產(chǎn)品質(zhì)量在營(yíng)銷中的地位探析

1、經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)品質(zhì)量在營(yíng)銷中的地位探析劉清華(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院呼和浩特010051)摘要：在當(dāng)前營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷人員總是把滿足消費(fèi)者需求為中心掛在嘴邊，想盡各種辦法迎合消費(fèi)者，但是消費(fèi)者往往不買賬，原因是當(dāng)企業(yè)過(guò)度將精力投入到產(chǎn)品外表上，忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量在營(yíng)銷中的地位是非常重要的，是企業(yè)的根本，是營(yíng)銷的利器；是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)的法寶；是消費(fèi)者永恒追求的核心需求關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者需求營(yíng)銷在當(dāng)前的營(yíng)銷理論中，研究市場(chǎng)營(yíng)銷首

2、要先把消費(fèi)者需求提出來(lái)，研究者稱：營(yíng)銷過(guò)程中要以消費(fèi)者需求為中心，否則營(yíng)銷的商品就失去了市場(chǎng)、失去了人心。而消費(fèi)者的需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購(gòu)買能力的總和。這里簡(jiǎn)化一下，在營(yíng)銷中，消費(fèi)者需求就是用最少的鈔票(購(gòu)買力)去買自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)。這里強(qiáng)調(diào)“最少”和“心儀”連個(gè)詞，這是消費(fèi)者的最直接的需求。當(dāng)然這個(gè)理論是無(wú)可厚非的。但是有些營(yíng)銷人員在使用這一理論時(shí)，理解的稍有片面，更

3、多的關(guān)注消費(fèi)者對(duì)附加產(chǎn)品及形式產(chǎn)品的需求，覺(jué)得這部分滿足了，即讓消費(fèi)者“心儀”了，而恰恰忽視了核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品質(zhì)量。其實(shí)，不論消費(fèi)者需求如何變化，其中所有需求中有一個(gè)永恒不變的東西?？纯聪M(fèi)者需求的定義，在定義中有兩個(gè)條件限制，一是要有足夠的購(gòu)買力，因?yàn)橘?gòu)買力足夠才會(huì)相對(duì)的顯得產(chǎn)品花費(fèi)少，滿足“最少”；二是要買的“心儀”的產(chǎn)品或服務(wù)，何謂“心儀”，在這里指的是消費(fèi)者要求產(chǎn)品不論外觀、品牌、售后服務(wù)還是實(shí)在的質(zhì)量都無(wú)可挑剔。所以即使外觀、

4、品牌和售后服務(wù)再無(wú)可挑剔，但商品本身質(zhì)量很差，那一切都失去了價(jià)值。要滿足消費(fèi)住需求，要使消費(fèi)者完全滿意，不僅要做好銷售服務(wù)工作，更重要的是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)開(kāi)始就應(yīng)該讓消費(fèi)者滿意。所以產(chǎn)品質(zhì)量在營(yíng)銷中的地位仍然是非常重要的，是企業(yè)的根本，是營(yíng)銷的利器；是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)的法寶；是消費(fèi)者永恒追求的核心需求。一、產(chǎn)品高質(zhì)量是企業(yè)盈利的根本企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，打出的旗號(hào)是“消費(fèi)者是上帝”“一切都為了消費(fèi)者滿意”，但是大家都知道，其最根本目的在于

5、贏取利潤(rùn)。所以企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的隱含意思就是：你滿意了，購(gòu)買我的產(chǎn)品，讓我獲取足夠多的利潤(rùn)。要想讓消費(fèi)者滿意，得滿足其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，所以企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量的重視程度應(yīng)該更高。只有重視產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出高質(zhì)量的商品，消費(fèi)者才會(huì)選擇，才會(huì)忠誠(chéng)，企業(yè)才會(huì)盈利。042l現(xiàn)代營(yíng)銷這個(gè)理論不僅適用于具體企業(yè)，對(duì)于國(guó)家也是一樣，產(chǎn)品質(zhì)量可讓一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也可拖一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后腿。日本是世界上最富有也是最貧窮的國(guó)家，質(zhì)量是這個(gè)國(guó)家的命脈。日本的

6、GDP是美國(guó)的一半，是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，是世界上經(jīng)濟(jì)最富有的國(guó)家之一。日本是個(gè)島國(guó)，自然資源稀缺，必須靠出口產(chǎn)品來(lái)交換所必需的所有自然資源，是世界上自然資源最貧窮的國(guó)家。但日本人用心、細(xì)致、周密，善于學(xué)習(xí)。日本企業(yè)在2O世紀(jì)50年代，就認(rèn)識(shí)了戴明和他的質(zhì)量利潤(rùn)鏈，認(rèn)識(shí)到只有靠質(zhì)量才能贏得這場(chǎng)生存之戰(zhàn)，質(zhì)量使日本成為世界工業(yè)領(lǐng)袖。日本企業(yè)以質(zhì)量為生命線的發(fā)展史，證實(shí)了戴明在2O世紀(jì)50年代對(duì)日本30年后經(jīng)濟(jì)的預(yù)言。二、高質(zhì)量仍是參與競(jìng)爭(zhēng)的

7、制勝法寶有時(shí)候，營(yíng)銷甚至被看做是神奇的、高明的，它能化腐朽為神奇，變滯銷為暢銷，營(yíng)銷的杰出人物被看做是魔術(shù)大師，變無(wú)為有，變不能為可能。打勝營(yíng)銷戰(zhàn)需要很多利器，品質(zhì)優(yōu)是其中之一?？梢钥纯矗切┦袌?chǎng)上的佼佼者，其中大部分是優(yōu)秀品質(zhì)的制造者，比如創(chuàng)造日本神話的企業(yè)、中國(guó)的海爾等?？梢?jiàn)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然是以產(chǎn)品質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)核心的?？v觀歷史，可以看出，存在這樣一個(gè)規(guī)律：速度競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。速度會(huì)讓人搶占先機(jī)，但不重視質(zhì)量會(huì)讓人快

8、快退出市場(chǎng)。品質(zhì)優(yōu)秀促進(jìn)銷售，銷售增長(zhǎng)形成規(guī)模。這是企業(yè)的良性生長(zhǎng)，生長(zhǎng)劑就是優(yōu)秀質(zhì)量?！?產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀是保持企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)賴以生存的法寶。任何企業(yè)如果離開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)永恒的主題，都無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。這個(gè)最好的證明是舍弗勒集團(tuán)奉行“零缺陷”的質(zhì)量原則，奉行的全球遵循的、最高質(zhì)量的流程管理，并通過(guò)國(guó)際上權(quán)威機(jī)構(gòu)的各種質(zhì)量認(rèn)證?！傲闳毕荨钡馁|(zhì)量原則要求如下：不管處在什么樣的崗位，每

9、個(gè)人都對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)；為了辨別并消除錯(cuò)誤和次品發(fā)生的根源分析每個(gè)工位的優(yōu)劣勢(shì)；潛在缺陷預(yù)防：分層審核是迅速、徹底地發(fā)現(xiàn)潛在錯(cuò)誤的一種方法；員工經(jīng)營(yíng)管理接受不斷的培訓(xùn)以提升素質(zhì)能力；淺嘗輒止、而不深入分析會(huì)很危險(xiǎn)!“零缺陷”要求所有流程100％可靠。要將被證實(shí)了的解決方法應(yīng)用在其他出現(xiàn)類似問(wèn)題的地方。舍弗勒集團(tuán)“投身質(zhì)量”戰(zhàn)略旨在發(fā)起全球性的新品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。從根本上說(shuō)：“投身質(zhì)量”說(shuō)明僅僅從缺陷中學(xué)習(xí)是不夠的，應(yīng)該盡量做到：“從最開(kāi)始就不能允許錯(cuò)

10、誤或不良情況的發(fā)生。”這也是舍弗勒公司品質(zhì)文化的重點(diǎn)?！巴渡碣|(zhì)量”已經(jīng)成為舍弗勒公司各個(gè)領(lǐng)域的一種工作方式，也是舍弗勒企業(yè)文化的一個(gè)組成部分。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，其嚴(yán)格控制產(chǎn)品制造整個(gè)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境、操作要求都按最高的要求加以規(guī)范，并致力于持續(xù)的質(zhì)量改善。㈨所以，企業(yè)營(yíng)銷人員在使用大量的廣告進(jìn)行狂轟濫炸式的提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更應(yīng)該時(shí)刻把握優(yōu)秀商品品質(zhì)帶來(lái)的巨大的銷售潛力。時(shí)刻注意把品質(zhì)優(yōu)秀作為

11、宣傳的第一要素，作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，永遠(yuǎn)把給消費(fèi)者“心儀”產(chǎn)品作為主題，這樣才不會(huì)在繁雜的營(yíng)銷環(huán)境中失去企業(yè)自身應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。三、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量不是否認(rèn)現(xiàn)代營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)像蒙起眼睛走路，目標(biāo)不明確，容易迷失方向；僅僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求，往往會(huì)被消費(fèi)者的假性需求牽著鼻子走，也容易錯(cuò)失良機(jī)。因?yàn)樵趯?shí)際工作中，由于對(duì)于尋求消費(fèi)者需求的方法很有限，大多采取市場(chǎng)調(diào)查的方式得到。雖然市場(chǎng)調(diào)查是當(dāng)前比較科學(xué)的獲取信息的方法，但是

12、營(yíng)銷人員也十分清楚，市場(chǎng)調(diào)查存在若干缺陷，比如調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題局限性、調(diào)查獲得信息滯后性等，這些缺陷對(duì)企業(yè)決策會(huì)起到致命的妨礙作用。因?yàn)檎{(diào)查問(wèn)卷是讓顧客只能在設(shè)計(jì)好的問(wèn)題和限定好的范圍內(nèi)思考并選擇，失去了詢問(wèn)顧客的意義。這和企業(yè)自己憑空想象得出的結(jié)論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。為了避免這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，現(xiàn)在，一些企業(yè)對(duì)顧客的調(diào)研方式有所改進(jìn)，擴(kuò)大了回答問(wèn)題的自主空間，比如：您希望這個(gè)產(chǎn)品有什么功能這個(gè)產(chǎn)品是否能滿足您的需要但是，有的顧

13、客并不知道自己究竟想要什么。假設(shè)顧客說(shuō)想要一輛跑得很快的馬車，只能說(shuō)明在他思維中對(duì)汽車沒(méi)有認(rèn)識(shí)，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有2O匹馬拉的所謂快速地馬車，而沒(méi)有汽車olSl這是調(diào)查問(wèn)卷局限性導(dǎo)致的無(wú)法更好地獲取消費(fèi)者的需求。同樣，即使消費(fèi)者在被調(diào)查中，很好地表達(dá)了自己的期望產(chǎn)品，但是他的表達(dá)不一定是最新產(chǎn)品，同時(shí)他的觀點(diǎn)可能早就被其他消費(fèi)者反映給了你得競(jìng)爭(zhēng)者，那么現(xiàn)在你所獲取的信息就是滯后的。由于使用滯后的信息進(jìn)行了生產(chǎn)銷售

14、，最終可能讓你因?yàn)槔速M(fèi)了大量的成本而最終破產(chǎn)。這是信息滯后最直接最可怕的后果。所以，營(yíng)銷人員既不能盲目崇拜產(chǎn)品品質(zhì)，也不能盲目崇拜消費(fèi)者需求，要將二者合理結(jié)合。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心兩個(gè)概念是相輔相成的，不應(yīng)該把二者割舍開(kāi)來(lái)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，既要強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，又要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心，二者缺一不可。當(dāng)前，由質(zhì)量功能展開(kāi)這個(gè)理論將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是最有效，最直接的方法。質(zhì)量功能展開(kāi)(QualityFunct

15、ionDeployment，QFD)是由日本的赤尾洋二教授提出的顧客驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，是將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的一系列技術(shù)規(guī)范，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為依據(jù)，確保在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造等階段聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，在開(kāi)發(fā)初期就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性實(shí)施全方位保證的系統(tǒng)方法。在不同國(guó)家多個(gè)行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用表明，QFD能在一定程度上縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，增強(qiáng)內(nèi)部溝通，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度，并最終提升企業(yè)績(jī)效。一般產(chǎn)品都具有多

16、項(xiàng)重要程度不同的消費(fèi)者需求，如何識(shí)別重要程度較高的消費(fèi)者需求以供決策者參考，是QFD的關(guān)鍵問(wèn)題之一。產(chǎn)品復(fù)雜度越高，其消費(fèi)者需求也越多，層次也越復(fù)雜，需求重要度確定的難度也越大。在獲取相關(guān)消費(fèi)者需求并準(zhǔn)確計(jì)算其優(yōu)先排序的基礎(chǔ)上，廠商可以有的放矢地設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能滿足顧客需求的產(chǎn)品，進(jìn)而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)olel營(yíng)銷人員掌握了這個(gè)理論，就會(huì)兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求，把二者放在同樣重要的高度進(jìn)行實(shí)踐工作，這樣就會(huì)更好滿足消費(fèi)者既尋求“物美”又尋

17、求“價(jià)廉”的心理，使其花費(fèi)“最少”，獲得“心儀”的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)也在營(yíng)銷人員的這種工作方法下以最低的成本，獲取最大的利潤(rùn)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力也在增強(qiáng)。這種消費(fèi)者與企業(yè)雙贏的事情，其實(shí)并不是很難，只要營(yíng)銷人員在工作時(shí)將雙方利益放在一個(gè)平衡點(diǎn)上，就能事半功倍?？傊?，企業(yè)在提供商品賺取利潤(rùn)的時(shí)候，能夠用足夠精力關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的其他關(guān)鍵的需求，提高消費(fèi)者滿意度，使其對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)，這仍然是當(dāng)前營(yíng)銷的主題。參考文獻(xiàn)：[1】李世宗市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)【M

18、】中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20)7，7，1315【2】龍東飛戴明管理與企業(yè)實(shí)踐【MI機(jī)械工業(yè)出版社，2004，1，2021【3】王便芳營(yíng)銷中的產(chǎn)品質(zhì)量核心利益回歸策略探討【J】商業(yè)時(shí)代，2009，19，2930【4]徐云清，吳龍舍弗勒：卓越的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的基石【J】高科技與產(chǎn)業(yè)化，2009，10，90—91【【5】史光起顧客需求的陷阱【J】醫(yī)學(xué)美容美學(xué)(財(cái)智)2011，05[6】王曉暾；熊偉質(zhì)量功能展開(kāi)中顧客需求重要度確定的粗糙層次分析法【J】