論營(yíng)銷渠道模式戰(zhàn)略性整合

1、現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS196Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷果就是形成若干種整合型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道基本模式包括以下三種:1、所有權(quán)型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。該渠道也稱為公司式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)互相參股即相關(guān)的生產(chǎn)部門和營(yíng)銷部門通過(guò)股權(quán)的形式達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。偏重對(duì)渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型它對(duì)其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則

2、是前向一體化的代表格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的這種整合方式使得制造商、經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固。雖然渠道成員的獨(dú)立性部分喪失但是渠道的經(jīng)營(yíng)能力大為提高。2、管理型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這是通過(guò)某一規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員(即渠道領(lǐng)袖)把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。渠道成員一般會(huì)主動(dòng)進(jìn)行緊密合作來(lái)降低交易成本和提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率權(quán)利主要運(yùn)用于協(xié)助與支持。例如一些名牌制造商就有能力從其經(jīng)銷商

3、那里得到有力的合作與支持如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司無(wú)論在商品陳列還是在定價(jià)和促銷等方面都會(huì)得到經(jīng)銷商的通力合作。3、契約型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這是由不同層次的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商和營(yíng)銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一他們的行動(dòng)以獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如批發(fā)商的自愿連鎖和一些特許經(jīng)營(yíng)組織都是契約式的渠道實(shí)現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨(dú)立零售商成立自愿連鎖以利于與大型連鎖店開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。特許經(jīng)營(yíng)也是一

4、種典型的契約式經(jīng)營(yíng)渠道。通過(guò)特許權(quán)將從生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。[參考文獻(xiàn)]1、靳醫(yī)兵.新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2001(1).2、勞倫斯G弗里德曼蒂莫西R弗瑞著.何劍云等譯.創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)[M].北京:中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社2000.從顧客的角度來(lái)看無(wú)論是商務(wù)客戶還是普通消費(fèi)者他們都為了解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實(shí)情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠(chéng)關(guān)系、在

5、必要的時(shí)候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)如果只是想著將銷售與中間商定貨進(jìn)行整合就很可能會(huì)失去滿足客戶需求的機(jī)會(huì)。因?yàn)轭櫩拖Ｍa(chǎn)商對(duì)渠道進(jìn)行整合而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個(gè)渠道的上游生產(chǎn)者進(jìn)行溝通。一、渠道整合的思路整合所有的商務(wù)流程、平滑定價(jià)與渠道邊際管理通常是非常費(fèi)力的工作即使我們對(duì)渠道整合有了一致認(rèn)可的定義仍有許多種方式來(lái)實(shí)施這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進(jìn)行渠道整合時(shí)采用了以下三種思路之一。1、整合營(yíng)銷傳播。通過(guò)這

6、種思路實(shí)施渠道整合的特點(diǎn)是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗(yàn)到同樣的營(yíng)銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營(yíng)銷訴求以及促銷信息。盡管整合營(yíng)銷傳播思路是進(jìn)行渠道整合極常用的起始階段但這種思路和方法只對(duì)擁有直接客戶關(guān)系的公司適用采用這種思路的營(yíng)銷者必須確保平等地進(jìn)行營(yíng)銷傳播即他必須確定在承認(rèn)不同渠道模式的差異性基礎(chǔ)上自己有能力、有辦法讓所有的渠道成員發(fā)出同一種聲音。2、整合組織結(jié)構(gòu)。在這樣的思路下廠商利

7、用自己的專業(yè)技能和相關(guān)資源將諸如郵寄產(chǎn)品清單、互聯(lián)網(wǎng)和零售店等不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。這種思路對(duì)擁有相當(dāng)廣泛而多樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元以及零售終端的企業(yè)特別適用它的具體運(yùn)作方式包括:(1)通過(guò)產(chǎn)品銷售規(guī)劃、過(guò)程運(yùn)作協(xié)議、銷售指導(dǎo)及其他人員支持等形式幫助多樣性的渠道進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。(2)與渠道成員共享顧客的購(gòu)買行為信息同時(shí)以不同渠道的投資回報(bào)效率為基準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算分配。(3)與渠道成員共享技術(shù)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)技能以強(qiáng)化渠道的整體行動(dòng)并相應(yīng)地

8、實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)整合。3、整合顧客體驗(yàn)。這是迄今為止最少被企業(yè)所采用的渠道整合思路但有可能是企業(yè)所能采用的最有效方式。它起始于對(duì)顧客行為的了解這些行為包括收集公司和產(chǎn)品信息以加深了解、嘗試購(gòu)買、決定購(gòu)買、獲取幫助以及共享觀念。對(duì)所有這些行為的了解使企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地定義“顧客體驗(yàn)”在此基礎(chǔ)上企業(yè)遵循以下原則進(jìn)行渠道整合:(1)顧客將依據(jù)自己對(duì)便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。(2)不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)。比如網(wǎng)上商店對(duì)產(chǎn)品詳

9、細(xì)信息的介紹、促使消費(fèi)者進(jìn)行深入研究方面有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。而要真正完成一項(xiàng)交易沒(méi)有什么比個(gè)人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業(yè)必須明確使收入和利潤(rùn)最大化是多渠道、交互式的目標(biāo)。整合的動(dòng)力來(lái)自于通過(guò)渠道獲得理想客戶體驗(yàn)的觀念一旦企業(yè)將這種觀念傳輸?shù)阶陨砗颓莱蓡T的日常運(yùn)營(yíng)行為之中與關(guān)鍵客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)上的反應(yīng)機(jī)制在不同的渠道中就能得到最大化體現(xiàn)。二、渠道整合的結(jié)果如果企業(yè)運(yùn)用上述的渠道整合思路并在此基礎(chǔ)上將渠道整合放在公

10、司戰(zhàn)略的高度進(jìn)行考慮就會(huì)緊接著著手實(shí)現(xiàn)渠道整合的戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)。而渠道整合的結(jié)論營(yíng)銷渠道模式戰(zhàn)略性整合[內(nèi)容摘要]營(yíng)銷渠道模式豐富多彩如何整合現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道以提高企業(yè)營(yíng)銷效率是企業(yè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。對(duì)于渠道模式整合有許多不同的理解本文主要從企業(yè)的顧客角度對(duì)營(yíng)銷渠道整合進(jìn)行研究。[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷渠道；顧客；戰(zhàn)略整合楊芬荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖北荊州434020現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS196Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷果就是形成若干種整合型

11、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道基本模式包括以下三種:1、所有權(quán)型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。該渠道也稱為公司式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)互相參股即相關(guān)的生產(chǎn)部門和營(yíng)銷部門通過(guò)股權(quán)的形式達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。偏重對(duì)渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型它對(duì)其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則是前向一體化的代表格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的這種整合方式使得制

12、造商、經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固。雖然渠道成員的獨(dú)立性部分喪失但是渠道的經(jīng)營(yíng)能力大為提高。2、管理型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這是通過(guò)某一規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員(即渠道領(lǐng)袖)把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。渠道成員一般會(huì)主動(dòng)進(jìn)行緊密合作來(lái)降低交易成本和提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率權(quán)利主要運(yùn)用于協(xié)助與支持。例如一些名牌制造商就有能力從其經(jīng)銷商那里得到有力的合作與支持如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司無(wú)論在商品陳列還是在定價(jià)和促銷等方面都會(huì)得

13、到經(jīng)銷商的通力合作。3、契約型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這是由不同層次的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商和營(yíng)銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一他們的行動(dòng)以獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如批發(fā)商的自愿連鎖和一些特許經(jīng)營(yíng)組織都是契約式的渠道實(shí)現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨(dú)立零售商成立自愿連鎖以利于與大型連鎖店開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。特許經(jīng)營(yíng)也是一種典型的契約式經(jīng)營(yíng)渠道。通過(guò)特許權(quán)將從生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的

14、經(jīng)營(yíng)體系。[參考文獻(xiàn)]1、靳醫(yī)兵.新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2001(1).2、勞倫斯G弗里德曼蒂莫西R弗瑞著.何劍云等譯.創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)[M].北京:中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社2000.從顧客的角度來(lái)看無(wú)論是商務(wù)客戶還是普通消費(fèi)者他們都為了解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實(shí)情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠(chéng)關(guān)系、在必要的時(shí)候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)如果只是想著將銷售與中間商定貨進(jìn)行整

15、合就很可能會(huì)失去滿足客戶需求的機(jī)會(huì)。因?yàn)轭櫩拖Ｍa(chǎn)商對(duì)渠道進(jìn)行整合而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個(gè)渠道的上游生產(chǎn)者進(jìn)行溝通。一、渠道整合的思路整合所有的商務(wù)流程、平滑定價(jià)與渠道邊際管理通常是非常費(fèi)力的工作即使我們對(duì)渠道整合有了一致認(rèn)可的定義仍有許多種方式來(lái)實(shí)施這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進(jìn)行渠道整合時(shí)采用了以下三種思路之一。1、整合營(yíng)銷傳播。通過(guò)這種思路實(shí)施渠道整合的特點(diǎn)是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗(yàn)到同樣的營(yíng)銷承諾與品牌

16、信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營(yíng)銷訴求以及促銷信息。盡管整合營(yíng)銷傳播思路是進(jìn)行渠道整合極常用的起始階段但這種思路和方法只對(duì)擁有直接客戶關(guān)系的公司適用采用這種思路的營(yíng)銷者必須確保平等地進(jìn)行營(yíng)銷傳播即他必須確定在承認(rèn)不同渠道模式的差異性基礎(chǔ)上自己有能力、有辦法讓所有的渠道成員發(fā)出同一種聲音。2、整合組織結(jié)構(gòu)。在這樣的思路下廠商利用自己的專業(yè)技能和相關(guān)資源將諸如郵寄產(chǎn)品清單、互聯(lián)網(wǎng)和零售店等不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。這種

17、思路對(duì)擁有相當(dāng)廣泛而多樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元以及零售終端的企業(yè)特別適用它的具體運(yùn)作方式包括:(1)通過(guò)產(chǎn)品銷售規(guī)劃、過(guò)程運(yùn)作協(xié)議、銷售指導(dǎo)及其他人員支持等形式幫助多樣性的渠道進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。(2)與渠道成員共享顧客的購(gòu)買行為信息同時(shí)以不同渠道的投資回報(bào)效率為基準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算分配。(3)與渠道成員共享技術(shù)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)技能以強(qiáng)化渠道的整體行動(dòng)并相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)整合。3、整合顧客體驗(yàn)。這是迄今為止最少被企業(yè)所采用的渠道整合思路但有可能是企

18、業(yè)所能采用的最有效方式。它起始于對(duì)顧客行為的了解這些行為包括收集公司和產(chǎn)品信息以加深了解、嘗試購(gòu)買、決定購(gòu)買、獲取幫助以及共享觀念。對(duì)所有這些行為的了解使企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地定義“顧客體驗(yàn)”在此基礎(chǔ)上企業(yè)遵循以下原則進(jìn)行渠道整合:(1)顧客將依據(jù)自己對(duì)便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。(2)不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)。比如網(wǎng)上商店對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)信息的介紹、促使消費(fèi)者進(jìn)行深入研究方面有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。而要真正完成一項(xiàng)交易沒(méi)有什么比個(gè)

19、人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業(yè)必須明確使收入和利潤(rùn)最大化是多渠道、交互式的目標(biāo)。整合的動(dòng)力來(lái)自于通過(guò)渠道獲得理想客戶體驗(yàn)的觀念一旦企業(yè)將這種觀念傳輸?shù)阶陨砗颓莱蓡T的日常運(yùn)營(yíng)行為之中與關(guān)鍵客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)上的反應(yīng)機(jī)制在不同的渠道中就能得到最大化體現(xiàn)。二、渠道整合的結(jié)果如果企業(yè)運(yùn)用上述的渠道整合思路并在此基礎(chǔ)上將渠道整合放在公司戰(zhàn)略的高度進(jìn)行考慮就會(huì)緊接著著手實(shí)現(xiàn)渠道整合的戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)。而渠道整合的結(jié)論營(yíng)銷渠道模