從經(jīng)濟(jì)二重性看網(wǎng)絡(luò)雜志廣告贏利

1、經(jīng)瀛勰業(yè)㈣磁國(guó)橢1童話唆從經(jīng)、濟(jì)重，性看網(wǎng)絡(luò)雜口文／張炯網(wǎng)絡(luò)雜志近幾年的繁榮，可以說是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)回歸媒體經(jīng)濟(jì)的贏利主要有兩種：發(fā)行收入和廣告收入，前者是向讀者賣內(nèi)容，后者是向廣告商賣讀者作為一種全新的媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)雜志雖然征服了越來越多的消費(fèi)者，但繁榮的背后也隱藏著贏利艱難的尷尬，眾多投資大亨也未能從中嘗到甜頭是不是真的如有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的投資還停留在戰(zhàn)略意義上從目前網(wǎng)絡(luò)雜志的運(yùn)營(yíng)模式來看，靠?jī)?nèi)容賺錢似乎不可

2、能，因?yàn)闊o論是大型的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，還是其他小型的網(wǎng)絡(luò)雜志制作公司，他們所提供的網(wǎng)絡(luò)雜志幾乎都是免費(fèi)下載因此，大家不約而同地認(rèn)定，廣告將是主要甚至可能是唯一的收入一、網(wǎng)絡(luò)雜志消費(fèi)者二重性網(wǎng)絡(luò)雜志的消費(fèi)者首先是讀者，讀者消費(fèi)的是網(wǎng)絡(luò)雜志的內(nèi)容，內(nèi)容的差異性決定了讀者的差異性，從而細(xì)分出一定量的讀者群，這個(gè)讀者群便同時(shí)成為某種廣告的受眾群。于是，廣告商就成了網(wǎng)絡(luò)雜志的另一類消費(fèi)者值得注意的是，讀者接觸了廣告并不意味著接受了廣告，所以作為廣告受眾

3、的讀者群只有對(duì)廣告內(nèi)容具有興趣并產(chǎn)生購(gòu)買志廣告贏利，嶺J口月貝凡倒J欲望，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告商發(fā)布廣告信息的目的。由此可見，網(wǎng)絡(luò)雜志的兩類消費(fèi)者越具有興趣相關(guān)性，雜志就越能同時(shí)滿足兩類消費(fèi)者的實(shí)際需求，雜志本身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就可能越高。但是，我們也應(yīng)清楚一個(gè)事實(shí)，即網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化。根據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)的網(wǎng)民偏于年輕，主要集中在18～24歲之間。在廣告商眼里，這個(gè)群體的購(gòu)買力相對(duì)較弱。這樣。就產(chǎn)生了一對(duì)矛盾：對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志感興趣的讀者并不是廣告

4、商感興趣的受眾。這個(gè)矛盾就決定了廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志廣告投放的猶豫和謹(jǐn)慎。二、網(wǎng)絡(luò)雜志收入二重性傳統(tǒng)雜志的收入有明顯的二重性，即讀者購(gòu)買雜志的費(fèi)用和廣告商購(gòu)買讀者時(shí)間的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)雜志收入按照一般的媒介經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也應(yīng)具有二重性，即讀者下載所支付的費(fèi)用(發(fā)行收?qǐng)D1(一)存在的問題1、城鎮(zhèn)居民生活水平仍然相對(duì)較低。這主要表現(xiàn)在可支配收入增長(zhǎng)速度及絕對(duì)額和消費(fèi)性支出的增長(zhǎng)速度及絕對(duì)額均處于較低的水平，不僅低于全國(guó)平均水平，也低于西部平均水平2、食品

5、和衣著支出比重仍然偏大，大于全國(guó)平均水平，吃、穿支出比重大反映了人們的生活質(zhì)量處于較低水平3、家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢。4、勞務(wù)消費(fèi)及文教娛方面的支出滯后于全國(guó)平均水平。一方面受制于安徽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；另一方面也是受到居民消費(fèi)觀念影響，反映出安徽城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念落后(二)對(duì)策建議由上述問題可以看出，對(duì)于安徽城鎮(zhèn)居民消費(fèi)問題，總量和結(jié)構(gòu)上的問題同時(shí)存在這兩個(gè)問題實(shí)際上是相互聯(lián)系，密不可分的而收入的高低是影響居民消費(fèi)需求最直接、最根本的

6、因素，并最終決定著居民的消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，除收入水平外，還有其他因素影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如消費(fèi)習(xí)慣、環(huán)境、心理預(yù)期等，因而政府應(yīng)出臺(tái)切實(shí)有效的政策措施，提高居民消費(fèi)積極性并引導(dǎo)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更加健康、合理的方向演進(jìn)，以期全面提高安徽各地區(qū)城鎮(zhèn)居民的生活質(zhì)量有鑒于此，筆者提出以下建議：l，堅(jiān)持發(fā)展經(jīng)濟(jì)，努力提高居民收入水平收入增長(zhǎng)緩慢制約消費(fèi)增長(zhǎng)，而實(shí)現(xiàn)居民收入較快增長(zhǎng)的途徑便是大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并對(duì)失業(yè)問題、經(jīng)濟(jì)效益問題等給予足夠重視，

7、努力消除或減弱各種制約居民收入增長(zhǎng)的因素。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高居民收入；扶持下崗職工及其他低收入者，確保城市最低生活保障線：對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)、中小私營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)行適度優(yōu)惠政策。2、促進(jìn)居民消費(fèi)培育良好的消費(fèi)環(huán)境，規(guī)范消費(fèi)市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)秩序，確保居民消費(fèi)安全；進(jìn)一步完善社會(huì)保障體系；加快發(fā)展消費(fèi)信貸，繼續(xù)深入貫徹落實(shí)住房改革方案，全面實(shí)行貨幣分房，鼓勵(lì)住房信貸，刺激居民住房消費(fèi)需求3、引導(dǎo)居民消費(fèi)政府應(yīng)積極引導(dǎo)居民對(duì)房地產(chǎn)、耐

8、用消費(fèi)品、教育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，加大勞務(wù)消費(fèi)的比重。這樣不僅有利于提高人們的消費(fèi)水平、提高勞動(dòng)者素質(zhì)，而且有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)就業(yè)，增加有效需求。4調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整方向，也反作用于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、居民消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要?！觥献鹘?jīng)濟(jì)與科技)2008年3月號(hào)下(總第34l期)二萬方數(shù)據(jù)入)和廣告商購(gòu)買讀者時(shí)間的費(fèi)用(廣

9、告收入)但是，在網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展初期，由于外界環(huán)境不成熟，以及網(wǎng)絡(luò)雜志本身存在的缺陷，其收入二重性也表現(xiàn)出了一定的特殊性。(圖1)網(wǎng)絡(luò)雜志的免費(fèi)下載使得它的收入結(jié)構(gòu)完全偏向廣告，換句話說，廣告收入是目前網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的重要支柱。所以，如何合理選擇和利用廣告成為網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商們關(guān)注的焦點(diǎn)如果登載的廣告過少，就意味著讀者因接觸廣告而浪費(fèi)的時(shí)間很少，讀者時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志制作者來說就是一種被放棄的資源；如果網(wǎng)絡(luò)雜志制作者過分要求獲得讀者時(shí)間來增加收入，

10、即登載過多的廣告，就會(huì)對(duì)讀者造成“時(shí)間掠奪’微應(yīng)，導(dǎo)致讀者的反感當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告不同于廣播、電視的強(qiáng)制性廣告，它可以給讀者以選擇權(quán)，讀者可以通過點(diǎn)矗r下一頁(yè)”按鈕跳過廣告，直接進(jìn)入下一頁(yè)內(nèi)容這種選擇權(quán)確實(shí)可以減少對(duì)讀者的“時(shí)間掠奪”，但是減少了廣告的被接觸程度也就降低了廣告本身的宣傳力度，從而降低廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的信賴程度。要解決這個(gè)問題，首要可行的辦法就是增強(qiáng)廣告吸引力。網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告大多是FIASH，在表現(xiàn)力上具有傳統(tǒng)平面媒體所

11、無法比擬的優(yōu)越性，當(dāng)nASH廣告制作得越精美，讀者在廣告頁(yè)面停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，廣告投放的實(shí)際效益就越大。實(shí)際上，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)雜志更多的是將廣告同雜志內(nèi)容混版穿插編排，使讀者在閱讀時(shí)不可避免地必須接觸廣告內(nèi)容，這種做法具有不易察覺的特性，其前提是廣告內(nèi)容能夠與雜志內(nèi)容巧妙地結(jié)合起來，達(dá)到一種水乳交融的效果。例如，侔趣》雜志對(duì)汽車性能的介紹，實(shí)則是一種變相的廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商來說，平衡自己的收入結(jié)構(gòu)，使長(zhǎng)期的實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，是網(wǎng)絡(luò)雜志

12、經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵性問題。從網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展趨勢(shì)來看，運(yùn)營(yíng)商可以在穩(wěn)定廣告收入的同時(shí)，對(duì)一些內(nèi)容價(jià)值高并具有排他性的雜志實(shí)行收費(fèi)，逐漸達(dá)到收入結(jié)構(gòu)的平衡三、網(wǎng)絡(luò)雜志價(jià)格二重性網(wǎng)絡(luò)雜志的收入二重性決定了網(wǎng)絡(luò)雜志的價(jià)格二重性盡管目前的網(wǎng)絡(luò)雜志都是免費(fèi)發(fā)行，實(shí)際上有許多雜志定了價(jià)格，即網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行的價(jià)格，此為第一種價(jià)格；另一種價(jià)格就是網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告價(jià)格，廣告價(jià)格所體現(xiàn)的是讀者時(shí)間的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而不僅僅是占用雜志廣告版面的費(fèi)用早之前，某些品牌雜志如‘愛

13、美麗Me》曾經(jīng)嘗試過收費(fèi)下載，但在眾多網(wǎng)民的抗議聲中最終作罷可見，網(wǎng)絡(luò)雜志的定價(jià)實(shí)際上是形同虛設(shè)，而運(yùn)營(yíng)商真正關(guān)心的還是廣告定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告既不同于傳統(tǒng)紙媒廣告，也不同于一般的網(wǎng)絡(luò)廣告，它的動(dòng)態(tài)多媒體效果使它有別于靜止的平面廣告，而它的全屏式呈現(xiàn)手法又使它有別于見縫插針的網(wǎng)絡(luò)廣告如果看不到網(wǎng)絡(luò)雜志本身的媒體特性廣告商的廣告投放就只能收效甚微那么，網(wǎng)絡(luò)雜志采取怎樣的廣告定價(jià)才能凸顯自己的價(jià)值呢目前較流行的是按CPM定價(jià)，CPM即每千人

14、廣告印象成本“印象’：黽指一個(gè)人的感覺器官在一段固定的時(shí)間對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注CPM實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)廣告按照投放時(shí)被看到或經(jīng)潦磊孝業(yè)謦韻秀☆礁蒯Il鐋眨被聽到的千人次作為計(jì)費(fèi)的單元來收費(fèi)。CPM定價(jià)既可以保證廣告商的利益，使其付出的廣告費(fèi)用與網(wǎng)絡(luò)雜志的瀏覽人數(shù)成正比，又可以促使網(wǎng)絡(luò)雜志提高質(zhì)量，吸引更多的瀏覽者。楊瀾的同名網(wǎng)絡(luò)雜志‘瀾》是目前經(jīng)營(yíng)較好的多媒體雜志。由于對(duì)雜志策劃和制作的重視，‘瀾》在內(nèi)容質(zhì)量方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，因此吸引

15、了很多廣告，而且跟傳統(tǒng)媒介相比，其廣告價(jià)格也絕不低于紙媒的價(jià)格在廣告內(nèi)容方面，數(shù)碼、通信產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)雜志首先選中的目標(biāo)，這與網(wǎng)絡(luò)的特性及網(wǎng)民的特性不無關(guān)系。四、網(wǎng)絡(luò)雜志市場(chǎng)二重性網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)是兩個(gè)互相聯(lián)系又互相區(qū)別的市場(chǎng)。前者既包括網(wǎng)絡(luò)雜志的細(xì)分市場(chǎng)，也包括雜志發(fā)行的整體市場(chǎng)：后者與其他具有廣告替代性的載體(如電視)一同存在于一個(gè)廣告市場(chǎng)中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志可以辦得很出色，并不構(gòu)成相互間的直接替代關(guān)系或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但它仍然可能同其