關(guān)于企業(yè)競爭是立足于顧客還是立足于競爭對手的思考

1、!““#年#月!“#$%&’()#$))特區(qū)經(jīng)濟!“$摘要：企業(yè)競爭是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象，顧客是企業(yè)競爭的立足點，競爭對手是企業(yè)競爭的著眼點。為在競爭中立之不敗，企業(yè)必須選擇創(chuàng)新競爭、強化自我的競爭路徑，鞏固和擴大競爭的立足點，同時創(chuàng)造條件超越競爭對手。關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭；顧客；競爭對手；立足點；著眼點；路徑（廣東技術(shù)師范學院，廣東廣州%&“!#!）!陳贊曉關(guān)于企業(yè)競爭是立足于顧客還是立足于競爭對手的思考企業(yè)競爭是市場經(jīng)濟的基本特征。那么

2、，企業(yè)競爭是立足于顧客還是立足于競爭對手呢？這個問題關(guān)系到企業(yè)在競爭中采取怎樣的競爭戰(zhàn)略和策略，以及用什么樣的競爭理念整合企業(yè)競爭力。實質(zhì)上是關(guān)系到企業(yè)如何處理企業(yè)與顧客，企業(yè)與競爭對手以及企業(yè)與員工關(guān)系的大問題。這個問題的解決必將進一步充實企業(yè)競爭理論和實踐，因此，有必要對之進行探索分析。一、顧客———企業(yè)競爭的立足點西方經(jīng)濟學中所研究的顧客，又稱居民戶，是指能作出統(tǒng)一的消費決策的經(jīng)濟單位。在我國，顧客包括：個人、家庭、團體等。顧客作

3、為消費者，具有消費對象市場化、消費決策自主化、購買形式終極化的基本特征。企業(yè)競爭是市場經(jīng)濟中不可避免的沒有硝煙的戰(zhàn)爭。它是企業(yè)之間為獲得最大限度的利益而展開較量抗衡的行為過程。在這一過程中，企業(yè)始終是以顧客作為競爭立足點的。但在賣方市場和買方市場，其狀態(tài)和程度不同。在賣方市場競爭中，顧客是企業(yè)競爭的隱性立足點，而在買方市場中，顧客是企業(yè)競爭的顯性立足點。在競爭中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是賣主與買主之間的競爭關(guān)系。但這種競爭關(guān)系會在不同市場狀態(tài)

4、中轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鹘恰被Q的關(guān)系。當兩者處于賣方市場競爭時，由于產(chǎn)品和勞務(wù)供不應(yīng)求，價格上升，賣主處于有利的“主角”地位，因此，企業(yè)只是把顧客作為隱性狀況的立足點，默默地根據(jù)顧客的需要，擴大生產(chǎn)經(jīng)營范圍，使企業(yè)向廣度發(fā)展。當兩者處在買方市場競爭時，由于產(chǎn)品和勞務(wù)供大于求，價格不跌，這對賣主是很不利的，它不再居“主角”地位，因此，企業(yè)才將顧客作為顯性狀態(tài)的立足點，把一切為了顧客的經(jīng)營理念化為實際行動，既重數(shù)量更重質(zhì)量，既重產(chǎn)品更重服務(wù)，企業(yè)注重

5、向生產(chǎn)經(jīng)營的深度發(fā)展。在市場競爭中，企業(yè)只能以顧客為出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)是市場主體更是競爭主體，其共同特征是它的盈利性。追求利潤是企業(yè)競爭活動的動機和目的，這是區(qū)別于其他組織非經(jīng)濟競爭的特質(zhì)。那些不計盈虧的競爭活動，不受盈虧原則支配的競爭主體，斷然不是企業(yè)競爭范疇。企業(yè)的利潤從哪里來？它是由企業(yè)員工的勞動創(chuàng)造的，企業(yè)員工的勞動是利潤的源泉，但創(chuàng)造利潤不等于實現(xiàn)利潤，只有將含利潤在內(nèi)的產(chǎn)品賣出去了，才算是實現(xiàn)了利潤。所以，企業(yè)將產(chǎn)品售到顧

6、客手中，是實現(xiàn)利潤的既驚且險的一跳。因此，在市場競爭中，企業(yè)總是以爭奪顧客作為競爭的出發(fā)點和歸宿點。在買方市場上顧客是“上帝”，許多的賣主為了在市場上實現(xiàn)其產(chǎn)品價值，包括利潤，一進入市場，啟動銷售活動，就以爭奪有限的顧客為聚焦點。由于顧客群的狹小，迫使各企業(yè)都積極參與爭奪顧客的活動。當市場給企業(yè)實現(xiàn)價值的壓力過大時，那些壟斷性企業(yè)也被卷入競爭顧客的行列，其競爭行為和一般競爭者往往沒有多大差別。只有在這種市場環(huán)境中，才最能體現(xiàn)企業(yè)爭顧客，

7、求利潤的能力。在競爭中，企業(yè)不斷變換競爭手段，競爭策略，但萬變不離其宗———爭奪顧客。若沒有以顧客為出發(fā)點和歸宿點，就不可能實現(xiàn)產(chǎn)品價值，特別是不可能實現(xiàn)利潤，也就不可能實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的直接目的和最終目的。企業(yè)發(fā)展終將成為無源之水，無本之木。二、競爭對手———企業(yè)競爭的著眼點在競爭中企業(yè)和競爭對手是為利逐角的關(guān)系。當企業(yè)作為賣主進入市場競爭時，其競爭對手是另一賣主或若干個賣主。從存在的范圍來看，有部門內(nèi)部的競爭對手和部門之間的競爭對手

8、兩種類型。部門內(nèi)部的競爭對手，其雙方進行競爭的直接目的，是在同類產(chǎn)品市場上盡可能擴大本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的占有率，盡可能把生產(chǎn)同類產(chǎn)品和服務(wù)的競爭對手擠出市場。而部門之間的競爭對手，其雙方競爭的直接目的，是從社會總利潤這塊大“蛋糕”中瓜分自己的一份額。在競爭中，企業(yè)與競爭對手的關(guān)系居然是賣主與賣主之間的競爭關(guān)系，但競爭的動因是求利逐利。它們之間的競爭，通常發(fā)生于商品供大于求的買方市場格局中。由于商品供大于求，這些商品的所有者和出售者，通過爭

9、奪有利的銷售市場和購買者，盡可能快地把自己手中的商品在有利的價格前提下銷售出去，轉(zhuǎn)化為貨幣財富，并從中獲得盡可能多的利潤。這種為利逐角關(guān)系，好像體育競爭中，相互之間睜大眼睛緊緊關(guān)注對手，憂心忡忡害怕出現(xiàn)差錯，輸?shù)舾偁帯８偁帉κ质瞧髽I(yè)要了解的側(cè)重點和瞄準點。兵法告示：“知管理謀略萬方數(shù)據(jù)己知彼，百戰(zhàn)百勝”，企業(yè)競爭情況也如此。企業(yè)要在競爭中取勝，不了解自己的對手是萬萬不行的，所以，了解競爭對手是企業(yè)競爭中的重點時務(wù)。當然，競爭中企業(yè)要了解

10、的情況十分繁多，了解的對象也不限于競爭對手，但千重要萬重要，了解競爭對手的情況最重要。從某意義上說，企業(yè)了解競爭對手比了解顧客更為重要。顧客是市場競爭的參與者，是企業(yè)的服務(wù)對象，而競爭對手是與企業(yè)抗衡的較量者，是優(yōu)勝劣汰的抉擇者。三、創(chuàng)新競爭、強化自我———企業(yè)應(yīng)對競爭的路徑在企業(yè)競爭中，企業(yè)以顧客為競爭立足點，同時以競爭對手為著眼點，這兩者相輔相成，資源互補。確定前者，就能站穩(wěn)腳跟，更有力地出擊競爭對手，確定后者，就能獲得許多從企業(yè)內(nèi)

11、部和顧客方面獲取不到的情況，加強競爭立足點。因此，企業(yè)應(yīng)當選擇創(chuàng)新競爭、強化自我的競爭路向和途徑。!“創(chuàng)新競爭，鞏固和擴大企業(yè)競爭的立足點在激烈競爭中，不創(chuàng)新即滅亡。企業(yè)不僅要注重技術(shù)、經(jīng)營、管理創(chuàng)新，還必須注重競爭創(chuàng)新，用新的競爭戰(zhàn)略和策略展開新的競爭，才能鞏固和擴大自己的立足點。第一，倡導(dǎo)“一切為了顧客，一切依靠顧客”的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。這是以信為本的經(jīng)營思想在企業(yè)競爭中的體現(xiàn)和落實。一切為了顧客是企業(yè)競爭的直接目的，一切依靠顧客是實現(xiàn)

12、企業(yè)競爭目的基本手段。從顧客中來，到顧客中去，是這一戰(zhàn)略的基本要求。來之為從顧客中獲取經(jīng)營信息，顧客需要什么企業(yè)就經(jīng)營什么；去之為把企業(yè)競爭的理念、方式等向顧客宣傳和“廣告”，讓顧客所接受。堅持顧客至上，顧客就是“上帝”，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的集中表現(xiàn)。倡導(dǎo)這樣一個企業(yè)競爭戰(zhàn)略，有利于企業(yè)以新的競爭力不斷鞏固和擴大企業(yè)競爭的立足點。第二，深入了解和不斷滿足顧客需要，鞏固和擴大企業(yè)競爭的陣地。顧客是企業(yè)競爭的立足之基，發(fā)展之本。只有深入了解顧客

13、需要，并不斷滿足顧客需求，才能證明企業(yè)競爭的有效性、成功性。為此，要積極開展市場調(diào)查，搜集市場信息，密切與顧客的關(guān)系，想顧客所想，急顧客所急；生產(chǎn)顧客所需要的產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的服務(wù)；無論在產(chǎn)品供過于求，還是供不應(yīng)求的情況下，都要自始至終奉行“顧客至上”的競爭宗旨；無論在產(chǎn)品銷售過程中，還是在產(chǎn)品銷售完結(jié)束后的顧客使用過程中，都應(yīng)自始至終奉行“一切為顧客”的觀念；積極開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能、效率和安全系數(shù)，并通過促銷整體和相關(guān)服務(wù)，使

14、顧客認識到利用新產(chǎn)品的好處。此外，保護顧客的合法權(quán)益，把握顧客潛在需求的態(tài)勢以及社會購買力的走向。第三，把善待顧客落實到市場競爭的細節(jié)中去。細節(jié)決定成敗。如何對待顧客，是企業(yè)競爭目的具體表現(xiàn)。在此既有失誤的教訓，也有成功的經(jīng)驗。有時企業(yè)競爭是成也細節(jié)，敗也細節(jié)。把善待顧客落實到競爭活動的具體細節(jié)中去，是成功的經(jīng)驗。把為顧客服務(wù)的工作做細做好，顧客最終才會成為企業(yè)競爭的支撐點，最終成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，立之不敗的競爭依托。#“強化自我，創(chuàng)

15、造條件超越競爭對手面對競爭對手，企業(yè)老是采取防御策略是不夠的，一味采取進攻策略也不可取，同時需要競爭創(chuàng)新。但從總體和長遠觀點看，要超越競爭對手，只能強化自我。競爭中的敗北，不是因為對手的強大，而是自己的軟弱。第一，確立“一切為了員工，一切依靠員工”的企業(yè)競爭理念。這是以人為本管理思想在競爭中的體現(xiàn)和運用。企業(yè)要超越競爭對手，既要靠核心競爭力，又要靠綜合競爭力，既要靠個體競爭力，群體競爭力，更要靠企業(yè)整體競爭力。員工不僅是企業(yè)創(chuàng)新競爭的主

16、體，也是企業(yè)超越競爭對手的基本力量。因此，必須樹立“一切為了員工，一切依靠員工”的企業(yè)人本競爭新理念。一切為了員工是企業(yè)競爭的最終目的，一切依靠員工是達到企業(yè)競爭目的的重要手段。從員工中來到員工中去，是這一競爭理念的本質(zhì)內(nèi)容和要求。來者為從員工中獲得增強企業(yè)競爭力的積極性、創(chuàng)新性和競爭智慧，去者為將企業(yè)競爭觀念以及策略向員工傳授，使員工接受并見之于實際行動。確立這樣的企業(yè)競爭理念，是企業(yè)整合人力資源，練好內(nèi)功，提升綜合競爭力，超越競爭對

17、手的需要。第二，注重調(diào)查研究，了解競爭對手。了解競爭對手是超越競爭對手的前提。了解競爭對手的近期目標，是以它為瞄準點，采取相應(yīng)的競爭策略，而了解競爭對手的遠期目標，是以它為“活樣板”追趕之，超越之。了解競爭對手的主要內(nèi)容包括：了解競爭對手的總體情況；了解競爭對手的競爭實力；了解競爭對手開發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的動向；了解潛在的競爭對手等。“知己”容易“知彼”難，為超越競爭對手，企業(yè)必須知難而上。第三，及時掌握信息，抓住超越競爭對手的機遇。

18、信息是企業(yè)競爭行為的先導(dǎo)，信息靈通，競爭成功；信息不靈，競爭難行。企業(yè)超越競爭對手離不開信息，因為掌握了及時的信息，就能發(fā)現(xiàn)和抓住超越競爭對手的機遇。例如，在市場競爭中，及時把握市場消費流行的信息，就能快于競爭對手抓住有利的產(chǎn)、銷時機；在銷售競爭中，準確獲取顧客購買心理的信息，就能贏得先于競爭對手的成交機會。特別是在開辟市場，爭奪顧客方面，有了準確、及時的信息，就能比競爭對手捷足先登，穩(wěn)操勝券。西方經(jīng)濟學認為，企業(yè)的成功，一是機會主義，

19、二是能力主義。企業(yè)超越競爭對手，必須兩者同時并用、同時會用。最后，需要指出的是，企業(yè)超越競爭對手，有整體絕對超越和相對超越，因而采取的對策和措施是多樣的、復(fù)雜的，以上說的只是最基本的情況和出擊力。!參考文獻：$!%翟泰豐“社會主義市場經(jīng)濟大辭典$&%“北京：人民出版社，!’’(“$#%郭成偉，張培田“中國市場經(jīng)濟實用全書$&%“北京：中國政法大學出版社，!’’(“$(%企業(yè)家手冊編寫組編，企業(yè)家手冊$&%“成都：四川科學技術(shù)出版社，!’