試析蘭蔻玫瑰社區(qū)的廣告營銷策略

1、學(xué)術(shù)皿l警羔試析蘭蔻玫瑰社區(qū)的廣告營銷策略王玲玲(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院四川成都610000)摘要：始建于2006年的蘭蔻玫瑰社區(qū)，截止2011年以24(1多萬個(gè)帖子及1400萬的年瀏覽量，位列中國專業(yè)高端美容論壇首位。作為奢侈品牌在中國所建的第一個(gè)虛擬社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)集產(chǎn)品、潮流、生活方式信息、名人專欄、迭人分享、活動、電子商務(wù)等為一體的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺。蘭蔻玫瑰社區(qū)的構(gòu)建有力地拉動了蘭蔻線上、線下的銷售業(yè)績。本文擬從傳

2、播學(xué)的視角出發(fā)，對其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建構(gòu)、維護(hù)及其與私人空間的高度嵌合等進(jìn)行深入分析，為新媒體時(shí)代奢侈品廣告提供借鑒。關(guān)鍵詞：蘭蔻玫瑰社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社群群體心理互動分享隨著新媒介時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種虛擬社群對群體成員現(xiàn)實(shí)生活的嵌入程度日益加深，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所形成的圈子進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推薦成為了許多品牌新的廣告策略。誕生于2006年的蘭蔻玫瑰社區(qū)即是這一策略的范本。作為全球高端奢侈品品牌在中國開創(chuàng)的第一個(gè)虛擬社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)以情感為紐帶，

3、用一種法蘭西式的優(yōu)雅在虛擬社區(qū)的群體身份建構(gòu)、用戶黏著度培養(yǎng)和品牌增值等方面不斷推陳出新，培育出了一片由目標(biāo)消費(fèi)群體積聚而成的花團(tuán)錦簇的線上“玫瑰家園”。一、品牌魅力與文化認(rèn)同吸引目標(biāo)消費(fèi)群體“入駐”1935年2月22日，影響了全球女性半個(gè)多世紀(jì)的蘭蔻品牌正式誕生。蘭蔻的LANCOME這一名稱構(gòu)想來自于法國中部的一座城堡LANCOSME(為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母)。由于“蘭蔻城堡”的周圍種植了許多

4、玫瑰，充滿浪漫意境，于是玫瑰花成為了蘭蔻品牌的象征。11從最初的香水品牌到如今集護(hù)膚、彩妝、香水于一體的引導(dǎo)潮流的全方位化妝品牌，25—40歲受教育程度高、收入水平高的成熟女性一直是蘭蔻的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。這一類消費(fèi)者不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望還有旺盛的購買能力，同時(shí)她們的形象和氣質(zhì)也和品牌本身所要傳達(dá)的自信、美麗、優(yōu)雅一脈相承。與以往所不同的是，在新媒介時(shí)代，這一目標(biāo)消費(fèi)群體如今扮演著現(xiàn)實(shí)社會中的中堅(jiān)力量以及網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的主力軍的雙重角色

5、。蘭蔻及B1N悉了這一新的群體動向，創(chuàng)建了蘭蔻玫瑰社區(qū)，開創(chuàng)了奢侈品牌以品牌魅力和文化認(rèn)同吸引目標(biāo)消費(fèi)群體“入駐”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的先河。蘭蔻玫瑰社區(qū)在整體的Vl設(shè)計(jì)上，選用了淺粉色。粉色屬于暖色調(diào)，優(yōu)雅、高貴之中帶著浪漫的氣息，給人一種童話世界般的夢幻感，符合女性的視覺審美。首頁的顯著位置嵌有品牌的LOGO對網(wǎng)頁進(jìn)行標(biāo)示，將其與一般的美容護(hù)膚等推廣網(wǎng)站區(qū)分開來。LOGO下方是以文字和高清圖片等多種隸南李檔2012年第11期(總第99期)形式滾

6、動顯示的社區(qū)近期最新活動公告。在社區(qū)的議程設(shè)置上，除了產(chǎn)品推介及活動信息之外，美麗、奢侈、時(shí)尚、生活方式等方面的內(nèi)容成為主要倡導(dǎo)方向，其中關(guān)于美麗和奢侈的話題占據(jù)了最大比例。這是蘭蔻從內(nèi)容把關(guān)方面保持品牌奢侈感和尊貴感的一種重要的方式。在社區(qū)注冊方式上，用戶只需填寫簡單的個(gè)人信息就可以成為社區(qū)一員。這種零門檻、開放式的“入駐”方式可以吸引許多潛在消費(fèi)者加入進(jìn)來。比如，目前尚沒有經(jīng)濟(jì)能力，但卻對品牌表現(xiàn)出明顯好感的2O多歲在校女大學(xué)生群體

7、。社區(qū)針對這類潛在消費(fèi)群體推出了諸多產(chǎn)品試用活動招募，吸引其加入社區(qū)，參加社區(qū)活動，獲得免費(fèi)體驗(yàn)蘭蔻產(chǎn)品的機(jī)會，并將其試用的感受以多種方式與社區(qū)內(nèi)的其他會員分享，進(jìn)而吸引更多的潛在消費(fèi)者加入進(jìn)來，成為蘭蔻的粉絲。這些粉絲在不久的將來轉(zhuǎn)換成實(shí)際品牌消費(fèi)者的可能性越高于沒有加入社區(qū)的同齡人。此外，為了積聚人氣，蘭蔻還邀請了著名時(shí)尚雜志的美容編輯、頂級美容達(dá)人、藝術(shù)家、名流等加入玫瑰社區(qū)，成為社區(qū)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。二、品牌互動，活躍社區(qū)氛圍

8、，推動品牌影響力的擴(kuò)散互動是蘭蔻玫瑰社區(qū)的一大特色。自2006年進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以來，蘭蔻針對社區(qū)成員的群體特征，因勢利導(dǎo)地推出了多種類型的互動活動，會員的主動I~gU活躍性被精彩紛呈的活動充分調(diào)動了起來。品牌的影響力在這些活動中進(jìn)一步擴(kuò)大，粉絲的忠誠度和黏著度也得到了進(jìn)一步提升。(一)專家Q&A問答、問卷調(diào)查、心理測試，洞悉會員個(gè)性特征點(diǎn)開蘭蔻活動專區(qū)標(biāo)簽，在“最新活動公告”的列表之下，顯示有“專家Q&A問答”和“問卷調(diào)查”兩個(gè)小標(biāo)簽。“

9、專家Q＆A問答”以每周一個(gè)專題，每個(gè)專題十多個(gè)問題的形式，集中回答會員們所關(guān)注的一些美容、護(hù)膚方面的常見問題。以2012年5月為例，這個(gè)月蘭蔻玫瑰社區(qū)推出的“專家Q&A問答”專題分別為“瓦解黑色素”、“怎樣避免黃氣”、“膚色暗沉”和“怎樣畫好眼線”。在這些專題中，專家首先會針對MM們的問題進(jìn)行科學(xué)的成因解析，然后也會根據(jù)MM們的不同情況，分別推薦蘭蔻的一些產(chǎn)品，達(dá)到精確營銷的效果。“問卷調(diào)查”版塊一般都只有一個(gè)問題，內(nèi)容五花八門，但多是