促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇

1、促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇,壹.  什麼是促銷(xiāo)？,二、促銷(xiāo)的定義：針對(duì)你的傳播對(duì)象提供任何直接的 購(gòu)買(mǎi)誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購(gòu) 買(mǎi)決定或採(cǎi)取特定的行動(dòng)。而這些決定或行動(dòng)議 將會(huì)使那些對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有所回應(yīng)者得以受惠,一、提到促銷(xiāo)，大部分的人都會(huì)想到『銷(xiāo)售促銷(xiāo)』。 『銷(xiāo)售促銷(xiāo)』＝『促銷(xiāo)』？？？,壹.  什麼是促銷(xiāo)？,壹.  什麼是促銷(xiāo)？,三、促銷(xiāo)的表現(xiàn)方法：『時(shí)間』的觀念,1、對(duì)於真正

2、的購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)之前的需求 產(chǎn)生階段或資料收集與評(píng)估階段有所助益。2、助於購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定。3、對(duì)於購(gòu)買(mǎi)後的使用較有幫助。,四、『銷(xiāo)售促銷(xiāo)』只是促銷(xiāo)技巧中的一種方法， 真正的意義應(yīng)為『加數(shù)消費(fèi)者決策過(guò)程之 行銷(xiāo)傳播的一部分』,壹.  什麼是促銷(xiāo)？,貳、促銷(xiāo)的基本類(lèi)型：,貳、促銷(xiāo)的基本類(lèi)型：,一、立即回饋型促銷(xiāo)。 例如：降價(jià)、加值包、免費(fèi)贈(zèng)品。,貳、促銷(xiāo)的基本類(lèi)型：,二、延遲

3、回饋型促銷(xiāo)。 例如：抽獎(jiǎng)、憑購(gòu)物贈(zèng)品折退部份現(xiàn)金、 經(jīng)常性的廣告?zhèn)鲉斡?jì)畫(huà)。,叁、促銷(xiāo)型態(tài)分為三種,叁、促銷(xiāo)型態(tài)分為三種：,一、通路促銷(xiāo)： 一般而言，行銷(xiāo)傳播費(fèi)用約有一半是花在通路 促銷(xiāo)上。 1、型態(tài)：通路促銷(xiāo)是屬於折扣計(jì)畫(huà)的型態(tài)。 2、目的：擴(kuò)大配銷(xiāo)，或是增加在零售上的 銷(xiāo)售行為。做法除價(jià)

4、格折扣外，可 能還包括提供銷(xiāo)售獎(jiǎng)金；以獎(jiǎng)勵(lì)達(dá) 到特定銷(xiāo)售目標(biāo)的個(gè)別零售業(yè)務(wù)。,叁、促銷(xiāo)型態(tài)分為三種：,二、零售促銷(xiāo)： 1、對(duì)消費(fèi)者而言，離受促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)是大 同小異的，因?yàn)橄M(fèi)者看到的，都是價(jià)格上 的誘因，或是特殊的店面佈置，而且不論零

5、 售促銷(xiāo)或是消費(fèi)者促銷(xiāo)，目的都是促使消費(fèi) 者加速作出購(gòu)買(mǎi)決策。,叁、促銷(xiāo)型態(tài)分為三種：,2、由企劃觀點(diǎn)來(lái)看兩者卻有著極大的不同。零售 促銷(xiāo)是由配銷(xiāo)商或零售商所發(fā)起，由別於製造 商所進(jìn)行的活動(dòng)，因此零售促銷(xiāo)往往會(huì)排除於 整合傳播行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)之外，但是為了將零售促銷(xiāo) 納入製造商的控制範(fàn)圍，許多公司推出戰(zhàn)略行 銷(xiāo)。,叁、促銷(xiāo)型態(tài)分為三種：,3、戰(zhàn)略行

6、銷(xiāo)：是一種預(yù)先的做法，當(dāng)考慮戰(zhàn)略行 銷(xiāo)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)希望特定零售商提供較多較有效 的支援，為了回饋這哥支援，製造商也會(huì)擬定 一些特定的計(jì)畫(huà)以符合零售商的需求，同時(shí)也 會(huì)對(duì)此計(jì)畫(huà)提供資金、並實(shí)際執(zhí)行該計(jì)畫(huà)，在 戰(zhàn)略行銷(xiāo)中自始至終完全控制整個(gè)流程。例如 單一通路的促銷(xiāo)活動(dòng)。,三、消費(fèi)者促銷(xiāo)： 1、由製造商或其相關(guān)廠商，直接對(duì)傳播對(duì)象

7、 所推出的活動(dòng)，以期加速傳播對(duì)象的購(gòu)買(mǎi) 決策。,2、例如：架上立牌、店內(nèi)折價(jià)卷、加值包、 特殊陳列方式、降價(jià)品活動(dòng)，都是消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)可以購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。,3、這些與零售促銷(xiāo)手法一模一樣的消費(fèi)者促銷(xiāo)， 唯一不同的地方發(fā)起人是製造商而非零售商。,4、消費(fèi)者無(wú)法判斷哪些活動(dòng)是零售促銷(xiāo)，哪些活 動(dòng)是消費(fèi)者促銷(xiāo)，但是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用計(jì) 畫(huà)中，零售促銷(xiāo)一

8、定是以個(gè)重要關(guān)鍵，如果製 造商無(wú)法掌握時(shí)將會(huì)和零售商發(fā)生很大的衝突， 假使零售商要能掌握零售促銷(xiāo)的掌控權(quán)，你仍 要隨時(shí)隨地保持對(duì)整個(gè)狀況的了解，同時(shí)盡可 能發(fā)揮你在訊息以及執(zhí)行上的影響力。,六種消費(fèi)者促銷(xiāo)技術(shù),,鼓勵(lì)試用及重複購(gòu)買(mǎi)的幾種基本消費(fèi)者促銷(xiāo)方式,,? 折扣或回饋? 派樣? 折價(jià)卷,客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃與加 值型促銷(xiāo) 贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、游戲 與競(jìng)賽,試用促銷(xiāo)的適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)

9、合,重複購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合,基本手法,,適用時(shí)機(jī)與場(chǎng)合,,客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)畫(huà)與加值型促銷(xiāo),,,贈(zèng)品,,,抽獎(jiǎng)遊戲與競(jìng)賽,,,,? 欲防止消費(fèi)者替換品牌 當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該品 類(lèi)市場(chǎng)時(shí),? 欲符合特定傳播對(duì)象所需 欲鼓勵(lì)零售商進(jìn)行店面布 置的配合時(shí),? 欲統(tǒng)一整體促銷(xiāo)活動(dòng)之主題時(shí) 欲使零售商進(jìn)行店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng) 時(shí) 欲強(qiáng)化產(chǎn)品定位與廣告訊息時(shí),5、通路促銷(xiāo)的三種基本手法：,,,? 上架費(fèi)? 銷(xiāo)售津貼 零

10、售商折價(jià)卷 免費(fèi)產(chǎn)品,? 海報(bào)? 特別布置,? 產(chǎn)品搭配? 獎(jiǎng)勵(lì)制度,6、店面佈置促銷(xiāo)所需使用之陳列素材 ? 可供長(zhǎng)期使用或短期使用的標(biāo)誌 ? 店內(nèi)布旗 ? 收銀臺(tái)立卡 ? 架上立牌 ? 可供永久使用或短期使用之陳列組合 ? 互動(dòng)式電腦 ? 店內(nèi)電視播出以及L.E.D.跑馬燈顯示,7、通路贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)制度 Ⅰ：通路贈(zèng)品 A 針對(duì)個(gè)人店

11、家或個(gè)人來(lái)設(shè)計(jì) B 提供配銷(xiāo)通路的贈(zèng)品，通常採(cǎi)取產(chǎn)品搭配 的方式 C 與消費(fèi)者促銷(xiāo)之加值型促銷(xiāo)雷同，目的是 希望通路能多多進(jìn)貨,Ⅱ：獎(jiǎng)勵(lì)制度 A 提供種種誘因給不同層級(jí)的配銷(xiāo)通路 B 設(shè)定目標(biāo)給予銷(xiāo)售某一品牌店家主管或是行 銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) C 達(dá)成目標(biāo)時(shí)提供獎(jiǎng)盡或贈(zèng)品作為鼓勵(lì)

12、 D 對(duì)於新上市或行銷(xiāo)不易的產(chǎn)品這是一個(gè)非常 有效的方法,Ⅲ：注意事項(xiàng)： 有些通路業(yè)者有明文規(guī)定嚴(yán)禁此一促銷(xiāo)活動(dòng) 計(jì)畫(huà)，必須特別留意。,四、賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)： 1、賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)日益重要的原因,Ⅰ：競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越來(lái) 越低，廠商因此必須投注更多心力在賣(mài)場(chǎng)運(yùn) 作上，儘量使自己的品牌能在賣(mài)場(chǎng)上更加醒 目。,Ⅱ：競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越

13、多，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越 低，廠商因此必須投注更多心力在賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作上， 儘量使自己的品牌能在賣(mài)場(chǎng)上更加醒目,Ⅲ：零售店連鎖化、大型化後造成通路勢(shì)力擴(kuò)張， 如何切入連鎖體系，維繫與重要通路之關(guān)係， 並強(qiáng)化自己品牌的在該通路的地位，就變成 廠商必須全力經(jīng)營(yíng)的重要課題。例如：可口 可樂(lè)在7-11的地位，就是基於可口可樂(lè)主動(dòng) 出擊的精神。,2、賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)的目的：,Ⅰ：讓零售店

14、樂(lè)的賣(mài)：知道如何賣(mài)與願(yuàn)意盡力賣(mài)Ⅱ：消費(fèi)者樂(lè)的買(mǎi)：讓消費(fèi)者買(mǎi)的輕鬆，買(mǎi)的愉 快，讓他好找、好挑、好拿。,3、賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)分為兩部分 Ⅰ：賣(mài)場(chǎng)觀察 A 消費(fèi)者觀察 B 店頭觀察,Ⅱ：賣(mài)場(chǎng)支援 A 店外支援 B 店頭支援,Ⅲ：賣(mài)場(chǎng)觀察的目的：要嘹解消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)的購(gòu) 買(mǎi)行為，零售店老闆

15、對(duì)各品牌的態(tài)度，以及 各競(jìng)爭(zhēng)者在店內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)。以便充分收集 情報(bào)，研擬自己的行銷(xiāo)略。,Ⅳ：賣(mài)場(chǎng)支援的目的：提供賣(mài)場(chǎng)種種所需支援之活 動(dòng)，以爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人的好感，促進(jìn)品牌銷(xiāo)售， 樹(shù)立品牌地位，爭(zhēng)取良好陳列位置。 A 店外支援：提供賣(mài)場(chǎng)各種資料（如消費(fèi)者資 料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品分與情報(bào)等）、經(jīng) 營(yíng)上的Know-How，以及金錢(qián)上的獎(jiǎng)勵(lì),B 店頭支援： ?

16、 強(qiáng)化品牌在賣(mài)場(chǎng)上的展露度，以增加銷(xiāo)售， 例如增取更好更大的陳列位置，在賣(mài)場(chǎng)上 作特述陳列，改善品牌陳列方式，使消費(fèi)者 易拿易看，張貼POP等。 ? 改善賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，提高購(gòu)買(mǎi)方便性，以創(chuàng) 造對(duì)品牌的好感。例如：商品陳列在主動(dòng)線 上，相關(guān)品牌陳列在一起，巧克力夏天放在 冰櫃內(nèi)等。 ? 提供商品情報(bào)讓消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)時(shí)更了解該項(xiàng) 產(chǎn)品。例如：POP的提供，特賣(mài)、促銷(xiāo)活動(dòng)告