皮楓斗有了初步認(rèn)識，需要繼續(xù)開展座談活動，鞏固產(chǎn)品及企業(yè)在高端人群中的地位。為了打開直銷市場，亦需要持續(xù)的高端

21、人群的公關(guān)活動。座談會以面對面的方式，更容易了解高端人群的心理需求，制定切實可行的市場推廣計劃。,活 動 背 景,“滋陰補虛，鐵皮先行”中醫(yī)養(yǎng)生保健系列座談會,活 動 目 標(biāo),擴展和鞏固森山鐵皮楓斗產(chǎn)品在高端市場的占有率,,活動主題: 滋陰補五臟，調(diào)節(jié)免疫保健康 -----“滋陰補虛，鐵皮先行”中醫(yī)養(yǎng)生保健座談會 活動時間: 10月4-5

22、日 （座談會二） 10月11-12日 （座談會三） 10月18-19日 （座談會四） 10月25-26日 （座談會五） 11：30（第一日）-13：30（第二日）（暫定） 活動地點:　北京花水灣磁化溫泉度假村 （暫定） 參與人群:　保健/

23、醫(yī)學(xué)專家、各部委老干部局/干休所在 任領(lǐng)導(dǎo)、部隊三總部各老干部局/干休所在 任領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)人員 …… 參與人數(shù):　50人左右,活 動 概 況,,活 動 步 驟,,,通過前期滋陰養(yǎng)生系列座談會的推廣介紹，產(chǎn)品已經(jīng)有了部分的消費者，在高端人群中有了一定認(rèn)知度。良好的口碑，媒體的宣傳，前期的鋪墊，已經(jīng)為產(chǎn)品的繼續(xù)推廣提供了最佳時機。前期的活動為建立直銷渠道鋪開了道路，用活

24、動繼續(xù)跟進，鞏固已有的渠道，并繼續(xù)深化渠道鏈。,系列活動二：,滋陰養(yǎng)生產(chǎn)品推薦會,活 動 背 景,建立鞏固的渠道銷售鏈，穩(wěn)固高端市場占有率；實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售回報，實現(xiàn)既定市場銷售目標(biāo)；拓展從上到下的人脈關(guān)系，為產(chǎn)品的進步推進奠定基礎(chǔ)。,活 動 目 的,,時間階段：2008年11-12月具體時間：2008年11月1-2日 （第一期) 11月8-9日 （第二期）

25、 11月15-16日（第三期） 11月22-23日 (第四期） 11月29-30日 (第五期） 12月6-7日 （第六期） 11：00（周六）----9：00（周日）（暫定）,活 動 概 況,,活動地點：郊區(qū)度假村（待定）活動參與人員： 1、產(chǎn)品推薦會一：各部委老干部局現(xiàn)任局長、干

26、 休所所長以上人員。共計三期。 2、產(chǎn)品推薦會二：北京市各社區(qū)協(xié)會會長、社區(qū)工作委 員會會長級別以上人員。共計三期?；顒恿鞒?1、中國老年學(xué)學(xué)會主持召開產(chǎn)品推薦會 2、專家講如何選擇正確的保健品,,,鐵皮楓斗,3、專家講解鐵皮楓斗產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容4、推薦此項產(chǎn)品作為老年人保健的選擇產(chǎn)品備注：參會人員獲贈產(chǎn)品一套以及禮品一份。媒體追蹤報道使用者對鐵皮楓斗的

27、功效評價。,鐵皮楓斗,通過座談會和推薦會的宣傳推廣，企業(yè)建立了一定的知名度，有了一定的銷售量，建立了直銷網(wǎng)絡(luò)和渠道網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過前期的鋪墊，企業(yè)鋪設(shè)了一定的銷售網(wǎng)點，為全面占領(lǐng)北京市場做好了準(zhǔn)備。,系列活動三：,“滋陰養(yǎng)生話健康”系列講座,活 動 背 景,以社區(qū)為基點，進軍零售市場，擴大產(chǎn)品知名度和銷售量；建立全市范圍內(nèi)的零售網(wǎng)絡(luò)。,活 動 目 標(biāo),活 動 概 況,時間階段：2008年11-12月具體時間：2008年11月、12月

28、 每個周六下午14：00活動地點：社區(qū)活動中心（待定）活動參與人員： 社區(qū)老人、保健專家、企業(yè)工作人員……活動流程1、開場主持與娛樂表演,,2、專家講解如何滋陰養(yǎng)生以及養(yǎng)生的方法3、由廠家人員組織和企業(yè)相關(guān)小游戲，設(shè)置小獎品。4、企業(yè)專家講解辨別中藥鐵皮楓斗的方法，鐵皮楓斗的藥理知識和功效。5、專家解答老人保健知識環(huán)節(jié)。備注：參與組織的社區(qū)居委會、協(xié)會人員等將獲得精美禮品一份。,宣傳策略,媒體宣傳

29、產(chǎn)品發(fā)布會+追蹤報道+網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，達到上百萬廣告投入效果。社區(qū)宣傳 全市60家高檔社區(qū)宣傳，直接消費目標(biāo)人群達上萬人，覆蓋周邊受 眾面達上百萬人。渠道宣傳直接受眾上萬高端人群，目標(biāo)客戶成功率在百分之三十。,,,贊助費用及回報,養(yǎng)生論壇暨座談會：50萬元企業(yè)回報：嘉賓禮遇，出席論壇并發(fā)言，與領(lǐng)導(dǎo)合影；媒體報道，獲得5倍于贊助費用的廣告宣傳效應(yīng)；公關(guān)回報，領(lǐng)導(dǎo)、專家出席直接省去幾十萬元的公關(guān)費用及公關(guān)時間，節(jié)

30、約公關(guān)人員成本，直接開拓直銷市場；現(xiàn)場回報，現(xiàn)場處處體現(xiàn)企業(yè)LOGO或標(biāo)識，具有強大的沖擊力；宣傳品回報，活動進行過程中所用一切宣傳單，宣傳禮品等全部出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識或LOGO 強大的產(chǎn)品消費群體覆蓋面，具有準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群體，將產(chǎn)生百萬元的銷售回饋。,滋陰養(yǎng)生座談會及產(chǎn)品推薦會：15萬元/次企業(yè)銷售額回報：每一次會議將覆蓋近萬人的直接消費群體，以準(zhǔn)客戶為目標(biāo)客戶10%比例計算，一次會議將有近千人成為產(chǎn)品的購買者，按每人消費500元

31、計算，消費額為50萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出活動費用。投入產(chǎn)出比例約為1：3。社區(qū)講座費用：8000元/次企業(yè)銷售回報：每一社區(qū)按3000人居住計算，每一次講座能覆蓋周邊的小區(qū)，輻射人群能達到3-5倍，每一次社區(qū)講座能影響萬人左右。以單一小區(qū)的銷售回饋按10%的比例計算，銷售額可達到15萬元。投入產(chǎn)出比約為1：15。,主辦單位：中國老年學(xué)學(xué)會 承辦單位：世華沐榮(北京)文化發(fā)展有限公司,附件：,活動組織與支持單位主辦單位：中國

32、老年學(xué)學(xué)會老年醫(yī)學(xué)委員會支持單位： 全國人大常委會辦公廳離退休干部局 民政部離退休干部局 國家廣播電影電視總局離退休干部局 文化部離退休干部局 國務(wù)院辦公廳離退休干部局 外交部離退休干部局 中國市長協(xié)會離退休干部局 國家統(tǒng)計局離退休干部局 國家食品藥品監(jiān)督管理局離退休干部局 中國社會工作協(xié)會 國務(wù)院參事室

33、 國家稅務(wù)總局,國家工商行政管理總局 教育部 商務(wù)部 農(nóng)業(yè)部 科學(xué)技術(shù)部 公安部 環(huán)境保護部 衛(wèi)生部 承辦單位：世華沐榮(北京)文化發(fā)展有限公司 協(xié)辦單位：xxxx集團公司,活動

34、擬邀請以下部分人員參加： 張同春：全國老齡工作委員會辦公室副主任 陶新時：國家食品藥品監(jiān)督管理局機關(guān)黨委常務(wù)副書記,邢勝才：國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長 張立平：中國老年醫(yī)學(xué)學(xué)會會長、原總后衛(wèi)生部部長于志宏：民政部離退休干部局局長林祥海：總政治部老干部局副局長、總政治部干部部副部長 張志鑫：中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會副會長傅雙喜：中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會副會長趙寶華：全國老齡工作委員會辦公室副主任張世學(xué)：中央軍委保健局副局長馮