時尚的生產與消費

1、總第115期2002.1110在中國告別了短缺經濟的今天，恩格爾系數的逐步下降意味著我們走向了消費社會。審美、休閑或旅游都成為新的經濟增長點，我們可以將消費社會的基本特征歸納如下：消費社會的特征之一是商品供大于求，社會不再擔心供給，相反卻對有效需求的不足憂心忡忡。以往生產是工業(yè)技術體系主要關心的問題，現在生產的適銷性則是主要的工作目標；以往是以生產為中心，現在以刺激消費為中心；經濟的增長越來越依靠整個社會的綜合因素，而非僅僅是生產技術。

2、當產品銷售比制造顯得更困難之時，人便成為科學技術的首要研究目標。因此，我們看到在消費社會中，諸如市場營銷和藝術設計等“人文技術”比社會其它任何歷史階段都有著長足的發(fā)展。消費社會的特征之二是人們改變了傳統(tǒng)的產品觀念，使用功能不是惟一的要求，審美趣味的多樣化意味著消費者在各種選擇中有了更大的自由度。對需求而言，消費在本質上是一種對產品的非功能性消費，消費的角色常在于推動社會體系的相互交換，真正意義上的社會需求和交換還在于作為消費對象的商品首

3、先要顯示出來，使人產生占有欲。然而人們擁有它也是不夠的，作為對社會的回應，這些商品通過消費而成為社會各階層人士的代碼標識。因而消費不是對物的使用功能的禮贊，而是社會分層規(guī)律的交響樂。在社會學的意義上，人在社會中所處的地位只能通過某種實物或行為方式來衡量，而不是一種朦朧抽象的概念，所有那些不需要實證物衡量的概念則不屬消費的意識形態(tài)。消費社會的特征之三是時尚潮流的此起彼伏：在今天的消費社會中，一切隨行就市的稀有自然資源和文化資源都是消費的對

4、象。一旦設計把握了時尚的價值體系，設計師便可以通過造型符號的組合來預支消費者的想象力，設計師不是別的，正是消費者追求新奇、渴望超越、向往回歸等潛意識需求的發(fā)掘者。時尚建立在“新穎獨特”的價值需求上，這是消費者追逐時尚的消費動因。當那些蜂擁而至的團隊消費者陶醉于精品購物街的繁華時，厭煩了嘈雜擁擠的消費者卻在農家小院中靜靜地享受著負氧離子。事實在于，當人們通過“模仿性消費”追逐某一時尚時，時尚的生產與消費CreationandConsump

5、tionofVogue包林BaoLin原來流連于該時尚的人們又發(fā)現了更新的時尚潮流，從而社會消費層又重新有了區(qū)別。在媒體的新一輪渲染下，時尚的游戲又重新開始，如此循環(huán)往復，使不同階層的消費者在時尚的變化中不斷尋找和確認與自身階層相符的實證物或表達方式。我們的政府也欣慰地看到這種周期性的時尚變化從客觀上推動了當代工業(yè)技術體系的向前發(fā)展。因而時尚不僅僅意味著創(chuàng)新，更意味著以設計的方式展現出誘惑力，包括傳統(tǒng)的文化資源在現代框架中的重構。就消費

6、社會而言，時尚的生產與消費不僅僅是當代工業(yè)技術體系賴以生存的基礎，同時也是一種社會心理性沖突的解決辦法。個人或集體對社會等級的心理需求往往可以通過對時尚的消費得以解決。問題的關鍵在于何時何地能將新一輪時尚恰如其分地投入市場。消費者夢想成真的需求和動機在于通過對時尚游戲的加入，每個人都可以扮演著自身可能扮演的社會角色。這樣，工業(yè)社會的消費意識形態(tài)也在一定程度上掃蕩了傳統(tǒng)社會等級嚴明的物質擁有形式，同時也虛幻地表達了消費社會的分層結構及每個

7、人在里面的歸屬和向更高階層的希望與追求。社會物質需求的擴張隨著工業(yè)技術體系的發(fā)展而發(fā)展。當今工業(yè)技術體系的主導原則為：對需求的期盼不在于滿足而在于刺激，滿足僅僅是暫時的，而需求則是永恒的，對需求的刺激已成為社會技術創(chuàng)新的主要動力。實際上，面對工業(yè)技術體系無限的生產力與有效需求不足的矛盾，解決的辦法不在于生產的極大化以滿足個人的需求，而在于要具體地回應社會想象力，要如何通過展示需求夢想而帶來經濟收益。既然精神可以變成商品，上帝在某一天也可

8、以被制造，那么對物質的渴望、夢想一旦進入消費領域，就須賦予“文化”形式與品味。當今文化的價值不在于內在化，而在于象征化、信息化，在于符號“句法”的優(yōu)化組合?！叭魏纹髽I(yè)賣的都不是產品”，專家們認為工業(yè)化消費品的技術的成份僅占30%，而設計和市場營銷則占了70%。關鍵在于從生產線走下來的消費品必須在營造時尚的夢幻中成為“現代生活方式”的代名詞。因此，在以高科技傳媒為支撐平臺的信息交流網上，一個法國社會學家鮑德里亞所描述的由信息符號組成的“仿

9、真”世界為設計師們營造了巨大的創(chuàng)意空間。一旦設計師把握了社會的價值體系，新的時尚便可創(chuàng)意出來，因而設計不是設計師“想象力”的開創(chuàng)，而是針對消費者想象力的開創(chuàng)。由于有了消費，整個社會才能運轉，工業(yè)技術體系才可能獲得成功，才能獲得結構性的發(fā)展，技術創(chuàng)新才能獲得真正的生存意義和發(fā)展空間。時尚歷來都由特殊的符號體系組成，時尚的制造首先來自用高科技手段支撐起來的大眾傳媒體系，時尚的構成要素是信息，是時間與空間，是那些使人們情不自禁地去模仿、去追逐

10、、去獲取的符號標識。時尚的載體可以是一種物品、一種觀念、一種標識或一種生活方式，它們是否適合你并不重要，重要的是它們在召喚你、誘惑你，這是消費社會中所有的傳媒企業(yè)必須要做的事情。因此，我們對時尚的解讀應該首先是對其構成符號的解讀。一件物品首先是為了社會的某種使用需求而產生(這種需求往往被假設存在著)，但它的功能應是多層次的，歸納起來為四種：使用功能——物品本身具有的實用性；交換功能——物品本身具有的商品性；象征性功能——物品應該使它的擁

11、有者充滿幻想；符號差異性功能——物品具有的社會價值，標志著擁有者的個性、價值取向或職業(yè)、社會地位等的差別。在這四項功能中，符號的差異性功能在消費社會的時尚生產中是最為重要的，符號的規(guī)律如同語言的規(guī)律，并非僅僅回應其使用功能，它回應的首先是社會交流的邏輯，它服務于一個流動的、潛意識的意義領地，因而符號為這個或那個社會階層的行為者們所擁有，其使用功能僅僅是符號的物化表現。在這個意義上，對物的分析應該如同社會學或社會經濟學一樣，是一種詮釋或破

12、譯式的分析。就設計本身而言，無論產生何種藝術樣式，它都有著明確的目的，它觀察時尚，開創(chuàng)時尚，成為社會和經濟發(fā)展過程中的活躍部分。設計是一種符號組合式的創(chuàng)意，但它首先是一種分析、選擇、組合的過程。在英文詞義中設計的第一重含義是設想、計劃，第二重含義是視覺化的表達；而中文詞義則更為直接：計謀或有計劃的預設；其次，設計的分析、選擇、組合過程是社會文化的系統(tǒng)性對應，因為人們對符號的理解或詮釋只能依靠一套社會現存的語言編碼結構。設計使物的符號性交

13、流變得順當，具有誘惑力，使人喜歡它、渴求它、占有它，并依靠它說話，依靠它顯示，依靠它維持消費社會的運轉。符號學在設計領域中被認為是物的語言組合規(guī)律的理論，設計師在任何情況下均算不上是藝術家或美學家，他們更接近于符號學家。消費品本身以符號的形式與社會交流，造型形式超越于內容，顯得生動而誘人。設計所把握的重點在于用時尚來確定產品造型?！靶问揭蜓瓡r尚”表明了與傳統(tǒng)功能主義的不同，因為在滿足了基本需求之后的設計是開創(chuàng)“氣氛”的設計。社會對時尚的

14、心理需求不應被忽視，新奇性、游戲性、夢幻性乃至幽默性組成了設計的主要內容，因而設計語言的組成不僅僅是技術創(chuàng)新，而更是形式、色彩與材料的組合性預設與表達。在過去，決定產品顏色的因素有兩種：科學因素(科學色)和倫設計論壇總第115期2002.1111理因素(倫理色)。在消費社會中我們看到第三種因素：流行色的產生?？茖W色的解釋在于視覺對色彩的純感覺和色彩的分譜構成性，它在于找尋一個普遍的色彩規(guī)律。例如，純色與非純色、暖色與冷色、近色與遠色、動

15、色與靜色等等。但科學的分析不能替代人的文化性，因為它不能決定和解釋人們?yōu)槭裁催x擇這種而不是那種顏色。實際上色彩的主要選擇標準在于色彩的倫理性，這是第二種決定色彩的因素(倫理色)，在傳統(tǒng)的調色板上，我們看到黑、灰、白、褐這幾種主要色調占主導地位，明艷的色彩是不多見的，正如第一批問世的家用電器色彩幾乎不存在鮮綠、鮮紅、鮮藍、檸檬黃等亮色，因為明艷的、刺眼的色彩是非理性色，對這些色彩的使用應該是有節(jié)制的。相反，中性色或淡色，如灰色和褐色、黑色

16、、白色被認為是莊重的、純潔的、有效的色彩，我們不能否認社會倫理在支配著這些色彩的使用。最后第三種顏色產生在我們進入消費社會之時，這便是流行色。它以時尚為舞臺，所有色彩都有表現的機會，但選擇色彩的目的在于加快產品的更新換代，一種色彩體系的使用在于它有效地把在市面流行的色彩淘汰出局，因而流行色的壽命是極短的，一冬一季便被換下來。如：當所有的小汽車都是黑色時，最時髦的可能就是有一輛紅色或藍色、綠色的汽車；而當所有小轎車都換成鮮艷色彩時，最好不

17、過的是擁有一輛黑色轎車。流行款式的生產大概都逃不出這個“黃金律”。因此，設計絕不是為了制造一個可供使用的產品而已，而是要開創(chuàng)一個具有吸引力的亮點，使消費者體驗到時尚的魅力。消費社會的日常生活中充滿了符號的競爭與誘惑，時尚的此起彼伏刺激著人們的夢幻與欲望。既然時尚進入了工業(yè)技術體系的視野，因而它總是曇花一現的，但消費社會需要時尚的曇花一現變得經久不息，使一代又一代的技術衍生物進入消費的軌道，當所有的工業(yè)技術體系開始模仿服裝業(yè)的創(chuàng)新模式時，

18、社會便維持了繁榮。（包林清華大學美術學院研究所所長，教授）“清華國際設計管理論壇”于2002年9月20日至22日在清華大學美術學院舉辦。這是國內首次云集國際設計管理重要人物的論壇聚會，旨在傳播、引介和交流國際設計管理的最新研究成果，確立設計管理學科體系，強化中國企業(yè)設計競爭力，提升設計管理水平和實力。本次論壇由清華大學藝術與科學研究中心主辦，清華大學美術學院工業(yè)設計系承辦，并得到清華大學經濟管理學院、英國駐華大使館文化教育處、美國伊利諾

19、伊理工大學設計學院、聯想電腦集團公司和深圳力創(chuàng)企業(yè)形象設計有限公司的支持。論壇力邀設計管理及設計實踐領域的國際著名學者，圍繞設計管理的學科建構及其如何將設計、戰(zhàn)略、管理、品牌等內容立體的組合作用于全球市場下的國際企業(yè)等主題發(fā)表了重要演講。以主題內容為核心，與會者就設計管理與設計戰(zhàn)略、WTO下的全球經濟與設計競爭、國際企業(yè)的設計創(chuàng)新戰(zhàn)略、中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與設計文化、全球市場中的品牌競爭戰(zhàn)略、全球市場中的生活形態(tài)研究、設計公司的設計管理等

20、相關議題作了深入交流。參加論壇的有美國伊利諾伊理工大學設計學院院長派崔克惠特尼教授，德國設計泰斗迪特拉姆斯教授、英國設計委員會設計與創(chuàng)新主管克里夫格瑞亞、美國波士頓設計管理學會主席厄爾鮑威爾博士、摩托羅拉公司整合設計傳達部主管布魯斯蓋萊克斯頓、德國戴姆勒奔馳汽車公司前景設計部主管哈拉德萊西克教授、英國Salford大學教授阿列克斯威廉姆斯博士、日本筑波大學設計學系教授原田昭博士、日本著名設計公司—平野設計事務所總裁平野哲仁教授、韓國三星

21、設計中心以及聯想集團工業(yè)設計中心、清華大學經濟管理學院和清華大學美術學院等國內企業(yè)和院校的專家代表。他們以各自獨特的視角闡釋設計——設計管理——企業(yè)——市場的交互關系，讓人在深切體會到設計魅力的同時，認識到設計作為企業(yè)推進市場競爭的重要戰(zhàn)略和管理在其中起到的作用。作為設計管理理論研究的重要人士，美國波士頓設計管理學會主席厄爾鮑威爾博士于論壇上針對設計、管理提出“目標、人、存在現狀、過程、項目、實踐”6項因素和實踐標準，試圖建立能使設計管

22、理成為所需的知識、技能和態(tài)度構架。美國伊利諾伊理工大學設計學院院長派崔克惠特尼明晰地陳述了當前設計的成熟與設計內部專業(yè)的成長對管理賦注的新的需求，同時提出“可能包括對產品、信息環(huán)境、服務，甚至新商業(yè)構想的系統(tǒng)建議?！庇O計委員會設計與創(chuàng)新主管克里夫格瑞亞則更多地從設計實踐出發(fā)，提出實現“設計的國際化價值”這一目標。清華大學作為國內一流綜合大學，在經濟管理和藝術設計方面具有綜合性優(yōu)勢。清華大學美術學院多年來在國內藝術設計教育領域的主流位

23、置將通過這種綜合優(yōu)勢在藝術和科學的結合上，擴延到更多的領域。清華大學美術學院作為該論壇的舉辦者，也將在國內設計管理教育和研究領域成為積極的推動者和倡導者。設計管理的運用和研究在中國大陸剛剛開始，而在臺灣地區(qū)和韓國、日本等國家已經成為企業(yè)開發(fā)管理的核心之一。設計管理在英美等國不僅被列入博士學位課程，也成為許多跨國企業(yè)設計創(chuàng)新主管的主要職能和工作核心。如何縮短其中的距離，將是此次論壇啟發(fā)國內設計界去思考和探索的關鍵。為配合本次論壇活動，英國