[mba論文]仲宏地產(chǎn)某項目定位及調(diào)整方案研究

1、論文題目：(中文)(外文)基皇墨金壘!堡廷Q翌￡Q墨i主iQ翌i墜g壘墜魚△魚j墮苧主里壁壘主指導(dǎo)教師姓名、職稱：苴態(tài)副教援摘要改革開放的三十年多年，是我國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從邊緣產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)，從小到大，從非正規(guī)化向?qū)I(yè)化過渡的過程。寫字樓市場作為房地產(chǎn)市場的一個專業(yè)細(xì)分市場，也在這期間經(jīng)歷著自身的發(fā)展和演變，在不斷探索中自我提高。近年來，隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化與寫字樓市場供求關(guān)系的變化，國內(nèi)各大城市的寫字樓市場的競爭逐漸激

2、烈。寫字樓開發(fā)企業(yè)雖然逐漸意識到寫字樓項目營銷，特別是市場定位的重要性，但由于寫字樓產(chǎn)品本身的特殊性和復(fù)雜性，以及寫字樓項目定位的專業(yè)性，在實際操作的過程中，往往因為沒有切實可行的理論指導(dǎo)，沒有深入的研究分析而使項目的市場定位失敗或者沒有達到預(yù)期目標(biāo)，最終影響整個項目的開發(fā)企業(yè)。鑒于這樣的實際情況，本文將以B項目為例，對寫字樓營銷相關(guān)問題，特別是定位問題進行研究。B項目是仲宏房地產(chǎn)公司的一個重要在售寫字樓項目，該項目位于朝陽區(qū)定福莊板塊

3、，緊鄰朝陽北路，處于CBD東擴區(qū)域。項目具有的產(chǎn)品特點：loftd、型辦公空間，低總價，高得房。在項目立項之初就制定了明確的目標(biāo)—快速回籠資金。而項目自2010年3月初N20lO年12月31日，將近一年的銷售周期中，其銷售成績卻不盡如人意。銷量未達到預(yù)期目標(biāo)只是B項目存在問題的外在表現(xiàn)，是什么因素導(dǎo)致了B項目銷量未達到預(yù)期目標(biāo)對這個問題的分析將從宏觀和微觀兩個層面展開。所謂的宏觀因素，包括寫字樓政策、B項目所處朝陽區(qū)的經(jīng)濟情況和北京市總

4、體寫字樓的銷售情況。而所謂的微觀因素，又可以分為B項目周邊競爭對手和B項目自身兩個方面。通過分析發(fā)現(xiàn)，雖然從總體上來看北京市近幾年寫字樓一直呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢，加之B項目周邊競爭加劇，不但有一定的寫字樓供應(yīng)還在近期有新盤入市，但是這樣的外部環(huán)境是每個寫字樓項目都正在面對的，也是無法改變的。在同樣的市場條件下，也有一些銷售業(yè)績良好的項目。當(dāng)環(huán)境無法改變時，就更應(yīng)該從B項目自身尋找癥結(jié)所在。通過對內(nèi)因的分析，發(fā)現(xiàn)B項目存在的問題主要體現(xiàn)在：