東購商業(yè)品牌策劃

1、■■■■一營銷導(dǎo)師MARⅪ￡TING尊購高心品牌策劃商業(yè)品牌作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位的表現(xiàn)，越來越受到商業(yè)企業(yè)的關(guān)注。作為河北省會石家莊的一家大型綜合性的購物中心，石家莊東方城市廣場有限公司購物中心(以下簡稱東購)在推行品牌戰(zhàn)略過程中，獨(dú)創(chuàng)性的選擇了“創(chuàng)建品牌服務(wù)”，樹立了“誠信經(jīng)營，引領(lǐng)時尚”的品牌形象，在省會市場引起了廣泛的關(guān)注?！皷|購”這一商業(yè)品牌已經(jīng)在河北打響，并贏得了廣大的消費(fèi)群體。一、東購商業(yè)品牌的塑造過程(一)引進(jìn)先進(jìn)的

2、管理模式1998年，為了尋求一套適合東購的管理制度，東購領(lǐng)導(dǎo)班子到全國15家名牌大型零售商場拜師求教，引進(jìn)“武廣”先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，建立起自己的一套管理模式。東購的決策者還特別注重吸引國外先進(jìn)、科學(xué)的管理模式，并且與石家莊的風(fēng)土人情和自身的實(shí)際情況相結(jié)合。2004年東購在管理上進(jìn)行了變革，提出“呼喚執(zhí)行力”，建立了一套推進(jìn)執(zhí)行力的管理制度，加強(qiáng)了品牌、營銷、服務(wù)、環(huán)境優(yōu)化和貨品管理戰(zhàn)略，使東購在經(jīng)營和管理上的優(yōu)勢再次得以顯現(xiàn)j2004年東

3、購借鑒運(yùn)用了“綜合平衡積分卡”進(jìn)行管理，使東購的愿景目標(biāo)、客戶服務(wù)滿意度、內(nèi)部運(yùn)營效率、團(tuán)隊的學(xué)習(xí)與成長有了長足的進(jìn)步。(二)構(gòu)建以“用心做好每一分”為120經(jīng)濟(jì)論壇2∞517文，米貴琪勾景秀李紅苑月嬌核心的企業(yè)文化1文化理念。東購以“用心做好每一分”為企業(yè)文化的核心，在長期的經(jīng)營服務(wù)過程中一以貫之地執(zhí)行?，F(xiàn)在，東購已經(jīng)形成了一套比較完整、獨(dú)具特色的企業(yè)文化，通過企業(yè)文化，增強(qiáng)了員工的凝聚力、團(tuán)隊精神和敬業(yè)精神，使員工全身心的投入到工作

4、中。2誠信經(jīng)營。從創(chuàng)建之初，東購就以誠信作為企業(yè)發(fā)展之基、立足之本。東購人非常清醒地懂得小勝靠智，大勝、常勝靠德，要做一個基業(yè)長青的企業(yè)，誠信是命脈?？梢哉f誠信經(jīng)營是東購所有經(jīng)營活動的中心。東購開業(yè)以來不斷推出新舉措，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營。例如在商場設(shè)立了新華區(qū)消協(xié)聯(lián)絡(luò)站，提出了“東購天天315”的口號；推出“零風(fēng)險購物系列工程”；銷毀lo萬元不合格商品表決心；設(shè)立100萬元質(zhì)量保證退賠基金和舉報電話，承諾獎勵舉報出售假冒商品者2000元，與消

5、費(fèi)者共同抵制和打擊假冒偽劣商品，用實(shí)際行動表明企業(yè)誠信經(jīng)營的決心。3人才為本。東購不斷強(qiáng)化人力資源管理工作，把人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用、流動作為人才經(jīng)營的重要內(nèi)容抓實(shí)抓好。東購的人才理念是“人才就在我們身邊”，人才不分東西南北，不分先來后到，不分職務(wù)高低，每個崗位都可以產(chǎn)生人才。高素質(zhì)的人才保證了企業(yè)文化理念的落實(shí)，促進(jìn)了企業(yè)品牌形象的提升。(三)創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境東購從物業(yè)設(shè)施人手，從里到外進(jìn)行大手筆改造手術(shù)，改善購物環(huán)境，充分考慮顧客

6、的要求，讓顧客不僅能買到如意的商品，更能感受到環(huán)境帶來的美感。在東購的各個樓層里，形象柜裝修的品位高雅，商品陳列獨(dú)局匠心，連細(xì)節(jié)都考慮十分周到；廣場的綠化帶、噴泉，共享空間水幕讓消費(fèi)者賞心悅目；顧客休息長廊帶給消費(fèi)者人文關(guān)懷。(四)超范圍服務(wù)，真正體現(xiàn)“用心做好每一分”“既要盡心盡責(zé)，又要盡善盡美”是東購的服務(wù)理念，“以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意”是東購追求的目標(biāo)。東購人認(rèn)為，完成銷售不是終點(diǎn)，廠家也不是惟一售后服務(wù)者。東購員工以“用心做

7、好每一分”的心態(tài)來對待每一位顧客，讓他們感動并成為東購的忠實(shí)消費(fèi)者。東購的家電負(fù)責(zé)制不僅對各廠家售后服務(wù)監(jiān)控，還承擔(dān)了消費(fèi)者在使用中的風(fēng)險，賣場從頭管到底，這種服務(wù)措施在國內(nèi)還屬首創(chuàng)。二、東購商業(yè)品牌現(xiàn)狀(一)產(chǎn)品品牌已溶入東購商業(yè)品牌近年來，東購不斷調(diào)整、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。2004年，東購制定了五大戰(zhàn)略作為當(dāng)年工作的重點(diǎn)，其中，品牌戰(zhàn)略列在首萬方數(shù)據(jù)位，并且在以后的企業(yè)運(yùn)營中，塑造品牌都一直是東購經(jīng)營工作的重頭戲。東購在倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的同時

8、，一直注重與品牌互動，和品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在多層面開展合作，取得各品牌在貨源更新、促銷力度上的支持，以此來加強(qiáng)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹和實(shí)施。2004年6月東購在消費(fèi)者們已經(jīng)疲倦了打折送券的情況下，首家推出了“隨心e卡”，其“想花多少刮多少”的方便形式改變了已往打折送券的俗套，在讓消費(fèi)者體驗(yàn)到另一種消費(fèi)方式同時把石家莊商業(yè)導(dǎo)入了一個新的模式。迄今為止東購“隨心e卡”卡友共有8萬多人。(二)東購商業(yè)品牌的核心價值已經(jīng)形成品牌的核心價值是品牌的精

9、髓，它代表了一個品牌最中心、最不具時間性的要素。在公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施中，如果忽視了對品牌創(chuàng)建的管理，品牌資產(chǎn)就會在不知不覺中流失。東購人充分意識到了這一點(diǎn)，在長期的經(jīng)營過程中，始終以“品牌化經(jīng)營”、“誠信經(jīng)營”、“文化服務(wù)”為主線，凝結(jié)品牌的核心價值。(三)品牌形象深人人心2000年的3月至4月，在東購進(jìn)行了大規(guī)模的環(huán)境改造后，一句“購物不到東購逛，等于沒來石家莊”讓東購迅速成為石家莊的“商業(yè)名片”；2001年是東購的“品牌優(yōu)化

10、年”；2002和2003年東購講得最多的還是品牌化，一系列的品牌引進(jìn)和提升工作使得東購開創(chuàng)了一個全新的品牌格局。更為重要的是，東購從這時已經(jīng)開始了從品牌引進(jìn)型企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變。2004年9月，《燕趙晚報》和河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院共同進(jìn)行的一次消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，東購成為消費(fèi)者最滿意的購物場所。東購綜合業(yè)績的取得與其先進(jìn)的管理水平和核心競爭力的打造是密不可分的。東購以“用心做好每一分”的企業(yè)理MARKETING營銷導(dǎo)師—■

11、—_念規(guī)劃出全面、科學(xué)、領(lǐng)先于國內(nèi)同行的管理體系，并不斷完善。2004年9月在省會市民消費(fèi)滿意度調(diào)查中，東購以第一的優(yōu)勢獲得消費(fèi)者“芳心”。2004年11月在省消協(xié)對石市大型商業(yè)企業(yè)誠信經(jīng)營的一次調(diào)查中，東購在14所大型零售商業(yè)企業(yè)中再次以第一的優(yōu)勢脫穎而出。短短幾年間，東購取得了令人矚目的成績，已成為河北省商貿(mào)行業(yè)的典范。三、對東購商業(yè)品牌的分析(一)鮮明的品牌個性是東購打造商業(yè)品牌的基石東購從來都沒有停止過對國內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展趨勢的研

12、究和商業(yè)發(fā)展理論的探索。東購自開業(yè)之初至今始終堅持“名牌導(dǎo)購”戰(zhàn)略、超范圍的服務(wù)理念、“用心做好每一分”的文化核心，無一不在強(qiáng)調(diào)著自己的這種個性。時至今日，東購的時尚、講求品質(zhì)、服務(wù)周到、誠實(shí)守信已經(jīng)吸引了大批消費(fèi)者。(二)獨(dú)特的文化理念是打造東購商業(yè)品牌的原動力東購用文化打造服務(wù)體系，用文化提升服務(wù)品質(zhì)，用氛圍創(chuàng)造文化氣息，圍繞這些東購人創(chuàng)造了自己獨(dú)特的三個系統(tǒng)、三個環(huán)節(jié)、三種機(jī)制的所謂“三三模塊”，總結(jié)出了自己獨(dú)特的文化培訓(xùn)模式，不

13、斷提高作為賣場的文化底蘊(yùn)。盡管普通消費(fèi)者不可能直接加入到其具體經(jīng)營活動中，但消費(fèi)者可以從東購所做出的種種努力中體會到其文化特色。(三)適應(yīng)消費(fèi)者的價值取向是打造東購商業(yè)品牌的關(guān)鍵品牌個性之所以成為品牌結(jié)構(gòu)的核心，是因?yàn)槠髽I(yè)文化與經(jīng)營理念的客觀反映恰好能與消費(fèi)者的某種心理需求相重合，這必然引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。東購在打造商業(yè)品牌的過程中，始終是以消費(fèi)者的價值取向作為自己的努力方向，更為重要的是，東購還在不斷地引導(dǎo)著消費(fèi)者的價值取向，這也為東

14、購贏得了更多的潛在顧客。東購的以文化打造服務(wù)品牌，打造全過程的健康消費(fèi)，營造優(yōu)美的購物環(huán)境等一切行為都始終圍繞著消費(fèi)者的價值取向這一核心內(nèi)容。正因?yàn)槿绱?，才取得了年均效益遞增20％的佳績。四、結(jié)束語我國零售商業(yè)市場競爭的加劇，引發(fā)了許多的地方性零售商業(yè)殘敗落馬的現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)象應(yīng)該引起零售業(yè)界的重視。我們認(rèn)為，零售業(yè)的發(fā)展盡管面臨眾多國內(nèi)同業(yè)的競爭、外資注入的威脅，只要我們能夠客觀地正視自己，客觀地分析自身的優(yōu)與劣，準(zhǔn)確地把握市場發(fā)展的脈