亞洲金融業(yè)的「量身訂制」之路

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter亞洲金融業(yè)的「量身訂制」之路亞洲金融業(yè)的「量身訂制」之路作者：作者：MikeShermanMarjonWersMikeShermanMarjonWers來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.2來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.2亞洲銀行再不學(xué)習(xí)如何提供客制化服務(wù)滿足客戶個(gè)別需求，將面臨客戶流失的危機(jī)亞洲銀行再不學(xué)習(xí)如何提供客制化服務(wù)滿足客戶個(gè)別需求，將面臨客戶流失的

2、危機(jī)亞洲新興經(jīng)濟(jì)體的個(gè)人金融服務(wù)市場已漸趨成熟，意味著客戶對金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，而當(dāng)?shù)氐谋緡y行有能力滿足這些需求嗎？到目前為止，盡管大多數(shù)本國銀行提供的仍是「一體適用」的服務(wù)，但還抵擋得住外商銀行和提供信用卡、投資等專門服務(wù)公司的攻勢－－由95%的亞洲客戶往來的主要銀行仍是本國銀行即可見一斑。然而，亞洲新興國家的銀行過去光靠提供所有客戶一成不變的服務(wù)，業(yè)務(wù)即可蒸蒸日上的榮景已經(jīng)不再，越來越多的消費(fèi)者希望獲得符合個(gè)人特殊需

3、要的理財(cái)服務(wù)，特別是較能獲利的金融產(chǎn)品，而具備足夠技能以維持市場領(lǐng)先地位的本國銀行又屈指可數(shù)。為了持久抗戰(zhàn)，這些銀行必須效法已開發(fā)經(jīng)濟(jì)體的金融機(jī)構(gòu)，發(fā)展出獨(dú)特的方式管理個(gè)別客戶、客群、產(chǎn)品和通路。亞洲新興經(jīng)濟(jì)體的個(gè)人金融服務(wù)市場已漸趨成熟，意味著客戶對金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，而當(dāng)?shù)氐谋緡y行有能力滿足這些需求嗎？到目前為止，盡管大多數(shù)本國銀行提供的仍是「一體適用」的服務(wù)，但還抵擋得住外商銀行和提供信用卡、投資等專門服務(wù)公司的攻

4、勢－－由95%的亞洲客戶往來的主要銀行仍是本國銀行即可見一斑。然而，亞洲新興國家的銀行過去光靠提供所有客戶一成不變的服務(wù)，業(yè)務(wù)即可蒸蒸日上的榮景已經(jīng)不再，越來越多的消費(fèi)者希望獲得符合個(gè)人特殊需要的理財(cái)服務(wù)，特別是較能獲利的金融產(chǎn)品，而具備足夠技能以維持市場領(lǐng)先地位的本國銀行又屈指可數(shù)。為了持久抗戰(zhàn)，這些銀行必須效法已開發(fā)經(jīng)濟(jì)體的金融機(jī)構(gòu)，發(fā)展出獨(dú)特的方式管理個(gè)別客戶、客群、產(chǎn)品和通路。亞洲茁壯的商機(jī)亞洲茁壯的商機(jī)盡管經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)和

5、全球景氣不振，亞洲的個(gè)人金融服務(wù)市場仍頗為看好。首先，金融產(chǎn)品的持有數(shù)已經(jīng)增加：每名高收入消費(fèi)者平均持有的金融產(chǎn)品數(shù)雖不及美國的一半，但已從1998年的2.7個(gè)增加到2001年的3.2個(gè)，這些產(chǎn)品的資產(chǎn)余額也有所增長。一般而言，民眾借款的意愿提高，期望投資能獲得更高的報(bào)酬，特別是出現(xiàn)了為退休做理財(cái)規(guī)劃的需求。此外，消費(fèi)者的成熟度比起1998年亦有長足進(jìn)步，對風(fēng)險(xiǎn)、報(bào)酬以及多元資產(chǎn)配置的必要性有更深入的認(rèn)識。上述種種變化，使某些金融機(jī)構(gòu)有

6、機(jī)會將客戶自獲利較低的交易活動和存款產(chǎn)品，移往更有利可圖的金融產(chǎn)品，如信用卡、壽險(xiǎn)和股票等。以信用卡為例，整個(gè)亞洲區(qū)信用卡的使用情形呈穩(wěn)定成長；2001年，臺灣62%的家庭有使用信用卡的習(xí)慣，1998年則僅有44%。其中有一半的持卡人并未每月付清消費(fèi)金額，這些讓銀行有利可圖的「循環(huán)信用者」刷卡消費(fèi)的金額更是定期繳清者的三倍之多。此外，鑒于許多消費(fèi)者對便利性或品牌吸引力的重視高過價(jià)格，聰明的行銷人員已視這類消費(fèi)者為目標(biāo)族群。以香港Aeon

7、推出的聯(lián)名卡為例（如以粉領(lǐng)上班族為目標(biāo)客群的「HelloKitty」信用卡），30分鐘即可核卡完成，盡管利率較其它業(yè)者推出的產(chǎn)品來得高，依然大受歡迎。愈來愈多人體會到把錢存在低收益的基本儲蓄帳戶，無法因應(yīng)未來的需求。在中國，這類帳戶占個(gè)人家庭資產(chǎn)負(fù)債的比例，隨著消費(fèi)者逐漸將資金移作證券投資并多加利用借貸，已自1999年的86%降至2000年的78%。現(xiàn)金存款的消退情形亦可見于印尼、馬來西亞和南韓，不盡管經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)和全球景氣不振，

8、亞洲的個(gè)人金融服務(wù)市場仍頗為看好。首先，金融產(chǎn)品的持有數(shù)已經(jīng)增加：每名高收入消費(fèi)者平均持有的金融產(chǎn)品數(shù)雖不及美國的一半，但已從1998年的2.7個(gè)增加到2001年的3.2個(gè)，這些產(chǎn)品的資產(chǎn)余額也有所增長。一般而言，民眾借款的意愿提高，期望投資能獲得更高的報(bào)酬，特別是出現(xiàn)了為退休做理財(cái)規(guī)劃的需求。此外，消費(fèi)者的成熟度比起1998年亦有長足進(jìn)步，對風(fēng)險(xiǎn)、報(bào)酬以及多元資產(chǎn)配置的必要性有更深入的認(rèn)識。上述種種變化，使某些金融機(jī)構(gòu)有機(jī)會將客戶自獲

9、利較低的交易活動和存款產(chǎn)品，移往更有利可圖的金融產(chǎn)品，如信用卡、壽險(xiǎn)和股票等。以信用卡為例，整個(gè)亞洲區(qū)信用卡的使用情形呈穩(wěn)定成長；2001年，臺灣62%的家庭有使用信用卡的習(xí)慣，1998年則僅有44%。其中有一半的持卡人并未每月付清消費(fèi)金額，這些讓銀行有利可圖的「循環(huán)信用者」刷卡消費(fèi)的金額更是定期繳清者的三倍之多。此外，鑒于許多消費(fèi)者對便利性或品牌吸引力的重視高過價(jià)格，聰明的行銷人員已視這類消費(fèi)者為目標(biāo)族群。以香港Aeon推出的聯(lián)名卡為

10、例（如以粉領(lǐng)上班族為目標(biāo)客群的「HelloKitty」信用卡），30分鐘即可核卡完成，盡管利率較其它業(yè)者推出的產(chǎn)品來得高，依然大受歡迎。愈來愈多人體會到把錢存在低收益的基本儲蓄帳戶，無法因應(yīng)未來的需求。在中國，這類帳戶占個(gè)人家庭資產(chǎn)負(fù)債的比例，隨著消費(fèi)者逐漸將資金移作證券投資并多加利用借貸，已自1999年的86%降至2000年的78%?，F(xiàn)金存款的消退情形亦可見于印尼、馬來西亞和南韓，不管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourc

11、esCenter自主規(guī)劃型自主規(guī)劃型自主規(guī)劃型的消費(fèi)者通常自認(rèn)比信息供應(yīng)者更清楚如何解讀信息，他們比較需要的是取得信息的管道，而非建議。因此，他們最能接受遠(yuǎn)程銷售服務(wù)（包括網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)），并不要求一定要由真人服務(wù)。這個(gè)族群通常為教育程度高、收入中上的白領(lǐng)階級，經(jīng)常使用銀行服務(wù)，投資組合較為復(fù)雜，以投資為導(dǎo)向，愿意接受合理的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，他們對目前和多家金融機(jī)構(gòu)同時(shí)往來的關(guān)系感到滿意；他們喜歡貨比三家，但比的是信息和專業(yè)觀點(diǎn)，而非價(jià)格。

12、這類客戶自然形成產(chǎn)品專賣機(jī)構(gòu)的市場，例如同時(shí)運(yùn)用遠(yuǎn)程通路和零售分行服務(wù)客戶的富達(dá)投資集團(tuán)（Fidelity）。自主規(guī)劃型的消費(fèi)者通常自認(rèn)比信息供應(yīng)者更清楚如何解讀信息，他們比較需要的是取得信息的管道，而非建議。因此，他們最能接受遠(yuǎn)程銷售服務(wù)（包括網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)），并不要求一定要由真人服務(wù)。這個(gè)族群通常為教育程度高、收入中上的白領(lǐng)階級，經(jīng)常使用銀行服務(wù)，投資組合較為復(fù)雜，以投資為導(dǎo)向，愿意接受合理的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，他們對目前和多家金融機(jī)構(gòu)同

13、時(shí)往來的關(guān)系感到滿意；他們喜歡貨比三家，但比的是信息和專業(yè)觀點(diǎn)，而非價(jià)格。這類客戶自然形成產(chǎn)品專賣機(jī)構(gòu)的市場，例如同時(shí)運(yùn)用遠(yuǎn)程通路和零售分行服務(wù)客戶的富達(dá)投資集團(tuán)（Fidelity）。貨比三家型貨比三家型貨比三家型的消費(fèi)者在多家銀行都開有戶頭，并不重視專業(yè)理財(cái)建議。這個(gè)族群可供投資的金額較少，對現(xiàn)金的需求較大，因此他們的需求在于簡單的交易產(chǎn)品和信用額度。他們也喜歡面對面接受銷售人員的協(xié)助，但多倚賴自動柜員機(jī)或電話使用銀行服務(wù)。盡管貨比三

14、家型的消費(fèi)者需求不多，他們和需求簡單型的不同之處在于，他們多數(shù)不滿意目前和往來銀行的關(guān)系：他們?nèi)运奶幩褜ぷ畹偷睦剩瑫r(shí)在好幾家機(jī)構(gòu)開立帳戶。這類消費(fèi)者多為對貨比三家樂在其中的家庭主婦，她們視該過程為對家計(jì)的貢獻(xiàn)。由于她們忠誠度不高，又偏好基本型產(chǎn)品，要賺到她們的錢自然是一大挑戰(zhàn)－－除非金融機(jī)構(gòu)的品牌能獲得她們高度認(rèn)同，尤其是信用卡。貨比三家型的消費(fèi)者在多家銀行都開有戶頭，并不重視專業(yè)理財(cái)建議。這個(gè)族群可供投資的金額較少，對現(xiàn)金的需求較

15、大，因此他們的需求在于簡單的交易產(chǎn)品和信用額度。他們也喜歡面對面接受銷售人員的協(xié)助，但多倚賴自動柜員機(jī)或電話使用銀行服務(wù)。盡管貨比三家型的消費(fèi)者需求不多，他們和需求簡單型的不同之處在于，他們多數(shù)不滿意目前和往來銀行的關(guān)系：他們?nèi)运奶幩褜ぷ畹偷睦剩瑫r(shí)在好幾家機(jī)構(gòu)開立帳戶。這類消費(fèi)者多為對貨比三家樂在其中的家庭主婦，她們視該過程為對家計(jì)的貢獻(xiàn)。由于她們忠誠度不高，又偏好基本型產(chǎn)品，要賺到她們的錢自然是一大挑戰(zhàn)－－除非金融機(jī)構(gòu)的品牌能獲得

16、她們高度認(rèn)同，尤其是信用卡。選擇合適的業(yè)務(wù)系統(tǒng)選擇合適的業(yè)務(wù)系統(tǒng)許多亞洲銀行應(yīng)該會認(rèn)同他們的客戶包括了上述四大客群，那幺，應(yīng)以哪一個(gè)客群作為目標(biāo)？又該如何服務(wù)目標(biāo)客群呢？答案將因每家銀行對客群相對吸引力的看法以及有無能力開發(fā)既能獲利又能滿足最有吸引力客群需求的產(chǎn)品而異。各家銀行不僅應(yīng)分析所有客群的需求和服務(wù)所有客群的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更應(yīng)分析自身目前技能、資產(chǎn)的優(yōu)勢以及未來發(fā)展的能力──而這一切都和競爭對手的技能和資產(chǎn)息息相關(guān)。因此，舉例來

17、說，一家產(chǎn)品范圍狹窄，具備分行網(wǎng)絡(luò)提供基本服務(wù)的銀行，為需求簡單或貨比三家型的顧客服務(wù)就較為得心應(yīng)手；然而，有能力開發(fā)較為復(fù)雜產(chǎn)品或代售產(chǎn)品（如共同基金）的銀行，即可運(yùn)用小規(guī)模的分行網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程通路，以及針對尋求建議型客戶提供面對面服務(wù)，以尋求建議型和自主規(guī)劃型客戶作為目標(biāo)客群。銀行可根據(jù)單一或更多客群需求，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，端視銀行本身的能力能否配合追求成長的企圖心。針對這類銀行，我們發(fā)現(xiàn)有三種營運(yùn)模式可供參考。許多亞洲銀行應(yīng)該會認(rèn)同他們的

18、客戶包括了上述四大客群，那幺，應(yīng)以哪一個(gè)客群作為目標(biāo)？又該如何服務(wù)目標(biāo)客群呢？答案將因每家銀行對客群相對吸引力的看法以及有無能力開發(fā)既能獲利又能滿足最有吸引力客群需求的產(chǎn)品而異。各家銀行不僅應(yīng)分析所有客群的需求和服務(wù)所有客群的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更應(yīng)分析自身目前技能、資產(chǎn)的優(yōu)勢以及未來發(fā)展的能力──而這一切都和競爭對手的技能和資產(chǎn)息息相關(guān)。因此，舉例來說，一家產(chǎn)品范圍狹窄，具備分行網(wǎng)絡(luò)提供基本服務(wù)的銀行，為需求簡單或貨比三家型的顧客服務(wù)就較為

19、得心應(yīng)手；然而，有能力開發(fā)較為復(fù)雜產(chǎn)品或代售產(chǎn)品（如共同基金）的銀行，即可運(yùn)用小規(guī)模的分行網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程通路，以及針對尋求建議型客戶提供面對面服務(wù)，以尋求建議型和自主規(guī)劃型客戶作為目標(biāo)客群。銀行可根據(jù)單一或更多客群需求，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，端視銀行本身的能力能否配合追求成長的企圖心。針對這類銀行，我們發(fā)現(xiàn)有三種營運(yùn)模式可供參考。聚焦經(jīng)營聚焦經(jīng)營聚焦經(jīng)營，意即銀行以主要客群為中心，提供這群客戶所需的產(chǎn)品，不為這群客戶所喜的產(chǎn)品則作有限的投資。若某家

20、銀行根據(jù)既有技能和資產(chǎn)，認(rèn)定服務(wù)需求簡單型客戶是獲利最高的最佳方案，那幺該銀行僅需簡單的后臺作業(yè)處理這類客戶偏好的基本金融產(chǎn)品，以及低成本的分行網(wǎng)絡(luò)，供客戶存款、提款和繳費(fèi)即可。相對的，若某家銀行決定以服務(wù)自主規(guī)劃型的客戶為重心，那幺后臺作業(yè)必須要能提供多種產(chǎn)品選擇、完整的產(chǎn)品信息，以及更先進(jìn)的聚焦經(jīng)營，意即銀行以主要客群為中心，提供這群客戶所需的產(chǎn)品，不為這群客戶所喜的產(chǎn)品則作有限的投資。若某家銀行根據(jù)既有技能和資產(chǎn)，認(rèn)定服務(wù)需求簡單