醫(yī)院無形資產(chǎn)管理及其運營教材

1、醫(yī)院無形資產(chǎn)管理及其運營,主講人：汪海粟 教授 中南財經(jīng)政法大學MBA學院,目 錄,一、醫(yī)院無形資產(chǎn)營運問題二、醫(yī)療體制改革與醫(yī)院無形資產(chǎn)三、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運營四、醫(yī)院技術類無形資產(chǎn),五、醫(yī)院客戶關系類無形資產(chǎn)六、醫(yī)院品牌資產(chǎn)七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)八、醫(yī)院無形資產(chǎn)與核心競爭力,醫(yī)院困境,生命長度與生命質量（資源配置）醫(yī)生利益與病人利益（醫(yī)院目標）手續(xù)收費與醫(yī)藥收費（收入來源）設備貢獻與經(jīng)驗貢獻（

2、臨床能力）護士異化與護工泛濫（功能缺失）公共服務與盈利約束（政府功能）教學醫(yī)院與一般醫(yī)院（競爭差異）公費醫(yī)療與社保體系（體制缺陷）,醫(yī)院價值觀,有什么（資產(chǎn)、負債、權益） 掙什么（結構、制度、人心） 值多少（慣性、比較、預期）,醫(yī)院運營觀,依法設立（種類、內(nèi)部、匹配） 依法運行（善法、惡法、博弈） 依法退出（產(chǎn)權、債權、人權）,管理新解之一：權威三角管理是由組織活動決定的權威與服從的對立與統(tǒng)一,

3、組織序列（科層、秩序、人性缺陷） 專業(yè)能力（知識、技能、天賦差異） 領導魅力（語言、行為、個人修煉）,管理新解之二：管理評價,效能（歷史沉淀：能力、資源、制度） （正確做事的基礎條件） 效率（文化優(yōu)化：體制、機制、心智） （正確做事的過程控制） 效益（戰(zhàn)略決策：經(jīng)濟、社會、政治） （正確做事的終極效應）,醫(yī)院資產(chǎn)界定與分類資

4、產(chǎn)是能鎖定未來收益的契約權利。,有效資產(chǎn)與無效資產(chǎn)高效資產(chǎn)與低效資產(chǎn)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)創(chuàng)利資產(chǎn)與保值資產(chǎn)正常資產(chǎn)與瑕疵資產(chǎn)幼稚資產(chǎn)與成熟資產(chǎn),醫(yī)院無形資產(chǎn)界定與分類,常規(guī)無形資產(chǎn)與新型無形資產(chǎn)技術無形資產(chǎn)與關系無形資產(chǎn)顯性無形資產(chǎn)與隱性無形資產(chǎn)外購無形資產(chǎn)與自創(chuàng)無形資產(chǎn)確權無形資產(chǎn)與爭議無形資產(chǎn)企業(yè)無形資產(chǎn)與政府無形資產(chǎn),一、醫(yī)院無形資產(chǎn)營運問題,（一）醫(yī)院無形資產(chǎn)運營框架（二）醫(yī)院無形資產(chǎn)運營模式（三）醫(yī)院無形

5、資產(chǎn)運營考核（四）醫(yī)院無形資產(chǎn)運營風險（五）WF醫(yī)院無形資產(chǎn)運營實踐,（一）醫(yī)院無形資產(chǎn)運營框架,1、醫(yī)院無形資產(chǎn)范圍及確認（傳統(tǒng)與新興）2、醫(yī)院無形資產(chǎn)確認與計量（定性與定量）3、醫(yī)院無形資產(chǎn)的運營基礎（體制與機制）,（二）醫(yī)院無形資產(chǎn)運營模式,1、醫(yī)院整體資本運營模式 醫(yī)院上市、醫(yī)院并購、醫(yī)院托管2、醫(yī)院無形資產(chǎn)運營模式 獨占使用、特許經(jīng)營、投資參股、對外合作3、醫(yī)院無形資產(chǎn)存續(xù)特征 非

6、競爭性、不確定性、成本非對應性、網(wǎng)絡 效應,（三）醫(yī)院無形資產(chǎn)運營考核指標體系構建,1、考核指標體系設計的基本原則——定量分析設計原則、定性分析設計原則,定量分析設計原則,財務指標設計原則,非財務設計原則,戰(zhàn)略,全面,相關,科學,協(xié)調,可采集,2、醫(yī)院無形資產(chǎn)運營考核評價指標體系,（五）WF醫(yī)院無形資產(chǎn)運營實踐,1、背景介紹——百年品牌、商譽與榮譽、新技術與專利、重點學科和團隊技術配置、特許權、病案、著作權和客戶網(wǎng)絡；2、

7、存在問題（1）尚未進行無形資產(chǎn)清產(chǎn)核資（2）無形資產(chǎn)的投入產(chǎn)出測不準（3）無形資產(chǎn)運營存在制度障礙,二、醫(yī)療體制改革與醫(yī)院無形資產(chǎn),（一）文獻綜述（二）我國醫(yī)療體制改革現(xiàn)狀分析（三）醫(yī)院無形資產(chǎn)問卷調查分析（四）我國公立醫(yī)院改革探索（五）醫(yī)改與無形資產(chǎn)優(yōu)化,（一）文獻綜述,1、醫(yī)療體制改革（1）醫(yī)療服務行業(yè)性質：公立并不比私立必然優(yōu)越（汪德華和白重恩），民營醫(yī)院加入醫(yī)療服務市場，能降低成本（李林和劉國恩）（2）醫(yī)改動因

8、：低保者看病難（朱恒鵬等），醫(yī)改的限制因素和方法（高春亮、毛豐付、余暉），醫(yī)改關鍵在建立激勵機制（封進、余央央）2、公立醫(yī)療機構改革模式：國有國營、國有民營、民有民營、連鎖經(jīng)營和委托經(jīng)營3、醫(yī)院無形資產(chǎn)：無形資產(chǎn)概念、國內(nèi)外無形資產(chǎn)價值貢獻（平衡記分卡、價值鏈記分板、收益現(xiàn)值法和實物期權法）,（二）我國醫(yī)療體制改革現(xiàn)狀,1、醫(yī)改現(xiàn)狀（1）醫(yī)療服務行業(yè)和資本市場形成對接（2）公立醫(yī)院改革模式多元化和多層化2、醫(yī)改的問題

9、醫(yī)療衛(wèi)生資源不均衡 公立醫(yī)院保障能力差 病人數(shù)量超常規(guī)增加 實醫(yī)藥分業(yè)困難重重3、促進醫(yī)改關鍵因素——無形資產(chǎn)（1）醫(yī)改趨勢需要挖掘無形資產(chǎn)（2）無形資產(chǎn)對醫(yī)院發(fā)展作用大,（三）醫(yī)院無形資產(chǎn)問卷調查分析,1、調查方法與內(nèi)容——采用問卷方式對無形資產(chǎn)認知、評價和管理調查2、問卷調查結果（1）無形資產(chǎn)經(jīng)營管理意識淡薄（2）缺乏專門無形資產(chǎn)管理機構和管理人員（3）缺乏完善的無形資產(chǎn)管理制度,（四）我國公立

10、醫(yī)院改革探索,1、 制定科學的改革實施方案2、設計切實有效的改革措施（1）完善公立醫(yī)院服務體系（2）加快構建多元化辦醫(yī)格局（3）改革公立醫(yī)院管理體制（4）改革公立醫(yī)院補償機制（5）改革公立醫(yī)院內(nèi)部運行機制3、促進醫(yī)療資源合理流動4、引入市場競爭機制,（五）醫(yī)改與無形資產(chǎn)優(yōu)化,1、新 醫(yī)改要求優(yōu)化無形資產(chǎn)——全民醫(yī)保、多元化衛(wèi)生投入機制、醫(yī)療機構法人化2、無形資產(chǎn)優(yōu)化主要途徑——醫(yī)院連鎖發(fā)展、醫(yī)院公司化改造、醫(yī)院民營化試

11、點3、優(yōu)化無形資產(chǎn)的措施——開展清產(chǎn)核資、提高無形資產(chǎn)管理水平、提高無形資產(chǎn)營運能力,三、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運營,（一）醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)（二）醫(yī)院人力資本無形資產(chǎn)定價指標體系構建（三）WF醫(yī)院人力資本營運效果評價,（一）醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn),1、人力資本類無形資產(chǎn)的一般理論（1）人力資本類無形資產(chǎn)的界定（2）人力資本類無形資產(chǎn)的分類： 經(jīng)營管理型、技術研發(fā)型、訓練有素的集合勞動力2、人力資本無形資產(chǎn)價值運營

12、的一般研究（1）影響人力資本無形資產(chǎn)價值的因素（2）集合勞動力常一般采用的評估方法,3、醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)（1）醫(yī)院人力資本：每個員工身上具有的、醫(yī)院需要投資獲得的、并能夠為醫(yī)院帶來眼前以及未來收益的知識、技能、健康、道德、信譽和社會關系等方面；（2）價值構成：內(nèi)生價值和外生價值（3）類型：,（4）特性：依附性、私有性、主觀性和有限性、增值性和多樣性、專用性及投資風險性、專業(yè)性和外部性4、醫(yī)院人力資本運營內(nèi)容,（二）醫(yī)院

13、人力資本無形資產(chǎn)定價指標體系構建,1、醫(yī)院人力資本產(chǎn)權歸屬（1）人力資本產(chǎn)權歸屬：不可分離論、可分離論和兩元結構論（2）醫(yī)院組合人力資本產(chǎn)權的歸屬：個人所有，醫(yī)院占用 2、醫(yī)院人力資本定價的影響因素與指標體系（1）醫(yī)院人力資本價值的影響因素——個體差異、醫(yī)院各部門崗位需求與結構差異、社會環(huán)境（2）醫(yī)院人力資本定價指標體系——個體指標、部門崗位指標和市場需求指標（3）醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)定價方法——歷史成本法、機會成本法和價

14、值法,（三）WF醫(yī)院人力資本營運效果評價,1、WF醫(yī)院人力資本現(xiàn)狀（1）人員機構分析——學歷、崗位、職稱、內(nèi)科系統(tǒng)醫(yī)生與床位比例、外科系統(tǒng)醫(yī)生與床位比例、內(nèi)科系統(tǒng)護士與床位比例、外科系統(tǒng)護士與床位比例；（2）人力資本存在問題——編制過大、醫(yī)師比重過大且結構不合理以及醫(yī)、護、技之間比例失調；（3）人力資本類無形資產(chǎn)運營的問題——績效管理體系和薪酬分配體系不成熟、缺乏科學的員工流動晉升培訓制度和激勵機制以及對高層次人才的管理缺乏規(guī)范性

15、。,2、WF醫(yī)院人力資本評價指標體系表2 人力資本評價指標體系,3、WF醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)的分析（1）定價折射出的薪酬激勵問題：有失公允（2）定價折射問題的對策建議：建立以業(yè)績和崗位為導向、薪酬給付與人力資本價值而且具備一定的增值激勵效應、適應醫(yī)院特點和現(xiàn)代管理理念的績效體系；4、 WF醫(yī)院人力資本類無形資產(chǎn)運營的問題（1）體制僵化；（2）薪酬分配缺乏激勵作用和競爭性（3）缺乏規(guī)范的績效評估體系（4）人才流動機制不

16、盡完善（5）醫(yī)院與員工未能實現(xiàn)同步發(fā)展對策：樹立人力資本的理念、推進醫(yī)院的文化建設、加強員工培訓,四、醫(yī)院技術類無形資產(chǎn),（一）文獻綜述（二）醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)基本理論（三）WF醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)研究,（一）文獻綜述,1、技術類無形資產(chǎn)研究（1）技術類無形資產(chǎn)評估總體研究，如蔣榮兵（市場法、收益法和成本法的探討）、馮蕓(針對不同情況的技術類無形資產(chǎn)提出不同的評估方法）（2）特殊角度研究技術類無形資產(chǎn)評估，如楊鎖強（動力機制模

17、型）、芮珩（技術許可辦公室模式）（3）技術類無形資產(chǎn)評估方法與具體應用，如王虎、萬君康（評估方法選擇），李芝生（技術分成率），孫劍平（層次分析法和模糊綜合評價法）2、醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)：只有極少數(shù)關于醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)的主要組成部分的研究，如醫(yī)院非專利技術的研究，醫(yī)院專利權的研究,（二）醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)基本理論,1、醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)界定——醫(yī)院技術知識類無形資產(chǎn)是由高度密集的知識、智力、技術和技巧組合而成的能帶來高附加值的無形資

18、產(chǎn)，主要包括醫(yī)院專有技術和醫(yī)院專利權。2、醫(yī)院非專利技術理論（1）界定：醫(yī)院所擁有，由醫(yī)務人員在醫(yī)學研究和醫(yī)療實踐中總結形成的，對疾病診斷治療具有實用價值，為有限人員了解和掌握，具有自身特色，在一定范圍內(nèi)能夠為醫(yī)院帶來競爭優(yōu)勢和現(xiàn)實（或潛在）利益的知識經(jīng)驗和技術成果。如疾病的診斷方法；（2）特征：實用、先進、秘密、可傳授和轉讓、連續(xù)和繼承、載體特殊、系統(tǒng)、價值潛在等10個特征；,（3）價值影響因素——技術領先度、適應度、更新速度和

19、政策因素；（4）評估目的——成本費用攤銷，技術轉讓、合作和投資，資產(chǎn)重組和改制；（5）評估步驟,（6）評估方法現(xiàn)行市價法公式：非專利技術資產(chǎn)價值=參照資產(chǎn)交易價格×環(huán)境修正系數(shù)×交易日期修正系數(shù)×區(qū)域因素修正系數(shù)×個別因素修正系數(shù)重置成本法公式：非專利技術價值=重置成本-實體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟性貶值非專利技術價值=重置成本×成新率收益現(xiàn)值法的基本公式：,3、醫(yī)院專利

20、權理論（1）概念：醫(yī)院專利權主要指的是醫(yī)院的職務發(fā)明、委托或被委托發(fā)明、合作發(fā)明；（2）價值影響因素：評估目的、保護期限、適用條件、專利的特點和基本情況、專利現(xiàn)時法律狀況、專利壟斷程度、專利先進度和成熟度、專利性質、專利權利要求的內(nèi)容范圍、專利剩余的有效期及經(jīng)濟壽命、獲利能力；（3）評估方法：市場比較法、重置成本法、收益現(xiàn)值法和清算價格法,（三）WF醫(yī)院技術類無形資產(chǎn)研究,1、現(xiàn)狀及問題（1）非專利技術：開展臨床新業(yè)務、新技術4

21、0余項； 50余項科研通過鑒定并獲獎；共有300余項科研成果獲得省市科技進步獎；發(fā)表中華系列論文341篇，外文期刊發(fā)表論文31篇，省級以上及核心期刊發(fā)表論文3525篇，著作39部；（2）專利技術： 2003～2008年外觀設計專利、發(fā)明專利和實用新型專利分別有4項、18項、1項；2、 特點：區(qū)域領先程度高、新技術適用程度廣、更新速度快、研發(fā)經(jīng)濟社會效能高、人才制度好3、管理建議：建設技術類無形資產(chǎn)管理制度、設置合理的激勵機制、實施

22、品牌化建設,五、醫(yī)院客戶關系類無形資產(chǎn),（一）客戶類無形資產(chǎn)定義與文獻（二）醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)一般分析（三）WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)實證研究（四）WF醫(yī)院客戶無形資產(chǎn)評價,（一）客戶類無形資產(chǎn)定義與文獻,1、客戶關系的定義與特征（1）客戶關系資本屬性的三種代表觀點：客戶資產(chǎn)理論、基于性價比的客戶關系價值理論、客戶權益理論（2）客戶關系分類及特征：客戶關系無形資產(chǎn)的界定、特征（利潤貢獻、相對穩(wěn)定、潛在延展和交叉共贏）2、客戶關系

23、作用機理與價值分析（1）客戶關系影響機理的研究：客戶關系作用(Reichheld,1996)、客戶關系價值簡單公式(AugusJenkison,1995)、客戶全生命周期(Scanzon,1997)、客戶生命周期與客戶關系價值結合（陳明亮，2001）、電子商務背景下的客戶關系(O’MalleyandTynan,2000)、客戶承諾對客戶關系影響(MorganandHunt’s,1994)；,（2）基于時間維度的客戶關系資產(chǎn)價值分析客

24、戶關系生命周期階段分析圖1 客戶生命周期曲線（倒U型）,客戶關系資產(chǎn)價值的實現(xiàn)過程（3）國內(nèi)客戶關系類無形資產(chǎn)研究進展客戶關系類無形資產(chǎn)的研究和應用方面還處于起步階段，主要應用在零售業(yè)、制造業(yè)等領域，在醫(yī)療組織中的應用還處于初級階段。,（二）醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)一般分析,1、我國醫(yī)療服務業(yè)現(xiàn)狀（1）醫(yī)療服務市場競爭加?。横t(yī)院間競爭加劇、醫(yī)療服務機構多元化加劇、替代性醫(yī)療服務增加競爭壓力（2）醫(yī)療服務

25、機構改革加速公立醫(yī)院改革方向：突出公益性、改革公立醫(yī)院補償機制、推行多元化辦醫(yī)格局、醫(yī)院的所有制轉變?yōu)槎喾N所有制并存、醫(yī)院的管理體制轉變?yōu)楣苻k分開的形式（3）醫(yī)療服務內(nèi)容調整醫(yī)療服務模式的變化四大趨勢：生理向綜合服務、低附加值的粗放式向高附加值的服務轉變、從大眾化向個性化服務轉變、被動職業(yè)化服務向主動社會化服務。,2、我國醫(yī)院客戶變化一般分析（1）醫(yī)院客戶的總體變動趨勢醫(yī)保覆蓋面增加，醫(yī)保病人比例增加表3 2004-20

26、09年各類參加醫(yī)療保險人數(shù)統(tǒng)計表,新農(nóng)合參保率提高，農(nóng)村病人比例將大量上升表4 2008-2009年新型農(nóng)村合作醫(yī)療情況,病人就診積極性提高，住院比例上升表5 2002—2009年我國醫(yī)院診療人次數(shù),表6 2004-2009年我國醫(yī)療機構入院人數(shù)情況(萬人）表7 2002-2009 年醫(yī)院入院人數(shù)及每百人急診入院人數(shù),（2）不同類型醫(yī)院客戶資產(chǎn)比較醫(yī)療機構中醫(yī)院的客戶資產(chǎn)明顯高于非醫(yī)院機構表8

27、 2008-2009年醫(yī)療機構的醫(yī)療服務工作量,城鄉(xiāng)醫(yī)療消費支出同時上升且占比差異縮小表9 1990-2008年我國城鄉(xiāng)居民消費支出情況,不同地區(qū)之間醫(yī)療消費差異巨大圖2 2009年我國六大地區(qū)城鄉(xiāng)居民人均年消費支出（元）圖3 2009年我國六大地區(qū)城鄉(xiāng)居民醫(yī)療消費支出對比（元）,（三） WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)實證研究,1、區(qū)位客戶對醫(yī)院的貢獻分析（1）縣城客戶比鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對醫(yī)院的貢獻總量更高：

28、收入貢獻最高、入院人數(shù)最高、次均醫(yī)藥費最高（2）周邊客戶對醫(yī)院的貢獻效率最高：出院人均醫(yī)藥費最高、門診入院率最高（3）客戶城鄉(xiāng)貢獻差異原因和響應分析：收入水平的提高、城市化水平的加快、城鄉(xiāng)收入水平的差異以及周邊客戶的高人均醫(yī)藥費和門診入院率是由于周邊客戶的特殊性決定的，要加大醫(yī)院在周邊地區(qū)的宣傳，提高自身更大區(qū)域的品牌形象。,2、不同年齡和性別客戶對醫(yī)院的貢獻分析（1）青壯年對醫(yī)院的收入貢獻量最高（2）老年人的人均醫(yī)藥費最高（

29、3）不同年齡客戶對醫(yī)院貢獻分析原因： 青壯年來院就診多是外傷和急癥；青壯年的就醫(yī)支付能力比老年和婦女要強，醫(yī)療保障條件也比較好，對自己的健康投入比較大。3、不同病種客戶對醫(yī)院的貢獻分析（1）婦產(chǎn)科對醫(yī)院的貢獻總量最高：收入貢獻額最大、入院人數(shù)最多；（2）腫瘤科和急救科門診病人次均醫(yī)藥費明顯高于其他科室，腫瘤科均次醫(yī)藥費仍最高：出院病人人均醫(yī)藥費最高且增幅最大、每百門診入院人數(shù)最多、均次醫(yī)藥費仍最高。,（3）客戶病種貢獻差異原因和

30、響應分析原因：婦科的品牌效益、婦科的優(yōu)質服務、腫瘤專業(yè)的終極服務、腫瘤科的專業(yè)技術團隊、急診專業(yè)發(fā)展迅速、成立急診補。4、不同消費水平客戶對醫(yī)院的貢獻分析（1）中檔客戶對醫(yī)院的貢獻總量最高：收入貢獻額最高、入院人數(shù)最多；（2）高檔客戶對醫(yī)院的貢獻效率最高：出院病人人均醫(yī)藥費最高、每百人門診入院人數(shù)遠高于中低檔客戶、門診均次醫(yī)藥費最高（3）客戶消費水平貢獻差異原因和響應分析原因：消費水平和收入水平正相關、中檔客戶占醫(yī)院客戶量最

31、大、高收入水平?jīng)Q定了高檔客戶的消費效率最高，應針對高檔客戶做好數(shù)量挖掘工作。,（四）WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)評價,1、醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)評價體系 表10 客戶關系類無形資產(chǎn)價值變動跡象表征因素表2、WF醫(yī)院客戶類資產(chǎn)評價結果分析3、WF醫(yī)院客戶類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理建議：甄別、調整結構、改善管理體系、優(yōu)化信息披露體系,六、醫(yī)院品牌資產(chǎn),（一）品牌資產(chǎn)文獻綜述（二）醫(yī)院品牌資產(chǎn)理論基礎（三）WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化,（一）品

32、牌資產(chǎn)文獻綜述,1、品牌概念與內(nèi)涵（1）品牌概念,（2）品牌內(nèi)涵表11 品牌的三個層次（3）品牌、商標和商譽辨析 品牌與商標：商標是一種法律概念，而品牌是一個市場概念。商標是品牌中的標志和名稱部分，但品牌提供了功能性和情感性的價值品牌與商譽：品牌價值與特定產(chǎn)品、服務聯(lián)系在一起，而商譽價值與整個企業(yè)密切相關，商譽不能與企業(yè)可確指的資產(chǎn)分開銷售，而品牌卻可以單獨被兼并和收購。,2、品牌資產(chǎn)概念與內(nèi)涵（1）品

33、牌資產(chǎn)概念,（2）品牌資產(chǎn)價值：Aake（品牌資產(chǎn)對消費者和企業(yè)的價值）、韓剛（品牌資產(chǎn)的使用價值和價值）等；3、服務品牌——服務品牌研究歸結為消費者(或顧客)外部視角和企業(yè)內(nèi)部視角，主要區(qū)別如表4。 表12 外部視角與內(nèi)部視角比較,4、醫(yī)院品牌與品牌資產(chǎn)（1）醫(yī)院品牌定義——醫(yī)院為了識別醫(yī)院自身及其醫(yī)療服務，同時將其與競爭者的醫(yī)療服務區(qū)別開來而使用的顯著性的名稱、標記、商標或者其組合體。（2）醫(yī)院品

34、牌資產(chǎn)定義——患者與醫(yī)院長期互動的過程中，基于品牌認知(Brand Knowledge)和對醫(yī)院的質量感知而對醫(yī)院品牌的反應，包括態(tài)度、偏好及行為等。5、醫(yī)院品牌資產(chǎn)驅動因素（1）品牌意識（任杰、澄宇等）；（2）醫(yī)療服務（徐蕰、朱世駿、雷良華等）（3）文化建設（楊沛蓮、李鋒、盧金鑲等）（4）品牌營銷（任杰、徐蕰、朱世駿等）（5）其他驅動因素（樊仁義、羅玉玲、任曉麗等）,（二）醫(yī)院品牌資產(chǎn)理論基礎,1、醫(yī)院品牌資產(chǎn)內(nèi)涵（1）

35、定義（如上）（2）五個維度——品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響（3）醫(yī)院品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 共同點：一種區(qū)別于競爭者的標志標記，代表著質量、特色、信譽等 不同點：品牌構成上、傳播方式上、品牌營銷策劃、品牌無形資產(chǎn)評估（4）醫(yī)院品牌資產(chǎn)的無形資產(chǎn)屬性2、醫(yī)院品牌資產(chǎn)特點及分類（1）特點：對醫(yī)院整體（部分）的依附、形成是一個歷史過程、不可確指性；（2）分類：個人品牌、科室品牌和醫(yī)院品牌（整體品

36、牌角度）,3、醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響因素（1）價值形成機理——來源于醫(yī)院整體信息的被動披露、通過對醫(yī)院的主動傳播而獲得發(fā)展以及形成對于醫(yī)療信息的整體塑造。（2）影響因素（表5）表13 醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響因素（3）品牌價值波動規(guī)律分析矩陣,（二）WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化,1、WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析（1）存續(xù)狀態(tài)分析——醫(yī)院、學科、人才、技術（2）影響品牌資產(chǎn)各個因素的自我診斷分析、（3）品牌投入分析（4）品牌管理現(xiàn)狀

37、分析（5）品牌運營現(xiàn)狀分析2、WF醫(yī)院品牌資產(chǎn)優(yōu)化建議（1）加強管理：準確定位品牌、加強診治水平、提高服務質量、深化發(fā)展醫(yī)院文化、建設人才隊伍、強化市場營銷開發(fā)、恰當處理公共關系、擴大網(wǎng)絡深化品牌等；（2）醫(yī)院品牌擴張：輸出、轉讓經(jīng)營、加強醫(yī)院與相關醫(yī)院間的合作、醫(yī)院品牌連鎖經(jīng)營；（3）形成品牌危機干預機制、,七、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn),（一）概念及理論基礎（二）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定與屬性（三）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)價值分

38、析—— 以醫(yī) 保合約為例（四）WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理,（一）概念與理論基礎,1、無形資產(chǎn)相關理論（1）無形資產(chǎn)定義——不具有實物形態(tài)，但是能為企業(yè)長期帶來收益的法律和契約所賦予的特殊權利以及超額收益能力的資本化價值和有關經(jīng)濟資源的集合。（2）無形資產(chǎn)分類：按不同的標準有不同的分類方法（3）無形資產(chǎn)作用——國內(nèi)外關于無形資產(chǎn)作用文獻研究。國外方面，主要研究：無形資產(chǎn)與競爭力、價值創(chuàng)造的關系；國內(nèi)方面，除研究無形資產(chǎn)重大作用

39、外，實證研究了無形資產(chǎn)的價值相關性。,2、合約理論（1）合約概念：從法律角度，指兩人或多人之間為在相互間設定合法義務而達成的具有法律強制力的協(xié)議；從經(jīng)濟學的角度，契約不僅包括具有法律效力的契約，也包括一些默認契約；（2）合約的分類：人情式與非人情式的交易活動及其契約安排；完全契約和不完全契約；古典契約、新古典契約和現(xiàn)代契約等等。（3）合約的本質——契約是交易當事人之間在自由、平等、公正等原則基礎上簽訂的轉讓權利的規(guī)則，契約的本質是

40、交易的微觀制度。（4）心理契約特點——主管性、不確定性和動態(tài)性。,（二）醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定與屬性,1、醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)界定（1）分類——保障型合約、收益型合約和獨占型合約（2）內(nèi)涵和價值確定基礎價值確定基礎——在特定時間內(nèi)對合約條款進行的認定和分析基礎上估計目標合約所表現(xiàn)的受益權益的價值。（3）資產(chǎn)屬性合約類無形資產(chǎn)是企業(yè)通過簽訂契約有權獲得優(yōu)越產(chǎn)銷地位而形成的無形資產(chǎn)，如土地使用權和特許權等。,2、分類及收益特征,3

41、、特征：時效性、法律保障和未來收益確定4、價值：醫(yī)院合約的顯性／隱性價值,5、價值的影響因素（1）合約的訂立成本（2）合約的相關收益實現(xiàn)和確定（3）合約收益實現(xiàn)的風險問題（4）合約的條款變更和展期問題,（三）醫(yī)保合約價值分析,1、我國醫(yī)保合約的現(xiàn)狀（1）我國醫(yī)院醫(yī)保的基本制度（2）我國醫(yī)院醫(yī)保的種類——按保險制度或保險性質分類（3）不同種類醫(yī)保合約的比較分析——城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、養(yǎng)老保險、工傷保險和

42、生育保險比較2、醫(yī)保合約類無形資產(chǎn)價值分析（1）資產(chǎn)屬性分析（2）不同醫(yī)保合約的價值分析,3、醫(yī)保合約價值影響因素（1）訂立成本；（2）收益實現(xiàn)的影響因素——醫(yī)療保險的價格 、成本、承保能力、醫(yī)療保險機構的信譽度（3）實現(xiàn)收益的風險因素——疾病的風險、醫(yī)療費用的負擔方式、參保人的主觀因素,（四）WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)優(yōu)化管理,1、WF醫(yī)院合約類無形資產(chǎn)管理現(xiàn)狀（1）合約管理模式與組織架構（2）現(xiàn)有合約種類2、 WF醫(yī)院

43、合約類無形資產(chǎn)日常管理存在的問題——管理意識淡薄、管理制度不健全、前期調研不足、執(zhí)行進度不透明3、優(yōu)化管理建議（1）加強管理制度建設；（2）披露資產(chǎn)信息；（3）規(guī)范合約簽訂和使用（4）分類管理合約和對合約風險進行管理,八、醫(yī)院無形資產(chǎn)與核心競爭力,（一）醫(yī)院核心競爭力和無形資產(chǎn)的關系特征（二）基于平衡計分卡法的核心競爭力評價模型構建（三）WF醫(yī)院核心競爭力評價,（一）醫(yī)院核心競爭力和無形資產(chǎn)的關系特征,1、醫(yī)院核心競爭力

44、（1）定義（2）基本特征：獨特性、價值性、擴展性 、不能替代性（3）與其他競爭力的關系（4）培育途徑：實施集中資源戰(zhàn)略、加強醫(yī)院文化建設、加強醫(yī)療技術創(chuàng)新、加強人才梯隊建設、加強醫(yī)院品牌建設、創(chuàng)建學習型醫(yī)院2、醫(yī)院無形資產(chǎn)內(nèi)涵及特征（1）涵義：無實物形態(tài)，使醫(yī)院獲得額外收益的長期資產(chǎn)（2）與有形資產(chǎn)的區(qū)別：不確定、非實體、時間和空間（3）識別標準：難以替代、不易模仿、專有、耐久、占優(yōu),3、醫(yī)院無形資產(chǎn)和核心競爭力的關系（

45、1）影響醫(yī)院核心競爭力的無形資產(chǎn) 人才隊伍 創(chuàng)新能力——技術、機制、制度和流程 醫(yī)院文化——創(chuàng)新技術、患者服務、市場運營和精神驅動 醫(yī)院營銷——市場需求、品牌營銷、關系營銷、效益營銷、質量營銷（2）醫(yī)院核心競爭力的作用功能 朱敏、連斌、許蘋等人認為醫(yī)院核心競爭力功能有如下四個方 面： 一是提高醫(yī)院在競爭中的位勢；二是使醫(yī)院獲得超額價值增值；三是使醫(yī)院保持長期競爭優(yōu)勢；四是使醫(yī)院適應環(huán)境變

46、化。,（二）基于平衡積分卡的核心競爭力評價模型構建,1、平衡計分卡理論及其在企業(yè)中的應用（1）平衡計分卡基本原理：平衡計分卡的四個方面中客戶是關鍵，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程是基礎，財務是最終目標，學習與成長是核心。（2）平衡計分卡在企業(yè)中的應用分析：西方、國內(nèi)企業(yè)2、平衡計分卡用于評價指標建立的可行性分析3、基于平衡計分卡構建評價指標的原則：目的性、科學性、系統(tǒng)性、定量和定性相結合、可操作性、適應性和競爭力指標為基礎,4、基于平衡積分卡