面向企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報

1、2011年第33期SCIENCE＆TECHNOLOGYINFORMATION0職校壇0科技信息面向企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報呂著紅(揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院江蘇揚州225127)【摘要】市場營銷戰(zhàn)略以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標為核心，競爭情報對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定有著極為重要的作用。文章分析了基于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報需求，競爭情報對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響，競爭情報能為制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提供什么服務(wù)，競爭情報在企業(yè)科技創(chuàng)新中的作用以及如何用競

2、爭情報方法調(diào)查市場容量【關(guān)鍵詞】市場營銷戰(zhàn)略；競爭情報；決策市場營銷戰(zhàn)略以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標為核心對于企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為重要的作用，它是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。競爭情報為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定起到三方面的具體作用：首先，為企業(yè)環(huán)境分析、SWOT分析、公司分析提供營銷競爭情報資料；其次，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)架提供情報分析評估報告并提出相應(yīng)的建議：第三對主要市場參與者監(jiān)控的營銷競爭情報，包括競爭對手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進入者、替代者和

3、營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報需求，為市場營銷戰(zhàn)略定位指明方向1基于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的競爭情報需求市場是競爭情報最核心的情報源通過對產(chǎn)品競爭環(huán)境以及對其市場的預(yù)測分析競爭情報服務(wù)可以確立產(chǎn)品目標市場進而推出合理的市場營銷戰(zhàn)略及其組合。因此在企業(yè)具體運作決策中競爭情報可以指導有關(guān)部門有效運用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略在適當時間向目標顧客提供適當?shù)母咝庐a(chǎn)品以滿足目標市場的消費需求幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地11企業(yè)

4、營銷戰(zhàn)略決策和行動方面的情報需求具體包括企業(yè)產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)的情報需求識別和評估競爭對手的產(chǎn)品及新開發(fā)的產(chǎn)品特點并評估競爭對手對企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的反應(yīng)并做出應(yīng)對方案：價格信息的情報需求識別和評估市場中相關(guān)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品的價格信息評估當企業(yè)采取提高或降低產(chǎn)品價格的策略時競爭對手的反應(yīng)并做出應(yīng)對策略；分銷商及渠道網(wǎng)絡(luò)評估的情報需求：促銷組合情報：經(jīng)營理念、媒體類型及其效果分析、公關(guān)對象、方式及其效果。人員推銷原則，方式；促銷目標，促銷策略等方

5、面的情報。12主要市場參與者的描述和動態(tài)監(jiān)控。指競爭對手、顧客(客戶)、供應(yīng)商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報需求。涉及到主要競爭對手的檔案及深入分析報告：識別新的正在崛起的競爭者；行業(yè)和客戶對企業(yè)的品牌產(chǎn)品、服務(wù)等價值的觀點、態(tài)度和感覺；新技術(shù)或新產(chǎn)品開發(fā)者的戰(zhàn)略：企業(yè)營銷聯(lián)盟伙伴的財務(wù)、競爭意圖等方面的情報2競爭情報對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響21市場營銷戰(zhàn)略制定。在市場營銷戰(zhàn)略制定前，企業(yè)必須做到“五個了解”：了解

6、市場、了解行業(yè)、了解對手、了解自身、了解產(chǎn)品其中對競爭對手的了解最為重要。從戰(zhàn)略層面上，必須了解競爭對手的歷史戰(zhàn)略、未來戰(zhàn)略、經(jīng)營睛況、市場占有率和增長率、競爭產(chǎn)品詳細情況收集到以上幾個方面的足夠情報后匯人MIS再得出相關(guān)分析報告作為戰(zhàn)略制定參考，然后結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)狀做出恰當決策這個過程中競爭情報顯得相當重要收集和分析必須科學和全面否則會誤導決策者造成戰(zhàn)略失誤22市場營銷戰(zhàn)略實施。企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略實施階段不僅需要一流的執(zhí)行團隊和一流的戰(zhàn)

7、略意識更須留意競爭對手對本企業(yè)所選戰(zhàn)略和戰(zhàn)略實施情況的反應(yīng)然后根據(jù)其反應(yīng)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整對于主要競爭對手應(yīng)當留意其是否會對本企業(yè)的戰(zhàn)略實施作出相應(yīng)回擊和行動是否會對本企業(yè)戰(zhàn)略實施產(chǎn)生重大阻撓或影響：對于次要競爭對手則應(yīng)當留意其是否會從側(cè)翼或其他市場對本企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行對抗，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略反制措施。而實現(xiàn)這些對競爭情報的獲得相當重要的?？傊?，在戰(zhàn)略實施階段要密切關(guān)注競爭對手的變化然后以此作為標準之一修正本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細節(jié)并采取相應(yīng)

8、的戰(zhàn)術(shù)以達到預(yù)期實施效果2_3效果評估與反饋在市場營銷戰(zhàn)略實施的后期應(yīng)當對此戰(zhàn)略效472果進行評估然而企業(yè)內(nèi)部評估可能存在較大的主觀性因此應(yīng)當從三個方面對此戰(zhàn)略效果進行評估：戰(zhàn)略實施前后市場表現(xiàn)變化、競爭對手評價以及市場營銷人員評價其中市場表現(xiàn)必須客觀具體必須制定相關(guān)量化評價指標競爭對手評價則考量未來是否應(yīng)當調(diào)整戰(zhàn)略，獲得其評價同樣要求更多的競爭情報支持。最后在了解了其對本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體看法后就可結(jié)合相關(guān)資料形成戰(zhàn)略執(zhí)行總結(jié)然后匯人

9、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)為下一步?jīng)Q策提供依據(jù)3競爭情報為制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)31企業(yè)領(lǐng)導者在制訂營銷戰(zhàn)略時要充分獵取和利用有價值情報分析研究市場行情不斷使自己的產(chǎn)品更新?lián)Q代研制開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品這就必須以市場需求為導向從市場信息的搜集到研究項目的確定從成果的誕生到技術(shù)的應(yīng)用和產(chǎn)品的試制從大批量生產(chǎn)到市場營銷一切都要以準確信息為龍頭并貫穿于企業(yè)運行的全過程。要使產(chǎn)品走俏于市場這一切都離不開競爭情報的研究分析。32市場競爭者要掌握主動權(quán)，把握

10、時機，進行科學營銷決策并制訂出切實可行的營銷戰(zhàn)略計劃而科學的決策和周密的計劃又建立在及時掌握大量、準確而及時的競爭情報基礎(chǔ)之上3_3市場經(jīng)濟條件下的競爭不僅僅是經(jīng)濟實力的競爭更是高智能的競爭是情報信息的競爭。一個企業(yè)要生存發(fā)展就必須有一個直接為企業(yè)決策提供參考依據(jù)的高智能機構(gòu)拓寬企業(yè)信息情報搜集的內(nèi)容，建立和加強技術(shù)經(jīng)濟、市場營銷管理信息，強化企業(yè)信息需求，強化市場調(diào)查、分析市場、預(yù)測市場，按企業(yè)自身素質(zhì)和形象組織信息的收集和處理，向決

11、策者多提供一些有分析、有建議、可操作性的綜合性研究報告，真正成為決策者的智囊團以擔起企業(yè)商戰(zhàn)謀略之重任并隨時向有關(guān)人員發(fā)布可能出現(xiàn)的市場變化和競爭對手的動向加速企業(yè)的快速反應(yīng)能力和應(yīng)變能力從而達到企業(yè)在市場競爭中最大限度獲取經(jīng)濟效益和社會效益之目的4競爭情報在企業(yè)科技創(chuàng)新中的作用41競爭情報是企業(yè)科技戰(zhàn)略決策的先決條件競爭情報是一種戰(zhàn)略決策層面的情報，可為決策者搜集、分析和傳遞外部環(huán)境和相關(guān)背景的科技信息企業(yè)要想在市場中贏得競爭優(yōu)勢，不

12、僅要熟知其外部環(huán)境掌握競爭對手的信息還要掌握高新技術(shù)開發(fā)的市場動態(tài)、消費趨勢等有了科技競爭情報的支撐才能對高新技術(shù)的研發(fā)、各項科技決策的制訂和實施作出正確的戰(zhàn)略選擇。42競爭情報是企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵競爭情報通過對創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)和創(chuàng)新方向的決策對創(chuàng)新的具體內(nèi)容和規(guī)模作出決定對創(chuàng)新過程或關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新性、先進性作出判斷等等，把握技術(shù)創(chuàng)新的全局4_3競爭情報是企業(yè)建立科技預(yù)警機制的支撐高新技術(shù)采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備、新工藝，應(yīng)用科技新成

13、果；高新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)涉及面廣，不確定因素多帶有一定的風險性。只有充分發(fā)揮競爭情報的預(yù)測分析作用對同類產(chǎn)品進行跟蹤搜集、監(jiān)視、評價、預(yù)測和通報才能克服高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)中的重復性和盲目性最大限度地規(guī)避風險44競爭情報是企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)成功的保證產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的根基新產(chǎn)品的研發(fā)是企業(yè)的核心競爭力之一。要做好產(chǎn)品的研發(fā)，必須要有競爭情報的全程應(yīng)用唯有如此，才能確保新產(chǎn)品的成功在進行新產(chǎn)品研發(fā)方面的決策時有必要把競爭情報人員(在大多數(shù)企業(yè)或

14、者叫市場分析人員)納入研發(fā)小組科技信息。職校論壇oSCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2011年第33期情報人員在研發(fā)的過程中隨時收集競爭信息，作為研發(fā)決策支撐。而對于企業(yè)競爭情報人員來說主動參與和系統(tǒng)地服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)才能夠讓信息和情報發(fā)揮更大的作用產(chǎn)品規(guī)劃：這是最重要的決策，需要依靠市場調(diào)研的結(jié)果來形成新產(chǎn)品的初步設(shè)想和方案這階段對信息的需求包括整體競爭環(huán)境的研究、競爭對手產(chǎn)品線的研究，以及消費者需求變化和新技術(shù)

15、的出現(xiàn)應(yīng)用等。產(chǎn)品設(shè)計：這個階段主要是技術(shù)問題，有時并不涉及技術(shù)的創(chuàng)新，而是通過某些功能的變化而形成新產(chǎn)品對信息情報的需求主要是提供競爭對手同類產(chǎn)品的功能、性能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、工藝參數(shù)及標準、外觀等。試產(chǎn)投產(chǎn)：新產(chǎn)品試制過程中需要對原材料、半成品和產(chǎn)成品進行檢測，因此對同行業(yè)同類產(chǎn)品的檢測方法、標準、實物標樣等信息有需求。同時為了降低產(chǎn)品成本。對于競爭對手的同類產(chǎn)品的原材料構(gòu)成、采購價格等情報信息都有強烈的需求。5用競爭情報方法調(diào)查市場容

16、量為了了解產(chǎn)品的市場潛力必須深入調(diào)查目前市場容量和產(chǎn)品在當?shù)氐南M方式、消費增長情況。市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應(yīng)商的策略的前提下市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目所以市場容量實際上就相當于需求量。市場容量是企業(yè)發(fā)展的原動力。常規(guī)的市場容量調(diào)查調(diào)研時間周期比較長而且直接支出的費用是非常昂貴的。用競爭情報方法來分析市場容量，可以從不同的角度進行方法簡單直接而且費用相對低廉。當對自己產(chǎn)品的市場容量感到困惑的時候不妨去了解

17、競爭對手是否也有同樣的困惑試著了解競爭對手是如何看待這個問題：從競爭對手銷售數(shù)據(jù)以及競爭對手對自己產(chǎn)品市場占有率的評估；從行業(yè)協(xié)會提供的產(chǎn)品市場容量情況；(上接第451頁)對學生的成績進行綜合評定。3結(jié)束語從行業(yè)資深人士對產(chǎn)品市場容量的判斷發(fā)展趨勢分析：從自身企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)與競爭企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對比首先，不管行業(yè)發(fā)展情況如何，在行業(yè)內(nèi)必有發(fā)展較好、是行業(yè)內(nèi)的標桿或者領(lǐng)先企業(yè)通過研究行業(yè)內(nèi)兩至三家領(lǐng)先企業(yè)分別了解各個企業(yè)他們的生產(chǎn)能力、

18、生產(chǎn)量、銷售量以及企業(yè)的運作模式，分別了解各個企業(yè)對自身產(chǎn)品市場占有率的評估標準各自推算市場容量。其次通過行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)比較何種方式得出來的市場容量更接近。再者。通過深訪行業(yè)資深人士預(yù)判行業(yè)發(fā)展趨勢。再次通過企業(yè)自身銷售數(shù)據(jù)與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)銷售數(shù)據(jù)對比明白自身企業(yè)在行業(yè)中所處位置提高銷售額，提高市場占有率這是企業(yè)經(jīng)營永恒不變的主旋律通過這樣的市場容量調(diào)查，亦為企業(yè)市場營銷策略提供支持。對于企業(yè)領(lǐng)導和管理者來說競爭情報也許無法給你一個好

19、點子，但卻可以幫助你開拓思路。取得主動權(quán)；競爭情報或許無法替代企業(yè)決策者的才干和創(chuàng)造性但是它能夠完善領(lǐng)導們的感知能力和反應(yīng)速度。幫助他們及時迅速地捕捉市場上空的各類信息。并去粗取精，去偽存真準確判斷，科學決策。完全有理由相信，競爭情報在未來企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策中具有強大的生命力它將真正幫助企業(yè)實現(xiàn)市場營銷管理決策的民主化、科學化，真正為企業(yè)提升核心競爭力、實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強大的技術(shù)支持。l【參考文獻】[1]呂蓮面向市場營銷戰(zhàn)略的

20、競爭情報研究[J】中國商貿(mào)，2011(8)[2]蔣?；跔I銷策略的企業(yè)競爭情報實證研究叨湖南商學院學報，2005(5)[3]高琦，李安平市場營銷戰(zhàn)略與競爭情報【J]湖北三映學院學報，1999(9)[4]萬廣圣，柏靜，等戰(zhàn)略營銷中的競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建【J】情報雜志，2006(8)[責任編輯：常鵬飛]儀器分析實驗教學改革是學科發(fā)展的大勢所趨，具有一定的難度和深度。我們深深地體會到：選好實驗內(nèi)容是上好實驗課的重要基礎(chǔ)：抓好學生課前預(yù)習是學生做好

21、實驗的一個重要內(nèi)容：加強實驗過程中的輔導是學生順利完成實驗的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：開放實驗室是為學生提供了一個展示智慧、思維創(chuàng)新、提高綜合實驗技能的平臺。通過實驗教學改革。提高了學生的創(chuàng)新意識、實驗動手能力以及理論與實踐相結(jié)合的能力。e作者簡介：朱建華(1957一)，男，副教授，從事化學分析與儀器分析研究。[責任編輯：常鵬飛](上接第462頁)而且十分有助于學生素質(zhì)的提高和能力的培養(yǎng)，同時也表明數(shù)學教學以課本為本才是根本。如：已知一個等差數(shù)列前

22、1O項和是300前20項的和是1200，求前3O項的和?？梢試L試著讓學生先去分析提示從不同的角度人手思考可以得到不同解法。放手讓學生去思考討論。充分調(diào)動學生的探究熱情，使學生積極的投入到解法的探索中去。下面是同學們在探究的過程中給出的解法：解法一：由等差數(shù)列的前n項和公式S=na。t=d及已知條件可求得al和d。從而求出s這的確是一種非常好的解法，抓住了等差數(shù)列的基本量。通過列方程、解方程，進而求出結(jié)果。這正是我們學習數(shù)列要深刻體會的思

23、想和方法應(yīng)牢固掌握。解法二：設(shè)S=pn2rrt，列方程則可求得p=3，r=0，所以很快會求出s。此法抓住了等差數(shù)列前n項和公式的本質(zhì)特征，靈活運用公式突出方程觀點抓住了問題的本質(zhì)，對公式的認識很深刻。解法三：可以證明Slosss一s如成等差數(shù)列，所以把數(shù)值代入解得并給出一般結(jié)論：若數(shù)列是等差數(shù)列，則s一S，S一S成等差數(shù)列。(證明略)非常好!這一結(jié)論反映了等差數(shù)列的一個性質(zhì)。用它處理有關(guān)問題簡潔而明快。看來探究是沒有止境的還有更好的解法

24、嗎從上面的解法中我們可以看到學生思維的火花是非常絢麗多彩的。由此可見一道題采用不同的解題方法會增強學生對新知識的理解程度和探索新知識的興趣這個過程不僅訓練了學生的直覺思維和簡單的邏輯思維能力也培養(yǎng)了學生對事物認識的獨創(chuàng)性和跳躍性思維品質(zhì)。學生自主選擇學習資源和學習方式，大膽創(chuàng)新，自主互動，這個過程也就是學生自主學習的過程實踐證明，教師只有不斷轉(zhuǎn)變、更新觀念，以關(guān)注學生的發(fā)展為根本給學生創(chuàng)造自主學習的機會培養(yǎng)學生的自主學習能力，促使學生在