論策劃與營(yíng)銷在電視發(fā)展中的作用 (1)

1、第29卷第1期寧夏師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)）Vol.29No.12008年2月JournalofNingxiaTeachersUnivercity（SocialScience）Feb.2008論策劃與營(yíng)銷在電視發(fā)展中的作用鄭麗華（寧夏廣播電視總臺(tái)，寧夏銀川750001）中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16741331(2008)01015602收稿日期:20070627作者簡(jiǎn)介:鄭麗華（1963），女，遼寧沈陽(yáng)人，寧夏廣播電視

2、總臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道副總監(jiān)。隨著電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了能在上百個(gè)可選擇的頻道中占有一席之地各頻道紛紛改版策劃制定一整套改版方案，全力打造特色化頻道實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)各種營(yíng)銷渠道推介頻道策劃成果。尤其是在收視率決定頻道走向的今天，頻道包裝策劃、節(jié)目策劃、營(yíng)銷策劃等，在電視產(chǎn)業(yè)中廣泛運(yùn)用。一、頻道包裝無(wú)論是頻道整體策劃，還是品牌節(jié)目策劃，首先必需找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。策劃的產(chǎn)品要有針對(duì)性、有效性和實(shí)用性，在大文化氛圍及眾多頻道中，用最短的時(shí)間

3、吸引觀眾的眼珠，實(shí)現(xiàn)策劃產(chǎn)品最大化的效果。如央視十套科教頻道依據(jù)內(nèi)容定位制定包裝策劃營(yíng)銷方案就是一個(gè)成功的典范。白色純潔、明亮，中國(guó)紅奔放熱情，高級(jí)灰色深沉厚重。中國(guó)紅色打碎了的10字符號(hào)，飄舞著、旋轉(zhuǎn)著裂變成為抽象的“1”和“0”，匯成了一個(gè)“10”，流暢簡(jiǎn)潔的旋律與明快的畫(huà)面交相輝映，給觀眾留下了串串記憶的符號(hào)。LOGO“10”有多層的含意，既與10套數(shù)字相契合，又象征著智慧的起點(diǎn)，合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使識(shí)別元素與頻道的整體理念一脈相承，

4、并且具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。水晶體LOGO“10”的造型，不僅是一個(gè)“10”的概括，還是一個(gè)斷句的符號(hào)，能做任何形式的變體，可以把每一個(gè)欄目的標(biāo)識(shí)都包裹進(jìn)去，形成統(tǒng)一的識(shí)別體系，觀眾很容易辨別出來(lái)這是CCTV十套的節(jié)目。央視科教頻道包裝不僅改變了外表，還全面體現(xiàn)了科學(xué)、文化、文明，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的頻道理念，實(shí)現(xiàn)了頻道包裝與營(yíng)銷最大化的統(tǒng)一。二、品牌欄目品牌欄目的策劃與營(yíng)銷是電視頻道賴以生存和發(fā)展的根本。頻道品牌化、欄目品牌化兩者

5、缺一不可、互為依托。優(yōu)秀的品牌欄目與其說(shuō)是做出來(lái)的不如說(shuō)是策劃出來(lái)的，好的策劃是節(jié)目成功的一半，良好的營(yíng)銷策略又使節(jié)目如虎添翼。綜觀各臺(tái)品牌欄目，越來(lái)越多地滲透了現(xiàn)代策劃和前瞻的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。2006年，最引人注目的品牌頻道和品牌欄目是東方衛(wèi)視頻道和由上海文廣集團(tuán)創(chuàng)新的一系列品牌欄目。東方衛(wèi)視經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多種媒體形式進(jìn)行交叉整合傳播，成功地策劃和營(yíng)銷了四檔娛樂(lè)節(jié)目：《加油！好男兒》、《我型我SHOW》

6、、《創(chuàng)智大贏家》、《舞林大會(huì)》，為東方衛(wèi)視頻道再添活力。新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目?jī)梢砥鹞?，在中?guó)電視界創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視熱點(diǎn)。其中，《舞林大會(huì)》在地面頻道獲得初步成功之后，吸取經(jīng)驗(yàn)精心完善，再搬上衛(wèi)視頻道攻打全國(guó)市場(chǎng)，將“主持人舞蹈秀”升級(jí)為“明星舞蹈秀”，通過(guò)立體化宣傳模式擴(kuò)大宣傳，制造熱點(diǎn)，期期明星云集，新聞不斷，收視率創(chuàng)全國(guó)17個(gè)城市平均收視率2.2%的好成績(jī)，奪得黃金周期間全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的收視冠軍，節(jié)目成為一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源富集平臺(tái)

7、，收入4.5億元。2006年，東方衛(wèi)視在“中國(guó)最具有投資價(jià)值的媒體”評(píng)選中被評(píng)為“最有投資價(jià)值的廣播電視品牌”，四檔品牌欄目商業(yè)價(jià)值達(dá)到了38.45億元，擺脫了廣告創(chuàng)收對(duì)電視劇的依賴性，使得自辦品牌欄目成為頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第1期鄭麗華:論策劃與營(yíng)銷在電視發(fā)展中的作用157品牌的創(chuàng)立并非一朝一夕之事，它需要不斷投入和創(chuàng)新。寧夏廣電總臺(tái)5個(gè)頻道，共有23檔自辦節(jié)目，但與“品牌”掛構(gòu)的欄目極少?？陀^上，資金缺口大，人才創(chuàng)新不足，技術(shù)以及后勤

8、保障跟不上，缺乏品牌主持人、名記者等都成為制約寧夏廣電總臺(tái)品牌誕生的瓶頸。在這種狀態(tài)下寧夏廣電要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取高收視，贏得更多的收視人群是何等困難。寧夏廣電總臺(tái)組建2年來(lái)，下大力氣整合資源，加大人事改革力度，更新技術(shù)裝備，鼓勵(lì)和激勵(lì)一線創(chuàng)作人員推陳出新。2年多來(lái)，5個(gè)頻道各顯神通，新創(chuàng)欄目充滿熒屏，大型活動(dòng)好戲連臺(tái)，收視份額有了較大幅度增長(zhǎng)。但在自辦欄目中能夠名副其實(shí)稱得上品牌的、在全國(guó)叫得響的品牌欄目、品牌主持人還未“浮出水面”

9、。因而，電視頻道競(jìng)爭(zhēng)到今天已不再是單純的節(jié)目比拼，時(shí)代挽留觀眾的技巧就在頻道的品牌效應(yīng)。只有不斷創(chuàng)新，打造品牌欄目，建設(shè)頻道品牌，擴(kuò)大品牌欄目的宣傳力度，提升品牌欄目、品牌頻道的公信度，電視頻道才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自我生存和發(fā)展的空間。三、大型節(jié)目隨著電視市場(chǎng)的細(xì)化，電視經(jīng)營(yíng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是從頻道營(yíng)銷向節(jié)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，對(duì)一個(gè)頻道而言不僅要有品牌欄目的支撐點(diǎn)，還要通過(guò)各類活動(dòng)來(lái)彰顯頻道的個(gè)性，積極嘗試媒體在活動(dòng)中的組織策劃、營(yíng)銷的角色，從

10、而樹(shù)立和提升頻道在公眾心目中的形象和地位。2006年，寧夏廣電總臺(tái)影視頻道策劃實(shí)施了“頤安杯”主持人大賽，率先在總臺(tái)5個(gè)頻道中拉開(kāi)了大型活動(dòng)的帷幕。此后6個(gè)月的時(shí)間里，影視頻道收視率是一浪高過(guò)一浪，零門(mén)檻的海選，簡(jiǎn)陋布景，選手真情表露，觀眾參與互動(dòng)的熱情空前高漲，收視率創(chuàng)影視頻道開(kāi)辦以來(lái)的最高。這不能不歸功于主持人大賽成功的策劃與營(yíng)銷，宣傳片的制作與滾動(dòng)播出、報(bào)名海報(bào)的設(shè)計(jì)張貼、平面媒體互動(dòng)宣傳、比賽規(guī)則設(shè)計(jì)創(chuàng)新等無(wú)不顯示著自己的個(gè)性，

11、勇敢、青春、自我、樂(lè)觀、熱情，觀眾隨著選手情緒的起伏而波動(dòng)，一路追隨而來(lái)，影視頻道的收視率節(jié)節(jié)攀升。馬拉松式的熱播，將人氣雪球越滾越大，一時(shí)間在寧夏掀起收視高潮，讓真人秀節(jié)目真正走到了寧夏觀眾的面前，影視頻道收視份額從原來(lái)的0.36%上升至0.75%，觀眾的忠實(shí)度由原來(lái)的1.11%上升至1.76%，市場(chǎng)占有份額由原來(lái)的1.71%上升至2.68%。依托大型活動(dòng)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的、相對(duì)弱勢(shì)的頻道在全區(qū)掀起較大的收視波瀾，影視頻道的收視群體也

12、由此發(fā)生了很大的變化，拓寬了收視空間，為其下一步運(yùn)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。四、品牌主持人一檔品牌欄目能夠造就一名主持人，一個(gè)知名的主持人同樣能成就一檔品牌欄目。節(jié)目的創(chuàng)意、策劃最終將由主持人呈現(xiàn)給觀眾。一檔新創(chuàng)作的欄目，通過(guò)策劃營(yíng)銷和市場(chǎng)培育以及主持人與觀眾交流逐漸被社會(huì)大眾認(rèn)可，主持人的外部形象、內(nèi)在氣質(zhì)、主持風(fēng)格給觀眾留下的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)欄目的形式與內(nèi)容，成為欄目符號(hào)?！秾?shí)話實(shí)說(shuō)》、《開(kāi)心辭典》、《藝術(shù)人生》、《幸運(yùn)52》是中央電視臺(tái)一直

13、以來(lái)收視率較高的節(jié)目。有如此高的收視份額是因?yàn)檫@些節(jié)目選擇了崔永元、王小丫、朱軍和李詠。而這幾檔節(jié)目又在他們幾位的主持下一時(shí)間成為央視收視率最高、長(zhǎng)盛不衰的品牌欄目。實(shí)踐證明，一個(gè)著名的頻道，一個(gè)有較高收視率、知名度的欄目，一個(gè)著名主持人，都是一個(gè)品牌。這些有形品牌資源通過(guò)從業(yè)人員的精心策劃和前衛(wèi)營(yíng)銷攻略把品牌推向市場(chǎng)，在形式、內(nèi)容、質(zhì)量上爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，最大限度地服務(wù)廣大觀眾。隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌意識(shí)的不斷深化，主持人品牌構(gòu)建將會(huì)得到越