企業(yè)形象資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)概念的對(duì)比分析

1、2003年7月山東經(jīng)濟(jì)Jul，2003總117期第4期SHANDONGECONOMYCon117No4———————————————————————————————————————————————————————————————————一企業(yè)形象資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)概念的對(duì)比分析王金軍呂冰(山東大學(xué)，山東濟(jì)南250014；濟(jì)南大學(xué)，山東濟(jì)南250014)[摘要】對(duì)企業(yè)形象資產(chǎn)的無(wú)形資產(chǎn)界定是課題研究需要解決的一個(gè)首要問(wèn)題。因?yàn)楦拍畹目茖W(xué)界定是

2、任何一個(gè)理論體系的必要基礎(chǔ)和前提，定性分析是定量分析的必備基礎(chǔ)。解決這一fj題的根本途徑要從對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)定性的分析入手。無(wú)形資產(chǎn)具有以下規(guī)定性：企業(yè)擁有或能夠控制、超額獲利性、無(wú)形性和依附性、特殊獨(dú)占性、延伸擴(kuò)展性、特殊法律性、高度動(dòng)態(tài)性?！娟P(guān)鍵詞]企業(yè)形象資產(chǎn)；無(wú)形資產(chǎn)；本質(zhì)規(guī)定性[中圖分類號(hào)]w3519[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1000—9r7lx(2003)04—0026—02一、引言隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)企業(yè)將面臨國(guó)

3、際企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。一方面，中國(guó)市場(chǎng)成為世界市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，國(guó)外產(chǎn)品將大量涌人中國(guó)，參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使中國(guó)企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品面臨巨大的壓力；另一方面，中國(guó)企業(yè)也要向國(guó)外發(fā)展，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行經(jīng)營(yíng)國(guó)際化，從而也不可避免地與國(guó)外同類產(chǎn)品在異國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)較量。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的工業(yè)和品牌在與國(guó)際名牌產(chǎn)品一決高下時(shí)，勢(shì)必走導(dǎo)入CI戰(zhàn)略之路。盡管這不是惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但卻是不可或缺的手段。加入世貿(mào)組織，

4、我們要?jiǎng)?chuàng)建更多的名牌企業(yè)，形成更多的國(guó)際知名品牌產(chǎn)品，因此導(dǎo)入cI已迫在眉睫，不可阻擋。為使企業(yè)cl導(dǎo)入與運(yùn)作的效果讓企業(yè)感知、視知、觸知、得知，我們從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，有必要建立一套比較系統(tǒng)且又可行的企業(yè)形象資產(chǎn)評(píng)估理論。這樣，不僅有利于我國(guó)企業(yè)導(dǎo)入Q成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與推廣，而且有利于企業(yè)主管和CI專案人員既能了解到自己工作的成效，又能發(fā)現(xiàn)不足，使問(wèn)題及時(shí)得到解決和處理，可以對(duì)下一步工作的推廣和實(shí)踐進(jìn)行策略性的調(diào)整，以期取得良好的效

5、果和效益。本文中對(duì)企業(yè)形象資產(chǎn)的無(wú)形資產(chǎn)界定是研究需要解決的首要問(wèn)題。因?yàn)楦拍畹目茖W(xué)界定是任何一個(gè)理論體系的必要基礎(chǔ)和前提，定性分析是定量分析的必備基礎(chǔ)。如果對(duì)評(píng)估對(duì)象是不是無(wú)形資產(chǎn)都界定不明甚至錯(cuò)誤，那么，對(duì)其特點(diǎn)、性質(zhì)、規(guī)律的分析研究，及評(píng)估出的價(jià)值量的合理性與可靠性就很成問(wèn)題。解決這一問(wèn)題的根本途徑要從對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)定性分析入手。二、無(wú)形資產(chǎn)的概念分析關(guān)于無(wú)形資產(chǎn)的概念目前世界尚無(wú)統(tǒng)一定義，各國(guó)眾說(shuō)紛紜。美國(guó)會(huì)計(jì)界認(rèn)為：無(wú)形資

6、產(chǎn)是非實(shí)物的經(jīng)濟(jì)資源，其價(jià)值是依據(jù)被授予的權(quán)益和其它將要得到的預(yù)期收益來(lái)決定的。日本會(huì)計(jì)界認(rèn)為：無(wú)形固定資產(chǎn)是同有形固定資產(chǎn)相對(duì)立的概念，其定義不太明確。然而，作為一般會(huì)計(jì)慣例所稱認(rèn)的概念，元形資產(chǎn)可以說(shuō)是具有下列三種屬性的虛擬資產(chǎn)：(】)沒(méi)有實(shí)體的資產(chǎn)。(2)有超過(guò)一般同行業(yè)企業(yè)的收益能力的資產(chǎn)價(jià)值。(3)有償取得。1992年11月中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布的新中國(guó)第一部《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的表述為：無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)長(zhǎng)期使用而沒(méi)有固定實(shí)

7、物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等。全國(guó)注冊(cè)評(píng)估師考試輔導(dǎo)教材《資產(chǎn)評(píng)估學(xué)》中對(duì)元形資產(chǎn)的表述是：無(wú)形資產(chǎn)是指那些沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體而以某種特殊權(quán)利和技術(shù)知識(shí)等經(jīng)濟(jì)資源存在并發(fā)揮作用的一切經(jīng)濟(jì)資源。中南財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)系湯湘西教授認(rèn)為，能構(gòu)成無(wú)形資產(chǎn)的大體包括以下幾個(gè)方面：一是法律和契約所賦予的能為企業(yè)長(zhǎng)期帶來(lái)收益的特殊權(quán)利。比如，專利權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。二是企業(yè)的超額獲益能力的資本化價(jià)值，即商譽(yù)。它不

8、僅在一定時(shí)期能為企業(yè)帶來(lái)平均利潤(rùn)，而且在一定期限內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。三是某些具備無(wú)形資產(chǎn)特性的特殊經(jīng)營(yíng)資源，如配方、計(jì)算公式、專有技術(shù)等。天津現(xiàn)代無(wú)形資產(chǎn)研究所蔡吉祥認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)是無(wú)形固定資產(chǎn)的簡(jiǎn)稱，是指不具有實(shí)物形態(tài)而以虛物形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源，它是為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供某種權(quán)利、特權(quán)或優(yōu)勢(shì)的固定資產(chǎn)。概括以上所述，可以把企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)涵表述為：由特定企業(yè)擁有和控制的，不具有實(shí)物形態(tài)而依附于企業(yè)實(shí)體，具有特定獨(dú)占性、動(dòng)態(tài)性和法律性

9、，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能夠持續(xù)發(fā)揮作用并帶來(lái)超額級(jí)差收益的經(jīng)濟(jì)資源。無(wú)形資產(chǎn)的組成要素：按照國(guó)際慣例及通行的觀點(diǎn)無(wú)形資產(chǎn)的組成要素一般包括：知識(shí)產(chǎn)權(quán)，技術(shù)秘密與經(jīng)營(yíng)秘密，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，商譽(yù)等。(1)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。狹義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)由工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)兩部分組成。而工業(yè)產(chǎn)權(quán)(IndustrialProperty)又包括：專利和專利權(quán)、商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)、廠商名稱及域名(DomainName)。版權(quán)(Copyright)又包括：文化藝術(shù)版權(quán)、工業(yè)版權(quán)。而工業(yè)版權(quán)又包

10、括：計(jì)算機(jī)軟件、集成電路。(2)技術(shù)秘密與經(jīng)營(yíng)秘密。巴黎國(guó)際商會(huì)上對(duì)技術(shù)秘密(KnowIow)的定義是：為了完成某種在工業(yè)上有貢獻(xiàn)的技術(shù)或?yàn)槭蛊淠茉趯?shí)際應(yīng)用所必要的秘密的技術(shù)知識(shí)或此種知識(shí)的積累。經(jīng)營(yíng)秘密(TradeSecret)不僅僅是商業(yè)企業(yè)的秘密或是有關(guān)流通貿(mào)易環(huán)節(jié)的秘密，就廣義來(lái)講它包括生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)秘密和營(yíng)銷技術(shù)秘密。(3)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。它包括政府授予的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和企業(yè)授予的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，冠名權(quán)是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的一種衍生形式?！咀?/p>

11、者簡(jiǎn)介珀：金軍(1962一)，男，山東濰坊人，山東大學(xué)副教授。主要研究方向：企業(yè)形象、標(biāo)志設(shè)計(jì)。26萬(wàn)方數(shù)據(jù)(4)商譽(yù)。商譽(yù)是英文C訓(xùn)dll的意譯，是西方企業(yè)較為典型的無(wú)形資產(chǎn)，是指企業(yè)由于所處地理位置優(yōu)越，或由于其信譽(yù)卓著、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良而贏得了客戶的信任，或由于其組織得當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率高，或由于其歷史悠久積累了豐富的從事本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，或由于其技術(shù)高超掌握了生產(chǎn)訣竅，或由于其它種種原因營(yíng)業(yè)特別興旺發(fā)達(dá)，形成了高于同行業(yè)其它一般企業(yè)獲利水平

12、的超額贏利能力。在無(wú)形資產(chǎn)外延的界定上，把商譽(yù)定義為企業(yè)所有無(wú)形資產(chǎn)扣除各單項(xiàng)可確指無(wú)形資產(chǎn)以后的剩余部分，我認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)?。從歷史淵源考察，20世紀(jì)60年代以前所稱的無(wú)形資產(chǎn)是一個(gè)綜合體，商譽(yù)則是這個(gè)綜合體的總稱。70年代以后，隨著對(duì)無(wú)形資產(chǎn)確認(rèn)、計(jì)量的需要，無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)一步分解、分化，形成為各項(xiàng)獨(dú)立的無(wú)形資產(chǎn)。而商譽(yù)的重要地位被降低了，但是，企業(yè)所擁有的全部無(wú)形資產(chǎn)的最終作用結(jié)果和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，卻是以商譽(yù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。由此可見(jiàn)，商譽(yù)在無(wú)

13、形資產(chǎn)中的重要地位不可動(dòng)搖。把商譽(yù)與其他無(wú)形資產(chǎn)并列起來(lái)是不恰當(dāng)?shù)模瑫r(shí)，它對(duì)企業(yè)形象資產(chǎn)的確定也有重要意義。三、企業(yè)形象資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)界定無(wú)形資產(chǎn)具有以下規(guī)定性：(1)企業(yè)擁有或能夠控制。無(wú)形資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源，必須是企業(yè)投資形成并且能夠排他性擁有或控制的。一個(gè)突出的例子就是人力資源。很多人把員工看作企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)之一，企業(yè)員工雖然能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但員工出賣的只是其勞動(dòng)力，其本身是自主而不歸企業(yè)所有、控制并具有很大程度的流

14、動(dòng)性。企業(yè)形象資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源，以CI設(shè)計(jì)方案的形式導(dǎo)入企業(yè)，此方案目的性極強(qiáng)，完全代表了企業(yè)的意志，并完全為企業(yè)所擁有。(2)超額獲利性。無(wú)形資產(chǎn)是有超過(guò)一般同行業(yè)企業(yè)收益能力的資產(chǎn)。資產(chǎn)的本質(zhì)就是追求價(jià)值增值。對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這也是其必然屬性。同時(shí)其獲利性并不是一般的獲利性，而是超額獲利性。即無(wú)形資產(chǎn)追求的是超過(guò)一般企業(yè)、傳統(tǒng)有形資產(chǎn)(可抽象化為基準(zhǔn)企業(yè)——其它條件完全相同，但不具有相應(yīng)無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè))一般收益的超額級(jí)差

15、收益。企業(yè)形象資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源，由于cI設(shè)計(jì)的意圖性很強(qiáng)，它不是一種盲目的行為，而是塑造企業(yè)新形象。塑造企業(yè)形象的最終目地是為了提高企業(yè)信譽(yù)，獲得經(jīng)濟(jì)收益，這種收益不是平均收益，而是超額級(jí)差收益，是指擁有企業(yè)形象資產(chǎn)的企業(yè)所獲得的高出基準(zhǔn)企業(yè)所獲收益的部分。(3)無(wú)形性和依附性。這一特征表現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)存在形態(tài)的無(wú)形性和其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮作用的無(wú)形性兩個(gè)方面。無(wú)形資產(chǎn)存在形態(tài)的無(wú)形性是指它的非實(shí)物性，它不同于有形固定資產(chǎn)，而

16、是以知識(shí)形態(tài)存在于企業(yè)之中，無(wú)形資產(chǎn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)勞動(dòng)對(duì)象不直接發(fā)揮作用，而是以特殊的方式，將其功能體現(xiàn)到有形固定資產(chǎn)中去。無(wú)形資產(chǎn)既然是一種客觀存在，就必然有其存在的形式與狀態(tài)。無(wú)形資產(chǎn)實(shí)際上緊密依附于特定企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，與企業(yè)整體緊密聯(lián)系。無(wú)形資產(chǎn)必須也只能是存在于企業(yè)整體這個(gè)系統(tǒng)中。它的作用有無(wú)、水平大小等也都與企業(yè)整體密切相關(guān)。所以，無(wú)形資產(chǎn)的所謂無(wú)形，不是說(shuō)沒(méi)有形態(tài)，而是指其形態(tài)的依附性、隱秘性和變化性。企業(yè)形象資

17、產(chǎn)同樣具備這種無(wú)形性和依附性。我們知道，通過(guò)CI導(dǎo)入產(chǎn)生企業(yè)形象資產(chǎn)的那一時(shí)刻起，企業(yè)形象資產(chǎn)就完全依附于企業(yè)整體這個(gè)大系統(tǒng)，它的功能通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作釋放出來(lái)，其自身價(jià)值量的大小隨企業(yè)的發(fā)展變化，以及對(duì)形象維護(hù)的投入量的變化而發(fā)生變化。(4)特殊獨(dú)占性。對(duì)于資產(chǎn)，無(wú)論是有形還是無(wú)形，其所有人都擁有所有權(quán)，而不容他人侵犯。從這個(gè)角度講，所有權(quán)都是獨(dú)占的。世界上可以存在相同型號(hào)、相同內(nèi)容、相同功能、相同性質(zhì)、相同名稱的有形資產(chǎn)，但不可能存

18、在相同內(nèi)容、相同功能、相同性質(zhì)、相同名稱的無(wú)形資產(chǎn)。如日本的“豐田”轎車，它的產(chǎn)權(quán)所有者不計(jì)其數(shù)，但它的專有制造技術(shù)等專利技術(shù)和“豐田”商標(biāo)所有權(quán)卻只能惟一地歸屬于豐田汽車公司。對(duì)于重復(fù)開(kāi)發(fā)的無(wú)形資產(chǎn)，法律不授予所有權(quán)，而且還予以禁止。企業(yè)形象資產(chǎn)的獨(dú)占性，是由a設(shè)計(jì)的獨(dú)特性所決定的，cI本身是一種差異化的戰(zhàn)略，一種凸顯企業(yè)與品牌個(gè)性的策略。只有企業(yè)與眾不同，才能引起消費(fèi)者的注意。又因?yàn)镃I設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它不但包括基礎(chǔ)要素的

19、設(shè)計(jì)，而且包括應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)，所有這一切的設(shè)計(jì)都是獨(dú)特的，與眾不同的。如受法律保護(hù)的獨(dú)特的標(biāo)志設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的外形與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等等形成了企業(yè)的獨(dú)占性設(shè)計(jì)。(5)延伸擴(kuò)展性。指無(wú)形資產(chǎn)可以從現(xiàn)有附著物向另外具體的產(chǎn)品或服務(wù)延伸，從而使其也具有元形資產(chǎn)的某些特征與屬性而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值；同時(shí)也可以指經(jīng)濟(jì)地域上的延伸。如同一著名商標(biāo)可以向其它類型商品或服務(wù)延伸。由“海爾”冰箱到“海爾”彩電、“海爾”電腦，由“非?？蓸?lè)”碳酸飲料到“非常蘋(píng)果”、

20、“非常甜橙”等水果飲料，以及“可IZl可樂(lè)”從美國(guó)向世界其它國(guó)家的延伸等，都是無(wú)形資產(chǎn)這一特性的具體體現(xiàn)與運(yùn)用，這是無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值增加的重要途徑。企業(yè)形象資產(chǎn)同樣具有延伸擴(kuò)展性，這同樣是由cI設(shè)計(jì)的延展性所決定的。優(yōu)秀的cI策略應(yīng)具承前啟后、繼往開(kāi)來(lái)的特性。導(dǎo)入Q時(shí)，決策層在充分考慮本企業(yè)特性的同時(shí)，要對(duì)本企業(yè)的發(fā)展趨向、發(fā)展目標(biāo)做出合理的預(yù)見(jiàn)，使其既表現(xiàn)出企業(yè)的個(gè)性，又有較大的涵蓋力，這一涵蓋力就蘊(yùn)涵了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的延伸空間。(6)高度

21、動(dòng)態(tài)性。無(wú)形資產(chǎn)及其贏利能力、經(jīng)濟(jì)壽命因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、新技術(shù)的發(fā)展更新、替代品的出現(xiàn)、法律規(guī)定、宏觀政策等等的制約影響而表現(xiàn)出較高程度的動(dòng)態(tài)性。企業(yè)形象資產(chǎn)同樣具有動(dòng)態(tài)性，這是由CI的持續(xù)性和可調(diào)整性決定的。公司形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的一貫性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可缺少的一環(huán)，但持續(xù)性不是說(shuō)一成不變，它要求的只是相對(duì)穩(wěn)定，隨社會(huì)環(huán)境的變化不斷調(diào)整，以適應(yīng)新形勢(shì)新發(fā)展的要求。(7)特殊法律性。法定無(wú)形資產(chǎn)不僅僅是受法律保護(hù)的問(wèn)題，主要無(wú)形資產(chǎn)除技術(shù)保密之外

22、。都有其專門的法規(guī)，從其產(chǎn)生之時(shí)到其壽終正寢都有明確的法律規(guī)定。如專利，世界各國(guó)都有《：專利法》；商標(biāo)，各國(guó)都有《商標(biāo)法》；著作權(quán)，各國(guó)都有著作權(quán)法》或《版權(quán)法》。這些法律、法規(guī)保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)所有者的合法權(quán)益，促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、使用、轉(zhuǎn)讓等。對(duì)于企業(yè)形象資產(chǎn)盡管沒(méi)有相應(yīng)的專有法律保護(hù)，這也許是當(dāng)前無(wú)形資產(chǎn)理論界還沒(méi)有把企業(yè)形象資產(chǎn)界定為無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)主要原因。但是，企業(yè)形象資產(chǎn)的重要組成部分如企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)都有相應(yīng)

23、的法規(guī)保護(hù)?？傊髽I(yè)形象資產(chǎn)是企業(yè)的一種特殊的資產(chǎn)，是投資后能帶來(lái)收益的一種經(jīng)濟(jì)資源。至此，我們可以將企業(yè)形象資產(chǎn)概念界定為：通過(guò)企業(yè)cI設(shè)計(jì)導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)而產(chǎn)生的，以設(shè)計(jì)表現(xiàn)技術(shù)、創(chuàng)造性策劃思維為基礎(chǔ)，法律為保障，市場(chǎng)為依托，完全依附于企業(yè)整體，并能為企業(yè)帶來(lái)超額經(jīng)濟(jì)收益的無(wú)形資產(chǎn)。四、結(jié)論對(duì)企業(yè)形象資產(chǎn)本質(zhì)規(guī)定性的分析是企業(yè)形象資產(chǎn)研究的前提。本文總結(jié)出的企業(yè)形象資產(chǎn)本質(zhì)規(guī)定性為：企業(yè)可控性、超額獲利性、無(wú)形性和依附性、排他性和獨(dú)占性、