優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1、XZNT／VEN“4IHt07xf4E201012(下半月)優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃口李天姣摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重頭戲，它以其互動(dòng)性、針對(duì)性、趣味性等特點(diǎn)迅速搶占市場(chǎng)，企業(yè)若想在當(dāng)今社會(huì)突出重圍，創(chuàng)造更高的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其不可忽略的部分。優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃富有新意，整合性強(qiáng)，將營(yíng)銷與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大魅力。關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌理念企業(yè)管理2009年4月26日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)

2、創(chuàng)造了一個(gè)神話，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店后僅僅l0天銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼?lái)自全國(guó)的所有省、市、自治區(qū)，彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。優(yōu)衣庫(kù)以實(shí)體店鋪打人中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)，爭(zhēng)取更廣泛的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云先生說(shuō)：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)檫@兩家企業(yè)都把事情做到了極致?！北菊n題選取優(yōu)

3、衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)策劃案例對(duì)于我國(guó)企業(yè)特別是廣大服裝零售營(yíng)銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價(jià)值優(yōu)衣庫(kù)主題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)品牌想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大作為，其獨(dú)特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫(kù)把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在了～起。在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)。打開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪可以說(shuō)是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到

4、與其品牌設(shè)計(jì)理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實(shí)體店和品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)結(jié)合得如此和諧實(shí)屬少見(jiàn)看似眾多的信息被排放得整齊、簡(jiǎn)約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者打開(kāi)網(wǎng)站立刻就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫(kù)”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡(jiǎn)約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫(kù)的公司理念。網(wǎng)頁(yè)除了鮮明的紅白兩色以

5、外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁(yè)面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購(gòu)買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外。也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)頁(yè)布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺(jué)效果的網(wǎng)頁(yè)布局也是傳達(dá)信息的重中之重。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站在其主頁(yè)里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體

6、店鋪采用倉(cāng)儲(chǔ)式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。新季發(fā)布和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國(guó)家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來(lái)。不管是什么樣的信息，都用大小、長(zhǎng)短不同的長(zhǎng)方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說(shuō)是將許多信息通過(guò)這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來(lái)的優(yōu)秀代表品牌要不斷

7、推出其新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費(fèi)者。優(yōu)衣庫(kù)有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，或者確切地說(shuō)它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于Web20這個(gè)大平臺(tái)。以概念營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫(kù)的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品而是通過(guò)自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費(fèi)者在不知不黨中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫(kù)近期的一個(gè)專題策劃進(jìn)行詳細(xì)介紹?！癠NIOL

8、088COLS”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題策劃uNIoLo88c0Ls簡(jiǎn)介。UNIQLO88COLORS可以說(shuō)是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍中國(guó)后發(fā)起的第一個(gè)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)專題營(yíng)銷。UNIQLO88COLORS的意思是：優(yōu)衣庫(kù)的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫(kù)在當(dāng)季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫(kù)把POLO衫的主要特點(diǎn)放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫(kù)才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字“很中國(guó)”，是中國(guó)人普遍認(rèn)為的吉祥數(shù)字。UNIQLO88COLO

9、RS同樣也是為了即將在上海南京西路開(kāi)設(shè)的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)旗艦店造勢(shì)它是優(yōu)衣庫(kù)在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)在全球旗艦店的開(kāi)幕成為它樹(shù)立時(shí)尚標(biāo)桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店就因?yàn)槠湔w設(shè)計(jì)和CI的良好運(yùn)用成為商業(yè)區(qū)的標(biāo)志。UNIQLO88COLORS選擇了88個(gè)美麗的中國(guó)女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會(huì)特征。在專題視頻中，88個(gè)美麗的中國(guó)女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫(kù)POLO衫。跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個(gè)

10、視頻都極富感染力。UN10Lo88CoL0RS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷延伸。雖然UNIQLO88COLORS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)盡管優(yōu)衣庫(kù)在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場(chǎng)份額和顧客認(rèn)知度，但中國(guó)畢竟還是一個(gè)較年輕的市場(chǎng)，有很大一部分潛在的顧客不能認(rèn)知優(yōu)衣庫(kù)，或許認(rèn)知了也不會(huì)經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時(shí)，就需要本土的一些網(wǎng)絡(luò)作為共享的支持，進(jìn)行更大范圍的營(yíng)銷傳播。102固緩黟者XIN“PVF_N“AIHAOZHE201012(下半月

11、)年輕女孩自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫(kù)選擇了目前年輕人喜愛(ài)的社交網(wǎng)站“開(kāi)心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫(kù)人駐開(kāi)心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲l萬(wàn)多個(gè)，訪問(wèn)量累計(jì)8萬(wàn)多。開(kāi)心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫(kù)為好友，就可以及時(shí)了解到優(yōu)衣庫(kù)最新的企業(yè)信息和打折活動(dòng)。除了與開(kāi)心網(wǎng)的合作與優(yōu)酷網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國(guó)屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫(kù)在優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)布UNIQ—LO88COLORS的活動(dòng)，向網(wǎng)友們發(fā)

12、出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，希望更多的美麗自信的中國(guó)女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上參加UNIQLO88COLORS的視頻選拔活動(dòng)。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關(guān)注，一方面，優(yōu)衣庫(kù)給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺(tái)，同時(shí)她們也承載了優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO88COLORS活動(dòng)的傳播。UNIoLo88CoLS的明星代言優(yōu)衣庫(kù)上海旗艦店開(kāi)幕之時(shí)正值上海世博會(huì)之際。世博會(huì)的開(kāi)幕，正向世人宣布，中國(guó)的時(shí)代來(lái)臨了，上海的時(shí)代來(lái)l臨了。優(yōu)衣庫(kù)以往的明星代言中，幾

13、乎沒(méi)有中國(guó)人的身影。這次優(yōu)衣庫(kù)選擇了十分具有中國(guó)特點(diǎn)的6名演藝、歌唱、舞蹈、時(shí)尚界的領(lǐng)軍人物代言，專門(mén)為在中國(guó)旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢(shì)。代言人在中國(guó)乃至世界上都有廣泛的影響力他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力挑選了適合他們的優(yōu)衣庫(kù)服裝，由攝影師拍攝了一組風(fēng)格濃烈的時(shí)尚大片。雖然說(shuō)他們并不是真正意義上的品牌代言人。但他們卻突出地表達(dá)了優(yōu)衣庫(kù)“FromShanghaitothewodd”——“

14、矚目上海，點(diǎn)睛世界”的理念。明星與時(shí)尚品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫(kù)品牌的理念更好地傳達(dá)，另一方面，明星的強(qiáng)大影響力能帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)，通常明星的同款服飾都會(huì)受到顧客的搶購(gòu)。UN][QLO88COLS的互動(dòng)性。再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有互動(dòng)性就可以說(shuō)是失敗的網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點(diǎn)，就是因其網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。UNIQLO88COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作按照優(yōu)衣庫(kù)的指導(dǎo)提供照片網(wǎng)友就有機(jī)缶擁有優(yōu)衣庫(kù)為其

15、制作的專屬視頻，限定888人這一營(yíng)銷方法很大程度上調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中不僅會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)站上播出，還會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)即將開(kāi)業(yè)的上海旗艦店播出。開(kāi)幕的當(dāng)天將會(huì)在全球公布選中的888個(gè)視頻。每周優(yōu)衣庫(kù)會(huì)送出88件POLO衫作為獎(jiǎng)品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”。更可能得到免費(fèi)的產(chǎn)品。雖然UNIQLO88COLORS在宣傳人群設(shè)定上并不十分廣泛但是其獨(dú)特的互動(dòng)性能夠讓其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題切實(shí)地實(shí)現(xiàn)傳播功能。優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)合作

16、的好壞，可以說(shuō)是其最終營(yíng)銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存雖然是兩個(gè)不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的登錄人口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號(hào)，就能登入，不用另外填寫(xiě)注冊(cè)信息。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不足網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量偏少2009年4月16日淘寶與優(yōu)衣庫(kù)正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)

17、衣庫(kù)創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場(chǎng)?！昂芸靸?yōu)衣庫(kù)1家淘寶旗艦店就會(huì)超過(guò)100家線下店”，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店開(kāi)張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫(kù)在13本成功開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以后的首個(gè)海外市場(chǎng)，也標(biāo)志著優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正式開(kāi)始。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)遇到的問(wèn)題是門(mén)店問(wèn)題。門(mén)店數(shù)量增加緩慢是過(guò)去幾年困擾優(yōu)衣庫(kù)的主要問(wèn)題之一，門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張緩慢，大片的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)還是空白。這是促使優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作的重要?jiǎng)?/p>

18、因。網(wǎng)上銷售彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店主要集中在上海及其周邊市場(chǎng)，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達(dá)的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。如何完全覆蓋中國(guó)市場(chǎng)并適當(dāng)發(fā)力無(wú)疑是優(yōu)衣庫(kù)的決策層頗費(fèi)心思的一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品優(yōu)衣庫(kù)最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但

19、是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實(shí)體店的款式大大超過(guò)了淘寶旗艦店，這會(huì)讓消費(fèi)者感到還是去實(shí)體店更能買到種類繁多的衣服。有相當(dāng)一批消費(fèi)者更喜歡到實(shí)體店鋪購(gòu)物的感覺(jué)，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者嘗到網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣，發(fā)掘他們的市場(chǎng)前景，是優(yōu)衣庫(kù)要著重考慮的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的顧慮就是不能看到服裝不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝對(duì)服裝的尺寸沒(méi)有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店對(duì)于服裝尺

20、寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差大部分服裝圖片沒(méi)有模特從不同角度的試穿多為平面圖片，難免會(huì)給消費(fèi)者造成選購(gòu)的困擾消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確地獲知商品試穿效果，可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售。優(yōu)衣庫(kù)可以采用獎(jiǎng)勵(lì)顧客試衣的辦法顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過(guò)圖片傳到店鋪。就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣一方面使銷售與顧客互動(dòng)起來(lái)，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃有許多閃光的地方它能把

21、企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融人到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，不僅取得了銷售額的增長(zhǎng)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓人們感受到它獨(dú)特的品牌魅力?？梢哉f(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年來(lái)把品牌理念、藝術(shù)價(jià)值和營(yíng)銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡(luò)專題，還是優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期思考的問(wèn)題，只有不斷地創(chuàng)新。才能使企業(yè)立于不敗之地。參考文獻(xiàn)：1價(jià)值中國(guó)網(wǎng)http：／