實現(xiàn)企業(yè)營銷活動信息化的有效途徑

1、36＼EmerpriseVit出itvI企業(yè)活力一營銷管理一、企業(yè)營銷活動信息化是企業(yè)管理信息化的重要組成部分和難點隨著現(xiàn)代通信技術和計算機技術的迅速發(fā)展，落實黨中央關于加快經(jīng)濟和社會信息化、以信息化帶動工業(yè)化的戰(zhàn)略部署已經(jīng)越來越具備理論與現(xiàn)實的條件。信息化是當今世界的發(fā)展潮流，是社會的發(fā)展趨勢，它已經(jīng)引起了企業(yè)經(jīng)營管理、思想理念、方式方法等方面的深刻變革。信息化也已成為衡量一個企業(yè)現(xiàn)代化水平的重要指標，特別是我國加入wT0以后，國際國

2、內(nèi)競爭日趨激烈。面對世界性的挑戰(zhàn)，如何提高管理水平、利用現(xiàn)代化的通訊1二具等先進技術來創(chuàng)造經(jīng)濟效益是企業(yè)發(fā)展的重大課題。企業(yè)管理信息化的核心是運用現(xiàn)代信息技術，把先進的管理理念和方法引入到管理流程中，提高管理效率和水平，促進管理創(chuàng)新。企業(yè)資源計劃(ERP)、供應鏈管理(scM)、客戶關系管理(cRM)等綜合性管理信息化系統(tǒng)涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，對管理基礎工作的規(guī)范性和各項管理業(yè)務的協(xié)同性要求很高，這些綜合系統(tǒng)的實施將全面提高企業(yè)管理

3、水平。因此，推進管理信息化是促進企業(yè)管理創(chuàng)新和各項管理工作升級的重要突破口。相對而言，實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的信息化是企業(yè)管理信息化的難點。兇為，它不僅涉及到企業(yè)內(nèi)部的財務、生產(chǎn)、管理、儲存、運輸活動，更涉及企業(yè)外部千變?nèi)f化的市場狀態(tài)。營銷管理要建立覆蓋各銷售網(wǎng)點的計算機網(wǎng)絡，將產(chǎn)品銷售、售后服務、客戶需求、市場變化等信息納入計算機網(wǎng)絡，即時進行監(jiān)控、調(diào)度、響應和分析，并需要和企業(yè)的企業(yè)對企業(yè)(BtoB)、企業(yè)對消費者(Btoc)等電子商務活

4、動有機地結合起來。因此，要真正實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的信息化，對企業(yè)管理水平要求很高。2004年第12期二、依據(jù)企業(yè)營銷活動的空間狀況實現(xiàn)企業(yè)營銷活動信息化具有天然的合理性(一)企業(yè)營銷活動都是以空間位置為基礎進行組織任何企業(yè)的最終產(chǎn)品要送達分布于特定位置的最終用戶，企業(yè)的營銷活動最終都要落實到具體的位置之上，企業(yè)經(jīng)營的這一特點決定了企業(yè)的營銷活動都是以區(qū)域這一空間范疇進行管理的。目前，企業(yè)的市場營銷組織可以劃分為專業(yè)化組織和結構化組織，其中

5、專業(yè)化組織包括職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型四種組織形式，結構化組織又劃分為金字塔型組織和矩陣型組織兩種(見郭國慶：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社，1999年10月，35l——354頁)。但無論那一種類型的市場營銷組織形式，均以不同規(guī)模的地區(qū)銷售經(jīng)理作為營銷組織的基礎，無論是市場調(diào)研、促銷組織，還是物流配送、售后服務，企業(yè)總是按照不同規(guī)模的區(qū)域范圍來組織營銷活動。(二)利用GIs技術可以方便地實現(xiàn)營銷活動的信息化管理GIs(地理

6、信息系統(tǒng))是一項以計算機為基礎的新興技術，圍繞著這項技術的研究、開發(fā)和應用形成了一門交叉性、邊緣性的學科，是管理和研究空間數(shù)據(jù)的技術系統(tǒng)。利用GIs技術可以方便地實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的信息化管理。同一般的管理信息系統(tǒng)相比，GIs不但包括各種管理對象的屬性數(shù)據(jù)，也包括這些管理對象分布的空間數(shù)據(jù)，而且空間數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)之間是一種密切的對應關系，空間信息和屬性信息形成一個有機的整體。通過檢索空間數(shù)據(jù)可查詢相應屬性信息，通過檢索屬性數(shù)據(jù)也可以查詢相

7、應的空間信息，避免了圖形與相應的圖表數(shù)據(jù)完全分離的現(xiàn)象，給管理萬方數(shù)據(jù)對象的全面管理帶來了極大的方便。同時，由于數(shù)據(jù)庫技術的迅速發(fā)展，多數(shù)數(shù)據(jù)庫和應用系統(tǒng)公司，如0mele、sQLSenrer和SAs等，已擴展他們的產(chǎn)品以容納空間數(shù)據(jù)管理功能。許多cIs軟件也包含空問數(shù)據(jù)庫引擎數(shù)據(jù)模型，借助這一模型將空間數(shù)據(jù)加入到數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)中，使得大規(guī)模的管理信息系統(tǒng)與空間數(shù)據(jù)技術一體化成為可能，便于各種系統(tǒng)的集成和信息共享?？臻g分析是GIS最主要

8、的特色。GIs可以利用其空間數(shù)據(jù)庫和屬性數(shù)據(jù)庫，結合高效的算法進行空間分析。如對距離某一事件地點一定范圍內(nèi)各種空間要素的搜索，并對相關的信息進行統(tǒng)計分析，為事件處理提供所需要的信息這種空間分析的功能是其他信息管理系統(tǒng)無法實現(xiàn)的，這在企業(yè)基于不同地區(qū)的市場分析、廣告效果評價、市場容量評估等營銷活動分析評價中具有特殊的意義，而GIS所具有的空間最短距離分析、最優(yōu)路徑分析等功能，可以幫助企業(yè)高效地實施物流管理。從這個意義上講，同普通的信息系統(tǒng)

9、相比，GIs可以涵蓋其各種功能，但其獨有的空間分析功能，卻可以實現(xiàn)其他信息系統(tǒng)所不能實現(xiàn)的功能，對于企業(yè)營銷活動的信息化管理具有其他管理系統(tǒng)所不具備的優(yōu)勢。三、基于GIS的市場營銷信息系統(tǒng)的基本構想企業(yè)根據(jù)自身狀況的不同，可以建立適合自己特點的營銷信息系統(tǒng)。國際市場營銷學權威美國的菲力普科特勒教授使用營銷神經(jīng)中心這個術語來描寫一個收集和處理營銷信息的部門。他確定了三種營銷信息類型，即營銷情報(從環(huán)境流入公司的信息)、內(nèi)部營銷信息(公司內(nèi)

10、部收集的信息)和營銷通信(從公司流出到環(huán)境中的信息)，根據(jù)這樣的信息理念，可以構建一個營銷信息系統(tǒng)模型，包括輸入子系統(tǒng)和輸出子系統(tǒng)，中間由數(shù)據(jù)庫連接起來。I市場營銷決策I1支持子系統(tǒng)=2≥l淼空間=刮促銷子系統(tǒng)H用昱l處理子系統(tǒng)l’l鬻數(shù)據(jù)庫予系統(tǒng)’=刊價格子系統(tǒng)rJl鬻子系統(tǒng)’圖1一個市場營銷信息系統(tǒng)模型(嶺數(shù)據(jù)，一信息)(一)輸入子系統(tǒng)1市場營銷決策支持子系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)目標的要求，運用統(tǒng)計程序和決策知識庫，對來自宏觀環(huán)境(經(jīng)濟、技術、

11、法律、文化等)的信息和來自微觀環(huán)境的信息(消費者、競爭者、供應者等)的信息進行系統(tǒng)分析，提供企業(yè)營銷策略制定決策支持，提供給數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)是企業(yè)營銷活動的目標和對目標市場的限制。2會計數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)提供公司銷售情況的歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)時數(shù)據(jù)，為計劃制定與控制提供依據(jù)。3市場調(diào)查子系統(tǒng)收集處理市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好實驗、消費者滿意度、銷售研究、廣告評估等工作數(shù)據(jù)，多數(shù)數(shù)據(jù)是關于消費者或潛在客戶的。4營銷情報子系統(tǒng)主要收集處理有關競爭對

12、手的數(shù)據(jù)。(二)輸出子系統(tǒng)1產(chǎn)品子系統(tǒng)評價產(chǎn)品在其生命周期中的階段、產(chǎn)品的種類與組合。：在不同區(qū)域中，由于環(huán)境因素不同，產(chǎn)品策略將體現(xiàn)出明顯的差異。2渠道子系統(tǒng)統(tǒng)計、評價、監(jiān)控產(chǎn)品從公司到達消費者手中的過程，產(chǎn)品在銷售渠道中的環(huán)節(jié)、數(shù)量、速度都是該系統(tǒng)關注的問題。在該系統(tǒng)中不僅有實物流通，流動的資源還有資金與信息。渠道中的信息不僅有產(chǎn)品銷售信息，還有前饋信息和反饋信息。前饋信息描述趨向消費者的信息，從制造商到批發(fā)商和零售商的前饋信息包括

13、新產(chǎn)品發(fā)布、銷售、促銷支持及銷售預測，對消費者的前饋信息包括使用指南、說明和保修單等。反饋信息描述由消費者趨向制造商的信息，包括銷售產(chǎn)品供應、消費者評價等。3價格子系統(tǒng)如果公司基于成本定價，價格子系統(tǒng)根據(jù)會計數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，確定公司產(chǎn)品的精確的成本數(shù)據(jù)，精確地制定定價策略。如果公司執(zhí)行需求定價政策，價格政策的制定需要依據(jù)需求狀況，需要市場調(diào)查自系統(tǒng)和營銷情報子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，價格決策的系統(tǒng)支持表現(xiàn)為數(shù)學模型驅動方式。4促銷子系統(tǒng)主要

14、用于與推銷員通信以及廣告發(fā)布檢測與效果檢測。5物流配送子系統(tǒng)系統(tǒng)對營銷體系的網(wǎng)絡布局、網(wǎng)點分布、倉儲、運輸T具與運輸線路、物流實施機構等進行管理與控制。上述模式是一個營銷系統(tǒng)模型，由于GIs支持，系統(tǒng)除了處理市場營銷各種要素的屬性特征，還可以非常方便地掌握市場營銷各個要素在空間上的分布特征。由于企業(yè)在開拓市場、管理市場時總有顯著的地區(qū)策略，該系統(tǒng)模式對于分析市場、分析競爭對手的營銷策略具有特別的意義，是企業(yè)營銷活動的好幫手。鞭(作者單位