商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理方法研究

1、●金融研究《經(jīng)濟(jì)師》2007年第2期商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理方法研究瓣群戮繁藏蓁行帶來收益還會給銀行帶來損失。如果能夠及早識別這部分客戶群，在避免損失的同時也——————————————————————————————————_—=—=——就間接地為銀行創(chuàng)造了價值。由于各家銀行所●劉英姿何偉面對的客戶群體數(shù)量巨大，準(zhǔn)確識別優(yōu)質(zhì)、劣等客戶是一件相當(dāng)困難的事情。摘要：在市場競爭激烈的時代，客戶資產(chǎn)管理對于商業(yè)銀行的作用越來越重要。文章通過分析客

2、戶資產(chǎn)的概念以及目前國內(nèi)商業(yè)銀行在客戶資產(chǎn)管理方面存在的一些問題，提出了相應(yīng)的對策，為商業(yè)銀行的經(jīng)營和發(fā)展提供了指導(dǎo)意見。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理策略中圖分類號：礴322文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2007)02—240一02一、前言由于市場競爭的加劇以及提供的金融產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象加劇，商業(yè)銀行的經(jīng)營者與管理者發(fā)現(xiàn)必須從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”的管理理念上來。這是因為人們越來越強(qiáng)烈的感受到客戶資源已經(jīng)逐

3、漸成為21世紀(jì)市場競爭至關(guān)重要的資源?，F(xiàn)代市場競爭實質(zhì)上就是一場決定企業(yè)生死存亡的客戶爭奪戰(zhàn)。在這場競爭中，誰能與客戶保持溝通，把握住客戶的需要，并與客戶建立牢固的關(guān)系，維系客戶的忠誠度，誰就能獲得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。而傳統(tǒng)的商業(yè)銀行管理工具的注重點在于金融產(chǎn)品營銷以及資產(chǎn)——負(fù)債管理，這對于目前競爭激烈的商業(yè)銀行來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了能真正做到“以客戶為中心”，為客戶提供更優(yōu)良的服務(wù)及更具個性化的金融產(chǎn)品，就必須對現(xiàn)有及潛在客戶資

4、產(chǎn)進(jìn)行識別分類，進(jìn)行資產(chǎn)化管理。這就要求有新的管理模式出現(xiàn)。伴隨著現(xiàn)實市場的如此要求，客戶資產(chǎn)管理這一嶄新的管理模式應(yīng)運(yùn)而生。二、客戶資產(chǎn)的概念1客戶資產(chǎn)的概念?？蛻糍Y產(chǎn)是一個比較新的概念，是企業(yè)對客戶價值管理的一種新視角。從其出現(xiàn)到目前為止，學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一性的定義，但我們也可以從現(xiàn)有的解釋中了解到客戶資產(chǎn)所蘊(yùn)含的一些特性?？蛻糍Y產(chǎn)的概念最早是由Blattbelg與Deighton于1996年提出。他們將客戶資產(chǎn)定義為企業(yè)所有客戶終生價

5、值的貼現(xiàn)和?？蛻糍Y產(chǎn)有時也被稱為客戶終身價值，它不僅指客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括客戶在其生命周期里對企業(yè)的貢獻(xiàn)。在這里面包含著兩個關(guān)鍵要素：客戶生命周期與貼現(xiàn)率?？蛻羯芷诘囊?，意味著我們不僅要考慮現(xiàn)有客戶，還要考慮長期客戶，并且要考慮客戶獲得、維系和轉(zhuǎn)化造成的成本和資產(chǎn)的動態(tài)變化。而貼現(xiàn)率則考慮了企業(yè)對待“現(xiàn)在或未來”的態(tài)度。貼現(xiàn)率高，意味著企業(yè)屬于短視型的，反之則是長遠(yuǎn)導(dǎo)向型的。2客戶資產(chǎn)的構(gòu)成。學(xué)者zeithmal通過因素分析

6、理論中的主成分分析，從大量的衡量客戶資產(chǎn)的指標(biāo)中提取了11種能用來解釋客戶資產(chǎn)的相對獨立成份。通過合并可以歸納為三種主要成分：價值資產(chǎn)(vajueEquity)、品牌資產(chǎn)(BrandEquity)和維系資產(chǎn)(RetentionE(1uity)。這三者能準(zhǔn)確定義客戶資產(chǎn)的特征而又相互獨立。價值是客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)所得與所支出的主觀評價。當(dāng)企業(yè)為客戶提供了客戶所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，就等于為客戶提供了相應(yīng)的價值資產(chǎn)。因而價值資產(chǎn)是企業(yè)與客戶之

7、間的聯(lián)系紐帶。品牌資產(chǎn)代表了附加在產(chǎn)品上的價值，是以往品牌營銷的投資結(jié)果。它的核心在于贏得客戶之心。在吸引客戶，培養(yǎng)品牌與客戶感情聯(lián)系方面有重要意義。維系資產(chǎn)同樣是客戶資產(chǎn)的重要組成部分。它以客戶忠誠作為回報。這種忠誠表現(xiàn)在：未來最有可能購買；購買數(shù)量最大；客戶轉(zhuǎn)向競爭敵手的可能性最小。三、商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理面臨的問題隨著金融業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新，越來越多金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，客戶資產(chǎn)管理成為了擺在商業(yè)銀行管理者面前的一道難題。首先，識別各項業(yè)務(wù)

8、中的優(yōu)質(zhì)客戶、不良客戶是商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理面對的最大問題。它一方面直接關(guān)系著銀行利潤的創(chuàng)造，另一方一240一其次，如何針對各類型客戶制定出相應(yīng)的客戶管理方案是銀行齊戶資產(chǎn)管理的中心問題。作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，客戶對商業(yè)銀行的重要性是不言而喻的。每個客戶對銀行業(yè)務(wù)的需求不同，對銀行而言重要性不同，如果采取千篇一律的客戶管理方案，只會浪費銀行的寶貴人力財力，而且更有可能喪失優(yōu)質(zhì)客戶。而且對于新老客戶，兩者之間的管理是有相當(dāng)大的不同的。

9、單一的管理模式只會造成客戶的不斷流失。第三，如何提高客戶滿意度及忠誠度也是銀行客戶資產(chǎn)管理的難題之一。在客戶競爭愈來愈激烈的今天，發(fā)展一名新客戶要比保持一名老客戶要困難得多。通過有效的手段來提高現(xiàn)有客戶的滿意度，繼而提升其忠誠度，盡可能減少老客戶的流失，將會給銀行帶來穩(wěn)定的客戶收益。而客戶滿意度主要是其心理上的一種變化難于計量且在客戶數(shù)量巨大的情況下難于照顧到每一個單獨的個體。因此采用何種方式來提高客戶滿意度就顯得尤為重要。第四，如何實

10、現(xiàn)銀行金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)與客戶資產(chǎn)管理的結(jié)合也是銀行管理者面對的難題之一。按照商業(yè)銀行的傳統(tǒng)，業(yè)務(wù)人員在對客戶進(jìn)行服務(wù)時往往只是針對一種金融業(yè)務(wù)。這一方面是由于銀行業(yè)務(wù)人員的知識水平的限制，另一方面也是因為以往銀行很少能夠真正去了解客戶的全部需求。同時，目前商業(yè)銀行的客戶的業(yè)務(wù)開發(fā)主要集中在前期的營銷方面，在這個階段投入相對較大，而爭取到客戶后卻疏于管理，沒有認(rèn)真思考將客戶資產(chǎn)管理與銀行的金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，以至于無法從客戶身上獲得更多的價

11、值甚至是失去客戶。四、商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理的對策分析客戶資產(chǎn)管理已經(jīng)成為商業(yè)銀行不可回避的一個重要問題。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注重樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，實現(xiàn)銀行與客戶在價值利益上的“雙贏”。從總體上看，商業(yè)銀行實施客戶資產(chǎn)管理將整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈，打造銀行的核心競爭力。我們認(rèn)為，可以從以下幾方面進(jìn)行著手。1商業(yè)銀行實施客戶資產(chǎn)管理，首先應(yīng)當(dāng)注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源。建

12、立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流暢通、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時要以客戶需求為中心，實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售服務(wù)工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。2商業(yè)銀行實施客戶資產(chǎn)管理，應(yīng)當(dāng)以管理信息系統(tǒng)(MIs)和商業(yè)智能(BI)、決策支持系統(tǒng)(Dss)的建設(shè)為突破口。提高M(jìn)Is應(yīng)用級別和商業(yè)智能的效用以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)操作的主信息流進(jìn)行收集、整理、挖掘、分析和利用。在這其中，

13、數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)是基礎(chǔ)性工作。同時，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行和客戶服務(wù)中心，完善與客戶聯(lián)系的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動化、電子化運(yùn)營能力。3商業(yè)銀行實施客戶資產(chǎn)管理，應(yīng)當(dāng)在科學(xué)評估客戶滿意度的情況F，采取相應(yīng)的策略來應(yīng)對市場競爭。我們應(yīng)該看到，造成客戶滿意度下降的原因有很多，如果不從實際情況出發(fā)，機(jī)械地采用固定策略來進(jìn)行應(yīng)對，有時不但無法消除客戶的不滿，反而會使不滿加深。在競爭激烈的市場環(huán)境里，通過多渠道了解“客

14、戶期望”、適應(yīng)“客戶期望”、引導(dǎo)“客戶期望”，靈活采取各種策略，將成為致勝的關(guān)鍵。4商業(yè)銀行實施客戶資產(chǎn)管理，應(yīng)當(dāng)以全面體驗來贏得客戶忠誠。在這個研究領(lǐng)域最杰出的哈佛大學(xué)教授薩爾特曼博士指出：“一項產(chǎn)品或服務(wù)的有形特性對于顧客偏好的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及由全面體驗而產(chǎn)生的潛意識的感官和情感元素。”這一評價強(qiáng)調(diào)了全面體驗的重要價值，也指出了系統(tǒng)地營造感官元素和情感元素，能夠?qū)蛻魞r值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢產(chǎn)生多大的潛在沖擊。同時也會使企業(yè)認(rèn)識到，即使產(chǎn)品

15、特性萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2007年第2期●金融研究淺析中國銀行保險機(jī)遇與挑戰(zhàn)摘要：自2000年銀行保險產(chǎn)品第一次登陸中國市場以來，憑借其“三贏”的優(yōu)勢在全國迅猛發(fā)展起來。而面臨即將全面進(jìn)軍中國市場的外國金融機(jī)構(gòu)以及頻頻出臺的相關(guān)政策法規(guī)，我國銀行保險何去何從備受各界關(guān)注。文章對銀行保險業(yè)務(wù)的4大機(jī)遇和挑戰(zhàn)做出了詳盡的歸納和分析，并針對當(dāng)前的形勢提出了中肯的建議。關(guān)鍵詞：銀行保險合作手續(xù)費中圖分類號：聃40文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—

16、4914(2007)02—24卜～02一、我國銀行保險發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代歐洲的銀行保險(bancassurance)在我國的發(fā)展還處在起步階段，但其發(fā)展的潛力不容忽視。自2000年中國平安保險公司在同業(yè)中率先推出專門由銀行代理銷售的”千禧紅”系列保險產(chǎn)品后，我國的銀保合作迅速升溫。2000年銀行保險實現(xiàn)的保費收入為254億元，僅占當(dāng)年壽險總收入的025％，而到2003年這一收入增至800億元，占據(jù)壽險收入的25％，銀保業(yè)務(wù)已

17、成為僅次于個人營銷業(yè)務(wù)的第二大壽險銷售渠道。從2003年后，銀保收入穩(wěn)步增加，截至2006年第一季度，我國銀行保險實現(xiàn)保費收入41l億元，比上年同期將近翻了一番。在歐洲，銀行保險有多種形式：銀行代理模式、合資模式、合并模式以及建立子公司模式。在我國金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營制度背景下誕生的銀行保險目前主要采用保險公司委托銀行銷售保險的簡單代理模式。這種較為松散的協(xié)議合作形式成本低，但不利于雙方長期、穩(wěn)定的合作。然而，隨著我國混業(yè)經(jīng)營步伐的邁進(jìn)，我國

18、的金融機(jī)構(gòu)也在積極的探尋銀行和保險深入合作的途徑。如建立金融控股公司。中國光大集團(tuán)擁有中國光大銀行和光大永明人壽保險公司；中信集團(tuán)擁有中信實業(yè)銀行，同時又控股中信證券股份有限公司。2006年6月，中國銀監(jiān)會主席劉明康一篇名為《金融創(chuàng)新：中國銀行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的必由之路》的文章明確指出鼓勵商業(yè)銀行直接投資設(shè)立保險公司，保險公司也可參股甚至控股商業(yè)銀行。一直至為“禁區(qū)”的銀行、保險公司之間的股權(quán)投資有望獲得突破性進(jìn)展，為我國銀行保險突破簡單

19、代理模式，升級至合資、合并、建立子公司合作模式帶來了契機(jī)。二、我國銀行保險合作的機(jī)遇與困難如何應(yīng)對2006年底即將全面開放的金融市場，是擺在中國金融業(yè)面前的難題。銀行保險作為中國金融業(yè)的新生兒，既可以為中國的金融機(jī)構(gòu)帶來蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，同時其自身成長又面臨多重困難。1銀行保險合作機(jī)遇分析。對于銀行來說，銀行保險除了能增加其中間業(yè)務(wù)收入外，還有四個方面的發(fā)展機(jī)遇：(1)多產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢。2006年底，我國將如約向外資銀行全面開放人民幣業(yè)務(wù)。

20、面對“一站式”服務(wù)的國外金融機(jī)構(gòu)為客戶提供的全方位服務(wù)，擁有多產(chǎn)品的國內(nèi)銀行利用本土優(yōu)勢，勢必更具競爭力。(2)優(yōu)化配置資源。利用銀行現(xiàn)有龐大的網(wǎng)點資源銷售保險實際上是優(yōu)化資源配置的節(jié)約經(jīng)濟(jì)性行為。隨著銀行市場的日趨成熟，生產(chǎn)率的不斷提高，我國很多銀行出現(xiàn)設(shè)備低負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，人員過剩的問題。安排員工從事銀行保險業(yè)務(wù)不但緩解矛盾和沖突。還充分利用了現(xiàn)有資源。(3)客戶忠誠度提升契機(jī)。當(dāng)一個客戶在同一家金融機(jī)構(gòu)得到的服務(wù)種類越多就越不容易更換機(jī)

21、構(gòu)。多產(chǎn)品的銀行更能穩(wěn)定已有的客戶群。無論是退休金儲蓄、住房投資、子女的教育還是金融市場的投資，客戶總希望在同一家金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇并得到滿意的答案?？蛻粢虿荒茉谕患医鹑跈C(jī)構(gòu)得到互補(bǔ)產(chǎn)品服務(wù)而更換金融機(jī)構(gòu)是合理的。(4)化解或降低銀行金融風(fēng)險。銀行保險業(yè)務(wù)在一定程度上可以降低銀行貸款的金融風(fēng)險。例如，個人信貸是刺激國內(nèi)有效需求的一個重要元素，對于銀行而言發(fā)展含人信貸，必須以保險公司作為后盾，形成關(guān)聯(lián)銷售(tie—insaleS)，否則銀

22、行個人信貸的風(fēng)險將不可估量。對于保險公司而言，銀行保險為其帶來的利益是顯而易見的。這也是保險公司積極尋求與銀行合作的原因所在。(1)成本節(jié)約。利用銀行資源銷售保險，保險公司的分銷費●梁媛馮昊用可由原來的85％降低到3％；不僅大大削減了營銷人員的管理成本，而且還降低了在委托代理過程中的道德風(fēng)險。(2)資源補(bǔ)充。銀行與保險公司一個很大的不同在于它擁有眾多且分布很廣的網(wǎng)點分支機(jī)構(gòu)，這為保險公司利用現(xiàn)存的設(shè)施資源銷售大量的保單提供了機(jī)會。此外，

23、銀行現(xiàn)存的客戶資源也可被鎖定為保險公司的潛在客戶。銀行還掌握著客戶詳盡的資料，客戶的職業(yè)、家庭、收入等信息資源是保險公司產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展的有力保證。(3)聲譽(yù)彌補(bǔ)。我國銀行在老百姓的心目中有著良好的聲譽(yù)，而保險代理人的形象卻一直不被群眾認(rèn)可。由銀行來代理銷售保險產(chǎn)品可增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任感，從而拉進(jìn)保險公司與客戶的距離。(4)拓展銷售渠道和規(guī)模。衡量良好的銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)是是否可以使消費者在有限的空間和時間里了解更豐富、更深入的保險產(chǎn)

24、品信息，使保險公司發(fā)掘到更多的準(zhǔn)客戶群。而通過銀行銷售保險正是一條有效的售險渠道，它可以讓客戶在銀行提供的平臺上了解更豐富的金融產(chǎn)品，吸引新老客戶。2合作面臨的困難挑戰(zhàn)分析。(1)銀行保險初期投入資金量及流向問題。初期投入資金量不足，松散的協(xié)議合作使得銀行和保險公司在資源共享上相當(dāng)不足：銀行不愿意向保險公司提供其高端客戶的名單，保險公司也不愿泄露自己的技術(shù)資源，這造成了合作雙方較為尷尬的局面：既有合作的動力，又有共享的顧慮。保險公司沒有

25、投入足夠的人力物力開發(fā)適應(yīng)銀行柜臺銷售、具有特點的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；銀行在人員培訓(xùn)方面的投入更是不充足，這些前期投入的不足嚴(yán)重阻礙了銀行保險的深入開展。資金流失較為嚴(yán)重：銀行的網(wǎng)點是稀缺資源，為了爭奪銀行優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點資源，有的保險公司向主管銀行保險的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了不少感情投入乃至金錢投資。這樣的投資不僅產(chǎn)生了新的“腐敗黑洞”，也大大縮減了銀行保險的潛在合作空間。目前，銀行代理手續(xù)費已成為銀行保險發(fā)展的攔路石。2001年5年期躉繳產(chǎn)品的手續(xù)費不足

26、保費的1％，到2006年已高達(dá)35％左右。(2)合作短期化現(xiàn)象(下轉(zhuǎn)第243頁)和服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了價值主張的核心，客戶在消費的過程中會形成一種完整的體驗，它由感官和情感的元素構(gòu)成，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生一種綜合的印象。在商業(yè)銀行的客戶管理中，這一點是非常重要的。尤其是目前國內(nèi)大部分消費者還停留在過去坐享銀行提供的各種免費服務(wù)的思維階段，通過完整的體驗來打動客戶的心，提高其忠誠度，為后續(xù)收費打下基礎(chǔ)。五、結(jié)束語商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)管理是一個自商業(yè)銀行

27、出現(xiàn)以來就存在的命題。在過去由于科技的限制使得這一問題的解決只有依靠單純的人力來應(yīng)付海量的客戶資料，同時在策略上缺乏系統(tǒng)先進(jìn)的管理方法，因而效果一直不大好。近幾年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，管理方法的日趨成熟，借助計算機(jī)的力量，通過建立數(shù)據(jù)倉庫，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，同時采取多種新型管理方法，在客戶資產(chǎn)管理方面取得了長足的進(jìn)步。但是對于商業(yè)銀行來說，對于客戶資產(chǎn)管理方法的創(chuàng)新腳步還在繼續(xù)，只有不斷走下去，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。