房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃與住宅小區(qū)定位

1、,房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃與居住小區(qū)定位,目 標,主要探討房地產(chǎn)前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)流程中的地位和作用，研究房地產(chǎn)前期策劃的流程及其相關(guān)環(huán)節(jié)，掌握一些基本的策劃方法以避免和解決目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)中存在的供大于求、產(chǎn)銷不對路的問題。同時，立足于“居住小區(qū)”這個細分市場的基礎(chǔ)上，進一步詳細研究房地產(chǎn)前期策劃中“產(chǎn)品定位”這一個環(huán)節(jié)，結(jié)合21世紀住宅發(fā)展趨勢，掌握居住小區(qū)“產(chǎn)品定位”環(huán)節(jié)中的概念設(shè)計”理念，以及居住小區(qū)規(guī)劃布局定位、小區(qū)環(huán)

2、境定位、住宅套型空間及組合定位等方面的知識。,1 策劃概述,1.1 策劃的含義 在激烈的市場競爭環(huán)境中，行業(yè)或個人隨時都要關(guān)注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式、方法，在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計妙策，然后才能獲得成功，這就是人們通常所稱的策劃。1.2 策劃分類 1.2.1按不同行業(yè)劃分1.2.2按手段的不同劃分1.2.3按職業(yè)的不同劃分,1 策劃概述,1.3 策劃的作用與原則

3、1.3.1 策劃的作用 1.3.2 策劃的原則,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.1我國房地產(chǎn)策劃發(fā)展史 2.1.1房地產(chǎn)策劃的概念 房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)上，對某個特定的房地產(chǎn)項目進行整體的評估、設(shè)計、包裝，使之領(lǐng)先于市場潮流，符合于目標客戶口味的一種行為過程。,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.1.2我國房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡 ①產(chǎn)品觀念時代：策劃找“感覺” ②推銷觀念時代：

4、策劃找“賣點” ③準營銷觀念時代：策劃找“概念” ④營銷觀念時代：策劃找“需求” ⑤市場的社會營銷觀念時代：策劃找“平衡”,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.2 我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告、包裝類策劃。 目前的房地產(chǎn)項目策劃是僅僅處于做市場調(diào)研，然后進行包裝、廣告形象類的炒作，其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程

5、中有針對性的定價，其調(diào)研范圍非常局限。從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營銷策劃。 有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于“概念+營銷”階段,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.3房地產(chǎn)開發(fā)流程與前期策劃2.3.1前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位和作用,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.3.2 房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃內(nèi)容項目定位（包括市場定位、身份定位、功能定位等等）產(chǎn)品建議（包括規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比、設(shè)計、

6、裝修、功能等等甚至詳細到建筑材料，同時牽涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、審美等等），根據(jù)融資能力、渠道、開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)策略（周期、投資方式、回收方式）等確定項目開發(fā)步驟的綜合安排根據(jù)產(chǎn)品和市場的各方面做出價格策略、管理、經(jīng)營、工程周期的安排等，同時也要適當考慮推廣、銷售的策略。,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.3.3 房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作流程,3 市場定位,3.1 定位概述定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的認

7、識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。定位不是對產(chǎn)品本身做實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)； 定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置,3 市場定位,3.1.1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場定位房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃來說，就是要確定產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場定位。 對于房地產(chǎn)項目前期策劃，市場定位的基本前提就是研究房地產(chǎn)市場，也就是首先要進行房地

8、產(chǎn)市場調(diào)研，并且在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，細分房地產(chǎn)市場，尋找房地產(chǎn)市場的空白點，確定目標市場，從而進行定位。,3 市場定位,3 市場定位,3.2市場調(diào)研在市場定位中的地位和作用房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定項目開發(fā)計劃，擬訂正確項目運營決策提供參考與建議。,3 市場定位,3

9、.3房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容 3.3.1房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社區(qū)環(huán)境調(diào)查,3 市場定位,3.3.2市場需求和消費行為調(diào)查消費者對某類房地產(chǎn)的總需求及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場需求影響因素需求動機 購買行為,3 市場定位,3.3.3 房地產(chǎn)價格調(diào)查影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈

10、性的大小開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格開發(fā)個案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場價格價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng),3 市場定位,3.3.4房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期現(xiàn)有房地產(chǎn)客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)品上的運用情況本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力

11、及市場占有率建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況等,3 市場定位,3.3.5房地產(chǎn)促銷調(diào)查房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定房地產(chǎn)廣告媒體使用情況房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司人員促銷的配備狀況各種公關(guān)活動對租售績效的影響，以及各種營業(yè)推廣活動的租售績效等,3 市場定位,3.3.6房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其代理的情況房地產(chǎn)客戶對代理商的評

12、價,3 市場定位,3.3.7市場競爭調(diào)查競爭對手的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢對競爭對手的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析對競爭對手商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究對競爭對手廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究對競爭對手銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；對未來競爭情況的分析與估計整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭對手的市場占有率,3 市場定位,3.4 市場細分及

13、其作用 3.4.1 市場細分 市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特證將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。,3 市場定位,3.4.2 市場細分的作用分析機會、選擇市場 集中資源、以小勝大增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性,3 市場定位,3.5 確定目標細分市場 3.5.1 市場細分的標準可測量性，即細分市場的購買力和規(guī)模大小可以被測量出來可盈利性，即細分市場的容量能夠保證企

14、業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益，否則，這一市場對企業(yè)來說是無意義的可接近性，即企業(yè)有足夠的能力接近該細分市場，并占有一定的市場份額易反應(yīng)性，如果一個細分市場對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其它細分市場沒有什么分別，則沒有必要把它當成一個獨立的市場。,3 市場定位,3.5.2 選擇目標細分市場 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過評估細分市場，最終會選擇如下戰(zhàn)略之一：企業(yè)進入其中的一個細分市場；企業(yè)選擇若干細分市場，并對之制定不同的營銷戰(zhàn)略；企業(yè)決定不對市場進

15、行細分，而是向整體市場提供產(chǎn)品。 通過市場細分企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)一個子市場是可可行的，從而放棄該市場。,3 市場定位,3.5.3 明確競爭優(yōu)勢企業(yè)必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競爭對手相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費者，心中確定其優(yōu)勢地位,3 市場定位,3.6 市場定位市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費者傳達組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意

16、你的品牌、產(chǎn)品，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。,3 市場定位,3.6 市場定位3.6.1三種選擇最佳定位策略的方法 先入為主策略空隙卡入策略創(chuàng)新概念策略,4 產(chǎn)品定位,4.1 概念設(shè)計概述4.1.1 概念設(shè)計的涵義 概念設(shè)計就是在市場定位的基礎(chǔ)上，研究住宅產(chǎn)品的空間功能、規(guī)劃布局、風(fēng)景園林、住宅套型平面組合等，為后續(xù)工程設(shè)計（規(guī)劃、建筑、園林等）提供探討性設(shè)計建議。,4 產(chǎn)品定位,4.1.2 概念設(shè)計在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的位置,4

17、 產(chǎn)品定位,4.2 居住小區(qū)規(guī)劃定位 4.2.1 規(guī)劃布局與空間環(huán)境應(yīng)遵循下列原則 居住小區(qū)的規(guī)劃布局應(yīng)遵循下列原則：方便居民生活，有利組織管理組織與居住人口規(guī)模相對應(yīng)的公共活動中心，方便經(jīng)營、使用和社會化服務(wù)合理組織人流、車流，有利安全防衛(wèi)構(gòu)思新穎，體現(xiàn)地方特色,4.2.1 規(guī)劃布局與空間環(huán)境應(yīng)遵循下列原則居住小區(qū)的空間與環(huán)境設(shè)計，應(yīng)遵循下列原則:建筑應(yīng)體現(xiàn)地方風(fēng)格、突出個性，群體建筑與空間層次應(yīng)在協(xié)調(diào)中求變化

18、合理設(shè)置公共服務(wù)設(shè)施，避免煙、氣（味）、塵及噪聲對居民的污染和干擾精心設(shè)置建筑小品，豐富與美化環(huán)境注重景觀和空間的完整性，市政公交站點、停車庫等 小建筑宜與住宅或公建結(jié)合安排；供電、電訊、路燈等管線直地下埋設(shè)公共活動空間的環(huán)境設(shè)計，應(yīng)處理好建筑、道路、廣場、院落、綠地和建筑小品之間及其與人的活動之間的相互關(guān)系,4 產(chǎn)品定位,4.2.2 建筑組群設(shè)計的一般原則住宅建筑組群設(shè)計原則住宅建筑組群設(shè)計，即要有規(guī)律性，又要有恰當合理的

19、變化。住宅建筑的布局，空間的組織，要有疏有密，布局合理，層次分明而清晰。住宅單體的組合，組群的布置，要有利于居住小區(qū)整體景觀的創(chuàng)造與組織。,4 產(chǎn)品定位,4.2.2 建筑組群設(shè)計的一般原則公共建筑的設(shè)置原則:方便生活有利經(jīng)營管理美化環(huán)境,4 產(chǎn)品定位,4.2.3 居住小區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃居住小區(qū)建筑群體空間規(guī)劃的基本要求 功能要求經(jīng)濟要求美觀要求居住區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃結(jié)構(gòu),4 產(chǎn)品定位,4.2.3 居住小區(qū)建筑

20、群體空間的規(guī)劃居住小區(qū)住宅建筑群體的空間組合群體空間構(gòu)成平面空間組合方式住宅組群空間組合形式居住小區(qū)公共建筑的布置形式,4 產(chǎn)品定位,4.2.4 小區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)規(guī)劃 動態(tài)交通的組織靜態(tài)交通的組織,4 產(chǎn)品定位,4.3 居住小區(qū)環(huán)境定位 4.3.1 居住小區(qū)環(huán)境空間領(lǐng)域的劃分居住小區(qū)環(huán)境概念設(shè)計首先要進行領(lǐng)域劃分，領(lǐng)域劃分就是限定空間，即將居住環(huán)境按空間領(lǐng)域性質(zhì)分出層次，形成一種由外向內(nèi)，由表及里，或由動到靜，由公共到私

21、密的空間序列。,4 產(chǎn)品定位,4.3.2 空間層次設(shè)計 ①小環(huán)境的邊界 ②小環(huán)境的空間引導(dǎo) ③小環(huán)境內(nèi)部空間層次 ④小環(huán)境的視覺層次,4 產(chǎn)品定位,4.3.3 居住小區(qū)配套環(huán)境的設(shè)計 ①公共綠地的分類和形式 ②居住小區(qū)公共綠地的功能分區(qū) ③公共綠地的平面布局 ④居住小區(qū)公共綠地的小環(huán)境設(shè)計 ⑤宅旁綠地的設(shè)計,4 產(chǎn)品定位,4.3.4 居住小區(qū)景觀環(huán)境空間表現(xiàn)手法①圍合 ②放射 ③線形

22、④邊界 ⑤欄阻 ⑥誘導(dǎo) ⑦分劃 ⑧掩蔽,4 產(chǎn)品定位,4.4 套型空間及住宅組合定位 4.4.1 套型空間的組合 4.4.2 低層住宅的組合方式 4.4.3 多層住宅單元組合拼接方式 4.4.4 高層的平面類型 4.4.5 未來居住小區(qū)的住宅群體組合發(fā)展趨勢,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟評價,居住小區(qū)是建筑群體在空間平面上的布局組合，而這種建筑形式又反映功能要求。功能對于建筑內(nèi)部空間、外部體形及小區(qū)環(huán)境有著規(guī)定性的作用，如圖

23、6-1，居住小區(qū)功能決定了小區(qū)規(guī)劃布局、住宅套型平面、環(huán)境景觀、服務(wù)配套設(shè)施等形式。,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟評價,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟評價,一切建筑形式都是圍繞居住小區(qū)功能而設(shè)計。但是建筑形式又和建設(shè)成本有關(guān)。對于居住小區(qū)，我們不可能全部設(shè)計成別墅，因為功能很高，成本也高，可是房地產(chǎn)市場上沒有那么大需求購買力；反過來，我們?nèi)吭O(shè)計成經(jīng)濟適用房也不行。功能要求不高，建設(shè)成本就不高。我們?nèi)绾蝸頇?quán)衡產(chǎn)品定位的合理性、怎樣把握功能成本之間的度呢？

24、運用價值工程原理就能很好地解決這些問題。,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟評價,5.1 價值工程概述 價值工程（Value Engineering ,簡寫VE），又稱價值分析（Value Analysis，簡寫VA），是研究如何以最少的人力、物力、財力和時間獲得必要的功能的技術(shù)經(jīng)濟分析方法，強調(diào)的是產(chǎn)品的功能分析和功能改進。,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟評價,5.1.1 從居住小區(qū)，理解價值工程的定義 1.著眼于壽命周期成本，壽命周期成本是指小區(qū)在其壽

25、命期內(nèi)所發(fā)生的全部費用，包括生產(chǎn)成本和使用成本兩部分 2. 價值工程的核心是功能分析 3.價值工程是有組織的管理活動 4.價值工程的目標表現(xiàn)為小區(qū)價值的提高,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟評價,5.2 價值工程的工作程序 圍繞以下七個問題的明確和解決而系統(tǒng)展開：1、價值工程的研究對象是什么？2、它的用途是什么？3、它的成本是多少？4、它的價值是多少？5、有無其他方法可以實現(xiàn)同樣的功能？6、新概念設(shè)計方案的成本是多少？7