現(xiàn)場實施操作手冊之一現(xiàn)場實施概述及基本工作流程

1、!““#年第$期市場研究一!現(xiàn)場實施概述!“現(xiàn)場實施的意義現(xiàn)場實施是市場調(diào)查的基礎(chǔ)!是市場調(diào)查不可缺少的重要組成部分“通過嚴(yán)謹(jǐn)#規(guī)范的現(xiàn)場實施所獲得的客觀數(shù)據(jù)和資料!是研究和分析的前提!是達(dá)到市場調(diào)查目的的保證“#“現(xiàn)場實施的基本原則現(xiàn)場實施應(yīng)當(dāng)遵循真實性#全面性#經(jīng)濟性和時效性原則“$!%真實性原則所謂真實性原則!是指通過現(xiàn)場實施所收集的數(shù)據(jù)必須能真實#客觀地反映市場的實際情況“這里面包含兩層意思$首先!真實性是指數(shù)據(jù)和資料是可信的!

2、即是與市場實際相吻合的%其次!真實性是指數(shù)據(jù)和資料是有效的!即用同樣的方法和程序可以重復(fù)測得“這一原則!是現(xiàn)場實施首要且基本的“離開了真實性!市場調(diào)查也就失去了存在的意義“$#%全面性原則現(xiàn)場實施是一個系統(tǒng)#復(fù)雜的數(shù)據(jù)收集過程“多種多樣的干擾因素會影響現(xiàn)場實施的進(jìn)程和數(shù)據(jù)的精度“因此精心地#全面地規(guī)劃實施工作!統(tǒng)籌安排現(xiàn)場實施所涉及的各個環(huán)節(jié)!是保證現(xiàn)場實施成功的關(guān)鍵“$&%經(jīng)濟性原則因為市場調(diào)查是一項商業(yè)性行為!所以在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的同

3、時!現(xiàn)場實施還要考慮經(jīng)濟效益!用盡可能少的耗費取得滿足質(zhì)量要求的資料“市場調(diào)查不等同于純粹的學(xué)術(shù)研究!追求研究的精度是市場調(diào)查的首要目標(biāo)!但是一味地追求精度而不講研究成本也是不可取的“因此!在市場調(diào)查中!必須學(xué)會在研究精度和研究成本之間求得一個最佳的平衡點“$’%時效性原則市場是瞬息多變的!這要求現(xiàn)場實施必須及時和快速!以配合整個市場調(diào)查的進(jìn)程“拖延時間往往會使收集的資料失去時效性“理解了這一原則!也就理解了客戶為什么總是希望在最短#最

4、快的時間內(nèi)獲得他們所需要的信息“&“現(xiàn)場實施的部門構(gòu)成在多數(shù)的市場調(diào)查公司里!現(xiàn)場實施主要由以下三個部門構(gòu)成$現(xiàn)場部這一部門主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場實施的具體工作“它的主要成員是現(xiàn)場主管和執(zhí)行各類項目的項目督導(dǎo)“現(xiàn)場主管的職責(zé)是負(fù)責(zé)現(xiàn)場部日常工作管理!保證各類項目的正常運作“許多公司根據(jù)項目督導(dǎo)的工作經(jīng)驗和成績!把其分成不同的級別“有的公司把項目督導(dǎo)分成初級#中級和高級!有的公司則分為一級#二級和三級!還有的按助理督導(dǎo)#督導(dǎo)和資深督導(dǎo)來劃分“如把項

5、目督導(dǎo)按照從低到高分為三級!這三級的工作定義具體是$“一級項目督導(dǎo)的職責(zé)是擔(dān)任項目督導(dǎo)的助手!承擔(dān)一些輔助性的工作“在現(xiàn)場主管認(rèn)可的前提下!可以負(fù)責(zé)部分小型的#較簡單的項目“在輔助督導(dǎo)完成項目的同時!做好相應(yīng)的文檔歸類與保存工作““二級督導(dǎo)的職責(zé)是獨立負(fù)責(zé)常規(guī)的項目運作!保證收集的數(shù)據(jù)符合給定的要求!參與部門建設(shè)的工作““三級督導(dǎo)的職責(zé)是獨立負(fù)責(zé)常規(guī)項目!保證收集的數(shù)據(jù)符合給定的要求“在現(xiàn)場主管認(rèn)可的前提下!可作為項目經(jīng)理獨立面對客戶!

6、負(fù)責(zé)部分的部門建設(shè)工作“質(zhì)量控制部這一部門主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的檢查和復(fù)核!檢測數(shù)據(jù)的質(zhì)量“它的主要成員是復(fù)核督導(dǎo)和編碼督導(dǎo)!其各自職責(zé)是$復(fù)核督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)對現(xiàn)場采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范性的檢查!發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場工作中可能存在的影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題%編碼督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理#歸類和對定性數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼!同時發(fā)現(xiàn)項目督導(dǎo)遺漏的問卷填寫方面的問題“資源部負(fù)責(zé)管理現(xiàn)場實施各項人力#物力等資源!為現(xiàn)場實施提供支持“它的主要成員有抽樣督導(dǎo)和訪問員督導(dǎo)“訪問員督

7、導(dǎo)的職責(zé)是全面負(fù)責(zé)訪問員的管理!包括招聘#面試#培訓(xùn)#考核#使用和評估%抽樣督導(dǎo)的職責(zé)是全面負(fù)責(zé)抽樣框和場地庫的管理“二!現(xiàn)場實施的基本工作流程市場調(diào)查因其不同的研究目的!在實施的手段#方法#執(zhí)行過程等方面會各不相同“但是!項目執(zhí)行的工作步驟基本相同!無論什么項目!其工作流程大致可以由以下幾個環(huán)節(jié)組成$!“確定人選項目督導(dǎo)具體負(fù)責(zé)項目現(xiàn)場執(zhí)行%通常項目督導(dǎo)必須由具備一定工作經(jīng)驗的督導(dǎo)擔(dān)任“輔助督導(dǎo)協(xié)助項目督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場執(zhí)行!通常新的督導(dǎo)較

8、多擔(dān)任輔助督導(dǎo)“一般一個項目設(shè)一名項目督導(dǎo)和一至兩名輔助督導(dǎo)!如果是定點#攔截項目或項目較大$比如是多個城市的項目%!這時候需要超過兩名以上的督導(dǎo)“另外!現(xiàn)場主管在安排項目督導(dǎo)時!必須考慮這樣兩個問題$首先!打算安排的督導(dǎo)有沒有時間和精力承擔(dān)這一項目%其次!打算安排的督導(dǎo)是否擅長這類項目“#“項目準(zhǔn)備會這一會議的目的是$詳盡介紹項目的背景#具體的執(zhí)行方法#注意的事項等等“在會議上!項目督導(dǎo)必須充分理解項目現(xiàn)場實施概述及基本工作流程現(xiàn)場實

9、施操作手冊之一!北京環(huán)亞市場研究社王文利理論與方法!“!““#年第$期市場研究經(jīng)理所傳達(dá)的項目現(xiàn)場執(zhí)行的任務(wù)書!同時項目經(jīng)理必須一絲不茍“詳盡地把項目的執(zhí)行過程“項目類型和項目需求等遞交給項目督導(dǎo)#在接受項目時項目督導(dǎo)必須明確下列各項事宜$!“#項目背景主要包括項目編號!便于項目管理$%項目名稱“研究目的和需求等等&了解項目背景能夠幫助督導(dǎo)深刻理解項目’從而更加順利地執(zhí)行項目&%&$具體任務(wù)主要包含項目執(zhí)行方法%是入戶還是或座談會$%樣

10、本抽取要求和方法%樣本大小和配額要求%現(xiàn)場場地要求%其他特別要求&%’$日程安排現(xiàn)場需要的時間長度’階段性現(xiàn)場信息匯報的時間’陪訪%培訓(xùn)%試訪的時間等&%((有關(guān)項目文件主要包括問卷%問卷說明及相關(guān)統(tǒng)計表格#’)確認(rèn)要求對于項目經(jīng)理的要求’項目督導(dǎo)必須把它們根據(jù)自己的理解制作成現(xiàn)場說明’并向現(xiàn)場主管督導(dǎo)匯報’得到確認(rèn)后方可實施#這樣的目的在于’可以幫助督導(dǎo)深刻理解項目要求和目的’加強對實施方法的理解#()現(xiàn)場工作準(zhǔn)備%“#確定場地主要包

11、括確定培訓(xùn)場地%試訪和陪訪的地點%具體實施的場地#%&#需要的訪問員人數(shù)和要求項目督導(dǎo)根據(jù)項目要求’確定項目所需的訪問員數(shù)量’以及這些訪問員的具體要求%比如男女比例%新老訪問員的比例等等##%’#抽樣如果是入戶項目’項目督導(dǎo)還必須按照項目要求進(jìn)行抽樣#%(#準(zhǔn)備訪問器材卡片%訪問夾%禮品%樣品%其他特殊工具等#%$準(zhǔn)備項目工作文檔項目的工作文檔主要目的是幫助項目督導(dǎo)有效控制現(xiàn)場質(zhì)量%記錄現(xiàn)場執(zhí)行過程中所發(fā)生的一切’這樣在任何時間都能及時

12、%準(zhǔn)確地了解項目的動態(tài)’同時經(jīng)現(xiàn)場主管確認(rèn)項目預(yù)算后’預(yù)支現(xiàn)場工作所需現(xiàn)金#!$培訓(xùn)及試訪項目培訓(xùn)后’項目督導(dǎo)必須進(jìn)行模擬示范’讓每一個訪問員充分理解項目要求和如何執(zhí)行’同時項目督導(dǎo)必須通過模擬’確認(rèn)每一個訪問員已經(jīng)充分學(xué)會了這一項目的現(xiàn)場實施#對于新的訪問員或在以往項目中評價不是很高的訪問員’項目督導(dǎo)必須陪訪以確認(rèn)他們是否能夠真正勝任這一項目的執(zhí)行#)執(zhí)行階段這一階段是現(xiàn)場工作的核心階段’因此項目督導(dǎo)在這一階段里’必須全神貫注認(rèn)真處理

13、好以下事務(wù)$!“$現(xiàn)場控制與協(xié)調(diào)由項目督導(dǎo)負(fù)責(zé)整個現(xiàn)場工作的控制%協(xié)調(diào)#如遇到突發(fā)情況’可與現(xiàn)場主管或項目經(jīng)理協(xié)同解決#一般情況下’項目督導(dǎo)有權(quán)處理現(xiàn)場執(zhí)行中可能發(fā)生的事情#!&$進(jìn)度匯報在項目執(zhí)行過程中’項目督導(dǎo)必須定期向項目經(jīng)理%現(xiàn)場主管匯報進(jìn)展情況’同時提交書面文件!一般兩天必須以書面形式提交項目執(zhí)行情況$’包括$)實際完成樣本量!包括配額情況$或約請的被訪者!)項目難度!成功率%接觸率%樣本有效率等$!)實際訪問員數(shù)量和訪問員流

14、失率!)問卷審核匯總情況!)建議#其目的’主要能夠讓項目經(jīng)理時刻掌握項目的動態(tài)’能夠在需要的時間里向客戶匯報!同時’還能夠及時發(fā)現(xiàn)項目執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)的問題和解決的方法#!’$配合復(fù)核工作如果是需要復(fù)核的項目’須按時將問卷送交質(zhì)量控制部門!同時需要對于質(zhì)量控制部的復(fù)核結(jié)果作出反饋#!($問題卷處理對于二審?fù)嘶貑柧響?yīng)即時處理#一般二審應(yīng)該在一審結(jié)束后馬上進(jìn)行’否則補問的效果將會很低#如果是定點項目’項目督導(dǎo)必須在被訪者未離開時完成問卷

15、的一審#)結(jié)束階段在這一階段的主要工作是’做好項目的收尾工作%對訪問員作出相應(yīng)評價%結(jié)算訪問員的勞務(wù)費#!“$向現(xiàn)場部主管提交現(xiàn)場的總結(jié)報告每個項目結(jié)束時必須認(rèn)真做好項目的收尾工作’其主要表現(xiàn)在于認(rèn)真寫好項目總結(jié)#一般項目總結(jié)由以下幾個部分組成$)確切記錄項目實際啟動的日期及結(jié)束日期這樣可以知道不同類型%不同要求的項目可能的執(zhí)行時間’以及現(xiàn)場可能的執(zhí)行潛力’這樣對于以后項目執(zhí)行計劃的制定是一個有利的參考#)項目完成的情況這是指項目是否如

16、期完成%項目是否按照要求完成%項目執(zhí)行的難度%項目執(zhí)行的質(zhì)量等等#)項目開支情況對整個項目的實施費用進(jìn)行統(tǒng)計’檢查是否與實際的預(yù)算相一致’如果有差異的話’可能是什么原因造成的’這對于以后項目的報價%項目預(yù)算的控制都是有積極意義的#!&$對訪問員做出相應(yīng)評價’并存入訪問員檔案評價訪問員時’需要考慮的問題是’評價必須從量%質(zhì)和工作態(tài)度三個方面來進(jìn)行’因為只考查訪問員完成的數(shù)量是不能準(zhǔn)確評價的#另外’在評價中’加入對訪問員工作態(tài)度的考察有助于