論商標(biāo)形象的務(wù)虛設(shè)計(jì)

1、●經(jīng)濟(jì)師論壇《經(jīng)濟(jì)師》2003年第1期論商標(biāo)形象的務(wù)虛設(shè)計(jì)摘要：現(xiàn)代消費(fèi)者的需求已逐步由產(chǎn)品向文化、由物質(zhì)向精神過渡，而商標(biāo)設(shè)計(jì)也逐步由產(chǎn)品商標(biāo)向文化商標(biāo)由具象商標(biāo)向抽象商標(biāo)過渡。文章指出商標(biāo)形象應(yīng)務(wù)虛設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：商標(biāo)形象具象商標(biāo)抽象商標(biāo)中圖分類號(hào)：F7605文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10()44914【2∞3)01—262—02商標(biāo)是用來識(shí)剮某一特定商品的名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案。它的功能是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別。作為一種對(duì)消費(fèi)者的

2、線索商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲望、用逢和價(jià)值的反映。消費(fèi)者通過對(duì)特定商標(biāo)商品的使用經(jīng)驗(yàn)或促銷活動(dòng)可能套在心理上形成特殊意艾或不同的認(rèn)知構(gòu)架。于是個(gè)人的需求、態(tài)度、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)等自然地授射到商品上，形成對(duì)商品的“個(gè)性化”。因此，商標(biāo)形象一方面是指外顯的符號(hào)形象噩其直指的商品形象；另一方面是指商標(biāo)內(nèi)涵的心理形象。包括商標(biāo)設(shè)計(jì)者對(duì)商標(biāo)聯(lián)想意義的預(yù)設(shè)，和商標(biāo)在消費(fèi)者心目中留下的印象以廈加之于它身上的一切特性噩信念。這一方面又可以稱為商標(biāo)意象。它是消費(fèi)者

3、自我意象在商標(biāo)上的心理投射。從表面上看，好象是先有商標(biāo)的符號(hào)形象，后有商標(biāo)的o理形象。而其實(shí)根據(jù)商標(biāo)形象cI戰(zhàn)略理念識(shí)別才是視覺識(shí)別和行業(yè)識(shí)別的基礎(chǔ)和根據(jù)。而企業(yè)理念和商標(biāo)設(shè)計(jì)主題的形成，無一不是把消費(fèi)者的需術(shù)心理放在第一住的。那幺現(xiàn)代社喜消費(fèi)者的需求心理呈現(xiàn)什么特征呢7商標(biāo)設(shè)計(jì)者如何針時(shí)這些特征和趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出投其所好的商標(biāo)形象呢大量的分析告訴我們：現(xiàn)代消贊者的需求已逐步由產(chǎn)品向文化、由物質(zhì)向精神過渡而商標(biāo)設(shè)計(jì)也逐步由產(chǎn)品商標(biāo)向文化商標(biāo)

4、，由具象商標(biāo)向抽象過渡。簡要而言之，無論從商標(biāo)設(shè)計(jì)及傳播者一方，還是從消費(fèi)者的商標(biāo)接受一方來看，都呈現(xiàn)出由實(shí)到虛的特色故筆者認(rèn)為：商標(biāo)形象務(wù)虛。一、商標(biāo)心理形象的務(wù)虛特征1從受歡需求心理看。商標(biāo)意象并不是產(chǎn)品或商標(biāo)本身所固有的；相反。它存在于消費(fèi)者的觀念之中。消費(fèi)者在心日中形成商標(biāo)意象后就舍產(chǎn)生“認(rèn)牌購貨”的心理效應(yīng)。消費(fèi)者的觀念是以自我為中心來認(rèn)知世界的，或者說世上萬事萬物都要內(nèi)化到消費(fèi)者心里，去調(diào)適消費(fèi)者對(duì)自我的評(píng)判，前音括消費(fèi)者奕

5、斥上需要什幺，后者指消費(fèi)者想要什盤。在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的情況下，人們的基本生活需求都得不到滿足，其自我意象只能是實(shí)際的自我意象。但在現(xiàn)代社會(huì)人們的物質(zhì)需求得到滿足后，更多地是追求心理需求的滿足，要實(shí)現(xiàn)理想的自我意象。消費(fèi)者總是試圖通過購買他認(rèn)為與自我毒象相一致的產(chǎn)品來增強(qiáng)自我意象，回避與自我意象不一致的商品；而在購買產(chǎn)品時(shí)又往往把商標(biāo)意翠與理超自我意象相匹配，所以商標(biāo)的形象不應(yīng)只是著眼于產(chǎn)品等宴體還要滲入企業(yè)精神和企業(yè)文化，追求藝術(shù)和美的境

6、界，而這恰是務(wù)虛的境界。2從商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成看。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)商標(biāo)已成為一種特殊的商品，它具有使用價(jià)值。一個(gè)名牌商標(biāo)就是一筆巨大的財(cái)富其價(jià)值內(nèi)涵十分豐富。除了一般品牌具有成本價(jià)值外，它的信譽(yù)價(jià)值、權(quán)利價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值都十分可觀，雖然商標(biāo)的成本價(jià)值是可坩計(jì)算的是有彤的是實(shí)的；但其余三種價(jià)值都是務(wù)虛的。如商標(biāo)專用權(quán)及其轉(zhuǎn)移，別是企業(yè)的一種無形的財(cái)產(chǎn)，是一種權(quán)利價(jià)值。權(quán)利價(jià)值的大小是與商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值有關(guān)的。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是指商標(biāo)在市場(chǎng)上的聲譽(yù)和

7、知名度，是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的重要內(nèi)容。知名度越高商標(biāo)價(jià)值越大。從某種意史上說信譽(yù)是無價(jià)之寶。商標(biāo)的藝術(shù)價(jià)值是商標(biāo)設(shè)計(jì)者腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值。是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一個(gè)具有較高藝術(shù)水平的商標(biāo)，本身就可能成為藝術(shù)品，其藝術(shù)價(jià)值往往超過商品本身。3^L商標(biāo)的文化特性看。名牌的一半是文化。首先，商標(biāo)命名除了有指示叉外，其內(nèi)涵義往往來源于博大精翠的文化。文化商標(biāo)寓文化于商標(biāo)之中，使商標(biāo)富有文化韻昧能●廖道政給人一種藝術(shù)享受，從而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想甚至引發(fā)某種情

8、思。如千金藥業(yè)公司的“千壘”商標(biāo)名廈其廣告語“有千金是福氣”，便蘊(yùn)舍了深刻的文化內(nèi)涵：第一“千空”代稱女人，源于千壘一芫的故事。有士人，有士兒是福氣。第二“千金”就其本意可指金錢。有錢當(dāng)然也是一種福氣。第三，“千空”指藥，即“婦科千空片”等。藥到病除，可保身體健康。健康才是福氣沒有健康便什盆福也豐不了。第四，“千壘”暗分“一諾千壘”的信譽(yù)。一句通俗簡明的商標(biāo)廣告語，卻能平中見奇，傳播了豐富的文化信息和真切的人情昧。其班，商標(biāo)作為一種品牌

9、尤其是作為一種名牌，它凝聚了企業(yè)理念和企業(yè)精神，展示了企業(yè)形象和企業(yè)文化。這是企業(yè)上下員工在生產(chǎn)、服務(wù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過長期努力創(chuàng)遣出來的，能夠在廣大消費(fèi)者心中扎根的嶄新的、獨(dú)特的文化。如沃爾瑪公司的“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。如有挺艾，請(qǐng)參熙第一條”(沃爾瑪原刷)的企業(yè)吏化。最后，商標(biāo)的傳播要切入愛盤的文化土壤。無論是語言丈字方面的奉土化還是風(fēng)俗習(xí)慣的禁忌，民族、國度、語言、口理的不同都會(huì)在文化上反映出來。如美語商標(biāo)中的spnte，其舍叉是指西

10、方國末神話中的小妖精；它活潑調(diào)皮，樂干助人。但中國的神話傳說中妖精是令人憎惡的。于是引入者把它譯為“雪碧”。雪白、純潔、碧綠、生機(jī)，其意境切合中國文化土壤能給人以美好聯(lián)想。4從商標(biāo)功能效果看。商標(biāo)的琦能不僅是讓人記起某種商品的標(biāo)志還應(yīng)創(chuàng)造一種文化氣氛，一種感情氣氛，誘導(dǎo)一大批消費(fèi)者不只是為實(shí)用而來而是為了喜歡其獨(dú)特的蔓感氟圍而采。對(duì)消費(fèi)者來說，商標(biāo)效果務(wù)實(shí)則只是買到一種實(shí)用的商品而已。務(wù)虛，則是買到一種精神需要，買到一種文化享受。這里涉

11、廈割差學(xué)原理：實(shí)用蔓最是務(wù)實(shí)科學(xué)戔半實(shí)豐虛，欣賞美最務(wù)虛。有人說商標(biāo)要?jiǎng)?wù)奉?！氨尽笔菫閰^(qū)別產(chǎn)品，銷售商品，取得競(jìng)爭(zhēng)壟斷地位。此言差矣此見短矣。當(dāng)夸社會(huì)服務(wù)才是務(wù)本。周到的、奎方位的、美感的服務(wù)才得人心。得人心者必得走下，得顧客者必得生意；買賣不成人情在，只要人機(jī)關(guān)科室、大隊(duì)(站)、基層隊(duì)、直屬隊(duì)、班組及個(gè)人程序，層層分解，盡可能做到指標(biāo)具體化、數(shù)量化，讓企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和職工都明確各自應(yīng)負(fù)的責(zé)任和戒本控制指標(biāo)，做到責(zé)、權(quán)、利柏結(jié)合。指標(biāo)分解

12、后，既能使人們“看得見摸得善”，叉簡便易行。最后，鉆井公司在執(zhí)行刪管理模式過程中，各高層管理部門和’I℃M過渡小組還必須組織一系列的教育和培訓(xùn)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)讓各職工意識(shí)到執(zhí)行TCM過程中，自身應(yīng)負(fù)的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)。通過責(zé)任和義務(wù)的強(qiáng)化，不斷完善企業(yè)的成奉文化；同時(shí)，作為食業(yè)靈魂的成本文化又不斷加強(qiáng)職工的責(zé)任心和義務(wù)感，這有助于全面成卓管理模式得以順利地執(zhí)行。因此，1℃M的具體運(yùn)作過程就是一個(gè)不斯循環(huán)的過程。鉆井公司要成功執(zhí)行JcM

13、，詼過程中的每一環(huán)節(jié)都必不可少，并且，在執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，需要“全員”的參與和配合，整個(gè)執(zhí)行過程都要著眼于“成本”，站在全公司的角度，確保成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(作者單位：勝利石油管理局黃河鉆井總鼻司山東東營257【)64)(責(zé)鳊：若佳)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2003年第1期●經(jīng)濟(jì)師論壇情在，何愁買賣不成。=、商標(biāo)符號(hào)形象務(wù)虛設(shè)計(jì)1了解商標(biāo)的符號(hào)性特征。商標(biāo)是商品的標(biāo)記符號(hào)。這種標(biāo)記符號(hào)與商品的關(guān)系并沒有必然聯(lián)系，而是人為硬性規(guī)定的，甚至是法

14、律規(guī)定的(注冊(cè)商標(biāo))。可m說商標(biāo)的形成具有一定的任意性，如“三棺”內(nèi)衣“原干彈”襪符號(hào)與內(nèi)吝相去十萬八千里。從商標(biāo)的認(rèn)知看，商標(biāo)指示叉是專指商品的，如不是進(jìn)行商標(biāo)延伸，一般是不能改變的。然而商標(biāo)的內(nèi)涵艾、聯(lián)想義則是比較自由的。它可以是商標(biāo)設(shè)計(jì)者預(yù)設(shè)內(nèi)臺(tái)的，也可以隨時(shí)代發(fā)展進(jìn)行重新解釋或賦予，更可以由不同消費(fèi)者依不同的文化環(huán)境，不同的國俗習(xí)慣，對(duì)它進(jìn)行新的美感創(chuàng)造。如TCL作為一個(gè)商標(biāo)，本意是“電話通訊有限會(huì)司”(’J■l即lWne(hn

15、mu㈣t1科1Ltd)英文縮寫?，F(xiàn)在該公司隨著時(shí)代發(fā)展將TcL重新注釋為“夸日中國雄獅”(1訓(xùn)aYc時(shí)naLL0n)。這種商標(biāo)意象的更新十分符合國人耍自強(qiáng)、國貨要自立的舟眾心志，也表現(xiàn)出了TcL“王牌”的王者風(fēng)范，所以很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。可見商標(biāo)命名和圖案設(shè)計(jì)不可隨隨便便必須有遠(yuǎn)見、預(yù)見。遠(yuǎn)見和預(yù)見來自于對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)的調(diào)查研究時(shí)社會(huì)人生、對(duì)消費(fèi)心理、對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的揣摩和推演。2樹立超前的商標(biāo)意識(shí)。商標(biāo)意識(shí)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演進(jìn)的，

16、它大致經(jīng)歷了“區(qū)剮標(biāo)記，標(biāo)示商品出赴斗優(yōu)質(zhì)商品證明一企業(yè)形象價(jià)值一名牌特殊價(jià)值一的發(fā)展歷程。這一過程呈現(xiàn)出從簡單到復(fù)雜，從實(shí)到虛的趨勢(shì)。所謂超前的商標(biāo)意識(shí)就是立足本土，面向世界，實(shí)施企業(yè)名牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。一是面向未來適應(yīng)最廣泛的社套需求。二是力求多樣化最大限度地滿足國際市場(chǎng)各種消費(fèi)者的需求三是借助文化魅力。當(dāng)一十品牌在走上另一凋市場(chǎng)時(shí)，首先碰到的是不同的語言文化環(huán)境二它是一種跨語言、跨文化的交際，一般須采用目標(biāo)國語語言命名。但目標(biāo)國如不

17、只一十，而是全球，就很難調(diào)適所有這些國家的文化所阻國際品牌的商標(biāo)命名最好是全新的毫無意義的新創(chuàng)詞，3商標(biāo)名稱的務(wù)虛設(shè)計(jì)。商標(biāo)名稱不是普通意義上的商品通用名稱，而是一種法定名稱。它要求具有顯著攔，既不能直接表示商品各種特征，叉不能與他人在先取得合法權(quán)利的商標(biāo)相同。那么怎樣才能做到這些呢筆者疆為可按烈下選徑對(duì)商品進(jìn)行務(wù)虛命名。一是不固守語詞原代表的意叉，而重新賦予語詞烈新衛(wèi)。如“熊貓”電視“熊貓”被賦予電視叉項(xiàng)是創(chuàng)新艾是對(duì)“熊貓”為原苻號(hào)的

18、叉一次符號(hào)化。它將原“熊貓”的名與宴一塊作一符號(hào)形式(能指)，將該電視作為符號(hào)內(nèi)客(所指)。然而這里既不是“熊貓”這一語詞符號(hào)的比喻或引申義，也沒有什幺邏輯理由，而只是一種“非規(guī)約性”的指示艾。二是可以打破一般常規(guī)語法規(guī)則進(jìn)行創(chuàng)造語言的活動(dòng)。像“格力”、“IBM”、“索尼”等。這些商標(biāo)名稱是不好按語艾代碼規(guī)則來解讀的，因?yàn)樽峙c字之問相去甚遠(yuǎn)既無語法聯(lián)系。也無意義聯(lián)系。不解讀也罷，反正一十符號(hào)標(biāo)志而已。而符號(hào)往往是模糊的抽象的，也是豐富的

19、。簡其名，博其賓，它留下許多讓受焱聯(lián)想和想象的余地。4商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)藝術(shù)務(wù)虛，由于消費(fèi)者心中的商標(biāo)意皋往往是從物質(zhì)到精神、n賓到虛的。所以我們?cè)O(shè)計(jì)圖案時(shí)就應(yīng)以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為導(dǎo)向?qū)ι虡?biāo)意象進(jìn)行務(wù)虛的預(yù)設(shè)。即使是縣象商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為商標(biāo)的動(dòng)植物形象，也不是自然形態(tài)的形象，而是妾進(jìn)行抽象變彤，導(dǎo)向象征性的標(biāo)志。為了做到具象商標(biāo)的符號(hào)化，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中必須葉自然彤態(tài)進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，設(shè)計(jì)成叉像兄不像、似像非像的形象。而且彤象的變化不求完

20、整，但求突出個(gè)性特征。而這恰是從務(wù)實(shí)到務(wù)虛抽象商標(biāo)的設(shè)計(jì)更不用說是務(wù)虛的。它不能具體告訴你是什幺東西也不是客觀形態(tài)的反映而是一種感覺的意象的表這。傳達(dá)選種意象感覺，鹽須通過追型元素，主要是幾何圖形的相互組舍，才能產(chǎn)生抽象的情意和感覺的商標(biāo)。文字商標(biāo)無論漢字、羅馬字還是數(shù)字商標(biāo)，都要進(jìn)行字形設(shè)計(jì)，達(dá)到豐富和美化的目標(biāo)。這里的字形設(shè)計(jì)有的是羌術(shù)字設(shè)計(jì)，有的是書法藝術(shù)設(shè)計(jì)?？偠荒苤话阉?dāng)一般文字看而要當(dāng)成有特色和個(gè)性的抽象的商標(biāo)符號(hào)看。

21、組合商標(biāo)有時(shí)其組成要素也許是具體的可其組合方式和組合套意卻是抽象的?？傊虡?biāo)既不能以自然形態(tài)的形象為形象也不要以文字的印刷體作形象，最好魁非語言的符號(hào)彤式直接作用于人的情感，這更有利于受歡對(duì)商標(biāo)彤象的藝術(shù)記己。(作者單位：株洲工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院湖，南株洲412008)(責(zé)縞：若佳)f一一。。。。淺談當(dāng)家理財(cái)之道當(dāng)家理財(cái)是一十單住發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要方面，是領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，重大的經(jīng)費(fèi)開支是領(lǐng)導(dǎo)班子曲頹討?zhàn)Q定的重要內(nèi)客之一。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的

22、發(fā)展和自身生產(chǎn)經(jīng)營能力的提高，各單位的生產(chǎn)收益逐漸多了，“家底子”厚了。在這種情況下，怎樣當(dāng)好家，理好財(cái)，是檢驗(yàn)黨政領(lǐng)導(dǎo)班子工作好壞的重要尺度。首先要有當(dāng)家過緊日子的思想。居家過日子，單位和家庭一樣，可取說單位是放大了的家庭。領(lǐng)導(dǎo)是這個(gè)集體的當(dāng)末人，應(yīng)當(dāng)有一股一心把這個(gè)家建設(shè)好的動(dòng)頭，有烈單位為家、為單位長遠(yuǎn)建設(shè)負(fù)責(zé)的精神，這樣才能善于打長譜，舍得置“家業(yè)”，攢“家底”。既著眼現(xiàn)在，疋看到將來，事事北處為后人造福。勤儉是治國治家之寶，“

23、家底”是開拓創(chuàng)業(yè)的根基，也是一個(gè)單位仝面建設(shè)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。不樹立當(dāng)家過緊日子的思想，不積下一份家業(yè)，臨時(shí)毒和，坐吃山空，既無時(shí)可理，也沒有功業(yè)可談。其瘦，要認(rèn)真堅(jiān)持少花錢、多辦事、辦好事的方針。對(duì)干部職工辛辛苦苦掙來的錢，要算著花、省著花、扣著花不能趕時(shí)髦，圖形式，擺闊氣，大手大腳，堅(jiān)決反對(duì)敗享子作風(fēng)。一是堅(jiān)持量八為出，不花過頭戰(zhàn)，時(shí)“家底”要有充分的了解對(duì)收入開支情況做到心中有數(shù)，自覺地精打細(xì)算。本著賓亨求是，量力而行的原則，有多少

24、錢，辦多少事。二是科學(xué)論證，不花冤枉錢。做到上項(xiàng)目搞投資，要深入調(diào)查研究，搞好科學(xué)預(yù)測(cè)，講究經(jīng)濟(jì)效益，防止不論證就上馬，沒看準(zhǔn)就撥款，喀花錢。做好事，搞福利，要有利于調(diào)動(dòng)廣大干部一一一；●李興旺求實(shí)艘，不花“門面錢”。用在會(huì)來會(huì)去、迎來送往、吃喝招待的應(yīng)酬上，結(jié)果圖形式，走過場(chǎng)，務(wù)虛名，招蟲禍花錢不少，效益不大：這種做法實(shí)質(zhì)上是花錢買表揚(yáng)，用錢換榮譽(yù)有百害而無一利必須堅(jiān)決禁止。四是緊摳抽算，不花“大方?！薄Ｎ迨橇疂嵶月?，不花昧一。巍。領(lǐng)

25、導(dǎo)干部的行動(dòng)是最好的教科書，廉潔自律，不辦愧心事，不花昧心錢，既是理好財(cái)?shù)闹匾獌?nèi)容，又是當(dāng)好家的根奉保證再次，要突出重點(diǎn)，把錢花在刀刃上。眼下我們改企建制需要花錢的地方很多，而經(jīng)費(fèi)緊張，財(cái)力有限，還應(yīng)分清主班，突出基層這個(gè)主要投資方向，這不僅是十花錢的藝術(shù)問遛，也是個(gè)經(jīng)費(fèi)開支的指導(dǎo)思想問題。最后還必須提廈的是黨政領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)切實(shí)搞好經(jīng)費(fèi)管理。根據(jù)國家財(cái)會(huì)法規(guī)與政策和我們勘測(cè)設(shè)計(jì)行業(yè)財(cái)務(wù)工作一些傳統(tǒng)的做法和要求，當(dāng)前應(yīng)抓好三

26、十字。一是管理方式上要落實(shí)一個(gè)“統(tǒng)”字；二是在管理手鞋上，要強(qiáng)調(diào)一十“包”字；三是在管理制度上要儆到一個(gè)“嚴(yán)”字。主要是嚴(yán)把“三關(guān)”即預(yù)算關(guān)；借款關(guān)；審耘熹。上述這些雖然多屬財(cái)務(wù)部門職責(zé)范圍的事情，但是作為領(lǐng)導(dǎo)也必須了解和關(guān)照，并從方針政策的角度加強(qiáng)檢查指導(dǎo)督促各級(jí)財(cái)務(wù)部門認(rèn)真履行職責(zé)，發(fā)揮當(dāng)李理財(cái)?shù)膮⒅\和助手作j玎，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)也要注意過問，適當(dāng)控制，防止疏于管理留下漏洞造成不應(yīng)有的損失。(作者單?。荷轿魉娍睖y(cè)設(shè)計(jì)研究院山西太