藥品銷售模式及學術(shù)推廣相關(guān)培訓

1、藥品銷售模式介紹及學術(shù)推廣概念培訓,市場部山東小龐,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,,目 錄,中國醫(yī)藥行業(yè)營銷模式發(fā)展歷程,我國現(xiàn)有藥品銷售模式介紹,招商模式介紹,1,2,3,學術(shù)推廣概念及基本技能,4,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,第一節(jié),中國醫(yī)藥行業(yè)銷售模式發(fā)展歷程,我國現(xiàn)有藥品銷售模式介紹,招商模式介紹,1,2,3,學術(shù)推廣概念及基本技能,4,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷階段（1949-1984）,以公有制為基礎(chǔ)的藥品市場流

2、通方向：中央一級站——省市二級站——行政區(qū)域內(nèi)三級縣公司——零售和醫(yī)療單位組織——消費者藥品流通特點：統(tǒng)一分配、統(tǒng)一供應(yīng)、統(tǒng)一價格周轉(zhuǎn)時間長，效率低，品種少,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,1984年，下放計劃管理權(quán)限，擴大企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)醫(yī)藥生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)可以向全國醫(yī)藥一、二、三級站銷售藥品批發(fā)一部分商業(yè)企業(yè)也可以從各地藥品生產(chǎn)廠家采購商品，從事藥品批發(fā)初步形成了藥品市場調(diào)節(jié)機制,醫(yī)藥行業(yè)下放管理權(quán)限向市場經(jīng)濟過渡階段（1984-19

3、95）,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,此階段中只有國家國營單位有權(quán)利從事藥品的批發(fā)和零售流通渠道開始多樣化發(fā)展大量行業(yè)外資源進入，醫(yī)藥公司間競爭激烈，渠道變的混亂。出現(xiàn)了大量的三角債，醫(yī)藥市場開始混亂。其流通渠道是從藥品生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥站或者國營醫(yī)藥公司，再到國營藥品或者醫(yī)院,醫(yī)藥行業(yè)下放管理權(quán)限向市場經(jīng)濟過渡階段（1984-1995）,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,我國開始放開藥品零售市場非國營藥品經(jīng)營企業(yè)也可以從事藥品零售業(yè)務(wù)只有國營醫(yī)藥單

4、位可以從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)國營醫(yī)藥單位也可以將藥品銷售給另外一個具有獨立法人資格的藥品經(jīng)營企業(yè)其流通渠道是藥品生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥站或國營醫(yī)藥公司，再到零售藥店或醫(yī)院。,醫(yī)藥零售市場開放階段（1995——2000）,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,醫(yī)藥零售市場的開放使私營醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展迅速企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)院推銷產(chǎn)品“高定價高回扣”,醫(yī)藥零售市場開放階段（1995——2000）,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,醫(yī)藥市場全面開放階段（2000年至今）,非

5、國營公司也可以進行藥品批發(fā)業(yè)務(wù)藥品市場才有了真正意義上的營銷渠道國營和非國營的各種醫(yī)藥公司在醫(yī)藥市場上自由競爭營銷渠道也靈活多樣起來藥品生產(chǎn)企業(yè)—廠家辦事處或代理商—分銷商—下級分銷商—醫(yī)院和零售藥店政府政策的干預，醫(yī)藥營銷渠道向多樣式、多渠道和規(guī)范化的方向發(fā)展,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,第二節(jié),我國現(xiàn)有藥品銷售模式介紹,中國醫(yī)藥行業(yè)銷售模式發(fā)展歷程,招商模式介紹,2,1,3,學術(shù)推廣概念及基本技能,4,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,銷售

6、公司加連鎖藥店的模式,企業(yè)注冊自己的銷售公司，在全國各個城市設(shè)立辦事處或醫(yī)藥分公司、并招聘銷售人員80年代末，以西安楊森、中美史克為代表的企業(yè)派醫(yī)藥代表開始進入醫(yī)院，對處方藥市場藥進行終端維護，隨之國內(nèi)其他制藥企業(yè)也開始效仿，石藥集團是第一個建立這種銷售模式的國營企業(yè)。還有一些制藥企業(yè)在各大城市開設(shè)醫(yī)藥連鎖專賣分店如三九連鎖店、同仁堂,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,全國總代理商的模式,藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)某一經(jīng)銷商或代理商在全國范圍內(nèi)銷售企

7、業(yè)的一個或多個品種。此種模式下，制藥企業(yè)和全國總代理商分工明確。制藥企業(yè)專注于集中研發(fā)和生產(chǎn)，經(jīng)銷商或代理商則全權(quán)負責產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設(shè)。,制藥企業(yè),消費者,一級代理商,代理人,全國總代理商,二級代理商,醫(yī)院/藥店,,,,,,,,,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,區(qū)域代理商模式,區(qū)域代理商模式,區(qū)域獨家代理渠道模式區(qū)域多家代理渠道模式,,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,區(qū)域獨家代理渠道,產(chǎn)銷雙方，通過契約或合同的方式，代理商按委托方醫(yī)院，

8、在我國某一特定的地域或范圍內(nèi)，全權(quán)經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的一個或者數(shù)個品種的產(chǎn)品的商業(yè)行為。有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全有這家代理商來完成。代表藥品生產(chǎn)企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售和營銷管理工作。從銷售的地域大小可將區(qū)域分為大區(qū)代理、省級代理、地級代理、縣級代理幾種形式。,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,區(qū)域多家代理渠道模式,在指定區(qū)域內(nèi)，由兩家以上的代理商去布點，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，分銷產(chǎn)品的一種代理渠道。,制藥企業(yè),分銷商,B區(qū)總代,A區(qū)總代,

9、分銷商,消費者,消費者,,,,,,醫(yī)院,醫(yī)院,,,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,,1.直 銷2.長渠道3.短渠道,不同銷售模式下的渠道對比,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,渠道類型一：直銷,優(yōu)點：1、擁有客戶2、掌握市場信息3、產(chǎn)品具有競爭力缺點：1、成本高2、管理難度大,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,優(yōu)點：1、“占領(lǐng)”一個系統(tǒng)2、利用省市級經(jīng)銷商資源和優(yōu)勢3、成本低缺點：1、貨物到達終端時間長2、終端影響力低3、服務(wù)差

10、4、終端產(chǎn)品價格競爭力弱5、薄弱和空白市場多,,渠道類型二：長渠道,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,優(yōu)點：1、貼近終端2、資金周轉(zhuǎn)速度快3、掌握市場信息4、產(chǎn)品具有競爭力5、網(wǎng)絡(luò)布局全面合理缺點：1、管理難度大,渠道類型三：短渠道,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,銷售隊伍≠銷售能力,招商與自建銷售隊伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對的優(yōu)劣之分,建立自己的終端銷售隊伍 ：天士力、麗珠、揚子江、步長等各公司 沒有建立自己的銷售隊伍 ：

11、利君、神威等各公司,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,第三節(jié),招商模式介紹,中國醫(yī)藥行業(yè)銷售模式發(fā)展歷程,我國現(xiàn)有藥品銷售模式介紹,3,1,2,學術(shù)推廣概念及基本技能,4,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,政府 and代理商,招商的兩個客戶,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,競價格and搶份額,招商要做好的兩件事,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,可以將招商手法概括為以下六大類：,招商的六種手法,拍賣型參會型廣告型樣板型借勢型整合型,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,招商的目的,山東

12、賽克賽斯藥業(yè)集團,從藥品供應(yīng)鏈角度來看藥品招商,從實質(zhì)上看，招商實際上是供應(yīng)鏈理論在醫(yī)藥行業(yè)的具體應(yīng)用，可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，同時又可卓有成效地規(guī)避風險、鼓舞信心、不斷積累市場的經(jīng)驗。,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,招商的困境,21世紀福來傳播機構(gòu)的調(diào)查資料顯示：每年都有高達100多億元的巨額招商費用沒有真正形成效益；每年有近10000例的產(chǎn)品招商遭到失敗，產(chǎn)品尚未上市就銷聲匿跡，企業(yè)血本無歸；中國市場每年大約有3000億元的社會游蕩資

13、金找不到較好的合適項目和產(chǎn)品。失敗的原因往往就在于：缺乏時效的招商策略和具體招商策略的實施在企業(yè)內(nèi)、外部均缺乏很好的招商和運作的團隊,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,什么是專業(yè)呢？ 對公司產(chǎn)品的銷售政策、產(chǎn)品療效、性價比、廠家情況、市場情況、競品情況、政策環(huán)境、行業(yè)信息、下游客戶和醫(yī)院終端情況有清晰的認識和了解。,精細化＝＝專業(yè),精細化招商,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,傳統(tǒng)的招商模式與精細化招商模式對比,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,

14、☆注重重點區(qū)域市場、重點終端的操作、在重點市場做不了或者做好之后做其他市場的開發(fā) ☆區(qū)域市場的布局一般按照地級市或投入產(chǎn)出比的設(shè)置而進行人員布局設(shè)置3）  對市場的整體的、真正的需求沒有了解,☆充分的、符合我公司產(chǎn)品的終端需求調(diào)研（最小單位為縣）根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行目標市場的劃分及操作 ☆根據(jù)區(qū)域特征、需求、市場現(xiàn)狀（招標、銷量、代理商）、目標及辦事處資源進行人員配備。初始階段不需考慮投入產(chǎn)出比,市場規(guī)劃篇,傳

15、統(tǒng)招商模式,精細化招商,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,☆基本上為重點品種、重點終端策略，往往忽視市場本身的真正需求 ☆二、三類品種基本以代理商主動找我們才有操作或者因重心放在主力品種上，所以往往被忽視 ☆沒有真正以上的品牌產(chǎn)品策略及學術(shù)推廣工作 ☆對產(chǎn)品的上量只停留在競品對手的銷售及主力科室上，沒有進深入的研究產(chǎn)品的廣泛外延,☆根據(jù)市場現(xiàn)狀及需求調(diào)研結(jié)果，設(shè)立可長遠發(fā)展并適合本區(qū)域的品牌產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌，帶動、拉動其他

16、產(chǎn)品的銷售 ☆其他所有產(chǎn)品不分主次也不分主次終端，根據(jù)調(diào)研結(jié)果及市場現(xiàn)狀設(shè)立開發(fā)目標并進行代理商開發(fā)工作 ☆用產(chǎn)品本身的特征完成正常的銷量；用產(chǎn)品廣泛的外延來提升銷量 ☆重視區(qū)域內(nèi)品牌產(chǎn)品的學術(shù)推廣工作,產(chǎn)品策略篇,傳統(tǒng)招商模式,精細化招商,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,☆懂招商或已經(jīng)積累了一定的招商經(jīng)驗，了解企業(yè)，大多數(shù)是銷售型的人才,☆專業(yè)型、顧問型的“五虎上將”,招商經(jīng)理的素質(zhì),傳統(tǒng)招商模式,精細化招商,山東賽克賽斯藥業(yè)

17、集團,☆基本上以代理商為主進行招標，不清楚代理商到底用沒用全力去招標。 ☆做的好一點的價格還是我們最終掌控，但多數(shù)也是“頭腦風暴” ☆對游戲規(guī)則掌握的不夠 ☆對歷史數(shù)據(jù)的分析不強,☆對歷史數(shù)據(jù)及市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)的全面掌握  ☆對招標規(guī)則的全面熟悉 ☆對報價的精準分析與代理商進行反復的溝通論證。 ☆對招標、確標的全程掌控,招標操作篇,傳統(tǒng)招商模式,精細化招商,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,☆掌握醫(yī)院一些

18、信息，如類型、規(guī)模、是不是我們目標終端 ☆不了解主要終端的競品情況，特別是銷量及操作人 ☆對縣級重點終端基本上沒有概念 ☆沒有建立真正意義上的基礎(chǔ)終端數(shù)據(jù)庫,☆對終端信息的全面的、長期的調(diào)研：科室需求（容量）、競品的詳細操作情況（銷量、關(guān)系人、操作人）、醫(yī)院相關(guān)負責人、目標科室的主要操作代理商 ☆建立以縣為最小單位的動態(tài)的長期的基礎(chǔ)終端數(shù)據(jù)庫。 ☆發(fā)現(xiàn)終端需求，掌握終端信息，作為精細化招商的最重要的

19、一個組成部分,終端管理篇,傳統(tǒng)招商模式,精細化招商,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,☆了解競品的一些基礎(chǔ)情況，供貨價格、中標價格、操作好的區(qū)域 ☆做的好一點的知道由誰操作的,☆詳細掌握競品代理商、一、二級供貨價格、中標情況、確標終端、操作情況、廠家負責人等 ☆關(guān)鍵是掌握主要競品的終端銷量。 ☆建立競品信息數(shù)據(jù)庫,傳統(tǒng)招商模式,精細化招商,競品把握篇,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,☆公司提供信息☆通過其他方式找商,☆目標終端定向選商：根

20、據(jù)需求調(diào)研結(jié)果，主動出擊，對符合我們標準的目標代理商進行企業(yè)文化的強勢灌輸，并進行合作洽談（不要重視眼前）并保持長期的聯(lián)系,1、通過招標中介、招標辦、醫(yī)院和零售終端。2、通過過票商業(yè)和配送醫(yī)院等途徑。3、招商同行和朋友。4、專業(yè)性的網(wǎng)站、信息平臺。5、其他途徑……,尋商的N種方法,,尋商篇,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,☆管理粗曠，大客戶管理不夠到位，對業(yè)務(wù)代表接觸很少 ☆對代理商所操作的終端的信息掌握基本以代理商提供信息為主，導

21、致所接收的信息準確率低 ☆終端信息不夠全面，不夠細致，流向不清晰、不準確；有少部分品種終端流向都比較清楚，但也只局限于代理商所提供的 ☆對于代理商的服務(wù)局限于彩頁、貨款票等，缺少專業(yè)性的指導與溝通 ☆代理商主導市場，且我們很大程度上受控于代理商,☆企業(yè)文化的強勢灌輸，及準確傳播，讓代理商有強烈的認同感、歸屬感及依靠感 ☆合作初期的顧問式營銷模式的引導，招標、確標中密切的配合 ☆與代理商共同制定符合市場實際的

22、任務(wù)量，共同制定競爭、上量策略 ☆以月為單位的終端流向全程跟蹤與分析產(chǎn)品知識的專業(yè)指導，與代理商共同研究產(chǎn)品的外延 ☆與代理商共同分析市場中存在的問題并共同制定解決方案 ☆最主要一點是與我們與代理商進行優(yōu)勢資源互補,傳統(tǒng)招商模式,精細化招商,服務(wù)管理篇,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,第三節(jié),學術(shù)推廣概念及基本技能,中國醫(yī)藥行業(yè)銷售模式發(fā)展歷程,我國現(xiàn)有藥品銷售模式介紹,4,1,2,招商模式介紹,3,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,系統(tǒng)營

23、銷觀念,,SONY：我們希望10%的產(chǎn)品由市場驅(qū)動，90%是創(chuàng)新推動市場。SONY的加布勒說：一個真正創(chuàng)新的企業(yè)往往不會從消費者那里去找靈感，他們的靈感源泉來自設(shè)計領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域。,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,推銷 VS 營銷,從前，有兩個小伙子同時愛上同班的一位漂亮姑娘，而且愛得死去活來，一日不見如隔三秋。他們開始行動了。小伙子A，非常熱情，也很豪爽，天天追著姑娘，不分晝夜地表達他的愛意，幾年之內(nèi)光寫信就寫了100多封，而且每

24、封都少不了：“我愛你”。有一天晚上已經(jīng)12點了，小伙子還去敲這位姑娘的門，不幸被宿舍管理人員抓住，還在全校范圍被通報批評。,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,而小伙子B卻相對內(nèi)向，他沒有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜歡什么樣的男人？二、她最大的愛好是什么？三、她什么時候最容易接近？后來得到了這樣的結(jié)論：一、她喜歡學習成績超群的、誠實的、具有“大哥”風范的男人；二、她最喜歡讀瓊瑤的小說；三、最容易接近的時間是周末。,山東賽克

25、賽斯藥業(yè)集團,于是，他將A作為競爭對手，學習上下大功夫，每次考試超出A很多分，并多次拿全班第一。言談舉止和穿著打扮上也很平實，不張揚，而姑娘需要幫助的時候，他總是第一伸手；他不僅對姑娘好，還在當她宿舍的女同學遇到困難的時候也熱心幫助。有一次她的好友生病，需要輸血時，他挺身而出，獻了血。他還給姑娘買了三部瓊瑤的經(jīng)典小說珍藏版，并在上面用誠實的語言對小說核心思想做了點評。他還為了在最佳時間和姑娘在一起，一般提前1－2天預約姑娘，幾乎把每個

26、周末都沒有讓給A。幾年過去了，答案揭曉了。小伙子A失戀了，而小伙子B和這位漂亮的姑娘一起到祖國最需要的地方，開始了他們幸福生活……,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,A是典型的銷售導向，總是急著把自己“推銷”給姑娘。B卻營銷導向，他很重視對癥下藥，處處讓姑娘感動，最后讓姑娘深深的愛上了他。他有足夠的“市場研究”（對三個問題的研究）然后對自己“規(guī)劃”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜歡的男人形象）開發(fā)了消費者難以拒絕的“產(chǎn)品”（學習全班第一）

27、采用了恰到好處的“宣傳方式”（送瓊瑤小說）開展豐富多彩的“推廣活動”（為其好友獻血）并占領(lǐng)了最好的“銷售渠道”（周末）。,,專業(yè)化的學術(shù)推廣,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,學術(shù)推廣活動的定義,定義：學術(shù)推廣活動是最有效的醫(yī)藥產(chǎn)品群體銷售方法之一，通過各種會議與其他群體集中的形式向目標客戶傳達醫(yī)學信息，加強醫(yī)藥產(chǎn)品對客戶的積極影響，從而促進產(chǎn)品銷售的營銷活動。舉例：醫(yī)院科室會、學術(shù)沙龍會、學術(shù)研討會、產(chǎn)品上市會議等,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,

28、武林高手不止會一招,郭靖有n個師傅楊過有n個師傅 · · ·,,,只有“給錢”一招,上量,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,藥品銷售面臨的壓力,,Product,政策調(diào)整,,一招不足以制敵！,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,制藥公司的特點對醫(yī)生用藥選擇的影響,醫(yī)生主要看中公司產(chǎn)品的品質(zhì)、代表的素質(zhì)和對學術(shù)活動的重視等因素,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,專業(yè)化推廣的路徑,專業(yè)的

29、學術(shù)產(chǎn)品,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,學術(shù)理論,專家平臺,市場分析,宣傳手段,品牌建設(shè),公共關(guān)系,人員管理,市場開發(fā),終端網(wǎng)絡(luò),,+ 企業(yè)把握能力的趨勢,,代理商把握能力的趨勢 +,,,代理商的需求,代理商及其業(yè)務(wù)人員在產(chǎn)品的寬度，深度上無法縱深。,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,學術(shù)推廣的三個關(guān)聯(lián)層面,第一集群管理團隊的教育——自我塑造,第二集群代理商團隊的教育——合作伙伴,第三集群醫(yī)生團隊的教育——終端教育,強化制度

30、 成功經(jīng)驗交流定期培訓,駐點幫控 藥品交易會 行業(yè)峰會集中學習 （發(fā)行內(nèi)部刊物）,引導醫(yī)生合理用藥促進上量傳遞品牌信息專家維護,,,,,,,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,,省級會,取得廣泛區(qū)域或主力醫(yī)院肯定認可，產(chǎn)品學術(shù)價值的認同，為將舉行大量科室會，院內(nèi)會做鋪墊。組建該區(qū)域的專家網(wǎng)絡(luò)，學會后，骨干醫(yī)生開處方，教育面比較廣,,,地區(qū)會，院內(nèi)會,消化上級會議的成果，放大宣傳效應(yīng)50人

31、左右，時間2小時,,,推廣層次的遞進關(guān)系,是學術(shù)立體轟炸的地面跟進，促銷售立竿見影,山東賽克賽斯藥業(yè)集團,學術(shù)推廣活動的好處,有助于樹立專業(yè)化的代表形象、公司形象；從視覺，語言兩方面激發(fā)客戶主動評價產(chǎn)品，留下深刻印象；專業(yè)水準的產(chǎn)品演講可以幫助公司及產(chǎn)品獲得客戶的尊重和認可，建立品牌；在短時間內(nèi)（15-20分鐘）提供完整產(chǎn)品信息，系統(tǒng)教育客戶；集中有限投入，獲得迅速產(chǎn)出；醫(yī)藥代表藉此容易獲得與客戶深入合作的機會；更適合于目前