紅果“國強尊邸·美菊佳苑”商業(yè)部分——“東湖商業(yè)風情街” 推廣方案

1、“國強尊邸·美菊佳苑”商業(yè)部分——“東湖商業(yè)風情街” 推廣方案,前 言,“國強尊邸” 商業(yè)整體成功運作的基本點是能否順利的啟動，在一定意義上，項目的整體營銷其實質(zhì)就是能否有針對性地把握紅果目前的經(jīng)濟、市場狀況，恰如其分地確定價格策略、銷售策略、推售策略、客戶策略、入市時機選擇，以及相對應的市場推廣方略、嚴密的銷售組織流程，再配以后期嫻熟的市場經(jīng)營管理，真正的運作好項目。 本方案主要圍繞營銷目標，明確項目商業(yè)

2、推廣整體事項及具體工作安排；使得整個推廣活動有計劃、步驟的開展。同時旨在為“國強尊邸” 商業(yè)部分的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。,在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法: 即根據(jù)市場情況，對項目銷售不同階段進行劃分，并在各個不同階段按照不同的策略對項目可售單位進行銷控，分批分期推出單位，以達到保持現(xiàn)場成交氣氛及令項目持續(xù)性旺銷的目的。在項目

3、具體的推售方式上，基本上應該采取好壞單位搭配的銷控方式，保持均衡，這樣可以達到掌握銷售主動權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個優(yōu)點在于可以通過價格來進行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情況，比如通過后推出單位的高價來促進前期推售低價單位的成交，也能夠滿足整體價格策略的需要。,第一部分、總體指導思想,在針對客戶的策略上，建議采用“主攻二次或以上的投資客戶”的策略。利用項目緊靠東湖公園的優(yōu)勢，引起紅果

4、市場關(guān)注的特點，將項目的銷售推至高潮。 紅果市場小，信息傳達快，本項目在商圈、地段位置，經(jīng)營業(yè)態(tài)，投資回報保障上都極具優(yōu)勢，更能吸引市場關(guān)注，使項目整體銷售處于優(yōu)勝地位。 在價格的策略上，由于項目一期多層商業(yè)體量小的實際情況，建議采用“略高價格入市”的策略，達至實現(xiàn)略高于目標均價水平的目的。,入市前期，可以充分利用項目作為緊靠東湖公園的絕版地段優(yōu)勢，同時由于項目體量相對較小，一旦銷售幾乎無漲

5、價可能的特點，建議以略高價格推出，以體現(xiàn)本項目商鋪單位的彌足珍貴，以積聚人氣，提高客戶的關(guān)注率。同時樹立商業(yè)風情街的熱銷形象．一方面可以引起市場的轟動，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。 入市之后，可根據(jù)市場情況對項目價格進行有效調(diào)控，（如項目銷售順暢則可適度在目標均價水平既定的前提下，運用價格策略，“降低優(yōu)惠折扣”的手段使得商鋪價格得到提升，從心理上催促有效需求

6、趕快落訂，反之，則可通過在銷售折扣不變的情況下，增加營銷活動優(yōu)惠如：贈送禮品、免租期、裝修時間、物管服務時間等手段促進商鋪的銷售。 ）這樣能在保證均價水平的前提下，又能提高銷售率至理想的水平。,對項目所處的背景進行分析，是項目策劃的前提和基礎。紅果“國強尊邸”的背景分析有以下幾個方面的內(nèi)容： １、有專家指出，休閑比旅游的外延大一些，休閑比旅游更寬 泛、更深刻，而休閑產(chǎn)業(yè)則是新未來經(jīng)濟的五大動力之一。　　

7、在我們國家，以旅游、娛樂、服務、文化為支柱的休閑產(chǎn)　　業(yè)發(fā)展極快，特別是在城市，休閑產(chǎn)業(yè)已成為城市經(jīng)濟繁　　榮的重要因素，成為經(jīng)濟投資的一部分。 ２、經(jīng)濟的發(fā)展使人們超來越看重休閑（包括餐飲、娛樂、觀 光、旅游等），中國人的法定假日休息日已有約120天，占 了一年的三分之一（含帶薪休假），它預示著中國人休閑 文化生活的黃金時代正在一天天的到來。,第二部分、定位分析,一、宏觀背景

8、,3、還需要看到，由于歷史和現(xiàn)實的種種原因，導致了不少現(xiàn)代城市人精 神生活空虛，沉溺于低級庸俗的休閑方式中，注重感官享受，缺乏文 化內(nèi)涵，比如與三陪小姐廝混、暴飲暴食、沒日沒夜的搓麻將、斗地 主、上網(wǎng)聊天、看暴力碟片等等，而文明、健康、科學的休閑對社會 發(fā)展的進程有校正、平衡、彌補的功能，對提高一個城市的精神文明 是大有益處的。 4、湖景開發(fā)（東湖公園的開發(fā)）在紅果正受到越

9、來越大的重 視，受東湖公園開發(fā)的有利影響，本項目應以此為契機，將 項目商業(yè)部分作為對東湖公園商業(yè)圈業(yè)態(tài)的互補性配套，在 此之上有一番大的發(fā)展，樹立一個休閑商業(yè)的典范。,東湖公園開發(fā)概況人工湖總體規(guī)劃為“一島，兩軸，六區(qū)”。南北軸長1800米，東西寬140米——450米，占地面積為580029平方米。東起環(huán)湖路，南起新竹還東路，西抵鳳鳴中路，北至盤縣氣象局宿舍。 一島：湖中生態(tài)島

10、 兩軸：一軸為濱湖公園，生態(tài)島和入湖廣場組成的中心景觀軸，另一軸為環(huán)湖綠化帶形成 的環(huán)湖景觀軸。 六區(qū)：濱湖公園區(qū)：位于人工湖北面，區(qū)位主要設施有景觀亭，藝術(shù)長廊，健身廣場，休閑廣場。湖濱觀光區(qū)：環(huán)湖道路和湖面之間的用地，內(nèi)設親水平臺、冰水茶室、觀湖長廊、垂釣園、 咖啡室、棧橋、休息亭。兒童游樂園區(qū)：位于人工湖東面，配備有兒童游樂設施。雕塑廣場

11、區(qū)：人工湖東側(cè)、兒童游樂園南側(cè)；中心設主題雕塑，四周布置半圓形綠化和鋪 地、弧形的水幕墻。人工湖入口區(qū)：兩個主要的入口廣場，一是鳳鳴中路的入口廣場，一是新竹海東路的入口廣 場；內(nèi)設有停車場、游艇碼頭。湖中島區(qū)：人工湖的南部，島的湖面形狀來源于盤縣的地形圖，島上設有游艇碼頭，觀湖長 廊，島與人工湖邊地面

12、用石橋連接。,１、中國休閑文化中的國粹，如象棋、圍棋、書畫等均適合于臨水競技、觀賞、演示等，因為這樣的環(huán)境視野開闊，空氣清新。就目前紅果來說，沒有特別良好的水景，因此打湖景牌屬于題中之義。２、東湖公園已定于年底開工，用不了多久，東湖的休閑經(jīng)濟將會有一個很大的發(fā)展，來東湖游玩的人會大大增加。也為項目的商業(yè)提供了人流保證。３、東湖公園的開發(fā)作為紅果政府的政績工程，它將倍受紅果市民的關(guān)注，工程完工后也必然會成為紅果乃至整個盤縣的休閑娛樂市

13、心商業(yè)圈。4、就目前來說，高中檔餐飲經(jīng)營較好說明了紅果的消費力還是相當強的。但是，現(xiàn)代意義上的紅果休閑文化、休閑產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，其中的機會很大、很多。,二、主要優(yōu)勢分析,湖景休閑娛樂新星 ——“東湖商業(yè)風情街”,第三部分、商業(yè)定位,【意義簡釋：】 １、它將成為國強項目規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)管理和　　區(qū)域文化建設的指南，成為項目未來源源不絕的活動　　題材和原生動力。２、語言簡潔，內(nèi)涵豐富，外延寬廣，

14、可拓展的空間極為　　廣闊。3、這一描述主要是對內(nèi)使用的，是以科學性為主的。,感性化描繪： Ａ－紅果最佳的待客廳。 Ｂ－紅果最佳休閑商業(yè)街區(qū)。 【運用提示： 1、它主要是對外宣傳使用的，努力在使用過程中使之形成紅果人 的口語是最重要的事。 2、它是形象系列廣告詞中最重要的一個部分，有的情況下甚至可 以作主題廣告詞用。 3、

15、政府要人及紅果名流對此的使用是最具有引導作用的。,一、商業(yè)定位描述,我們的目標客戶,以紅果人為主，紅果周邊縣市人為輔，兼及外來投資置業(yè)的人群。將目標客群按其職業(yè)的不同，分為三個大的群體：1、礦業(yè)老板及政府/企事業(yè)單位的中高級管理人員2、附近商業(yè)區(qū)個體商戶及周邊居民3、周邊城鎮(zhèn)片區(qū)的商人及富有人群根據(jù)目標群體圖回報的心態(tài)，選擇針對性較強的媒體和訴求方式，各個擊破。,二、商業(yè)客戶定位,紅果湖景休閑時代的創(chuàng)新者——

16、 作為一個建筑在紅果絕版湖景地段的休閑街區(qū)，有責任為　　紅果的休閑產(chǎn)業(yè)開發(fā)、湖景開發(fā)作出創(chuàng)新性的貢獻，從而　　引導與帶動紅果漫長的湖景商業(yè)的開發(fā)。 紅果湖景休閑時代的引領(lǐng)者—— 作為緊靠東湖公園的“國強尊邸”項目來說，理應在湖景商　　業(yè)開發(fā)上有一番大的作為，而本項目的商業(yè)則是一個機　　會，抓住它做一篇創(chuàng)新性的文章，有可能一鳴驚人，在紅　　果商業(yè)開發(fā)史上留下絢麗的一筆。,三、市場角色定位,觀景休閑功能——

17、 湖濱漫步，沿湖岸線上觀賞未來東湖美景，體驗湖風輕柔，本身就是一 種難得的休閑享受，即使不品茶只散步那滋味也是令人心曠神怡的。 文化休閑功能—— 結(jié)合東湖公園休閑廣場，通過書法、繪畫、雕刻、文藝活動等方式所展 示的文化（靜態(tài)文化）是永遠有其魅力的，而長廊通過展覽、競技、 表演等活動展示的文化（動態(tài)文化）則為其錦上添花。 美食休閑功能——

18、 百米最適合展示紅果本地、云南地區(qū)的名特風味小吃，隨時讓游樂者大 飽口福；而風情街精選引進的本地或四川、云南等國內(nèi)知名的名牌餐廳 酒樓又讓中高收入的人士也慕名而來，又享受美食又享受美景，一舉兩 得。,四、項目功能定位,茶飲休閑功能—— 臨湖品茗，倚岸聊天，看夕陽西沉，望月出東山，任晚風輕拂，沐華燈 彩輝，自古來便是人生一大樂事，在當今這個

19、競爭激烈，性情浮躁的商 業(yè)社會，這一休閑風光更是商界中人所向往的，也是其他各界人士所陶 醉的。 購物休閑功能—— 商品，應該與商場超市的商品截然不同，它應該是小型的、便攜的、有 特色的裝飾工藝品之類的物品，有些就是現(xiàn)場制作 的，如剪紙、泥塑、 現(xiàn)場制作小飾品等。娛樂休閑功能—— 經(jīng)過精心選擇的一批娛樂企業(yè)進駐，充分滿足消費者的

20、休閑娛樂 需求。,,形象主題廣告詞—— 養(yǎng)眼，養(yǎng)生，養(yǎng)性，養(yǎng)心。 形象主題廣告詞延展—— 湖景養(yǎng)眼，美食養(yǎng)生，休閑養(yǎng)性，文化養(yǎng)心。注釋： ⑴、這是對東湖商業(yè)風情街，特色與功能最本質(zhì)、最 簡潔、最準確、最質(zhì)樸的描述。 ⑵、四種特色與功能，層層遞進，節(jié)節(jié)升華，令讀者 不能不心有所動。 ⑶、由連續(xù)的排

21、比句沖擊，能給人以強烈的詞語震撼。 ⑷、在有的情況下使用延展詞，使語義表達得更加清晰而 完美。,第四部分、推廣思路,一、廣告語梳理,形象系列廣告詞—— 東湖商業(yè)街－紅果最佳待客廳。 東湖商業(yè)街－紅果最佳休閑商業(yè)街區(qū)。 夕陽西下，紅果人在東湖商業(yè)街。 生命因休閑而更精彩、 在休閑中尋找生命的真諦、于文化中發(fā)現(xiàn)生命的價值。 營銷主題廣

22、告詞—— 　六盤水市最具投資潛力的商業(yè)街區(qū)…… 營銷系列廣告詞—— 東湖商業(yè)風情街，旺，旺，旺。 東湖聚人氣，一鋪旺三代。 投資紅果第一風情街，種下一棵搖錢樹。 購買絕版湖景地段的門面，機會只有一次。 占據(jù)金銀鋪，穩(wěn)坐收銀臺。 讓商家的利潤與紅果人的歡樂一同增長。,二、項目概況,主推對象： 第一、二層（銷售）面積：3222㎡ 預估銷售達：80%一層

23、商鋪體量10個臨街商鋪。二層10個商鋪。,項目,1、項目多層部分商業(yè)為兩層連通式商業(yè)鋪面形式，框架結(jié) 構(gòu)，可根據(jù)客戶需要進行靈活分割銷售。2、積聚穩(wěn)定人氣基礎和商業(yè)基礎；推動物業(yè)升值，并與東湖 公園之開發(fā)業(yè)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)生互補。3、紅果鎮(zhèn)現(xiàn)有近9萬人的口基數(shù)，及外來流動人口消費群體。,商鋪,,,,總結(jié)：項目具有較多的優(yōu)勢，推廣過程中關(guān)鍵在于突出項目的利益點，增強投資者的信心和給投資者一個美好的高回報前景。,三

24、、客群分析,客戶群,礦業(yè)老板、政府、金融及企事業(yè)單位的高級管理人員,年齡構(gòu)成：30-55歲購買用途：70%為投資，少數(shù)自營，可做品牌餐飲、 酒吧、娛樂或連鎖經(jīng)營，其尤為關(guān)心租金回報付款方式：銀行按揭多，一次性付款少,各商業(yè)區(qū)個體商戶周邊居民；其它鎮(zhèn)區(qū)商及富裕人,對商鋪的租金有經(jīng)驗性認識，認同發(fā)展?jié)摿蜃誀I需要才會購買，較理性化。,經(jīng)濟收入穩(wěn)

25、定，住房已解決，有積蓄和較高的資金收入來源，購買，商鋪用于出租收租。,,,特征,第一類,,,,第一類,,四、推廣策略,方向：突顯利益點 增強投資者信心,東湖西出入口絕版地段,1、隨著東湖公園開發(fā)的順利進展，未來人流量會迅速增長。 2、商業(yè)氣氛逐步形成。3、處于東湖公園環(huán)湖路與城區(qū)道路交匯處，交通方便，來往便利。4、物業(yè)設施最優(yōu)。,緊靠政府形象工程,1、市場知名度與美譽度容易建立。2、公眾可信度增強3、投資的安全性有保障。,經(jīng)營規(guī)劃,

26、1、商業(yè)部分體量不大，難具規(guī)模效應，只有走特色經(jīng)營路 線，以吸引廣大消費者。2、合理規(guī)劃，營造良好有序的商業(yè)氛圍。,,,,,,,推廣總原則,1、建立濃厚的商業(yè)氣氛，營造良好的商業(yè)秩序。2、通過與媒體的有機配合，擴大商鋪的知名度與美譽度。3、強化和突出項目對投資者的利益點，強調(diào)投資的高回報性與安全性。4、抓住市場的有利時機策劃系列的公關(guān)活動，吸引人氣，促進銷售。5、堅持品牌先行，概念跟進，產(chǎn)品導入，持續(xù)推廣，全面跟

27、進的策 略，多種媒介相結(jié)合，全方位整合。,原則,目的,通過廣告推廣與銷售的配合迅速銷售商鋪，提升項目知名度與美譽度。,,,,,五、推廣步驟,推廣命名：東湖商業(yè)風情街,目標：1、2層商鋪銷售達80%,紅果首個集休閑、娛樂、餐飲于一體的商業(yè)街區(qū),銷售主題：六盤水市最具投資潛力的商業(yè)街區(qū),,投資方式：可自營、可出租，自由支配,投資回報：是背靠大樹好乘涼，投資收益穩(wěn)定可靠。,經(jīng)營前景：憑借經(jīng)營特色項目優(yōu)勢，坐享其成,,,,

28、全面銷售的推廣時間與階段目標劃分，依據(jù)交付使用時間（具體待定）的進度推進銷售，把握各階段的銷售計劃任務，先期啟動預銷售計劃，掌握客戶資源，了解市場真實動態(tài)，調(diào)整銷售價格與銷售策略、手段的并用實施，推動銷售目標與傳播任務的共同達成。,第五部分、營銷策略,在各項實施措施得力、整體運作系統(tǒng)化的前提下，項目形象（根據(jù)項目總體開發(fā)、銷售進展情況）初具規(guī)模，具備銷售條件，并有一定的廣告推廣、銷售證如期到位等因素支持下，銷售推廣工作將達

29、到以下的目標。在商業(yè)開盤6個月的時間內(nèi)力爭達到80%以上的銷售率，以后3個月基本清盤。項目銷售周期設定原則 1、本項目宜采用快打快銷的營銷操作手法，在銷售上做到“短、 平、快”。 2、按照前敘對入市時機的考慮，08年8—9月理想開盤（最佳時機為項目住宅部分銷售過安全線之后，已聚集一定的人氣，商業(yè)氛圍得到一定的展現(xiàn)，這樣更能最大限度體現(xiàn)項目商鋪的價值），故本項目推廣速度的設定以此為基礎。,一、銷售

30、總目標,營銷策略即營銷戰(zhàn)略指導下的計謀與謀略，它雖由營銷戰(zhàn)略所規(guī)定，是對營銷戰(zhàn)略的進一步細化，但自身也是極為豐富多彩的，是可以對戰(zhàn)略進行創(chuàng)造性的發(fā)揮的，從而使戰(zhàn)略本身更加血肉豐滿，最終得以完美的實現(xiàn)。 紅果“國強尊邸”商業(yè)在住宅部分熱銷的前提下提供全面的廣告與行銷推廣支持，以“銷售造勢，傳播先行”的市場化操作原則，擴大對外宣傳和形象塑造，提高項目在紅果的知名度及經(jīng)營影響力、輻射力。與住宅部分的尾盤銷售形成有利互補。,二

31、、銷售策略,,1、各項銷售準備工作，產(chǎn)權(quán)分割、銷售政策、推售計劃、價格策略 相關(guān)文本，以及人員和場地現(xiàn)場；2、達到相當數(shù)量的準客戶，以確保開盤形成旺銷；3、國強項目住宅銷售到一定程度，同時東湖公園開發(fā)進入實質(zhì)階段， 未來前景得到初步展示。4、借助人員直銷，廣泛吸引客源；,三、入市時機選擇,全面正式銷售期（2008年5月——2009年1月）,四、入市時機選擇,五、銷售均價,第一步：蓄勢階段第二步：引爆階

32、段第三步：全面沸騰,第六部分、階段推廣實施,分階段推廣實施,第一步：蓄勢階段階段推廣策略,引導期/客戶加速累計期,推廣目標：主力商及餐飲招商為主，喚起廣泛市場關(guān)注度，展開人員直銷，為開盤蓄積客戶；,營銷策略：結(jié)合項目定位、及地理位置的優(yōu)越性，突出賣點與未來發(fā)展前景，樹立投資者、經(jīng)商者信心，促進銷售。,銷售手段：通過宣傳資料及戶外廣告，在紅果鎮(zhèn)區(qū)及主要重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展形象展銷，聯(lián)系相關(guān)行業(yè)協(xié)會包括酒店、銀行系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等，尋找高端客戶

33、，展開電話營銷；,,,,營銷手段：深化項目定位，通過多方位推廣渠道，巡展推廣；,階段推廣策略,投資引導期/內(nèi)部認購期,推廣目標：投資分析引導客戶決策，快速消化有意向客戶及關(guān)系客戶，為開盤蓄勢；,賣點策略,,,,,營銷手段：集中式認購選購；進行解籌。,第二步：引爆階段階段推廣策略,開盤期,推廣目標：轟動市場，形成熱銷局面，達到短期大量成交；,賣點策略,,,,,媒體的運用,總策略,集中火力，趁熱打鐵，迅速升溫湖景商業(yè)商鋪投資，增強投資者對

34、商鋪對開發(fā)商以及東湖湖景商業(yè)開發(fā)的信心。,1、以硬性的形象+主賣點系列DM廣告為主，主題則突 出 高回報、高收利。2、體現(xiàn)商鋪的各種對投資者有利的優(yōu)勢3、展現(xiàn)湖景商業(yè)給投資者、商家所帶來的休閑娛樂經(jīng)濟。,媒體主要內(nèi)容,,,廣告表現(xiàn)：重形象 系列廣告突出最有力賣點 造成強烈的視覺沖擊感受,媒體組合,DM單張,,直銷傳播,,及時、時效、高頻率投放,紅果鎮(zhèn)的主要商業(yè)區(qū) 紅果周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)“以

35、柏果、盤江、城關(guān)”等經(jīng) 濟較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府及事業(yè)單位的公務員 礦業(yè)老板及中高級管理者,發(fā)放對象,售樓處直銷 郵政等其他類的宣傳資料 投放,,,媒體選擇：DM海報、戶外廣告、車身廣告,第三步：全面沸騰,媒體執(zhí)行,1、項目住宅部分銷售工作取得階段性成功，國強項日漸被市 場認可，關(guān)注度加大，人氣和商業(yè)氛圍逐漸成熟。2、東湖開發(fā)進入實質(zhì)性階段，湖景商業(yè)得到初步展示。,前提,1、DM單，主訴求：商鋪為投資者帶

36、來高額回報。及商鋪的 安全性、管理體制的 嚴謹化。次訴求：項目的優(yōu)勢，增強 投資者的信心。2、其它媒介的跟進：戶外展板、車體,,,,,活動營銷,充分利用各種假節(jié)日 比如”3.15”，就可以用“消費者權(quán)益保護日,” 的主題。情人節(jié)、婦女節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)、勞動節(jié)等都可以臨時推出新的休閑活動主題，火爆它一把，既增加人氣又能對商業(yè)氛圍的營造起到促進作用。,,拱門/氣球,凸現(xiàn)最大市場關(guān)注，吸引消費群體關(guān)注，