醫(yī)院無形資產(chǎn)管理及其運(yùn)營教材

1、醫(yī)院無形資產(chǎn)管理及其運(yùn)營,主講人：汪海粟 教授 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)MBA學(xué)院,目 錄,一、醫(yī)院無形資產(chǎn)營運(yùn)問題二、醫(yī)療體制改革與醫(yī)院無形資產(chǎn)三、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運(yùn)營四、醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn),五、醫(yī)院客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)六、醫(yī)院品牌資產(chǎn)七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)八、醫(yī)院無形資產(chǎn)與核心競爭力,醫(yī)院困境,生命長度與生命質(zhì)量（資源配置）醫(yī)生利益與病人利益（醫(yī)院目標(biāo)）手續(xù)收費(fèi)與醫(yī)藥收費(fèi)（收入來源）設(shè)備貢獻(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)（

2、臨床能力）護(hù)士異化與護(hù)工泛濫（功能缺失）公共服務(wù)與盈利約束（政府功能）教學(xué)醫(yī)院與一般醫(yī)院（競爭差異）公費(fèi)醫(yī)療與社保體系（體制缺陷）,醫(yī)院價(jià)值觀,有什么（資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益） 掙什么（結(jié)構(gòu)、制度、人心） 值多少（慣性、比較、預(yù)期）,醫(yī)院運(yùn)營觀,依法設(shè)立（種類、內(nèi)部、匹配） 依法運(yùn)行（善法、惡法、博弈） 依法退出（產(chǎn)權(quán)、債權(quán)、人權(quán)）,管理新解之一：權(quán)威三角管理是由組織活動決定的權(quán)威與服從的對立與統(tǒng)一,

3、組織序列（科層、秩序、人性缺陷） 專業(yè)能力（知識、技能、天賦差異） 領(lǐng)導(dǎo)魅力（語言、行為、個人修煉）,管理新解之二：管理評價(jià),效能（歷史沉淀：能力、資源、制度） （正確做事的基礎(chǔ)條件） 效率（文化優(yōu)化：體制、機(jī)制、心智） （正確做事的過程控制） 效益（戰(zhàn)略決策：經(jīng)濟(jì)、社會、政治） （正確做事的終極效應(yīng)）,醫(yī)院資產(chǎn)界定與分類資

4、產(chǎn)是能鎖定未來收益的契約權(quán)利。,有效資產(chǎn)與無效資產(chǎn)高效資產(chǎn)與低效資產(chǎn)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)創(chuàng)利資產(chǎn)與保值資產(chǎn)正常資產(chǎn)與瑕疵資產(chǎn)幼稚資產(chǎn)與成熟資產(chǎn),醫(yī)院無形資產(chǎn)界定與分類,常規(guī)無形資產(chǎn)與新型無形資產(chǎn)技術(shù)無形資產(chǎn)與關(guān)系無形資產(chǎn)顯性無形資產(chǎn)與隱性無形資產(chǎn)外購無形資產(chǎn)與自創(chuàng)無形資產(chǎn)確權(quán)無形資產(chǎn)與爭議無形資產(chǎn)企業(yè)無形資產(chǎn)與政府無形資產(chǎn),一、醫(yī)院無形資產(chǎn)營運(yùn)問題,（一）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營框架（二）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營模式（三）醫(yī)院無形

5、資產(chǎn)運(yùn)營考核（四）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)（五）WF醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營實(shí)踐,（一）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營框架,1、醫(yī)院無形資產(chǎn)范圍及確認(rèn)（傳統(tǒng)與新興）2、醫(yī)院無形資產(chǎn)確認(rèn)與計(jì)量（定性與定量）3、醫(yī)院無形資產(chǎn)的運(yùn)營基礎(chǔ)（體制與機(jī)制）,（二）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營模式,1、醫(yī)院整體資本運(yùn)營模式 醫(yī)院上市、醫(yī)院并購、醫(yī)院托管2、醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營模式 獨(dú)占使用、特許經(jīng)營、投資參股、對外合作3、醫(yī)院無形資產(chǎn)存續(xù)特征 非

6、競爭性、不確定性、成本非對應(yīng)性、網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng),（三）醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營考核指標(biāo)體系構(gòu)建,1、考核指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的基本原則——定量分析設(shè)計(jì)原則、定性分析設(shè)計(jì)原則,定量分析設(shè)計(jì)原則,財(cái)務(wù)指標(biāo)設(shè)計(jì)原則,非財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)原則,戰(zhàn)略,全面,相關(guān),科學(xué),協(xié)調(diào),可采集,2、醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營考核評價(jià)指標(biāo)體系,（五）WF醫(yī)院無形資產(chǎn)運(yùn)營實(shí)踐,1、背景介紹——百年品牌、商譽(yù)與榮譽(yù)、新技術(shù)與專利、重點(diǎn)學(xué)科和團(tuán)隊(duì)技術(shù)配置、特許權(quán)、病案、著作權(quán)和客戶網(wǎng)絡(luò)；2、

7、存在問題（1）尚未進(jìn)行無形資產(chǎn)清產(chǎn)核資（2）無形資產(chǎn)的投入產(chǎn)出測不準(zhǔn)（3）無形資產(chǎn)運(yùn)營存在制度障礙,二、醫(yī)療體制改革與醫(yī)院無形資產(chǎn),（一）文獻(xiàn)綜述（二）我國醫(yī)療體制改革現(xiàn)狀分析（三）醫(yī)院無形資產(chǎn)問卷調(diào)查分析（四）我國公立醫(yī)院改革探索（五）醫(yī)改與無形資產(chǎn)優(yōu)化,（一）文獻(xiàn)綜述,1、醫(yī)療體制改革（1）醫(yī)療服務(wù)行業(yè)性質(zhì)：公立并不比私立必然優(yōu)越（汪德華和白重恩），民營醫(yī)院加入醫(yī)療服務(wù)市場，能降低成本（李林和劉國恩）（2）醫(yī)改動因

8、：低保者看病難（朱恒鵬等），醫(yī)改的限制因素和方法（高春亮、毛豐付、余暉），醫(yī)改關(guān)鍵在建立激勵機(jī)制（封進(jìn)、余央央）2、公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革模式：國有國營、國有民營、民有民營、連鎖經(jīng)營和委托經(jīng)營3、醫(yī)院無形資產(chǎn)：無形資產(chǎn)概念、國內(nèi)外無形資產(chǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)（平衡記分卡、價(jià)值鏈記分板、收益現(xiàn)值法和實(shí)物期權(quán)法）,（二）我國醫(yī)療體制改革現(xiàn)狀,1、醫(yī)改現(xiàn)狀（1）醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和資本市場形成對接（2）公立醫(yī)院改革模式多元化和多層化2、醫(yī)改的問題

9、醫(yī)療衛(wèi)生資源不均衡 公立醫(yī)院保障能力差 病人數(shù)量超常規(guī)增加 實(shí)醫(yī)藥分業(yè)困難重重3、促進(jìn)醫(yī)改關(guān)鍵因素——無形資產(chǎn)（1）醫(yī)改趨勢需要挖掘無形資產(chǎn)（2）無形資產(chǎn)對醫(yī)院發(fā)展作用大,（三）醫(yī)院無形資產(chǎn)問卷調(diào)查分析,1、調(diào)查方法與內(nèi)容——采用問卷方式對無形資產(chǎn)認(rèn)知、評價(jià)和管理調(diào)查2、問卷調(diào)查結(jié)果（1）無形資產(chǎn)經(jīng)營管理意識淡薄（2）缺乏專門無形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)和管理人員（3）缺乏完善的無形資產(chǎn)管理制度,（四）我國公立

10、醫(yī)院改革探索,1、 制定科學(xué)的改革實(shí)施方案2、設(shè)計(jì)切實(shí)有效的改革措施（1）完善公立醫(yī)院服務(wù)體系（2）加快構(gòu)建多元化辦醫(yī)格局（3）改革公立醫(yī)院管理體制（4）改革公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制（5）改革公立醫(yī)院內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制3、促進(jìn)醫(yī)療資源合理流動4、引入市場競爭機(jī)制,（五）醫(yī)改與無形資產(chǎn)優(yōu)化,1、新 醫(yī)改要求優(yōu)化無形資產(chǎn)——全民醫(yī)保、多元化衛(wèi)生投入機(jī)制、醫(yī)療機(jī)構(gòu)法人化2、無形資產(chǎn)優(yōu)化主要途徑——醫(yī)院連鎖發(fā)展、醫(yī)院公司化改造、醫(yī)院民營化試

11、點(diǎn)3、優(yōu)化無形資產(chǎn)的措施——開展清產(chǎn)核資、提高無形資產(chǎn)管理水平、提高無形資產(chǎn)營運(yùn)能力,三、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運(yùn)營,（一）醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)（二）醫(yī)院人力資本無形資產(chǎn)定價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建（三）WF醫(yī)院人力資本營運(yùn)效果評價(jià),（一）醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn),1、人力資本類無形資產(chǎn)的一般理論（1）人力資本類無形資產(chǎn)的界定（2）人力資本類無形資產(chǎn)的分類： 經(jīng)營管理型、技術(shù)研發(fā)型、訓(xùn)練有素的集合勞動力2、人力資本無形資產(chǎn)價(jià)值運(yùn)營

12、的一般研究（1）影響人力資本無形資產(chǎn)價(jià)值的因素（2）集合勞動力常一般采用的評估方法,3、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)（1）醫(yī)院人力資本：每個員工身上具有的、醫(yī)院需要投資獲得的、并能夠?yàn)獒t(yī)院帶來眼前以及未來收益的知識、技能、健康、道德、信譽(yù)和社會關(guān)系等方面；（2）價(jià)值構(gòu)成：內(nèi)生價(jià)值和外生價(jià)值（3）類型：,（4）特性：依附性、私有性、主觀性和有限性、增值性和多樣性、專用性及投資風(fēng)險(xiǎn)性、專業(yè)性和外部性4、醫(yī)院人力資本運(yùn)營內(nèi)容,（二）醫(yī)院

13、人力資本無形資產(chǎn)定價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建,1、醫(yī)院人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬（1）人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬：不可分離論、可分離論和兩元結(jié)構(gòu)論（2）醫(yī)院組合人力資本產(chǎn)權(quán)的歸屬：個人所有，醫(yī)院占用 2、醫(yī)院人力資本定價(jià)的影響因素與指標(biāo)體系（1）醫(yī)院人力資本價(jià)值的影響因素——個體差異、醫(yī)院各部門崗位需求與結(jié)構(gòu)差異、社會環(huán)境（2）醫(yī)院人力資本定價(jià)指標(biāo)體系——個體指標(biāo)、部門崗位指標(biāo)和市場需求指標(biāo)（3）醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)定價(jià)方法——?dú)v史成本法、機(jī)會成本法和價(jià)

14、值法,（三）WF醫(yī)院人力資本營運(yùn)效果評價(jià),1、WF醫(yī)院人力資本現(xiàn)狀（1）人員機(jī)構(gòu)分析——學(xué)歷、崗位、職稱、內(nèi)科系統(tǒng)醫(yī)生與床位比例、外科系統(tǒng)醫(yī)生與床位比例、內(nèi)科系統(tǒng)護(hù)士與床位比例、外科系統(tǒng)護(hù)士與床位比例；（2）人力資本存在問題——編制過大、醫(yī)師比重過大且結(jié)構(gòu)不合理以及醫(yī)、護(hù)、技之間比例失調(diào)；（3）人力資本類無形資產(chǎn)運(yùn)營的問題——績效管理體系和薪酬分配體系不成熟、缺乏科學(xué)的員工流動晉升培訓(xùn)制度和激勵機(jī)制以及對高層次人才的管理缺乏規(guī)范性

15、。,2、WF醫(yī)院人力資本評價(jià)指標(biāo)體系表2 人力資本評價(jià)指標(biāo)體系,3、WF醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)的分析（1）定價(jià)折射出的薪酬激勵問題：有失公允（2）定價(jià)折射問題的對策建議：建立以業(yè)績和崗位為導(dǎo)向、薪酬給付與人力資本價(jià)值而且具備一定的增值激勵效應(yīng)、適應(yīng)醫(yī)院特點(diǎn)和現(xiàn)代管理理念的績效體系；4、 WF醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運(yùn)營的問題（1）體制僵化；（2）薪酬分配缺乏激勵作用和競爭性（3）缺乏規(guī)范的績效評估體系（4）人才流動機(jī)制不

16、盡完善（5）醫(yī)院與員工未能實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展對策：樹立人力資本的理念、推進(jìn)醫(yī)院的文化建設(shè)、加強(qiáng)員工培訓(xùn),四、醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn),（一）文獻(xiàn)綜述（二）醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)基本理論（三）WF醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)研究,（一）文獻(xiàn)綜述,1、技術(shù)類無形資產(chǎn)研究（1）技術(shù)類無形資產(chǎn)評估總體研究，如蔣榮兵（市場法、收益法和成本法的探討）、馮蕓(針對不同情況的技術(shù)類無形資產(chǎn)提出不同的評估方法）（2）特殊角度研究技術(shù)類無形資產(chǎn)評估，如楊鎖強(qiáng)（動力機(jī)制模

17、型）、芮珩（技術(shù)許可辦公室模式）（3）技術(shù)類無形資產(chǎn)評估方法與具體應(yīng)用，如王虎、萬君康（評估方法選擇），李芝生（技術(shù)分成率），孫劍平（層次分析法和模糊綜合評價(jià)法）2、醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)：只有極少數(shù)關(guān)于醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)的主要組成部分的研究，如醫(yī)院非專利技術(shù)的研究，醫(yī)院專利權(quán)的研究,（二）醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)基本理論,1、醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)界定——醫(yī)院技術(shù)知識類無形資產(chǎn)是由高度密集的知識、智力、技術(shù)和技巧組合而成的能帶來高附加值的無形資

18、產(chǎn)，主要包括醫(yī)院專有技術(shù)和醫(yī)院專利權(quán)。2、醫(yī)院非專利技術(shù)理論（1）界定：醫(yī)院所擁有，由醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)療實(shí)踐中總結(jié)形成的，對疾病診斷治療具有實(shí)用價(jià)值，為有限人員了解和掌握，具有自身特色，在一定范圍內(nèi)能夠?yàn)獒t(yī)院帶來競爭優(yōu)勢和現(xiàn)實(shí)（或潛在）利益的知識經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)成果。如疾病的診斷方法；（2）特征：實(shí)用、先進(jìn)、秘密、可傳授和轉(zhuǎn)讓、連續(xù)和繼承、載體特殊、系統(tǒng)、價(jià)值潛在等10個特征；,（3）價(jià)值影響因素——技術(shù)領(lǐng)先度、適應(yīng)度、更新速度和

19、政策因素；（4）評估目的——成本費(fèi)用攤銷，技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作和投資，資產(chǎn)重組和改制；（5）評估步驟,（6）評估方法現(xiàn)行市價(jià)法公式：非專利技術(shù)資產(chǎn)價(jià)值=參照資產(chǎn)交易價(jià)格×環(huán)境修正系數(shù)×交易日期修正系數(shù)×區(qū)域因素修正系數(shù)×個別因素修正系數(shù)重置成本法公式：非專利技術(shù)價(jià)值=重置成本-實(shí)體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值非專利技術(shù)價(jià)值=重置成本×成新率收益現(xiàn)值法的基本公式：,3、醫(yī)院專利

20、權(quán)理論（1）概念：醫(yī)院專利權(quán)主要指的是醫(yī)院的職務(wù)發(fā)明、委托或被委托發(fā)明、合作發(fā)明；（2）價(jià)值影響因素：評估目的、保護(hù)期限、適用條件、專利的特點(diǎn)和基本情況、專利現(xiàn)時法律狀況、專利壟斷程度、專利先進(jìn)度和成熟度、專利性質(zhì)、專利權(quán)利要求的內(nèi)容范圍、專利剩余的有效期及經(jīng)濟(jì)壽命、獲利能力；（3）評估方法：市場比較法、重置成本法、收益現(xiàn)值法和清算價(jià)格法,（三）WF醫(yī)院技術(shù)類無形資產(chǎn)研究,1、現(xiàn)狀及問題（1）非專利技術(shù)：開展臨床新業(yè)務(wù)、新技術(shù)4

21、0余項(xiàng)； 50余項(xiàng)科研通過鑒定并獲獎；共有300余項(xiàng)科研成果獲得省市科技進(jìn)步獎；發(fā)表中華系列論文341篇，外文期刊發(fā)表論文31篇，省級以上及核心期刊發(fā)表論文3525篇，著作39部；（2）專利技術(shù)： 2003～2008年外觀設(shè)計(jì)專利、發(fā)明專利和實(shí)用新型專利分別有4項(xiàng)、18項(xiàng)、1項(xiàng)；2、 特點(diǎn)：區(qū)域領(lǐng)先程度高、新技術(shù)適用程度廣、更新速度快、研發(fā)經(jīng)濟(jì)社會效能高、人才制度好3、管理建議：建設(shè)技術(shù)類無形資產(chǎn)管理制度、設(shè)置合理的激勵機(jī)制、實(shí)施

22、品牌化建設(shè),五、醫(yī)院客戶關(guān)系類無形資產(chǎn),（一）客戶類無形資產(chǎn)定義與文獻(xiàn)（二）醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)一般分析（三）WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)實(shí)證研究（四）WF醫(yī)院客戶無形資產(chǎn)評價(jià),（一）客戶類無形資產(chǎn)定義與文獻(xiàn),1、客戶關(guān)系的定義與特征（1）客戶關(guān)系資本屬性的三種代表觀點(diǎn)：客戶資產(chǎn)理論、基于性價(jià)比的客戶關(guān)系價(jià)值理論、客戶權(quán)益理論（2）客戶關(guān)系分類及特征：客戶關(guān)系無形資產(chǎn)的界定、特征（利潤貢獻(xiàn)、相對穩(wěn)定、潛在延展和交叉共贏）2、客戶關(guān)系

23、作用機(jī)理與價(jià)值分析（1）客戶關(guān)系影響機(jī)理的研究：客戶關(guān)系作用(Reichheld,1996)、客戶關(guān)系價(jià)值簡單公式(AugusJenkison,1995)、客戶全生命周期(Scanzon,1997)、客戶生命周期與客戶關(guān)系價(jià)值結(jié)合（陳明亮，2001）、電子商務(wù)背景下的客戶關(guān)系(O’MalleyandTynan,2000)、客戶承諾對客戶關(guān)系影響(MorganandHunt’s,1994)；,（2）基于時間維度的客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值分析客

24、戶關(guān)系生命周期階段分析圖1 客戶生命周期曲線（倒U型）,客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程（3）國內(nèi)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)研究進(jìn)展客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的研究和應(yīng)用方面還處于起步階段，主要應(yīng)用在零售業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域，在醫(yī)療組織中的應(yīng)用還處于初級階段。,（二）醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)一般分析,1、我國醫(yī)療服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀（1）醫(yī)療服務(wù)市場競爭加?。横t(yī)院間競爭加劇、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)多元化加劇、替代性醫(yī)療服務(wù)增加競爭壓力（2）醫(yī)療服務(wù)

25、機(jī)構(gòu)改革加速公立醫(yī)院改革方向：突出公益性、改革公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制、推行多元化辦醫(yī)格局、醫(yī)院的所有制轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N所有制并存、醫(yī)院的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)楣苻k分開的形式（3）醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容調(diào)整醫(yī)療服務(wù)模式的變化四大趨勢：生理向綜合服務(wù)、低附加值的粗放式向高附加值的服務(wù)轉(zhuǎn)變、從大眾化向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變、被動職業(yè)化服務(wù)向主動社會化服務(wù)。,2、我國醫(yī)院客戶變化一般分析（1）醫(yī)院客戶的總體變動趨勢醫(yī)保覆蓋面增加，醫(yī)保病人比例增加表3 2004-20

26、09年各類參加醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)統(tǒng)計(jì)表,新農(nóng)合參保率提高，農(nóng)村病人比例將大量上升表4 2008-2009年新型農(nóng)村合作醫(yī)療情況,病人就診積極性提高，住院比例上升表5 2002—2009年我國醫(yī)院診療人次數(shù),表6 2004-2009年我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)情況(萬人）表7 2002-2009 年醫(yī)院入院人數(shù)及每百人急診入院人數(shù),（2）不同類型醫(yī)院客戶資產(chǎn)比較醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)院的客戶資產(chǎn)明顯高于非醫(yī)院機(jī)構(gòu)表8

27、 2008-2009年醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)工作量,城鄉(xiāng)醫(yī)療消費(fèi)支出同時上升且占比差異縮小表9 1990-2008年我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出情況,不同地區(qū)之間醫(yī)療消費(fèi)差異巨大圖2 2009年我國六大地區(qū)城鄉(xiāng)居民人均年消費(fèi)支出（元）圖3 2009年我國六大地區(qū)城鄉(xiāng)居民醫(yī)療消費(fèi)支出對比（元）,（三） WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)實(shí)證研究,1、區(qū)位客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析（1）縣城客戶比鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)總量更高：

28、收入貢獻(xiàn)最高、入院人數(shù)最高、次均醫(yī)藥費(fèi)最高（2）周邊客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)效率最高：出院人均醫(yī)藥費(fèi)最高、門診入院率最高（3）客戶城鄉(xiāng)貢獻(xiàn)差異原因和響應(yīng)分析：收入水平的提高、城市化水平的加快、城鄉(xiāng)收入水平的差異以及周邊客戶的高人均醫(yī)藥費(fèi)和門診入院率是由于周邊客戶的特殊性決定的，要加大醫(yī)院在周邊地區(qū)的宣傳，提高自身更大區(qū)域的品牌形象。,2、不同年齡和性別客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析（1）青壯年對醫(yī)院的收入貢獻(xiàn)量最高（2）老年人的人均醫(yī)藥費(fèi)最高（

29、3）不同年齡客戶對醫(yī)院貢獻(xiàn)分析原因： 青壯年來院就診多是外傷和急癥；青壯年的就醫(yī)支付能力比老年和婦女要強(qiáng)，醫(yī)療保障條件也比較好，對自己的健康投入比較大。3、不同病種客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析（1）婦產(chǎn)科對醫(yī)院的貢獻(xiàn)總量最高：收入貢獻(xiàn)額最大、入院人數(shù)最多；（2）腫瘤科和急救科門診病人次均醫(yī)藥費(fèi)明顯高于其他科室，腫瘤科均次醫(yī)藥費(fèi)仍最高：出院病人人均醫(yī)藥費(fèi)最高且增幅最大、每百門診入院人數(shù)最多、均次醫(yī)藥費(fèi)仍最高。,（3）客戶病種貢獻(xiàn)差異原因和

30、響應(yīng)分析原因：婦科的品牌效益、婦科的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、腫瘤專業(yè)的終極服務(wù)、腫瘤科的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、急診專業(yè)發(fā)展迅速、成立急診補(bǔ)。4、不同消費(fèi)水平客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)分析（1）中檔客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)總量最高：收入貢獻(xiàn)額最高、入院人數(shù)最多；（2）高檔客戶對醫(yī)院的貢獻(xiàn)效率最高：出院病人人均醫(yī)藥費(fèi)最高、每百人門診入院人數(shù)遠(yuǎn)高于中低檔客戶、門診均次醫(yī)藥費(fèi)最高（3）客戶消費(fèi)水平貢獻(xiàn)差異原因和響應(yīng)分析原因：消費(fèi)水平和收入水平正相關(guān)、中檔客戶占醫(yī)院客戶量最

31、大、高收入水平?jīng)Q定了高檔客戶的消費(fèi)效率最高，應(yīng)針對高檔客戶做好數(shù)量挖掘工作。,（四）WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)評價(jià),1、醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)評價(jià)體系 表10 客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)價(jià)值變動跡象表征因素表2、WF醫(yī)院客戶類資產(chǎn)評價(jià)結(jié)果分析3、WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理建議：甄別、調(diào)整結(jié)構(gòu)、改善管理體系、優(yōu)化信息披露體系,六、醫(yī)院品牌資產(chǎn),（一）品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)綜述（二）醫(yī)院品牌資產(chǎn)理論基礎(chǔ)（三）WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化,（一）品

32、牌資產(chǎn)文獻(xiàn)綜述,1、品牌概念與內(nèi)涵（1）品牌概念,（2）品牌內(nèi)涵表11 品牌的三個層次（3）品牌、商標(biāo)和商譽(yù)辨析 品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是一個市場概念。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，但品牌提供了功能性和情感性的價(jià)值品牌與商譽(yù)：品牌價(jià)值與特定產(chǎn)品、服務(wù)聯(lián)系在一起，而商譽(yù)價(jià)值與整個企業(yè)密切相關(guān)，商譽(yù)不能與企業(yè)可確指的資產(chǎn)分開銷售，而品牌卻可以單獨(dú)被兼并和收購。,2、品牌資產(chǎn)概念與內(nèi)涵（1）品

33、牌資產(chǎn)概念,（2）品牌資產(chǎn)價(jià)值：Aake（品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者和企業(yè)的價(jià)值）、韓剛（品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值和價(jià)值）等；3、服務(wù)品牌——服務(wù)品牌研究歸結(jié)為消費(fèi)者(或顧客)外部視角和企業(yè)內(nèi)部視角，主要區(qū)別如表4。 表12 外部視角與內(nèi)部視角比較,4、醫(yī)院品牌與品牌資產(chǎn)（1）醫(yī)院品牌定義——醫(yī)院為了識別醫(yī)院自身及其醫(yī)療服務(wù)，同時將其與競爭者的醫(yī)療服務(wù)區(qū)別開來而使用的顯著性的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)或者其組合體。（2）醫(yī)院品

34、牌資產(chǎn)定義——患者與醫(yī)院長期互動的過程中，基于品牌認(rèn)知(Brand Knowledge)和對醫(yī)院的質(zhì)量感知而對醫(yī)院品牌的反應(yīng)，包括態(tài)度、偏好及行為等。5、醫(yī)院品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素（1）品牌意識（任杰、澄宇等）；（2）醫(yī)療服務(wù)（徐蕰、朱世駿、雷良華等）（3）文化建設(shè)（楊沛蓮、李鋒、盧金鑲等）（4）品牌營銷（任杰、徐蕰、朱世駿等）（5）其他驅(qū)動因素（樊仁義、羅玉玲、任曉麗等）,（二）醫(yī)院品牌資產(chǎn)理論基礎(chǔ),1、醫(yī)院品牌資產(chǎn)內(nèi)涵（1）

35、定義（如上）（2）五個維度——品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響（3）醫(yī)院品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 共同點(diǎn)：一種區(qū)別于競爭者的標(biāo)志標(biāo)記，代表著質(zhì)量、特色、信譽(yù)等 不同點(diǎn)：品牌構(gòu)成上、傳播方式上、品牌營銷策劃、品牌無形資產(chǎn)評估（4）醫(yī)院品牌資產(chǎn)的無形資產(chǎn)屬性2、醫(yī)院品牌資產(chǎn)特點(diǎn)及分類（1）特點(diǎn)：對醫(yī)院整體（部分）的依附、形成是一個歷史過程、不可確指性；（2）分類：個人品牌、科室品牌和醫(yī)院品牌（整體品

36、牌角度）,3、醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響因素（1）價(jià)值形成機(jī)理——來源于醫(yī)院整體信息的被動披露、通過對醫(yī)院的主動傳播而獲得發(fā)展以及形成對于醫(yī)療信息的整體塑造。（2）影響因素（表5）表13 醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響因素（3）品牌價(jià)值波動規(guī)律分析矩陣,（二）WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化,1、WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析（1）存續(xù)狀態(tài)分析——醫(yī)院、學(xué)科、人才、技術(shù)（2）影響品牌資產(chǎn)各個因素的自我診斷分析、（3）品牌投入分析（4）品牌管理現(xiàn)狀

37、分析（5）品牌運(yùn)營現(xiàn)狀分析2、WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化建議（1）加強(qiáng)管理：準(zhǔn)確定位品牌、加強(qiáng)診治水平、提高服務(wù)質(zhì)量、深化發(fā)展醫(yī)院文化、建設(shè)人才隊(duì)伍、強(qiáng)化市場營銷開發(fā)、恰當(dāng)處理公共關(guān)系、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)深化品牌等；（2）醫(yī)院品牌擴(kuò)張：輸出、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營、加強(qiáng)醫(yī)院與相關(guān)醫(yī)院間的合作、醫(yī)院品牌連鎖經(jīng)營；（3）形成品牌危機(jī)干預(yù)機(jī)制、,七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn),（一）概念及理論基礎(chǔ)（二）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定與屬性（三）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)價(jià)值分

38、析—— 以醫(yī) 保合約為例（四）WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理,（一）概念與理論基礎(chǔ),1、無形資產(chǎn)相關(guān)理論（1）無形資產(chǎn)定義——不具有實(shí)物形態(tài)，但是能為企業(yè)長期帶來收益的法律和契約所賦予的特殊權(quán)利以及超額收益能力的資本化價(jià)值和有關(guān)經(jīng)濟(jì)資源的集合。（2）無形資產(chǎn)分類：按不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法（3）無形資產(chǎn)作用——國內(nèi)外關(guān)于無形資產(chǎn)作用文獻(xiàn)研究。國外方面，主要研究：無形資產(chǎn)與競爭力、價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系；國內(nèi)方面，除研究無形資產(chǎn)重大作用

39、外，實(shí)證研究了無形資產(chǎn)的價(jià)值相關(guān)性。,2、合約理論（1）合約概念：從法律角度，指兩人或多人之間為在相互間設(shè)定合法義務(wù)而達(dá)成的具有法律強(qiáng)制力的協(xié)議；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，契約不僅包括具有法律效力的契約，也包括一些默認(rèn)契約；（2）合約的分類：人情式與非人情式的交易活動及其契約安排；完全契約和不完全契約；古典契約、新古典契約和現(xiàn)代契約等等。（3）合約的本質(zhì)——契約是交易當(dāng)事人之間在自由、平等、公正等原則基礎(chǔ)上簽訂的轉(zhuǎn)讓權(quán)利的規(guī)則，契約的本質(zhì)是

40、交易的微觀制度。（4）心理契約特點(diǎn)——主管性、不確定性和動態(tài)性。,（二）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定與屬性,1、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定（1）分類——保障型合約、收益型合約和獨(dú)占型合約（2）內(nèi)涵和價(jià)值確定基礎(chǔ)價(jià)值確定基礎(chǔ)——在特定時間內(nèi)對合約條款進(jìn)行的認(rèn)定和分析基礎(chǔ)上估計(jì)目標(biāo)合約所表現(xiàn)的受益權(quán)益的價(jià)值。（3）資產(chǎn)屬性合約類無形資產(chǎn)是企業(yè)通過簽訂契約有權(quán)獲得優(yōu)越產(chǎn)銷地位而形成的無形資產(chǎn)，如土地使用權(quán)和特許權(quán)等。,2、分類及收益特征,3

41、、特征：時效性、法律保障和未來收益確定4、價(jià)值：醫(yī)院合約的顯性／隱性價(jià)值,5、價(jià)值的影響因素（1）合約的訂立成本（2）合約的相關(guān)收益實(shí)現(xiàn)和確定（3）合約收益實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題（4）合約的條款變更和展期問題,（三）醫(yī)保合約價(jià)值分析,1、我國醫(yī)保合約的現(xiàn)狀（1）我國醫(yī)院醫(yī)保的基本制度（2）我國醫(yī)院醫(yī)保的種類——按保險(xiǎn)制度或保險(xiǎn)性質(zhì)分類（3）不同種類醫(yī)保合約的比較分析——城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和

42、生育保險(xiǎn)比較2、醫(yī)保合約類無形資產(chǎn)價(jià)值分析（1）資產(chǎn)屬性分析（2）不同醫(yī)保合約的價(jià)值分析,3、醫(yī)保合約價(jià)值影響因素（1）訂立成本；（2）收益實(shí)現(xiàn)的影響因素——醫(yī)療保險(xiǎn)的價(jià)格 、成本、承保能力、醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度（3）實(shí)現(xiàn)收益的風(fēng)險(xiǎn)因素——疾病的風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療費(fèi)用的負(fù)擔(dān)方式、參保人的主觀因素,（四）WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理,1、WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)管理現(xiàn)狀（1）合約管理模式與組織架構(gòu)（2）現(xiàn)有合約種類2、 WF醫(yī)院

43、合約類無形資產(chǎn)日常管理存在的問題——管理意識淡薄、管理制度不健全、前期調(diào)研不足、執(zhí)行進(jìn)度不透明3、優(yōu)化管理建議（1）加強(qiáng)管理制度建設(shè)；（2）披露資產(chǎn)信息；（3）規(guī)范合約簽訂和使用（4）分類管理合約和對合約風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理,八、醫(yī)院無形資產(chǎn)與核心競爭力,（一）醫(yī)院核心競爭力和無形資產(chǎn)的關(guān)系特征（二）基于平衡計(jì)分卡法的核心競爭力評價(jià)模型構(gòu)建（三）WF醫(yī)院核心競爭力評價(jià),（一）醫(yī)院核心競爭力和無形資產(chǎn)的關(guān)系特征,1、醫(yī)院核心競爭力

44、（1）定義（2）基本特征：獨(dú)特性、價(jià)值性、擴(kuò)展性 、不能替代性（3）與其他競爭力的關(guān)系（4）培育途徑：實(shí)施集中資源戰(zhàn)略、加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)、加強(qiáng)醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)、加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型醫(yī)院2、醫(yī)院無形資產(chǎn)內(nèi)涵及特征（1）涵義：無實(shí)物形態(tài)，使醫(yī)院獲得額外收益的長期資產(chǎn)（2）與有形資產(chǎn)的區(qū)別：不確定、非實(shí)體、時間和空間（3）識別標(biāo)準(zhǔn)：難以替代、不易模仿、專有、耐久、占優(yōu),3、醫(yī)院無形資產(chǎn)和核心競爭力的關(guān)系（

45、1）影響醫(yī)院核心競爭力的無形資產(chǎn) 人才隊(duì)伍 創(chuàng)新能力——技術(shù)、機(jī)制、制度和流程 醫(yī)院文化——創(chuàng)新技術(shù)、患者服務(wù)、市場運(yùn)營和精神驅(qū)動 醫(yī)院營銷——市場需求、品牌營銷、關(guān)系營銷、效益營銷、質(zhì)量營銷（2）醫(yī)院核心競爭力的作用功能 朱敏、連斌、許蘋等人認(rèn)為醫(yī)院核心競爭力功能有如下四個方 面： 一是提高醫(yī)院在競爭中的位勢；二是使醫(yī)院獲得超額價(jià)值增值；三是使醫(yī)院保持長期競爭優(yōu)勢；四是使醫(yī)院適應(yīng)環(huán)境變

46、化。,（二）基于平衡積分卡的核心競爭力評價(jià)模型構(gòu)建,1、平衡計(jì)分卡理論及其在企業(yè)中的應(yīng)用（1）平衡計(jì)分卡基本原理：平衡計(jì)分卡的四個方面中客戶是關(guān)鍵，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)是最終目標(biāo)，學(xué)習(xí)與成長是核心。（2）平衡計(jì)分卡在企業(yè)中的應(yīng)用分析：西方、國內(nèi)企業(yè)2、平衡計(jì)分卡用于評價(jià)指標(biāo)建立的可行性分析3、基于平衡計(jì)分卡構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)的原則：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、定量和定性相結(jié)合、可操作性、適應(yīng)性和競爭力指標(biāo)為基礎(chǔ),4、基于平衡積分卡