試論品牌個性化戰(zhàn)略

1、試論品牌個性化戰(zhàn)略蘇章彥(廣東省電信公司潮州市分公司廣東潮州521000)關(guān)鍵詞:品牌個性化戰(zhàn)略摘要:品牌必須個性化才能適合目標(biāo)用戶的要求以此來保證市場的滲透率。當(dāng)然行業(yè)內(nèi)的信息不對稱程度經(jīng)常處于變化之中品牌的內(nèi)涵也隨之不斷變化塑造品牌的個性也要因時、因地、因事制宜如此才能有效通過品牌建設(shè)獲得最大收益。中圖分類號:F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16724755(2005)05009902所謂品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱通

2、常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。品牌的作用是用于識別銷售者以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。它實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾最佳品牌就是質(zhì)量的保證。一、品牌的價值品牌的價值取決于消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的了解程度(用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說便是消費者與企業(yè)之間的信息不對稱程度)。如果消費者

3、非常了解產(chǎn)品品質(zhì)那么企業(yè)通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價收益因為即使你的品牌再有名但消費者了解到你的產(chǎn)品與其他廠家的產(chǎn)品其實并沒有顯著差別那么知名品牌并不能收取高額的溢價相反如果消費者不了解產(chǎn)品品質(zhì)則他在購物時就會非?？粗禺a(chǎn)品的品牌從而知名品牌便可以收取到高額的溢價。如果延伸到企業(yè)的品牌策略我們就不難得出這樣的結(jié)論:當(dāng)消費者對商品品質(zhì)了解較少時企業(yè)就需要建立品牌因為這時候消費者將主要依賴企業(yè)的品牌信譽(yù)來做出購買決策反之如果消費者對商

4、品品質(zhì)較為了解那么企業(yè)完全不需要做品牌因為此時消費者對商品品質(zhì)較為了解從而企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳并不會顯著改變消費者的購買行為即不會顯著增加銷售收入反而增加企業(yè)的品牌宣傳成本得不償失。高價值的品牌給公司提供了競爭優(yōu)勢:由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度公司營銷成本降低了由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌這加強(qiáng)了公司對他們的討價還價能力由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)公司可比競爭者賣更高的價格由于該品牌有高信譽(yù)公司更容易地開展品牌拓展在激烈的價

5、格競爭中品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。二、品牌必須個性化品牌價值高低主要取決于產(chǎn)業(yè)中的信息不對稱程度。同時品牌也要反映出一定的個性。如果品牌是一個人、動物或物體會使人們想到什么呢奔馳(梅塞德斯)可能會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦先恕⒁恢华{子或莊嚴(yán)的建筑。舉個例子來說吧。與其他行業(yè)相比電信產(chǎn)品的趨同性更加明顯。各大運(yùn)營商比較關(guān)注品牌層次的競爭然而目前電信行業(yè)普遍存在品牌個性不明顯的特點就拿五大運(yùn)營商中品牌戰(zhàn)略實施較好的中國移動來分析“全球通”品牌

6、原來定位于高端用戶它的品牌個性應(yīng)當(dāng)是:成功人士、白領(lǐng)、高質(zhì)量等但現(xiàn)實情況卻是“全球通”用戶魚龍混雜真正的高端用戶比例很小。有些地方“全球通”品牌甚至被用來對抗“小靈通”實施限時包月資費套餐成了實施價格戰(zhàn)的手段品牌整體被拉低。“神州行”品牌本來定位就是經(jīng)濟(jì)、好用、實惠等目標(biāo)市場是講求實惠的用戶但部分“神州行”用戶實際的話務(wù)量相當(dāng)高?！皠痈械貛А逼放朴脩粝鄬渭兊瑯右矝]有體現(xiàn)出其特有的個性。許多用戶選擇“動感地帶”是因為其短信包月價格便宜

7、通話費也比“神州行”低。這部分用戶并不是“動感地帶”品牌的忠實用戶真正受數(shù)據(jù)和“動感地帶”品牌本身吸引的用戶還是少數(shù)。這樣由于品牌個性模糊給基于品牌的市場營銷工作帶來了負(fù)面影響傷害了品牌的目標(biāo)客戶。一個使用“全球通”的商務(wù)用戶決不希望看到菜農(nóng)也擁有“全球通”這是由于品牌帶來的價值區(qū)別所在。同樣在日常生活中如果我們看到一位20來歲的秘書開著一輛奔馳時會感到很吃驚我們更愿意看到開車的是收稿日期:20050530作者簡介:蘇章彥(1969—)

8、廣東潮州人高級經(jīng)濟(jì)師研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理。第20卷第5期JournalofYunnanFinance在美容院和商店有打折的優(yōu)惠以及在特別的節(jié)日收到特別禮物等這樣做的好處就是讓職業(yè)女性們感受到“麗人通”是為她們精心打造的從而能夠吸引這一群體的用戶。在塑造品牌方面星巴克是一個典范它把與顧客建立“情感關(guān)系”作為品牌戰(zhàn)略核心的部分特別強(qiáng)調(diào)顧客與咖啡師傅的關(guān)系。星巴克是知道那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的

9、氛圍他們是為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松環(huán)境的關(guān)鍵角色。星巴克首先對職員而不是先對消費者建立星巴克形象。他們雇用對咖啡懷有熱情的人并和客人建立很好的互動關(guān)系。每個咖啡師傅都要接受培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。咖啡師傅被教育去預(yù)測客戶的需求在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與顧客進(jìn)行目光交流因為他們知道只有員工才是品牌的最好詮釋者才能給顧客帶來滿意的服務(wù)和良好的經(jīng)驗。一位顧客、一位員工和一家星巴克構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗。這就是

10、星巴克能夠聚集人氣、建立強(qiáng)勢品牌的秘決。當(dāng)然對顧客的承諾也要講究技巧因為太多的承諾容易誘發(fā)顧客過高的期望值期望值越高往往失望越大造成顧客的不滿意也就越多。一些成功的品牌在給予顧客承諾時往往非常謹(jǐn)慎一旦有承諾就一定做到。有的品牌甚至在能夠做到的情況下也不全部承諾給顧客而是保留一手。這樣顧客就會驚喜地發(fā)現(xiàn)他們得到了超過自身期望的東西滿意度也因此大大提高。四、結(jié)束語為獲取品牌的溢價收益企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品信息不對稱特點決定是否投入巨資建立品

11、牌以便將自己與劣質(zhì)企業(yè)相區(qū)別。同時必須使品牌個性化針對不同的消費者群體提供個性化的營銷手段和服務(wù)。如果企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌那么各個品牌的定位應(yīng)該清晰在產(chǎn)品、促銷、廣告、渠道、服務(wù)等方面建立品牌的獨特個性因為品牌的個性是吸引用戶聚類在這個品牌下面最主要的東西。而每個用戶又有其個性這樣就能保證各個品牌下的用戶能夠認(rèn)同自己的品牌以此來保證市場的滲透率。當(dāng)然行業(yè)內(nèi)的信息不對稱程度經(jīng)常處于變化之中品牌的內(nèi)涵也隨之不斷變化塑造