內(nèi)部營銷視角下的創(chuàng)意人才管理

1、工作研究內(nèi)部營銷視角下的創(chuàng)意人才管理口吳清津I廣東外語外貿(mào)大學國際工商管理學院，廣東廣州510420)黟■疊：戧意人才是創(chuàng)意競爭時莰的寶貴資源?！B韭應根據(jù)錨意，入蘩的成長規(guī)律和創(chuàng)意生產(chǎn)方武的特性，將營銷元素融入企業(yè)內(nèi)部的人才管理把創(chuàng)意人才視為內(nèi)部顧客。營造激發(fā)創(chuàng)造力的工作氛固提供滿足蟊工多樣化譬要的人才曹理服務，提升企業(yè)軟實力。；；關(guān)健一：創(chuàng)意企韭；創(chuàng)意人才；內(nèi)部營銷；Abstract：CreatVetalentsarethe1nVa

2、luableresoltroesntheageofCreatVecompettOn，0rganzatlonsshould1ntroducenlarketlngconcept1ntotalentsmanjBgementbaSedonthegrowthpatternsofcreatvetal”entsandthefeaturesofdeasgeneratonIt1Sarguedthatcreatve0rganlzatOnSShouldtre

3、attalentsaSnterrlalcustomers。nurtUreaneffectlveCreativec1mateandSatsfyemployees’d1Versf1eddemandsbytalentmanagementServcesoastoenhancethe0rgalllzatiOnS’competitveedge；Keywords：creativeorganization：creativetalent；囊翦乞ernaj

4、marKeting。；，∞，，。，。i，，，!。。。，。：。。一。二“b茹一、創(chuàng)意人才管理觀念和實踐呼喚變革近年來，創(chuàng)意經(jīng)濟日漸成為各界關(guān)注的熱點。越來越多企業(yè)意識到未來的發(fā)展必須倚靠員工的創(chuàng)造力、技能和才華，通過開發(fā)和運用知識產(chǎn)權(quán)來創(chuàng)造財富。然而，創(chuàng)意人才及創(chuàng)意丁作的特殊屬性使那些曾經(jīng)行之有效的人力資源管理措施面臨重重挑戰(zhàn)。第一，職銜、薪酬和福利仍是集聚人才的重要兇素，但其霞要性在下降。當前創(chuàng)意經(jīng)濟的高速成長拉動了對創(chuàng)意人才的需求，具

5、有國際水準的創(chuàng)意人才短缺，且大多自發(fā)集聚在文化相經(jīng)濟繁榮的大都市。這類人才擁有對企業(yè)發(fā)展起決定性作用的知識稟賦、創(chuàng)造力和才華。他們需要的不是一份依附企業(yè)謀生的工作，而是通過工作守護自由意志，追求其向往的生活方式。如果他們認為無法在企業(yè)獲得創(chuàng)作的靈感和空間，無法達到理想的創(chuàng)作和生活狀態(tài)，或工作價值無法得到應有的重視和對待，就會另起爐灶或另謀高就。因此。企業(yè)尤其是那些無法躋身于文化中心城市的企業(yè)，不僅要關(guān)注與創(chuàng)意人才的經(jīng)濟交換，還必須重視社

6、會交換，為創(chuàng)意人才提供支持性的工作和牛活環(huán)境。第二。傳統(tǒng)獎懲制度的激勵作用弱化。長期以來，建立在強化理論基礎上的獎懲制度被視為員工績效管理的法寶。然而，自九十年代以來，一系列研究成果反映獎懲制度能有效提高程序性工作的效率但無益于提高創(chuàng)造力。在外部獎勵的驅(qū)動下。員工傾向于只關(guān)注與獎勵相關(guān)的事情，盡趕重復那些曾取得成功的方法而不愿擴大探索范圍，冒險嘗試新的可能性。同時，由于擔心創(chuàng)意失敗給個人和團隊帶來負面影響，許多擁有知識和技能的員1=不愿

7、承受風險，把靈感付諸實踐。因此，不少學者指出。強化手段無法激勵員工超越思維定勢。企業(yè)必須在內(nèi)在驅(qū)動因素基礎上設計激勵機制。使知識型員工突破“認知與行動的差距”。成為真正的創(chuàng)意人才。第三，一元文化和無差異的人力資源管理難以滿足創(chuàng)意人才開發(fā)的需要。一元化企、lp文化在工業(yè)社會備受推崇。企業(yè)向員工灌輸共同的價值觀、信念和行為準則?？捎行p少內(nèi)部沖突，增強集體凝聚力和整合力。但過于追求統(tǒng)一往往會削弱員工的個體獨立性和創(chuàng)造性。相反，多種價值觀和思

8、維模式在企業(yè)里“碰撞”，有助于啟發(fā)員工打破思維定勢，識別新問題，找到解決問題的新策略和方式，也有助于知識體系的融合，獲得突破性的創(chuàng)意。因此。創(chuàng)意企業(yè)文化建設的重點應由強調(diào)“求同”轉(zhuǎn)向“存異”包容不同文化背景、信仰、價值觀念、學科領(lǐng)域和思維模式的員工。相伴而生的『日J題是，多樣化的人才隊伍對激勵和培養(yǎng)機制提出了多樣化需要，單一的入力資源管理模式無法取得預期的效果。第四，創(chuàng)意績效管理暗藏沖突。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意必須得到市場的認可才能實現(xiàn)其價

9、值。因此。管理者往往看重創(chuàng)意的盈利結(jié)果。但創(chuàng)意人才更在意自己的作品，旨在通過作品表達自我。他們通常把管理者對商業(yè)利益的追求視為對創(chuàng)作的干預和障礙。兩者在衡量創(chuàng)意績效標準上的認知差距往往是引發(fā)創(chuàng)意企業(yè)內(nèi)部沖突的導火索。企業(yè)要設法強化溝通，在尊重創(chuàng)意人才個人價值的同時，引導他們理解市場需求。面對創(chuàng)意經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意企業(yè)必須加快人才管理觀念和實踐的創(chuàng)新步伐：不是簡單地滿足人才的現(xiàn)有需要而是深入了解不同人才的需要差異，在盡可能滿足共同需要基

10、礎上。予有針對性的開發(fā)和激勵；不是一味強調(diào)行為和思維模式的統(tǒng)一，而是容忍員工的個性。肯定個體的貢獻；不是采取指令式的溝通和帶有控制色彩的獎懲管理，而是建立平等互利的交換關(guān)系，鼓勵各類人才勇于探索各揚所長。這與現(xiàn)代營銷思想的內(nèi)涵不謀而合。創(chuàng)意企業(yè)可以借鑒營銷思想變革人才管理的觀念和實踐。提高集聚、激勵和開發(fā)創(chuàng)意人才的能力。二、基于內(nèi)部營銷思想的創(chuàng)意人才管理在策略層面上。面向創(chuàng)意人才的內(nèi)部營銷應營造能激活和表現(xiàn)創(chuàng)造力的內(nèi)部環(huán)境氛圍；在技術(shù)層

11、面上，內(nèi)部營銷應圍繞創(chuàng)意人才的需要，用差異化營銷的指導思想，把工作設計、績效管理、薪酬激勵、職業(yè)規(guī)劃等無形產(chǎn)品整合起來，提供給創(chuàng)意人才。這是一項需要由氽業(yè)直線管理者與人力資源部共同承擔的系統(tǒng)工程。1營造創(chuàng)意工作氛圍整體員工素質(zhì)的提升和創(chuàng)造力的釋放是創(chuàng)意倉業(yè)健康發(fā)展的保障，但是對員工創(chuàng)造力的培養(yǎng)和開發(fā)不能強求速成。內(nèi)部營銷的首要任務是營造創(chuàng)意氛圍，以潛移默化的方式培養(yǎng)主動探索、自覺求新、具有創(chuàng)意思維的員工。所謂創(chuàng)意氛圍是由組織成員2008

12、年11月SpecWZone&w科ny特區(qū)經(jīng)濟30i萬方數(shù)據(jù)之間相互作用而形成的、有助于提升和發(fā)揮員工創(chuàng)造力的心理環(huán)境。根據(jù)美國學者羅杰斯(CRogers)的觀點，創(chuàng)意氛圍應予以員工“心理自由”和“心理安全”。一方面企業(yè)在強調(diào)主導價值觀與行為準則的同時，應允許另類價值觀和行為準則的存在。員工在心理上不受束縛，思維才能高度發(fā)散、靈活和獨立。因此，創(chuàng)意企業(yè)的內(nèi)部營銷應鼓勵員工和創(chuàng)意團隊張揚個性，大膽質(zhì)疑，對同一問題提出不同的看法，并勇于在實踐

13、中檢驗新設想。例如。蘋果公司曾斥資上億美元投放“ThinkDifferent”系列廣告。給員工開創(chuàng)另類思維的空間有效地激發(fā)了員工的創(chuàng)意潛能，創(chuàng)造出令消費者驚喜的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)要尊重員工的創(chuàng)作努力，容忍失敗，保護員工的創(chuàng)新精神。創(chuàng)意工作充滿風險，員工對失敗的畏懼束縛了他們的探索行為。因此，創(chuàng)意企業(yè)的內(nèi)部營銷要讓員工認識到真正的失敗是畏難不前只要員工和團隊有效地展開創(chuàng)作過程，盡可能采用科學的分析方法，他們就不會因創(chuàng)意失敗而受到懲罰和排

14、擠。誠然。企業(yè)在鼓勵冒險的同時，還要設法幫助創(chuàng)意人才降低失敗的概率，給予創(chuàng)意人才實際意義上的保護。思想開放、包容性強的工作環(huán)境氛圍是創(chuàng)意人才賴以生存的社會土壤。對創(chuàng)意人才來說一個可以成就自我的空間、一個可以接納異端的上級、一群猩猩相惜的同事也許比任何事物都重要。企業(yè)磐須理解創(chuàng)意人才這一核心需要，才能把企業(yè)打造成創(chuàng)意人才高地，吸引和集聚創(chuàng)意人才，激發(fā)人才的創(chuàng)造性。2對內(nèi)部市場進行調(diào)研和細分關(guān)注創(chuàng)意人才的個體需要創(chuàng)意侖業(yè)需要多種化的人才。為

15、了各揚所長。企業(yè)要進行內(nèi)部市場調(diào)研。了解員工在不同領(lǐng)域的創(chuàng)造力、工作狀態(tài)和滿意度。分析影響員工創(chuàng)造力的各種因素以及員工對人力資源管理各項活動的不同需要。例如，原創(chuàng)人才需要獨立的思考空間，集成創(chuàng)新人才期待交流和合作創(chuàng)意管理人才期望職務晉升和統(tǒng)籌更大的創(chuàng)意項目；青年創(chuàng)意人才希望獲得工作自主權(quán)和成長的機會，中年創(chuàng)意人才重視工作與生活平衡。然后，根據(jù)員工的不同需要和專長對員工進行適度細分，針對各細分群體調(diào)整工作設計、職業(yè)規(guī)劃，培訓、薪酬體系等活

16、動。為不同的員工提供不同的人力資源管理“產(chǎn)品”組合，有助于贏得員工的認可，提高管理效果。3蘊合內(nèi)在激勵的“產(chǎn)品”策略在內(nèi)部營銷中，企業(yè)的“產(chǎn)品”策略主要指圍繞員工的需要安排工作和規(guī)劃職業(yè)發(fā)展。艾曼貝爾(TAmabile)強調(diào)工作任務本身對創(chuàng)意人才的內(nèi)在激勵作用。當人們被工作任務所吸引、樂于沉浸其中時最容易激發(fā)創(chuàng)造力。企業(yè)對創(chuàng)意人才的“產(chǎn)品”策略應注重四個方面：首先任務難度和完工期限的安排要給員工適度的挑戰(zhàn)，讓他們在工作中獲得不斷提高技能

17、、充實知識結(jié)構(gòu)的機會；其次，盡量讓員工參與多種不同的項目，以保持創(chuàng)造熱情，避免因長期思考同一問題而產(chǎn)生倦怠感；再次。任務安排要與員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃動態(tài)結(jié)合，通過調(diào)整任務難度和員工在創(chuàng)作團隊的角色，滿足員工在不同成長階段的需要：最后。讓員工保持求新心態(tài)，把每個項目都視為全新的工作。在廣告、建筑設計、時裝設計等行業(yè)不免會遇到類似的項目。只有讓員工以全新視角面對每項任務，才能挖掘任務的意義。探尋新思路在自我學習和成長的同時為企業(yè)做出更多貢獻。

18、4與內(nèi)部激勵兼容的“定價”策略一內(nèi)部營銷中的“定價”策略體現(xiàn)為對員工的獎酬。薪酬和獎勵302特區(qū)經(jīng)濟s刪Zone&onony2∞8年11月是企業(yè)與員工建立交換關(guān)系不可或缺的要素，但大量研究表明，過于突出的獎酬會分散個體的注意力和認知資源，使其不能專注于任務本身，從而削弱創(chuàng)造性。然而，如果報酬、獎賞、表彰等外部激勵不是旨在控制和強化個體的行為，而是表達對個體勝任能力的認可。那就能像內(nèi)在激勵一樣激發(fā)個體的創(chuàng)造力。因此，創(chuàng)意企業(yè)的獎酬制度必須

19、科學化。首先，獎酬要保障創(chuàng)意人才的收益，體現(xiàn)交換的公平性；其次，為了避免個體對獎賞的期待降低其創(chuàng)造力。企業(yè)不宜在項目初始階段強調(diào)獎酬，但在創(chuàng)意生成后，可以用獎酬激勵員工完成沉悶的驗證工作；最后獎勵的內(nèi)容不應局限于最終的倉U意成果。還要肯定員工在探索過程中付出的努力。5著眼于創(chuàng)意開發(fā)的績效管理和溝通策略創(chuàng)意食業(yè)的內(nèi)部營銷需要通過人員和非人員的方式。為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務，推動倉業(yè)內(nèi)信息的有效流動，把員工的創(chuàng)造熱忱和靈感轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意成果。管

20、理者與員工的交往是主要的人員溝通方式。為了滿足創(chuàng)意工作對自主性的高要求管理者在內(nèi)部營銷中要讓員工成為“自我領(lǐng)導者”。管理者應與員工共同商定任務目標。支持他們主導創(chuàng)新過程；與員工分享項目經(jīng)驗、信息和資源，讓他們認識各種隱患并著手改善；在考核階段為員工提供有針對性的反饋，幫助他們提高成功概率。在蘋果公司，管理者與其說是“裁判員”，不如說是“啟迪者”和“守羊人”。他們總是反復問創(chuàng)意者“這將給用戶帶來何種價值”，從而有效地幫助創(chuàng)意者把靈感和市場

21、需求融合，在創(chuàng)意競爭時代脫穎而出。在非人員溝通方面，創(chuàng)意企業(yè)可以借助局域網(wǎng)等技術(shù)，建立打通內(nèi)部層級與部門的討論社群，為員工提供一個表達思想、相互學習的合作平臺。IBM從2003年起多次邀請員工通過內(nèi)部網(wǎng)絡對特定議題展開創(chuàng)新大討論。這種模仿“維基百科”的知識創(chuàng)造模式使IBM在討論期間平均每10秒就獲得一個新的想法，不僅就公司未來的創(chuàng)新方向達成了內(nèi)部共識，還使員工在體現(xiàn)自我價值的同時增強了對企業(yè)認同感和歸屬意識。不具備技術(shù)條件的企業(yè)也可以通

22、過舉辦沙龍、成果演示、參加行業(yè)展會等方式，為創(chuàng)意人才提供交流的舞臺，促進知識的“交叉繁殖”?？谧ⅲ罕疚臑閺V東外語外貿(mào)大學青年基金項目《創(chuàng)意人才管理研究》(GW2006一Q007)的階段性研究成果，并且本研究得到廣東外語外貿(mào)大學科研創(chuàng)新團隊項日(GW2006一TB—001)的資助。參考文t：[i]Amabl1e，TMCteatlV1ty1ncontext：Updatet0thesocia1psych01ogyofcreatlVjty[H]

23、Boulder，CO：WestvlewPresS。i996[2]AndriopoulOS，C＆Lowe，AEnhancingorganlzatlonalCreatV1ty：theprocesSofperpetualchal1engng[J]ManagementdeclS1on2000。(i0)[3]DewettTEmployeeCreativityandtheroleofr1sk[J]EuropeanjOUrnalof1nnovatio