市場營銷工作的計劃與實施

1、- 1 -,中小企業(yè)市場營銷工作的計劃實施及精英人才隊伍建設(shè),主講：****北京東方企躍管理咨詢有限公司二零零九年三月二十五日,- 2 -,主 要 工 作 經(jīng) 歷,馬海容北京市人中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問 中國職業(yè)經(jīng)理人執(zhí)業(yè)培訓(xùn)教師東方企躍公司執(zhí)行董事、首席咨詢師,講演人,華 納 公 司/ 大區(qū)總監(jiān) 派 力 營 銷/ 管理咨詢顧問 東 方 企 躍/ 執(zhí)行董事,咨詢與培訓(xùn)項目（部分企業(yè)）/：

2、 北京燕京、河南白象、河北中煙、 寧波歐琳、大連金瑪、湖北紅中、 波導(dǎo)集團、雙匯集團、大中電器、 康達公司、鴻大工程、一汽大眾、 摩托羅拉、施奈德、柯尼卡美能達、 ……,主講人介紹,- 3 -,強化經(jīng)營工作目標意識 提高工作效率 借鑒與交流，探討增加企業(yè)效益的方法,課程內(nèi)容,上午 營銷理念與實踐 營銷工作計劃 營銷工作實施下午 精英人才基

3、礎(chǔ)平臺 企業(yè)培訓(xùn)體系 創(chuàng)新基金介紹——生產(chǎn)力促進中心主講,培訓(xùn)目的,培訓(xùn)的目的與內(nèi)容,- 4 -,基本態(tài)度,? 建立基本概念，發(fā)展應(yīng)用技巧? 分享“想法”、“問題”及“解決方法”? 圍繞理論知識探討特定的實際應(yīng)用? 鼓勵將其應(yīng)用到生活的每一層面,- 5 -,什么是營銷？ 定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管理過程。

4、營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；商品（產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。,什么叫營銷,- 6 -,在建立營銷體系前先要搞清的三個概念 ——需要、欲望與需求 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。欲望：指滿足具體效用的期望，比如喝一杯可樂、穿一雙新鞋、到歐洲旅游等。需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實

5、和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。 這三個概念與企業(yè)營銷息息相關(guān),三個概念,- 7 -,問題：無論你是公司的老板還是員工，你的基本職責(zé)是什么？如果你是公司的營銷人員，你營銷什么？請問：營銷目標與計劃是什么關(guān)系，你是如何理解的？,Marketing,營銷實質(zhì),問題與思考,- 8 -,一位修士不小心跌進了水流湍急的河里。但他并不著急，因為他相信上帝一定回救他的。正好有人從岸邊經(jīng)過

6、，但他想上帝會救他的，于是他沒有喊叫。當河水把他沖到河中心時，他發(fā)現(xiàn)前面有一根浮木，但他想上帝會救他的，于是照樣在水中撲騰，一會兒浮一會兒沉。最后他被淹死了。 修士死后，他的靈魂憤憤不平地質(zhì)問上帝：“我是一位如此虔誠的傳教士，你為什么不救我呢？”上帝奇怪地問；“我還奇怪呢？我給了你兩次機會，為什么你都沒有抓??？”,小故事,啟發(fā)：這個故事告訴我們：一要積極尋找機會；二是要主動抓住機會。只有主動你和你的企業(yè)才有生存的機會。,-

7、9 -,,問題答案：作為公司員工，我們的基本職責(zé)是積極完成本職工作.作為公司營銷人員，我們營銷的是品牌.營銷目標與計劃的關(guān)系，是在營銷過程中建立“以客戶利益為中心的系統(tǒng)”.,問題答案,- 10 -,總結(jié),——建立“以客戶利益為中心的系統(tǒng)” 根據(jù)對客戶需要及行為的深刻了解，在所有的思考和行為中貫徹一套特定的程序、理念和價值觀，以便能比競爭對手更好地滿足客戶需要。Day, George S. (1990)Market Dri

8、ven Strategy: Processes for Creating Value, New York: The Free Press.,營銷的實質(zhì),- 11 -,問題： 你的公司是怎樣創(chuàng)造生意機會和吸引客戶，同時又提高銷售額的？你的公司如何保持客戶忠誠度的？你的公司如何反映市場變化的？你的公司如何適應(yīng)市場的發(fā)展？,以客戶利益為中心的系統(tǒng),- 12 -,建立以客戶利益為中心的系統(tǒng)，首先要制定市場導(dǎo)向的營銷計劃。市場導(dǎo)向的營

9、銷計劃是在組織目標、技能、資源及其變化與市場機會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。市場導(dǎo)向的營銷體系的目標就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標利潤。具備市場導(dǎo)向的企業(yè)具有三個特征（核心能力）：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應(yīng)用上有潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。 ——美贊臣年度計劃案例,市場導(dǎo)向的營銷計劃,- 13 -,營銷體系中有如下基本要素：業(yè)務(wù)范圍、營銷機會、營銷管理程序和營銷組合

10、。業(yè)務(wù)范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。營銷管理程序包括分析營銷機會、研究和選擇目標市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、計劃營銷方案和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。營銷組合可概括為四個方面，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Produ

11、ct）、價格（price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。,營銷體系中的基本要素,- 14 -,營銷政策,營銷目標,營銷策略,階段行動計劃(年/季/月/周/日),拜訪活動,營銷報表,市場情報,統(tǒng)計分析,團隊改進,自我改進,團隊總結(jié),營銷人員自我總結(jié),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Plan,Do,Check,Action,營銷工作的ＰＤＣＡ循環(huán),- 15 -,目標體系的SMART原則 ■ S-Specifi

12、c 具體，不能籠統(tǒng)； ■ M-Measurable 可度量， ■ A-Attainable 可實現(xiàn)，指付出努力的情況下可以實 現(xiàn)，避免過高或過低的目標。 ■ R-Realistic 現(xiàn)實性，指目標是實實在在的。 ■ T-Time bound 時限，完成目標的期限。,制定營銷計劃的原則,- 16 -,往哪里走 　　　要怎么走,定期檢討目標之達成

13、度,排定行事優(yōu)先順序,轉(zhuǎn)換途徑為每階段工作事項,確定途徑,確立目標,,制定營銷計劃的步驟,- 17 -,每月營銷計劃；每周營銷計劃；每日營銷計劃；——計劃的規(guī)范性與要點,營銷計劃釋義,“聽話的 ”,—工作計劃中經(jīng)常出現(xiàn)的問題,聽話的貓,- 19 -,“聽話的 ”,一天，主人把貓叫到面前說：“你從今天起必須開始抓老鼠了。如果你每天抓到老鼠，獎勵魚一條；如果一天沒抓到老鼠，就一天沒有飯吃。

14、”貓想：“魚太好吃了，如果天天能抓到一只老鼠就太好了?？墒?，如果沒抓到老鼠，挨餓的滋味太痛苦了。” 終于貓抓到了一只老鼠。它對老鼠說：“你別害怕，只要每天你讓我每天叼著你在主人面前轉(zhuǎn)一圈，我就分一塊魚給你；否則我現(xiàn)在就吃了你。” 　　于是，貓?zhí)焯炷茏サ嚼鲜?，也天天能吃到魚。,聽話的貓,- 20 -,討論： 作為一名營銷管理人員，在上述故事中，犯了那些錯誤？,“聽話的 ”,聽話的貓,-

15、21 -,計劃者所經(jīng)常出現(xiàn)的問題：目標制定的合理性：合理目標的標準對工作完成狀況的追蹤一定要落實：結(jié)果認真檢查事后復(fù)查,“聽話的 ”,- 22 -,本節(jié)提問式總結(jié)（對照IBM）,第一問： 在銷售計劃方面，你如何能夠把握計劃預(yù)測的準確性？答： 在IBM計劃是不脫離實際的。IBM做計劃的時間非常長，一般9月份開始做第二年的計劃。綜合及分析行業(yè)的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)工作計劃的制定。如，行業(yè)對明年預(yù)測表明：明年行

16、業(yè)銷售平均增長為18%。 IBM明年的銷售計劃不能低于18%， 一般按25%為基礎(chǔ)做計劃，以便確保明年的市場份額。另外，公司的資源和銷售掛鉤。 根據(jù)公司提供相關(guān)資源的比例，銷售將按定量提高計劃。一般銷售計劃包括： 月計劃；季度計劃；半年計劃；全年計劃。,- 23 -,本節(jié)提問式總結(jié)（對照IBM）,第二問：請問你在提高客戶滿意度方面有哪些經(jīng)驗。答： 1、設(shè)立客戶滿意度指標。2、每個主管對隊員的客戶滿意度考核3、公司對每個主

17、管的客戶滿意度考核4、部門經(jīng)理對每個隊員進行實戰(zhàn)考試，做到人人過關(guān)5、給客戶做培訓(xùn)，管理客戶的期望值6、建立CALL CENTER。專人統(tǒng)計部門投訴率。同時定時和大客戶聯(lián)系，提前將問題發(fā)現(xiàn)，將被動變主動。,- 24 -,本節(jié)提問式總結(jié)（對照IBM）,第三問： 請問你公司是否有建立資源平臺？如何管理公司的資源？答： IBM有建立資源平臺。例如：我們的客戶劃分為銀行系統(tǒng)和非銀行系統(tǒng)的客戶，分別由不同的銷售人員和銷售支持人員組成

18、。公司將相關(guān)資源整合成內(nèi)部公共資源建立共享機制。,- 25 -,1、完成目標2、建立團隊，依靠團隊3、提高技能和單兵作戰(zhàn)能力以上3個方面都要平衡發(fā)展，否則：重視完成目標，忽略其他兩個方面。 結(jié)果： 短時間內(nèi)可能有突破，時間長會明顯出現(xiàn)問題。重視團隊建設(shè)，忽略其他兩個方面。 結(jié)果：團隊和和氣氣，就是沒有業(yè)績。重視技能提高，忽略其他兩個方面。 結(jié)果：獨立作戰(zhàn)，誰也看不上誰。,對銷售主管人員的要求,- 2

19、6 -,東方企躍全景式營銷咨詢服務(wù)方式,全景式咨詢： * 在共同明確客戶需求和客戶背景之后，由東方企躍咨詢專家完成項目研究和方案制定； * 項目咨詢?nèi)^程由東方企躍咨詢專家推進，客戶配合審核階段性成果和安排各環(huán)節(jié)中的事宜； * 項目研究中的專業(yè)技術(shù)和工具由東方企躍咨詢獨立開發(fā)和提供； * 雙方共同組建項目領(lǐng)導(dǎo)小組，共同對項目的結(jié)果負責(zé)；雙方共同組建項目研究工作小組，客戶方組員負責(zé)協(xié)助咨詢公司工作。特點在于：

20、 * 從咨詢公司專業(yè)性出發(fā)，系統(tǒng)地為企業(yè)設(shè)計具備科學(xué)性、合理性和前瞻性特點的方案結(jié)果； * 客戶方組員可全程參與咨詢過程，學(xué)習(xí)掌握進行咨詢研究的全過程環(huán)節(jié)控制及其中的工具使用方法，以此方式，咨詢公司的專業(yè)技術(shù)知識可在企業(yè)中有效沉淀，自我發(fā)揮“造血”功能。,東方企躍全景式營銷咨詢服務(wù)方式,- 27 -,東方企躍輔導(dǎo)式營銷咨詢服務(wù)方式,輔導(dǎo)式咨詢 * 在共同明確客戶需求和背景之后，由客戶主導(dǎo)，自己完成研究過程和方案制定；

21、 * 東方企躍咨詢提供專業(yè)知識、技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)； * 東方企躍咨詢在客戶研究過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中提出獨立建議，供客戶參考 * 客戶組建項目小組，在東方企躍咨詢?nèi)^程技術(shù)指導(dǎo)下完成研究，并由該小組對研究結(jié)果負責(zé)；特點在于： * 客戶更能根據(jù)企業(yè)自身實際情況，研究制定出符合自身特點的項目方案； * 項目小組成員在咨詢公司的指導(dǎo)下，由更多的實際操作機會，能更好地掌握專業(yè)的管理知識和技能，有利于企業(yè)員工的自身成長。,東方

22、企躍輔導(dǎo)式營銷咨詢服務(wù)方式,- 28 -,東方企躍培訓(xùn)體系建設(shè)服務(wù),培訓(xùn)體系建設(shè)： * 東方企躍協(xié)助客戶明確培訓(xùn)需求，由雙方共同制定培訓(xùn)計劃與管理方案； * 東方企躍在明確客戶培訓(xùn)需求的情況下，為客戶提供培訓(xùn)過程中將應(yīng)用的相關(guān)知識和技術(shù)； * 各系列培訓(xùn)項目由雙方分工組織安排，根據(jù)需要由東方企躍提供實施輔導(dǎo)； * 在東方企躍指導(dǎo)下，主要由客戶進行培訓(xùn)效果評估，雙反共同負責(zé)。特點在于： * 通過應(yīng)用咨詢公司

23、提供的專業(yè)培訓(xùn)知識和技術(shù)，使客戶培訓(xùn)組織與管理能力得到較大提高，有利于員工素質(zhì)能力的全面提升。,東方企躍培訓(xùn)體系建設(shè)服務(wù),- 29 -,東方企躍客戶定制服務(wù),定制服務(wù) * 東方企躍咨詢和客戶共同明確客戶需求，該需求多為解決管理中的某一模塊的單一問題；如人力資源體系中的人才招聘、測評，營銷體系中的渠道調(diào)研等。 * 研究過程由東方企躍咨詢完全獨立完成，客戶方指派協(xié)助人員參與研究并提供相關(guān)材料； * 研究過程的專業(yè)知識和技術(shù)

24、由東方企躍咨詢獨立開發(fā)和應(yīng)用； * 東方企躍咨詢和客戶共同完成確認最終結(jié)果。特點在于： * 完成小范圍的改變，效果立竿見影； * 后續(xù)的變革可以步步推進，實現(xiàn)企業(yè)管理跨越的目的。,東方企躍客戶定制服務(wù),- 30 -,東方企躍常年咨詢顧問,常年咨詢顧問 * 東方企躍咨詢和客戶明確需求，客戶簽訂東方企躍咨詢作為長期顧問服務(wù)的提供商； * 東方企躍咨詢指定或客戶選定咨詢顧問負責(zé)提供咨詢服務(wù)； * 咨詢顧問

25、按合約規(guī)定，定期在企業(yè)中提供綜合管理技術(shù)輔導(dǎo)； * 企業(yè)可采用月服務(wù)費的方式，把相關(guān)資金分散到每月使用。 特點在于： * 企業(yè)可以長期得到專業(yè)服務(wù)； * 服務(wù)成本低，根據(jù)成果可調(diào)整咨詢方向，風(fēng)險??； * 能有效和快速解決企業(yè)中發(fā)生各種臨時問題的同時，對企業(yè)相關(guān)計劃的實施能做長期跟蹤服務(wù)，有利于此類計劃能更加科學(xué)合理地落地。,東方企躍客戶定制服務(wù),- 31 -,,北京東方企躍管理咨詢有限公司簡介

26、 北京東方企躍管理咨詢有限公司是專注于從事企業(yè)戰(zhàn)略、營銷管理、人力資源開發(fā)管理、咨詢策劃、專業(yè)培訓(xùn)、信息、研發(fā)于一體的服務(wù)組織，并擁有一批專職從事企業(yè)管理、咨詢策劃、專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀專家。為各企事業(yè)單位提供企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源規(guī)范管理系統(tǒng)設(shè)計（主要為薪酬與績效兩大體系）、營銷體系建設(shè)、企業(yè)文化體系建設(shè)、人才測評等專項管理咨詢和綜合服務(wù)項目。,東方企躍公司簡介,- 32 -,服務(wù)基本預(yù)算表,服務(wù)基本預(yù)算體系,- 33 -,,,為