試析俄羅斯廣告中的文化背景與廣告目的的實現(xiàn)

1、現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS283廣角WideAngle廣告即廣而告之。廣告的目的決定了廣告的功能——感染功能和勸說功能。為此，廣告創(chuàng)作者利用各種語言手段及其語用策略訴諸于潛在消費者由此形成了廣告語言的特色——訴求性語言符號。進入20世紀(jì)90年代，隨著蘇聯(lián)的解體和體制的轉(zhuǎn)軌，廣告在俄羅斯經(jīng)濟生活中的作用和影響越來越大。俄羅斯語言學(xué)界對俄語廣告文本的研究十分活躍，而針對俄語廣告文本的研究越來越多地傾向于以人為中心，更多地關(guān)注廣告文

2、本中的社會文化因素。本文將著重闡述現(xiàn)代俄語廣告中蘊涵的文化因素和實現(xiàn)廣告目的的關(guān)系。現(xiàn)代廣告是大眾文化的產(chǎn)物，更與民族文化有著千絲萬屢的聯(lián)系。就俄語廣告而言，它的文化背景可以大致分為兩方面：本國的文化因素和吸收外來文化的成果。一、廣告中文化背景與廣告目的的實現(xiàn)早在19世紀(jì)德國韋伯（M.Weber）、舍勒（M.Scheler）等文化社會學(xué)派學(xué)者就把文化確立為科學(xué)的研究對象，他們把文化視為包括宗教、思想、藝術(shù)理想、價值等因素的精神現(xiàn)象。這也

3、就意味著當(dāng)廣告訴求面對消費者時，它不僅面對著人類行為的心理機制，更深層地是在探詢?nèi)祟愋袨榈奈幕尘?。并且所指的文化背景是相同歷史傳統(tǒng)及文化體系下的群體所共有的行為模式的總和。試析俄羅斯廣告中的文化背景與廣告目的的實現(xiàn)姬丹丹山東師范大學(xué)外國語學(xué)院270000【文章摘要】廣告的最終目的是誘使?jié)撛谙M者購買其所宣傳之商品。為實現(xiàn)這種目的，一定得考慮受眾的社會文化環(huán)境。俄羅斯作為擁有獨特歷史文化傳統(tǒng)的國家，其本國的廣告就蘊涵了豐富的社會文化因素

4、，并且開放性地將外來文化因素融入其中?！娟P(guān)鍵詞】俄語廣告；文化背景我國著名報學(xué)史專家戈公振先生也指出:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘亦即文化進步之記錄。人類生活因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一手段實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！币粍t富有文化內(nèi)涵的廣告有濃郁的人情味更具親和力總是能叩開人們的心靈之門誘發(fā)消費者積極健康的情感抓住消費者真正的需求欲望使消費者心悅誠服接受廣告的訴求從而實現(xiàn)廣

5、告宣傳的目的。同時，并非一切現(xiàn)有的人類文化都是構(gòu)成廣告訴求文化背景的有效成分。一部分文化的內(nèi)容不具有足夠的商業(yè)價值，不會成為廣告訴求的深層基礎(chǔ)；還有一部分文化的內(nèi)容由于抽象性太高，不直接作用于消費者的購買行為，因而也不會進入廣告訴求的研究視野。對文化背景組成的考察是一個復(fù)雜的分析過程，我們對俄語廣告中文化背景的考察主要是從文化要素的來源角度進行分析的。二、俄羅斯廣告中的傳統(tǒng)文化背景俄羅斯作為有著獨特的歷史文化傳統(tǒng)的國家，有很多文化藝術(shù)經(jīng)

6、典作品，它們俄羅斯人民生活有著緊密關(guān)系。俄羅斯的廣告人運用這些傳統(tǒng)文化背景因素引起他們的熱情、思想沖動，即引起文化聯(lián)想。這些文化背景因素反映了社會發(fā)展一定時期的思想和意識，具有特殊的思想感情色彩。它們重新塑造了語言個體存在的文化氛圍，能更多地吸收民族文化、進一步地展現(xiàn)文化中最優(yōu)秀的經(jīng)典模范、人文思想、民族精神品質(zhì)和審美觀點。本國的文化因素已經(jīng)成為影響廣告效果的一個重要因素之一。以下將從各個角度分析體現(xiàn)在俄羅斯廣告中的文化因素。（一）童話

7、、神話、寓言在廣告中的新利用。Bтретийраззакинул...（第三次撒網(wǎng)）《ТурНавигатор》，142002。這是一家網(wǎng)站的廣告，我們讀過普希金《漁夫和金魚》的人都知道，漁夫第三次撒網(wǎng)之后，他的愿望都得到了滿足。我們知道互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的、資源十分豐富的世界。因此這句話在這里的含義不言而喻:你在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界中可以擁有一切!就引起了人們上網(wǎng)的欲望。（二）名言、警句被廣告化。廣告篇章中活用名言、警句、流行語，制造新的語義差別

8、。例如：Вчеловекевсёдолжнобытьпрекрасно:иодеждаибувь!Оптовыепоставкивсегданеменее50видовобуви.《Туризмиотдых》392002。（在人身上的所有都應(yīng)該是完美的：衣服和鞋子！為日常準(zhǔn)備的鞋子不少于50種。）“Вчеловекевсёдолжнобытьпрекрасно”出自契訶夫戲劇《萬尼亞舅舅》中的醫(yī)生阿斯特洛夫的話，它代表了作家本人的追求和

9、理想。契訶夫的這句經(jīng)典用在廣告中，使人們產(chǎn)生對舒適生活的向往，從而產(chǎn)生對衣著的親近心理，就達到了廣告的宣傳目的。（三）諺語、俗語和成語在廣告中的新解。諺語、俗語和成語以其中肯性、簡潔性、概括性賦予廣告語言特別色彩，引起受眾各種聯(lián)想。例如：Охотник!Аестьлипорохвпороховницахинтернет（獵人!你槍里還有火藥嗎？）這是一則獵具商店廣告。眾所周知，成語естьещёпорохвпороховницах源自果

10、戈理《塔拉斯布爾巴》。哥薩克首領(lǐng)塔拉斯布爾巴率眾與波蘭侵略軍鏖戰(zhàn)，因力量懸殊，傷亡慘重。他激勵戰(zhàn)士，問道：“火藥筒里還有火藥嗎”戰(zhàn)士們勇敢地回答：“火藥還足夠用!”因此該成語表示還有足夠的力量，猶有余力?！忿D(zhuǎn)282頁現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS282廣角WideAngle【參考文獻】1、楊文志.現(xiàn)代科技社團概論[M]北京：科學(xué)普及出版社2006.2、鐘宜明.科技社團改革發(fā)展面臨的問題及對策[J]學(xué)會2006(01).3、鄭杭生.

11、社會轉(zhuǎn)型論及其在中國的表現(xiàn)[J]廣西民族學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)2003(9).4、彭泗清.信任的建立機制：關(guān)系運作與法制手段[J]社會學(xué)研究l999(2)5、林楊莉.關(guān)于科技社團承接科技社團職能轉(zhuǎn)移的幾點思考[J]科協(xié)論壇，2005（11）6、金仲良.努力提升科技社團自身能力建設(shè)積極主動承接政府職能轉(zhuǎn)移[J]學(xué)會2007（4）【作者簡介】1、王兵，東南大學(xué)人文學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：科學(xué)技術(shù)哲學(xué)；2、周景山，江蘇省科學(xué)技術(shù)協(xié)會研

12、究員，高級科普師，研究方向：科技管理；3、李鴻偉，東南大學(xué)科技處研究方向:科技管理。）互動過程的反映。從這個維度上說，科技社團社會公信力是逐步累積而形成的整合形象，通過這種積累過程，公眾對科技社團形成認(rèn)知，促成評價，它不僅是社會組織的客觀屬性，而且作為一個可變量，其形成和強弱是社會公眾的主觀評價，心理反映和價值判斷的綜合反映?？萍忌鐖F社會公信力是社會組織在受眾和社會中長期形成的信譽度、權(quán)威性和影響力，是衡量一個社會組織的受眾親和力、市場

13、競爭力和社會影響力的重要指標(biāo)，因此它不僅表現(xiàn)為一種能力，一種指標(biāo)，還更突出表現(xiàn)為因公眾的信任而產(chǎn)生一種公共性的軟實力，這既是一種特殊的權(quán)威性資源還是一種社會權(quán)力?！緟⒖嘉墨I】1、祁聿民，論廣告的文化氣質(zhì)[J]，《中國廣告》，1996年第2期，4046頁。2、沙蓮香，文化積淀與民族性格改造[J]，《傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化》，經(jīng)濟出版社，1990，155163頁?！咀髡吆喗椤考Уさ?山東師范大學(xué)外國語學(xué)院外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)2006級碩士研

14、究生用這個句子來做獵具商店的廣告，可以激起人們心中的激越和野性，感受到狩獵的激情，進而對商店的獵具產(chǎn)生興趣，達到宣傳的目的。（四）來源于文學(xué)作品的廣告。作品名、作家名、作品中的引語、主人公名等等通常被利用到廣告中。三、俄羅斯廣告中外來詞的加入新時期，俄羅斯處于社會轉(zhuǎn)型，社會文化和意識也在發(fā)生著變化，當(dāng)長期封閉禁錮的國門剛剛打開的時候，不少人對國外的戶品產(chǎn)生了強烈的羨慕、崇拜心理。在語言的運用上，人們紛紛以會說、會用外文為時髦。這些新的外

15、來文化為俄羅斯文化自身注入了活力，也提高了俄羅斯文化在國際文化交流中適應(yīng)力。為迎合消費者的消費心理，引起他們的購買欲望廣告人準(zhǔn)確地把握社會文化心理的新動向，將現(xiàn)代觀念所具有的多元化、開放性特點融入到廣告創(chuàng)作中，最顯著的表現(xiàn)就是大量外來詞的加入。（一）為語言更加簡練而借用外來詞可以。如：電腦компьютер(英語)取代電子計算機электроннаявычислительнаямашина；國際商品展продэкспо(法語)取代меж

16、дународнаявыставкапродуктов等等。媒體масмедиа(英語)取代社會信息傳播途徑средствамассовойинформации。用массмедиа來表示大眾傳媒的意思，由于這個詞的英語詞massmedia是應(yīng)用頻率較高的外語詞，所以這個發(fā)音與之相近的詞很快獲得了廣泛的使用。（二）為增加廣告可信度適當(dāng)引用一些外文(主要是英語)。俄羅斯人普遍認(rèn)為，從美國、日本等國進口的商品質(zhì)量好，性能優(yōu)。因此，在給進口商

17、品作廣告時，廣告人一般都照搬品牌原文以此表明自己的產(chǎn)品是正宗的。如日本SANYO(三洋)的音響廣告四、結(jié)語現(xiàn)代廣告是民族文化的要素，是形成民族文化的主要機制之一。因此廣告文本的作者在組織文本時應(yīng)考慮受眾的民族文化特性。同時廣告作為大眾文化的產(chǎn)物，可以促使心理文化的形成，影響著不同的社會群體，宣揚某種時下流行的思維形式或生活方式，反映了文化的發(fā)展方向。我們認(rèn)為對廣告中的文化因素的分析，可以更貼切地翻譯和理解俄語廣告文本，也可供制作高效的商