2017年無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣案例研究分析報(bào)告

1、無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣案例研究分析報(bào)告2017年7月,（上）,PART 1 項(xiàng)目溯源PART 2 規(guī)劃特色（設(shè)計(jì)特色）PART 3 開發(fā)運(yùn)營PART 4 啟發(fā)與借鑒PART 5 運(yùn)營模式剖析,項(xiàng) 目 溯 源,PART 1,項(xiàng)目背景,,壹 開發(fā)前,拈花灣選址開發(fā)之前，靈山集團(tuán)的單一核心景區(qū)靈山勝境，已歷經(jīng)旅游核心吸引物的三期迭代。,一期的88米靈山大佛、二期的九龍灌浴、三期的梵宮

2、，同時(shí)也讓靈山年旅游總?cè)舜慰焖龠~過100萬、200萬、300萬三大階梯性門檻。,,貳 發(fā)展中,經(jīng)過三階段十余年發(fā)展，無錫靈山勝境已貴為國家5A級(jí)景區(qū)，每年300萬+的客流量。,一項(xiàng)旨在打造新型禪意度假目的地為目標(biāo)的標(biāo)志性工程，選址馬山耿灣。此即靈山小鎮(zhèn)拈花灣之發(fā)軔。,,叁 開發(fā)現(xiàn)狀,建設(shè)現(xiàn)狀:2015年11月建設(shè)完成并開園。為無錫標(biāo)志性旅游景點(diǎn)之一。,項(xiàng)目位于江蘇無錫的濱湖區(qū)，且地處于長(zhǎng)三角核心城市圈內(nèi)，距離蘇州、南京、上海

3、等大城市的車程距離均在3小時(shí)以內(nèi)，是城郊游憩型旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目。離靈山大佛景區(qū)約五公里路，離無錫市區(qū)約有三十公里的路程。,區(qū)位交通,環(huán)山西路,環(huán)山西路,古竹路,五公里,,位于無錫太湖邊馬山半島的環(huán)山西路城郊游憩型旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目,客群演繹,客戶描摹：無錫人對(duì)馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”。家庭結(jié)構(gòu)：3口之家為主旅游客群：城市白領(lǐng)，佛文化信奉者，親子家庭、喜歡觀光旅游的退休長(zhǎng)者，每

4、周居住2-3天的中產(chǎn)階級(jí)。,,,,,,旅游,祈福,居住,體驗(yàn),游客分析,核心客群全球佛文化信奉者省外或國際旅游人群長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈覆蓋地區(qū),旅游人群,重要客群省內(nèi)旅游人群長(zhǎng)期居住于此的人群經(jīng)常往返于此的人群,佛文化信奉者,先天優(yōu)勢(shì),,周末游經(jīng)濟(jì)禪修、宗教文化,基于先天優(yōu)勢(shì)及周末游經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)靈山旅游經(jīng)濟(jì)，以佛文化導(dǎo)向?yàn)橐劳?，休閑旅游度假為延展，帶動(dòng)區(qū)域2日或多日游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。,規(guī) 劃 特 色,PART 2,,基本特征,選址：選址馬

5、山耿灣，距離無錫市中心35公里，3小時(shí)自駕可直達(dá)長(zhǎng)三角地區(qū)。占地面積：107萬㎡，約1600畝。建筑面積：35萬㎡投資額：50億開放時(shí)間：2015年11月開放運(yùn)營,核心業(yè)態(tài),禪文化+休閑產(chǎn)業(yè)+居住內(nèi)部配套：禪意商業(yè)小鎮(zhèn)、佛教論壇中心、禪修精品酒店、大禪堂（未建）、濕地公園。物業(yè)類型：別墅、公寓、商業(yè)居住是度假別墅（面積段240-360㎡）+村舍公寓（面積段40-200㎡）,資源依托,禪文化資源+旅游度假資源項(xiàng)目位于無錫太

6、湖邊馬山半島，生態(tài)自然景觀優(yōu)越，綠化覆蓋率80%，為1992年批準(zhǔn)建立的全國十二個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)之一有以靈山大佛為支柱的核心旅游度假產(chǎn)業(yè)。,,城市考量：具有經(jīng)濟(jì)潛力的二線城市，位于交通方便環(huán)境優(yōu)美的近郊區(qū)。,,產(chǎn)業(yè)考量：復(fù)合化的綜合業(yè)態(tài)，包括文旅、住宅等核心業(yè)態(tài)，配套教育、健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。,,生態(tài)考量：依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的旅游資源和地理環(huán)境，迅速集聚人氣。,基本概況,項(xiàng)目規(guī)劃：引入禪文化提升物業(yè)價(jià)值，配套小批量住宅。,,形成以“五瓣佛蓮”

7、為原型的總平面。在功能方面項(xiàng)目規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會(huì)議中心區(qū)、高端禪修精品酒店區(qū)五大功能區(qū)。,整體規(guī)劃,項(xiàng)目定位：集吃、住、游、購、娛、會(huì)務(wù)于一體的禪文化主題旅游度假綜合體。,,功能定位為靈山佛教博覽園的配套工程。小鎮(zhèn)規(guī)劃有禪意主題商業(yè)街區(qū)（香月花街）、度假物業(yè)旅居區(qū)（竹溪谷、銀杏谷）、佛教論壇會(huì)議區(qū)（禪心谷）、生態(tài)禪谷區(qū)（鹿鳴谷）、旅游綜合服務(wù)區(qū)（云門谷）以及可供千人同時(shí)禪修的胥山大禪堂。,整體規(guī)劃&l

8、t; 具體功能,規(guī)劃為“五谷”“一街”“一堂”的主體功能布局,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),,云門谷——配套服務(wù)區(qū),云門谷，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣的主要游客中心、中心停車場(chǎng)、內(nèi)外交通換乘中心和水陸交通樞紐，是拈花灣最南端的一個(gè)山谷，是“五片花瓣”的第五片花瓣。只有從“云門”入門，才能進(jìn)入拈花灣，開始禪意生活，重返禪意居所。,,竹溪谷、銀杏谷——度假物業(yè)禪居區(qū),整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香

9、月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,竹溪谷是整個(gè)拈花灣中最具有“禪意旅居”價(jià)值的度假山谷。從北往南看，竹溪谷是拈花灣的第四個(gè)山谷，是中“五片花瓣”的第四片花瓣。日式獨(dú)棟酒店式公寓，安臥山坳，卻視野開闊。,公寓區(qū),別墅區(qū),,銀杏谷位于靈山小鎮(zhèn)·拈花灣的中部，當(dāng)年是周邊幾個(gè)自然村落的中心，是拈花灣的地理中心。從北往南看，銀杏谷是拈花灣的第三個(gè)山谷，是“五片花瓣”的第三片花瓣。在這個(gè)山谷的正中間，有一棵古老的銀杏樹，建設(shè)者們將她精心保護(hù)

10、下來，并圍繞著她的四周，盡可能多地聚集了當(dāng)?shù)匾恍v史遺存，盡可能地保護(hù)并傳承這里厚重的文化記憶，銀杏谷因此得名。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,竹溪谷、銀杏谷——度假物業(yè)禪居區(qū),,禪心谷，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣從北往南的第二個(gè)山谷，是“五片花瓣”的第二片花瓣。這里是世界佛教論壇的永久會(huì)址，主要布局有世界佛教論壇會(huì)議中心及專屬會(huì)議賓館等配套建筑群，禪心谷也因此而得

11、名。舉行每?jī)赡暌粚玫氖澜绻娲壬普搲?整體規(guī)劃< 功能分區(qū),半圓型的圍合設(shè)計(jì)是一種“抱缺”的禪意,鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,禪心谷——佛教論壇會(huì)議區(qū),,鹿鳴谷，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣最東北面的一個(gè)狹長(zhǎng)山谷，是“五片花瓣”的第一片花瓣，此處圈養(yǎng)了5只小鹿，這里還“藏”有高端禪文化藝術(shù)私人會(huì)所（尚在修建）。據(jù)說，當(dāng)年唐僧取經(jīng)回來路過這里，將兩只從天竺國佛祖的鹿野苑帶回來的神鹿，放

12、歸了山林，至今山灣深處，還有一處清池叫做“鹿眠潭”。這里的禪意生活，也因此被形象地稱為“鳴眠禪” 。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,鹿鳴谷——生態(tài)禪谷區(qū),,總建設(shè)面積15.5萬㎡，可供出租面積1.8萬㎡，入住率96%香月花街，是一條橫貫?zāi)媳?、網(wǎng)絡(luò)東西、聯(lián)接五個(gè)山谷的熱鬧小街，是連通“五片花瓣”的“經(jīng)絡(luò)和禪脈”。在街道的兩邊，是眾多的商鋪。除了出售食品外，商品均跟

13、“禪意”相關(guān)。業(yè)態(tài)包括餐飲、娛樂、休閑服務(wù)及酒吧，品類包括茶館、花店、佛教展示等。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,香月花街—— 禪意主題商業(yè)街區(qū),,優(yōu)游，是禪居生活最愜意的狀態(tài)；漁港，是禪居生活最典型的寫照。優(yōu)游漁港，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣中的“蓮心”，位于拈花灣的生態(tài)濕地中間。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),優(yōu)游漁港,,整體規(guī)劃< 拈花灣客棧,1,平常居

14、螢火小墅百尺桿一花一世界一池荷葉無塵棒喝云水間無門關(guān)蘆花宿吃茶去門前一棵松半窗疏影一輪明月云半間,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,/排序不分先后,圖上客棧15家產(chǎn)品定位模式都是引入禪宗主題的客棧，每間客棧內(nèi)飾風(fēng)格都不一樣，建筑風(fēng)格結(jié)合特色文化進(jìn)行不同的變化。,,經(jīng)濟(jì)型　客單價(jià)220-300元/間“云半間”的青年旅舍。面向了驢友、學(xué)生等基本住宿要求。 小資型　客單價(jià)6

15、00-1000元/間“棒喝”、“無塵”、“一花一世界”、“蘆花宿”、“英火小墅”、“一池荷葉”、 “ 半窗疏影”、“一輪明月”、“無門關(guān)”、“平常居” 、“百尺竿”、“門前一棵松”、“吃茶去” 精品型　客單價(jià)1200-2000元/間 “云水間”“平常居”,整體規(guī)劃< 拈花灣客棧,客棧分為經(jīng)濟(jì)型、小資型、精品型，共計(jì)449間。估算客棧給拈花灣景區(qū)帶來1.1億元收入,整體規(guī)劃< 拈花灣客棧,整體規(guī)劃< 拈花灣

16、客棧,無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣案例研究分析報(bào)告2017年7月,（下）,,項(xiàng)目范圍內(nèi)可通過步行、電瓶車、汽車、游船等多種不同交通方式，為游客和業(yè)主提供旅游、工作和生活的便利,整體規(guī)劃< 交通規(guī)劃,交通規(guī)劃交通組織明晰、合理解決高峰期的交通管理,整體規(guī)劃< 交通規(guī)劃,整體規(guī)劃< 交通規(guī)劃,,柵欄，從選材到制作，都很講究，最終將禪意、質(zhì)感、美感、韻律、功能多方面融合到一起。苔蘚，用心到極致，象征著內(nèi)心對(duì)“禪”的極致追求

17、。瓦黛青隅，富有中國特色的建筑，錯(cuò)落有致的排列著，在燈光的渲染下，更顯靜謐。,柵欄/,苔蘚/,建筑/,整體規(guī)劃< 設(shè)計(jì)特色,木藤、柵欄、瓦黛青隅等元素，在細(xì)微之處體現(xiàn)佛學(xué)文化。,,無處不在的小和尚（VI形象運(yùn)用）/,小品/,整體規(guī)劃< 設(shè)計(jì)特色,開 發(fā) 運(yùn) 營,PART 3,開發(fā)節(jié)奏,,《禪行》“花開吉祥”、“拈花微笑”、“一葦渡江”、“花開五葉”,運(yùn)營特色< 特色活動(dòng),拈花微笑/,禪行活動(dòng)每天一場(chǎng)，時(shí)間19

18、點(diǎn)30分到21點(diǎn)10分，時(shí)長(zhǎng)100分鐘。運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字多媒體技術(shù)（水幕電影和全息投影技術(shù)）及舞臺(tái)表演藝術(shù)。,花開五葉/,運(yùn)營特色< 特色活動(dòng),一葦渡江/,花開吉祥/,,《禪行》既是佛教文化藝術(shù)交流的重要組成部分，亦是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣向游客獻(xiàn)禮的重要活動(dòng)之一。,,全年、全時(shí)段旅游活動(dòng)，通過微信、活動(dòng)易拉寶及廣告宣傳不斷釋放靈山旅游活動(dòng)。不定時(shí)不定期的每天舉行各式免費(fèi)活動(dòng)，并且小劇場(chǎng)循環(huán)播放電影,運(yùn)營特色< 特色活動(dòng),全

19、年、全時(shí)段旅游推廣活動(dòng),生活禪體驗(yàn)，營造簡(jiǎn)單、健康、快樂的生活方式喜歡抄經(jīng)，置身遠(yuǎn)山，法喜安然靈山禪食，用心吃飯，好好生活拈花經(jīng)行， 身動(dòng)，心止，靈靜致遠(yuǎn),運(yùn)營特色< 特色活動(dòng),,禪體驗(yàn)—拈花經(jīng)行,歡喜抄經(jīng),七彩浮沙,靜雅花道,彩塑泥玩,風(fēng)雅陶笛,本源茶道等,,更多的設(shè)置包括導(dǎo)視牌、垃圾桶、公共廁所、休息涼亭等。并設(shè)置降溫車、觀光車（收費(fèi)，20元/人）并無免費(fèi)飲水機(jī)或直飲水系統(tǒng)，可設(shè)置在游客比較集中的休憩場(chǎng)所。并無

20、景區(qū)WIFE。,運(yùn)營特色< 人性化設(shè)置,以人為本，從游客角度出發(fā),啟 發(fā) 與 借 鑒,PART 4,,既要把故事和概念講好，又要把功能和路線組織好項(xiàng)目所在的耿灣區(qū)域，背山面水，五條山坳形同佛祖釋迦摩尼的拈花指，進(jìn)而演化為禪意十足的五瓣佛蓮，故事和概念形神具備。 動(dòng)線：靈山大佛之于拈花灣是一對(duì)孿生親兄妹，如果說靈山大佛帶動(dòng)白天經(jīng)濟(jì)，那么拈花灣則帶動(dòng)晚上及過夜經(jīng)濟(jì)，白天燒香祈福，晚上下榻拈花灣感受禪意生活方式。,啟發(fā)與借

21、鑒,資料來源：無錫市土地收購儲(chǔ)備中心,文化主旨佛文化+度假=禪意生活方式,,靈山是無法復(fù)制的，一個(gè)文旅項(xiàng)目要獲得成功往往是各種因素的綜合作用，從靈山景區(qū)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，2010年開始研究靈山小鎮(zhèn)拈花灣，歷經(jīng)5年，他們每一個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)都可以說是領(lǐng)先業(yè)界數(shù)年。拈花灣禪意主題性經(jīng)營模式，各種活動(dòng)表現(xiàn)圍繞禪主題，15個(gè)客棧，4檔水上表演，隨處可見的經(jīng)營性物業(yè)無不講述禪主題，新穎而別致。,啟發(fā)與借鑒,創(chuàng)新15個(gè)客棧4檔水上表演,,拈

22、花灣的建筑細(xì)節(jié)、鋪裝、草皮、景觀雕塑及小品擺件等都是經(jīng)過數(shù)精心選擇，從色彩搭配，建筑裝飾材料的對(duì)比與應(yīng)用，一片草、一片磚、一片瓦、一棵樹都體現(xiàn)了匠人精神的精益求精。,精益求精的細(xì)節(jié)一片草、一片磚、一片瓦、一棵樹,啟發(fā)與借鑒,,以終為始，圍繞休閑度假提升軟性服務(wù)體驗(yàn)，設(shè)置霧森系統(tǒng)、降溫車、觀光游覽車。,啟發(fā)與借鑒,軟性服務(wù)升級(jí),,啟發(fā)與借鑒,深度挖掘當(dāng)?shù)睾笃谌宋呐c傳統(tǒng)文化因素，講故事說概念，為項(xiàng)目塑造出自有的魂。在包裝與宣傳物料的選擇上

23、也應(yīng)實(shí)時(shí)反應(yīng)項(xiàng)目文化底蘊(yùn)，推出的物料從品質(zhì)及設(shè)計(jì)上都應(yīng)給人眼前一亮，圍繞文化做宣傳推廣。,借鑒其一要注重文化底蘊(yùn)的包裝與重塑,,創(chuàng)意策劃及設(shè)計(jì)方面要借鑒優(yōu)秀項(xiàng)目，考察與考量項(xiàng)目發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)造項(xiàng)目自身的硬件及軟件支撐。例如從總平規(guī)劃、建筑外立面、景觀、戶型、運(yùn)營，引入先進(jìn)理念、推陳出新、整體打造項(xiàng)目氣質(zhì)，建筑上做到古而不老，景觀營造上做到精致與升級(jí)，古今結(jié)合的現(xiàn)代表現(xiàn)方式。,借鑒其二在創(chuàng)意策劃及設(shè)計(jì)方面，打造專有氣質(zhì),啟發(fā)與借鑒,,

24、從靈山考察最直接的感受為當(dāng)?shù)胤?wù)人員的熱情，見到游客工作人員雙手合十，以示恭敬有禮；您好、不客氣等用語在溝通交流中習(xí)慣的引出，給游客賓至如歸，游客至上的感受。這一點(diǎn)在文旅項(xiàng)目中至關(guān)重要，工作人員的精神風(fēng)貌，直接影響項(xiàng)目在游客心中的評(píng)級(jí)。并從游客舒適度角度出發(fā)，設(shè)置霧森降溫系統(tǒng)、涼亭休憩處及直營水系統(tǒng)。,借鑒其三軟性服務(wù)升級(jí),啟發(fā)與借鑒,運(yùn) 營 剖 析,PART 5,,采取開放式的運(yùn)營模式，以持有經(jīng)營為主，輔助銷售性住宅。借助最大限度整

25、合文旅資源，與旅行社、網(wǎng)路媒體建立良好的合作關(guān)系，引入途家、同程等資源。,以文旅商板塊頂級(jí)資源引入，提升土地價(jià)值、物業(yè)價(jià)值、旅游消費(fèi)和住宅銷售同步進(jìn)行的文化+地產(chǎn)+旅游的綜合盈利模式，公司的贏利點(diǎn)擺脫傳統(tǒng)門票收入，使觀光游變?yōu)槎燃儆危蟠笤黾舆^夜率和客單價(jià)。,盈利模式,成本,收益,文旅商塊建造成本,文旅商運(yùn)營成本,居住板塊建造成本,土地成本,短期收益：別墅公寓銷售商品銷售商業(yè)銷售,長(zhǎng)期收益：餐飲收入商業(yè)租賃酒店運(yùn)營門票收入

26、服務(wù)收入管理咨詢收入,以持有經(jīng)營為主、輔助銷售性住房為輔的運(yùn)營模式盈利形式分為短期銷售性收益和長(zhǎng)期經(jīng)營性收益。,運(yùn)營/盈利模式,,,,拈花灣共計(jì)可售住宅624套，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入9.4億。 住宅公寓類產(chǎn)品共計(jì)558套，可實(shí)現(xiàn)銷售收入5.9億。單價(jià)15500元/㎡，總價(jià)60—105萬元的產(chǎn)品為當(dāng)年（2015年）暢銷產(chǎn)品。出售型物業(yè)使得靈山集團(tuán)資產(chǎn)快速變現(xiàn)，資金回籠。15年 ：別墅240-360㎡，毛坯獨(dú)棟別墅，均價(jià)135

27、00元/㎡，總價(jià)324萬—486萬元。如今：17年運(yùn)營商想5萬/㎡收回，統(tǒng)一經(jīng)營管理，無人售賣。,出售型度假物業(yè),2015年4月，在售240-360平米毛坯度假獨(dú)棟別墅，均價(jià)13500元/平米，2015年9月30日交付。在售39-78平米度假精裝公寓，均價(jià)15500元/平米，2015年12月底交付。,獨(dú)棟別墅均價(jià)1.35萬元，住宅公寓類均價(jià)1.55萬元。,,客戶收益假設(shè)：業(yè)主以60萬元購入一套40平米的拈花灣度假公寓，并委托給途家經(jīng)營

28、，經(jīng)營第一年的房?jī)r(jià)為300元/天，那么隨著客房?jī)r(jià)與入住率的逐年提升。10年內(nèi)業(yè)主可累計(jì)獲得租金收入近54萬元，覆蓋了物業(yè)售價(jià)的90%。而這不僅僅是經(jīng)濟(jì)收益，還將獲得巨大的物業(yè)增值。,出售型度假物業(yè)< 途家平臺(tái),引入途家平臺(tái)獲得的租金收益與業(yè)主進(jìn)行分成,拈花灣在物業(yè)上引入途家平臺(tái)，解決了度假物業(yè)的后顧之憂，業(yè)主把度假物業(yè)的空余時(shí)間段委托給途家，途家通過斯維登酒店管理品牌，為物業(yè)提供專門的入戶管家服務(wù)，并通過自有平臺(tái)出租給游客，

29、獲得的租金收益與業(yè)主進(jìn)行分成。,,商品銷售收入主要為香燭、工藝品和包裝食品等，景區(qū)服務(wù)收入主要為觀光車、導(dǎo)游服務(wù)和聯(lián)營分成等，餐飲收入主要為景區(qū)內(nèi)的素齋，管理咨詢收入主要為管理資源輸出。 一年2億的非門票收入，且有將近六成的毛利。根據(jù)公告，其2016年上半年香燭收入2228萬、工藝品收入2746萬，分列收入明細(xì)前兩位，高于餐飲收入的2057萬，且毛利極高。這也是一個(gè)成功的宗教景區(qū)區(qū)別于其他景區(qū)的特點(diǎn),靈山集團(tuán)營業(yè)收入及成本,