用戶的愿望高于一切—大眾汽車的經(jīng)營宗旨

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心完美的產(chǎn)品，需要完美的工作。完美的產(chǎn)品，需要完美的工作。——一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理陸要奎——一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理陸要奎用戶的愿望高于一切用戶的愿望高于一切——汽車的經(jīng)營宗旨——汽車的經(jīng)營宗旨紛至沓來紛至沓來回過頭來看看中國的汽車工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)：“六五”計劃（19811985年）是一個重要的分水嶺?；剡^頭來看看中國的汽車工業(yè)的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)：“六五”計劃（19811985年）是一個重

2、要的分水嶺。此前，中國汽車工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953年，在前蘇聯(lián)的援助下，我國在長春興建了“第一汽車制造廠”，實現(xiàn)我國汽車工業(yè)的從無到有；1968年，我國自行設(shè)計建造了位于湖北十堰的“第二汽車制造廠”，我國汽車工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶、天津、沈陽等汽車生產(chǎn)基地相繼建成。但是，經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平仍然極為落后：1955年至1985年的30年間，我國用于汽車工業(yè)的總投資僅為101億元人民幣；其間汽車

3、工業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值中比重最高為2.8%，全國汽車產(chǎn)量總共44萬輛，僅占當年世界汽車總產(chǎn)量的0.99%；而且還存在汽車廠商高度分散、規(guī)模小、缺重少輕、品種單一等嚴重缺陷。當時，中國的轎車工業(yè)幾乎是一片空白，除了國家領(lǐng)導(dǎo)人專用的紅旗轎車外，稱雄中華大地的是上海牌轎車，但是它在幾十年中的最高年產(chǎn)量僅為8000輛。毋庸置疑，中國的轎車工業(yè)落后了半個多世紀。此前，中國汽車工業(yè)的發(fā)展十分緩慢。1953年，在前蘇聯(lián)的援助下，我國在長春興建了“第一汽車

4、制造廠”，實現(xiàn)我國汽車工業(yè)的從無到有；1968年，我國自行設(shè)計建造了位于湖北十堰的“第二汽車制造廠”，我國汽車工業(yè)有了自主發(fā)展的能力；其后，北京、重慶、天津、沈陽等汽車生產(chǎn)基地相繼建成。但是，經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平仍然極為落后：1955年至1985年的30年間，我國用于汽車工業(yè)的總投資僅為101億元人民幣；其間汽車工業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值中比重最高為2.8%，全國汽車產(chǎn)量總共44萬輛，僅占當年世界汽車總產(chǎn)量的0.99%；

5、而且還存在汽車廠商高度分散、規(guī)模小、缺重少輕、品種單一等嚴重缺陷。當時，中國的轎車工業(yè)幾乎是一片空白，除了國家領(lǐng)導(dǎo)人專用的紅旗轎車外，稱雄中華大地的是上海牌轎車，但是它在幾十年中的最高年產(chǎn)量僅為8000輛。毋庸置疑，中國的轎車工業(yè)落后了半個多世紀。因此，改革開放之初，中央作出戰(zhàn)略性決策：大力加強汽車工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作為支柱，帶動國民經(jīng)濟多個行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開國門，與外國汽車制造廠商合資，用市場換技術(shù)。1

6、978年11月9日，鄧小平同志在回答轎車項目可不可以搞中外合資經(jīng)營時，明確表示：“可以，不但轎車可以，重型車也可以嘛！”于是，從1978年開始，機械工業(yè)部、各地方政府、各汽車制造廠開始與國外著名汽車廠商商談在中國合資建廠事宜。中方的努力和中國市場巨大的潛力換來了累累碩果：因此，改革開放之初，中央作出戰(zhàn)略性決策：大力加強汽車工業(yè)的發(fā)展，并希望以此作為支柱，帶動國民經(jīng)濟多個行業(yè)的共同發(fā)展。其中最重要的政策措施就是，打開國門，與外國汽車制造廠

7、商合資，用市場換技術(shù)。1978年11月9日，鄧小平同志在回答轎車項目可不可以搞中外合資經(jīng)營時，明確表示：“可以，不但轎車可以，重型車也可以嘛！”于是，從1978年開始，機械工業(yè)部、各地方政府、各汽車制造廠開始與國外著名汽車廠商商談在中國合資建廠事宜。中方的努力和中國市場巨大的潛力換來了累累碩果：1983年1月，北京汽車制造廠率先和美國ＡＭＣ公司（后為克萊斯勒汽車公司收購）合資，建立北京吉普車有限公司，開始生產(chǎn)“切諾基”牌輕型越野車。19

8、83年1月，北京汽車制造廠率先和美國ＡＭＣ公司（后為克萊斯勒汽車公司收購）合資，建立北京吉普車有限公司，開始生產(chǎn)“切諾基”牌輕型越野車。管理營銷資源中心管理營銷資源中心從產(chǎn)量看，上海大眾生產(chǎn)的桑塔納和一汽大眾生產(chǎn)的捷達轎車，生產(chǎn)能力分別達到30萬輛和15萬輛，占中國轎車生產(chǎn)能力的近23；一汽大眾的奧迪轎車到1995年底產(chǎn)量就已經(jīng)超過了10萬輛，獨占中國高級轎車市場60%以上的市場份額；截止1998年7月1日，桑塔納轎車的產(chǎn)量累積達109

9、.7萬輛，占據(jù)了我國轎車工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車公司也因此成為我國第一家產(chǎn)量超過百萬輛的轎車企業(yè)；1997年，上海大眾汽車實現(xiàn)銷售收入263億元，連續(xù)7年名列中國500家最大外商投資企業(yè)榜首，成為中國最成功的合資企業(yè)。從產(chǎn)量看，上海大眾生產(chǎn)的桑塔納和一汽大眾生產(chǎn)的捷達轎車，生產(chǎn)能力分別達到30萬輛和15萬輛，占中國轎車生產(chǎn)能力的近23；一汽大眾的奧迪轎車到1995年底產(chǎn)量就已經(jīng)超過了10萬輛，獨占中國高級轎車市場60%以上的市場份額

10、；截止1998年7月1日，桑塔納轎車的產(chǎn)量累積達109.7萬輛，占據(jù)了我國轎車工業(yè)的半壁河山，上海大眾汽車公司也因此成為我國第一家產(chǎn)量超過百萬輛的轎車企業(yè)；1997年，上海大眾汽車實現(xiàn)銷售收入263億元，連續(xù)7年名列中國500家最大外商投資企業(yè)榜首，成為中國最成功的合資企業(yè)。大眾汽車為何在中國大獲成功？大眾汽車為何在中國大獲成功？首先得益于它對中國投資的長期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車進入中國有兩個考慮：一是希望占領(lǐng)潛力巨大的中國市

11、場的相當份額；二是以中國為基地，奪回25年前被日本和韓國汽車廠商擠占去的東南亞和東亞市場。根據(jù)大眾汽車在巴西、南非等發(fā)展中國家中的大國的投資經(jīng)驗，第一個進入市場的廠商往往能夠分享該市場長期發(fā)展的利益，取得最大成功，所以大眾汽車在轎車生產(chǎn)廠商中最早進入中國市場，而且抱著長遠的戰(zhàn)略考慮，進行系統(tǒng)投資，分兩個階段實現(xiàn)上述兩個戰(zhàn)略目標，甚至做好了在第一階段賠錢的準備，這同其他廠商只是著眼于中國市場、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著天壤之別。這需

12、要極大的遠見和魄力，但正是這一點，造就了大眾在中國的輝煌。說也奇怪，急于想賺錢的并沒有賺到錢，準備虧損的反而賺到了大錢。首先得益于它對中國投資的長期性和系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，大眾汽車進入中國有兩個考慮：一是希望占領(lǐng)潛力巨大的中國市場的相當份額；二是以中國為基地，奪回25年前被日本和韓國汽車廠商擠占去的東南亞和東亞市場。根據(jù)大眾汽車在巴西、南非等發(fā)展中國家中的大國的投資經(jīng)驗，第一個進入市場的廠商往往能夠分享該市場長期發(fā)展的利益，取得最大成功

13、，所以大眾汽車在轎車生產(chǎn)廠商中最早進入中國市場，而且抱著長遠的戰(zhàn)略考慮，進行系統(tǒng)投資，分兩個階段實現(xiàn)上述兩個戰(zhàn)略目標，甚至做好了在第一階段賠錢的準備，這同其他廠商只是著眼于中國市場、急于收回投資的急功近利的態(tài)度有著天壤之別。這需要極大的遠見和魄力，但正是這一點，造就了大眾在中國的輝煌。說也奇怪，急于想賺錢的并沒有賺到錢，準備虧損的反而賺到了大錢。另一個更重要的原因還在于，大眾汽車在中國堅持奉行它“用戶愿望高于一切”的經(jīng)營宗旨。大眾汽車之

14、所以以“大眾”為名，就是考慮了當時大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普通民眾能夠購買的小轎車為重點。1939年8月15日，第一批以這一觀念為基礎(chǔ)的大眾汽車正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過去汽車莊嚴堂皇的形象，狹小圓滑，被美國《時代周刊》雜志不無譏諷地稱之為“甲殼蟲”。誰知正是這不起眼的“甲殼蟲”，由于注重實用，性能價格比達到了汽車行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車市場上脫穎而出，從1945年戰(zhàn)爭結(jié)束到1992年急流勇退，

15、一直暢銷不衰，累積銷量達到2100萬輛，創(chuàng)下了無人望其項背的記錄。另一個更重要的原因還在于，大眾汽車在中國堅持奉行它“用戶愿望高于一切”的經(jīng)營宗旨。大眾汽車之所以以“大眾”為名，就是考慮了當時大多數(shù)普通居民的愿望，以生產(chǎn)普通民眾能夠購買的小轎車為重點。1939年8月15日，第一批以這一觀念為基礎(chǔ)的大眾汽車正式上市，由于它為了節(jié)約成本，一改過去汽車莊嚴堂皇的形象，狹小圓滑，被美國《時代周刊》雜志不無譏諷地稱之為“甲殼蟲”。誰知正是這不起眼

16、的“甲殼蟲”，由于注重實用，性能價格比達到了汽車行業(yè)新的高度，又顧及了普通居民的愿望，竟然在家用轎車市場上脫穎而出，從1945年戰(zhàn)爭結(jié)束到1992年急流勇退，一直暢銷不衰，累積銷量達到2100萬輛，創(chuàng)下了無人望其項背的記錄?！吧Ｋ{”汽車又一次驗證了大眾公司這一經(jīng)營宗旨的正確性?！吧Ｋ{”的名字取自于美國亞里桑納州一個盛產(chǎn)葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風，當?shù)厝朔Q它為“桑塔納”。德國大眾汽車公司將其于1982年投產(chǎn)的

17、Ｂ2轎車取名為桑塔納，其意義不言而喻，然而這陣風不是在德國而是在遙遠的中國刮了起來。原來。德國經(jīng)過戰(zhàn)后30多年的迅速發(fā)展，國家科技水平和人們生活水平都已經(jīng)高度發(fā)達，這款轎車不大不小，技術(shù)水平也不高，在德國的生命力不強，但它專為平民百姓設(shè)計，似乎更適應(yīng)于發(fā)展中國家。因而在中國能夠大行其道。桑塔納在德國沒有取得預(yù)期的業(yè)績，是因為它忽視了德國民眾的愿望和需求的發(fā)展，而它在中國的成功，恰恰在于它適應(yīng)了中國用戶的愿望。中國的生產(chǎn)技術(shù)“桑塔納”汽車

18、又一次驗證了大眾公司這一經(jīng)營宗旨的正確性?！吧Ｋ{”的名字取自于美國亞里桑納州一個盛產(chǎn)葡萄的地方，這里的峽谷常常刮起一股神秘的科羅拉多颶風，當?shù)厝朔Q它為“桑塔納”。德國大眾汽車公司將其于1982年投產(chǎn)的Ｂ2轎車取名為桑塔納，其意義不言而喻，然而這陣風不是在德國而是在遙遠的中國刮了起來。原來。德國經(jīng)過戰(zhàn)后30多年的迅速發(fā)展，國家科技水平和人們生活水平都已經(jīng)高度發(fā)達，這款轎車不大不小，技術(shù)水平也不高，在德國的生命力不強，但它專為平民百姓設(shè)計