營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量核心利益回歸策略探討

1、營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量核心利益回歸策略探討■王便芳副教授(鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院鄭州450002)◆中圖分類號：F3(4文獻標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：目前市場上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、形象營銷、認同營銷以及體驗營銷等新思潮，但產(chǎn)品的核心利益仍是營銷的靈魂，新的思潮與發(fā)展只是對產(chǎn)品的完善。企業(yè)應(yīng)高度重視新市場形勢下的產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品整體概念中的地位，并力爭給市場創(chuàng)造更優(yōu)秀的產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營銷新思潮在工業(yè)時代，以生產(chǎn)為中心，產(chǎn)品處

2、于舉足輕重的地位。而如今，市場上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、形象營銷、認同營銷以及體驗營銷等新的思潮和發(fā)展。這些新的思潮與發(fā)展似乎降低了產(chǎn)品核心利益在整體概念中的份量。但深入分析起來，在市場營銷的諸多因素中，產(chǎn)品的核L2~IJ益仍是營銷的靈魂，其它諸因素只是圍繞產(chǎn)品而展開的。產(chǎn)品的整體概念分三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的整體概念，向市場提供一個具有質(zhì)量保證和一定靈活性并且有一定競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)對于這一概

3、念的理解是比較透徹的，但也有一些企業(yè)只是從理論上理解的，實踐中有點過猶不及，也就是說過于重視形式，而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。本文著重分析新市場形勢下的產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品整體概念中的地位，并提出企業(yè)如何給市場創(chuàng)造更優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)品的核心問題(一)產(chǎn)品的核心利益是決定營銷渠道暢通與否的關(guān)鍵商家更樂于銷售品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，質(zhì)量差的產(chǎn)品渠道開拓更難。因為消費者購買產(chǎn)品主要是看重產(chǎn)品本身給他帶來的核心利益。不管廠商再努力，那些作為上帝的消費者只要不說你產(chǎn)品

4、好，渠道即使開拓了，也難以維持下去?，F(xiàn)在很多廠商都在高呼終端為王，決勝終端，于是不惜巨資買斷終端。在酒類企業(yè)，出現(xiàn)“誰買斷的終端銷售權(quán)越多誰就能稱霸”的說法，誠然終端銷售對產(chǎn)品的銷售影響巨大，但買斷終端就可以一勞永逸了嗎這種簡單的營銷手段是解決不了產(chǎn)品銷售問題的。只有消費者形成購買行為和購買習(xí)慣才能真正地帶動終端的積極性和銷售的持續(xù)性。然而，消費者真正關(guān)心的是產(chǎn)品給消費者帶來的核心利益，是產(chǎn)品給消費者帶來的價值。產(chǎn)品的核心利益是消費者追

5、求的目標(biāo)，是影響銷售渠道暢通與否的關(guān)鍵因素。(二)產(chǎn)品的核心利益是各種促銷活動取得效果的基礎(chǔ)近年來，市場上出現(xiàn)了各種各樣的促銷活動，其成績斐然，效果明顯。促銷可以使消費者建立購買習(xí)慣，可以讓消費者做出風(fēng)險決策，使消費者提前購買或大量購買等等，但是有一定市場動作經(jīng)驗的人都非常清楚，促銷本身并不能改變產(chǎn)品本身的命運，只能加速產(chǎn)品本身或興或衰的命運。如果產(chǎn)品本身能夠被市場接受，促銷則加速被接受的過程i相反，如果產(chǎn)品本身不能被市場接受，促銷則加

6、速產(chǎn)品不被接受的過程。如化妝品廠開發(fā)了一種新產(chǎn)品本身存在缺陷，經(jīng)過一次大面積的派送促銷之后，該化妝品得到了絕大多數(shù)潛在顧客的體驗機會，但體驗之后就放棄了購買的念頭。滿意的顧客是產(chǎn)品最好的廣告。優(yōu)秀品質(zhì)本身具有極大的促銷作用，高質(zhì)量產(chǎn)品回頭率高，品質(zhì)優(yōu)讓顧客滿足感更強，品質(zhì)高可以培養(yǎng)更多的忠誠顧客。有調(diào)查：買到品質(zhì)好的產(chǎn)品的人會把信息傳遞給其他8個人；反之，不滿意的話會把信息傳遞給22個人。現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)價值是以顧客的忠誠度來度量的。而顧

7、客的滿意度是與產(chǎn)品本身給他帶來的效用息息相關(guān)。費盡心血開拓的市場若因質(zhì)量問題而失去太可惜，低質(zhì)量的產(chǎn)品會讓顧客望而卻步。也就是說，各種各樣的促銷活動都應(yīng)該以產(chǎn)品本身的使用價值與消費者需求相吻合，消費者追求的仍然是產(chǎn)品自身的效用。作為企業(yè)來說，不要總是沉迷于開拓市場，鞏固市場也很重要。(三)產(chǎn)品質(zhì)量仍是企業(yè)的生命產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是商品的靈魂和核心。酒店的飯菜是其經(jīng)營的核心，不管環(huán)境多么優(yōu)美、服務(wù)多么優(yōu)

8、質(zhì)，沒有質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂，就沒有了存在意義。目前，中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量不理想。多方面的信息顯示中國市場的質(zhì)量狀況還很不理想，造成不理想的原因是多方面的，技術(shù)、設(shè)備、管理、法律、誠信以及意識等等。中國市場產(chǎn)品質(zhì)量差對那些有心人來說，不能說不是一個機會，只要稍微把質(zhì)量提高一下就會有出路。質(zhì)量是根本，如果一味不顧根本，報有僥幸心理，迷信廣告，甚至做虛假宣傳，這是很幼稚的，是市場營銷的歧途。宣傳是會創(chuàng)造一時的銷量，但不會長遠。信息越來越透

9、明，消費者早晚會醒悟。再加上法律的約束，不求質(zhì)量的企業(yè)的生存空間會越來越小。許多生意人在剛開始時，能保質(zhì)保量地生產(chǎn)、交貨，中間就開始做假，就忘記了產(chǎn)品的根本所在。所以從根本上看，質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要因素，是影響顧客購買的重要內(nèi)容。優(yōu)秀品質(zhì)具有巨大的吸引力，很多顧客是沖著質(zhì)優(yōu)去的。許多名牌品質(zhì)就是好，不服還真不行。(四)高質(zhì)量仍是參與競爭的制勝法寶有時候，營銷甚至被看作是神奇的、高明的，它能化腐朽為神奇，變滯銷為暢銷，營銷的杰出人物被看作

10、是魔術(shù)大師，變無為有，變不能為可能。打勝營銷戰(zhàn)需要很多利器，品質(zhì)優(yōu)是其中之一?？梢钥纯?，那些市場上的佼佼者，其中大部分是優(yōu)秀品全國貿(mào)易經(jīng)濟類核心期flJ29質(zhì)的制造者，比如創(chuàng)造日本神話的企業(yè)、中國的海爾等。帥康空調(diào)營銷中心總經(jīng)理王哲在一次新聞發(fā)布會上，指出了空調(diào)行業(yè)質(zhì)量及營銷方面存在的問題：“偷工減料，以次充好，炒作概念，促銷欺詐”，并直接點名指出“～分錢空調(diào)”是作秀，矛頭直指奧克斯空調(diào)，此舉在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。而帥康空調(diào)也借機公布了

11、自己的空調(diào)質(zhì)量白皮書，作出質(zhì)量、服務(wù)承諾，而且還號召成立“空調(diào)行業(yè)質(zhì)量聯(lián)盟”。帥康這種白曝黑幕的做法，雖然在曝“自身”的內(nèi)幕的同時造成產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系緊張，對帥康空調(diào)品牌的促銷造成壓力，但仍然增加了行業(yè)的透明度，這首先在贏得消費者支持方面有利同時，消費者在購買空調(diào)時，由于有了企業(yè)的公開承諾，使帥康品牌的知名度大幅提升；塑造起自己為消費者“請命”的“斗士”形象?？梢姡谄髽I(yè)的競爭過程中，仍然是以產(chǎn)品質(zhì)量為競爭核心的?？v觀歷史，可以看出，存

12、在這樣～個規(guī)律：速度競爭、品質(zhì)競爭、規(guī)模競爭。速度會讓人搶占先機，但不重視質(zhì)量會讓人快快退出市場。品質(zhì)優(yōu)秀促進銷售，銷售增長形成規(guī)模。這是企業(yè)的良性生長，生長劑就是優(yōu)秀質(zhì)量。新形勢下創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的策略(一)塒立正確的營銷觀念某些名牌的生產(chǎn)者，他們認為制造的東西不是賣的，他們是在追求一種完美，唯其如此，才成為名牌。世界第二大啤酒廠，一空荷蘭公司，在例行檢查中發(fā)現(xiàn)有些瓶中有玻璃碎片，于是決定把已發(fā)送到世界各地的幾十萬瓶啤酒都返回工廠重新檢驗

13、以免給顧客造成傷害。大家都知道，產(chǎn)品召回制度既是一種制度，又是一種規(guī)范。同時，它也反映了一種思想，即本文所強調(diào)的這種為顧客著想的思想，我們的生活中太缺少這種思想了：所以，企業(yè)應(yīng)該真心地為顧客著想，不能僅僅流于口頭上，而要體現(xiàn)在實際行動上。(二)質(zhì)量意識放在首位首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)：j：B30％的時間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80％產(chǎn)生于中上層管理人員，20

14、％來自于一線員工。所有麥當(dāng)勞的營運都要遵守一30商業(yè)時代f啄密《商業(yè)經(jīng)濟究》)20091~19劃個嚴(yán)格的品管系統(tǒng)，經(jīng)營的口號是Q、S、C、V。即質(zhì)量、服務(wù)、干凈、價值。麥當(dāng)勞的原始菜單只強調(diào)漢堡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為包括雞肉、魚、沙拉、完整的早餐、炸薯條、餅干、奶昔、圣代等，在餐飲業(yè)，依然獨領(lǐng)風(fēng)騷麥當(dāng)勞漢堡包的牛肉餡，規(guī)定絕對不能含牛的內(nèi)臟，脂肪含量嚴(yán)格控制在19％以下，而且，其肉塊是經(jīng)過嚴(yán)格炸制的，直徑一律為985毫米，重4732毫克，厚度

15、556毫米，做好后10分鐘內(nèi)未售完，就一律作廢倒掉，要求所有的連鎖店奉為宗旨。第二，質(zhì)量意識就是第一意識，標(biāo)準(zhǔn)在高。質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，真正重視質(zhì)量。麥當(dāng)勞的成功得益于高標(biāo)準(zhǔn)的清潔衛(wèi)生和高質(zhì)量的服務(wù)。對于一個遍布全世界的快餐店來說尤其是困難，但它做到了。第三，質(zhì)量意識就是把質(zhì)量體會到最深處，LtRn，手表廠的工人不吃蔥蒜；飯店的餐具上沒有污漬且真正的消毒等。質(zhì)量意識是超常的思維和理解。要想打動別人，首先要打動自己(三)產(chǎn)品設(shè)計和改進聽

16、取用戶意見在當(dāng)今和未來激烈的市場競爭中，任何產(chǎn)品的推出，如果得不到顧客的認同，銷售就會受到嚴(yán)重的影響，甚至無法銷售。同時，消費者由于教育水平的提高，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達，獲得信息的機會越來越多，廠家不能隨意決定產(chǎn)品，而應(yīng)由消費者主宰質(zhì)量，所有質(zhì)量的各種努力是因為顧客需要，用戶最有發(fā)言權(quán)，那種認為用戶不懂質(zhì)量的觀念是錯誤的，生產(chǎn)人員、技術(shù)人員有時存在盲點，根據(jù)用戶的意見和建議改進質(zhì)量是捷徑，是明智之舉。長期以來，許多廠商精力集中在生產(chǎn)線上，用防

17、堵性的質(zhì)檢來防不良產(chǎn)品流出生產(chǎn)線。而有關(guān)專家指出應(yīng)從設(shè)計開始，在海外的工業(yè)生產(chǎn)線中有一種所謂1：1000的法則，即在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題進行糾正只需花費1元錢，在生產(chǎn)中花10元錢，到了消費者手中則要花1000元錢。當(dāng)然，對于設(shè)計的理解，生產(chǎn)者與消費者的理解是不同的，生產(chǎn)者認為好的設(shè)計是易于制造和銷售，而消費者認為好的設(shè)計應(yīng)該是賞心悅目、易于打開、易于使用以及易于修理等等。重生產(chǎn)設(shè)計是我國很多企業(yè)的一貫做法，低的設(shè)計影響質(zhì)量、降低效率。(四)產(chǎn)

18、品質(zhì)量的優(yōu)劣由市場決定產(chǎn)品觀念經(jīng)歷了幾個不同的階段，其中，產(chǎn)品觀念認為，顧客喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，認為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門。因此，企業(yè)只要致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)中，管理人員過多地將注意力集中在公司現(xiàn)有的產(chǎn)品上，而將市場需求置于一邊。但是，現(xiàn)在所說的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品觀念下的產(chǎn)品質(zhì)量是有一定區(qū)別的，這里所說的優(yōu)秀產(chǎn)品是以市場需求為基礎(chǔ)的，是有一定需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。萊fl、I啤酒面對日益

19、增長的終端買斷費和激烈的競爭不得不考慮新的出路。首先對萊陽、青島、煙臺、股東等區(qū)域市場的消費者需要什么口感、什么度數(shù)等問題進行詳細調(diào)查后，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，結(jié)合山東人對酒精度數(shù)的偏好開發(fā)出針對性產(chǎn)品，在原料中加入德國優(yōu)質(zhì)香型酒花和澳洲陽光二棱大麥，以及具有解酒調(diào)節(jié)血脂作用的營養(yǎng)因子“a一亞麻酸”這在當(dāng)?shù)啬酥寥珖【菩袠I(yè)中都是一次產(chǎn)品革新，為該啤酒的銷售找到了新的突破。可見，產(chǎn)品優(yōu)秀一定要以市場需求為基礎(chǔ)(五)高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的

20、人是關(guān)鍵因素，高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，所以，一定要提高員工素質(zhì)，這是關(guān)鍵和前提，聯(lián)系到我國目前的現(xiàn)狀，熟練的技術(shù)人員非常缺乏，這是制約我國產(chǎn)品質(zhì)量提高的重要因素。員工知道了重要性，但是如果沒有技術(shù)也是不行的高素質(zhì)的隊伍如何建立，有兩種途徑，吸收高素質(zhì)人才和進行培訓(xùn)。以上從四個方面分析了產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品整體概念中的作用和意義，在4PS策略中，產(chǎn)品仍是占有重要地位。并且，也從四個方面提出了企業(yè)如何創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品。總之，不管營銷形式