李斯特量表介紹

1、2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,1,李斯特量表介紹,理念篇標(biāo)準(zhǔn)篇,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,2,客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),價(jià)值理論的新突破：被客戶與市場(chǎng)認(rèn)可并接受的產(chǎn)品（或服務(wù)）才具有價(jià)值。IBM:IBM是以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向的而不技術(shù)！HP：惟一能讓你們?cè)陂L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中幸存的方法就是，每一個(gè)都要時(shí)時(shí)摸索并生產(chǎn)出顧客所期待的下一代產(chǎn)品?；ㄆ煦y行：以服務(wù)顧客為最高目標(biāo)，利潤(rùn)自然隨之而來(lái)。AT&T：以顧客為焦點(diǎn)

2、的服務(wù)。江蘇移動(dòng)： “客戶至上”、 “投訴是金，化解就是利潤(rùn)”海爾：先有市場(chǎng)，再建工廠。用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的！,企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,3,企業(yè)的價(jià)值存于企業(yè)之外—客戶與市場(chǎng),美國(guó)蘭德公司、麥肯錫公司、國(guó)際管理咨詢公司的專家通過(guò)對(duì)全球優(yōu)秀企業(yè)的研究，得出的結(jié)論認(rèn)為：世界500強(qiáng)最注重四點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；二是以客戶為中心；三是平等對(duì)待員工；四是激勵(lì)與創(chuàng)新。美國(guó)最佳企業(yè)的特征---《追求

3、卓越》 崇尚行動(dòng) 關(guān)注客戶 自主創(chuàng)新 以人助產(chǎn) 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 不離本行 精兵簡(jiǎn)政 寬嚴(yán)相濟(jì)《基業(yè)長(zhǎng)青》：利潤(rùn)之上的追求,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,4,,例：海爾：用戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,5,隨著時(shí)間的積累，優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎已經(jīng)成了IBM的象征。很多年以前，在一則廣告上，我們用醒目的字體簡(jiǎn)短地寫道：“IBM就是最佳服務(wù)的標(biāo)志！”我始終認(rèn)為這是我們最理想的廣告。因?yàn)樗嬲磉_(dá)

4、了IBM的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)，即要為顧客提供世界一流的服務(wù)。在與IBM簽訂的契約單上，不僅是機(jī)器的租售，同時(shí)還包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。---《一個(gè)企業(yè)的信念》IBM是以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的，而不是技術(shù)！ “務(wù)必在24小時(shí)內(nèi)解決顧客的任何抱怨和疑難”！服務(wù)不惜代價(jià)，如愿意花同幾百美元專門派上一輛卡車，給用戶送去只值30美元的產(chǎn)品。因?yàn)槌錾钠髽I(yè)是靠仍戶和市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而不是靠技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，對(duì)用戶所作的每項(xiàng)建議，從用戶自身的立場(chǎng)來(lái)看，都應(yīng)該是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)

5、惠的。堅(jiān)持百分之百合格的質(zhì)量和可靠性，否則產(chǎn)品不出廠。要以量體裁衣的方式來(lái)為用戶服務(wù)，要善于傾聽用戶意見。,例： IBM的“信念”,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,6,寶潔與800免費(fèi)電話,寶潔公司是美國(guó)第一家開通800消費(fèi)者免費(fèi)電話。1971年共接20萬(wàn)個(gè)電話，改良產(chǎn)品的構(gòu)想源于此。技術(shù)創(chuàng)新的源85%來(lái)自于使用者—馮希佩爾、厄特巴克（麻省工學(xué)院）,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,7,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和

6、理論基礎(chǔ),現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心－STP理論市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting產(chǎn)品定位PositioningLGD營(yíng)銷策略午餐Lunch高爾夫Golf晚餐Dinner,菲利普·科特勒：營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的工作鏈，其根本是“客戶”。,德魯克：營(yíng)銷就是使銷售成為不必要,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,8,市場(chǎng)細(xì)分Segmenting,最行之有效！WHY？,客戶尋求的利益對(duì)其購(gòu)買行為所起的決定

7、性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性。同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對(duì)比，使企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,9,市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn),3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,10,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),選

8、擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting,細(xì)分市場(chǎng)3應(yīng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,11,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),產(chǎn)品定位Positioning根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售。以利于與其他企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。,“覺醒吧，你就是屬于年輕一代！”。,例：可口可樂:代表古典與傳統(tǒng)百事可樂:代表年輕活力和激情,2024/4/

9、1,版權(quán)所有 謝絕翻印,12,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念,推 銷 觀 念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,大營(yíng)銷觀念,關(guān)系營(yíng)銷觀念,,,30 年代,50 年代,70 年代,80 年代,90 年代,營(yíng)銷觀念發(fā)展,時(shí) 間,營(yíng)銷觀念的歷史發(fā)展,,我只生產(chǎn)黑色的T型車,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,13,3.1顧客與市場(chǎng)的了解,市場(chǎng)營(yíng)銷--是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需

10、求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 ---摘自菲利普?？铺乩眨溃妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理》市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P’sProductPricePlacePromotion,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,14,關(guān)系營(yíng)銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。是一個(gè)組織與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)

11、鍵。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心的思想，客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中具有重要的的地位與作用，而不是單從交易利潤(rùn)的層次上考慮。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對(duì)不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,15,“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念具有以下特征：（1） 企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理

12、轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-顧客關(guān)系的管理；（3） 在處理顧客關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（customer life-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對(duì)現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)上；（4） 企業(yè)開始將顧客價(jià)值（customer value）作為績(jī)效衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) .,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,16,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),“以客戶為

13、中心”的經(jīng)營(yíng)模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)略,,,,現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)形成和建立,大規(guī)模生產(chǎn),重視推銷,以市場(chǎng)為中心,以戰(zhàn)略為中心,以客戶為中心,經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向,生產(chǎn)導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向,客戶導(dǎo)向,本世紀(jì)初,1930S,1950S,1960S,1980S,,,,企業(yè)形態(tài)發(fā)展,客戶發(fā)展戰(zhàn)略,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,17,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解－術(shù)語(yǔ)和理論基礎(chǔ),例：戴爾計(jì)算機(jī)的大規(guī)模定制,營(yíng)銷思想的發(fā)展大量營(yíng)銷—古典可樂（不

14、分階層） Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷—通用汽車（各種檔次）Product-Variety Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷—?jiǎng)谒谷R斯汽車（皇家氣派）Target Marketing,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,18,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),顧客關(guān)系管理（CRM）CRM是“顧客關(guān)系管理”的簡(jiǎn)稱。CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程?！　RM是一套先進(jìn)的管理

15、思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群。企業(yè)必須像管理其資產(chǎn)一樣對(duì)客戶進(jìn)行管理，做到像了解其產(chǎn)品一樣了解客戶

16、，像了解庫(kù)存變化一樣了解客戶的變化。,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,19,顧客滿意—企業(yè)持續(xù)盈利的卓越之道顧客滿意(CS)-用戶(顧客)對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顧客滿意度—用戶對(duì)某一事項(xiàng)滿足其需求或愿望的定量描述.一般需通過(guò)適宜的調(diào)查測(cè)量獲得。顧客滿意率顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。也是用來(lái)測(cè)評(píng)顧客滿意程度的一種方法。顧客滿意率=滿意顧

17、客數(shù)/顧客總數(shù)*100適用于單項(xiàng)簡(jiǎn)單指標(biāo)的顧客滿意測(cè)量，不易全面反映顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和期望，故不利于使用。,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,20,顧客滿意度指數(shù)是運(yùn)用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)處理多變量的復(fù)雜總體，全面、綜合地度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。是對(duì)顧客滿意率的改進(jìn)、深化和發(fā)展。一般所說(shuō)的顧客滿意度測(cè)評(píng)，主要是指顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)。顧客滿意度指數(shù)模型：ACSI（美國(guó)顧客滿

18、意度指數(shù)）（比較復(fù)雜）加權(quán)平均法（比較簡(jiǎn)單實(shí)用）,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,21,美國(guó)顧客滿意度指數(shù)指標(biāo)體系,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,22,,測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化--李斯特量表介紹顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測(cè)評(píng)表顧客滿意程度一般分5級(jí)（推薦使用等差數(shù)列。一般對(duì)應(yīng)的態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意）測(cè)評(píng)指

19、標(biāo)權(quán)重的確定確定方法：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法測(cè)評(píng)指標(biāo)可多可少，也可以多級(jí)，需要根據(jù)組織實(shí)際情況確定,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,23,,,加權(quán)平均法案例1,5 4 3 2 1,5,4,4,4,4,5,5,3,,,,M2-1,M3-2,M3-1,M3-3,m,s,,,,,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,24,3.2

20、顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),顧客滿意度的計(jì)算假設(shè)4級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意程度為m，權(quán)重為s，則3級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意程度計(jì)算公式為 M 3-n=∑m·s （同理類推至2、1級(jí)指標(biāo)）M 3-1 =5*0.6+4*0.4=4.6 同理：M 3-2 =4.2 M 3-3 =3.9類推： M 2-1 =4.6*0.7+4.2*0.2+3.9*0.1=4.45多張調(diào)查表

21、時(shí)，只是多考慮樣本數(shù)而已，計(jì)算原理相似?？删腿魏我患?jí)的某個(gè)指標(biāo)計(jì)算出顧客滿意程度。詳見案例2。,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,25,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),案例2：某電視機(jī)顧客滿意度的計(jì)算示例,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,26,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),案例2：某電視機(jī)顧客滿意度的計(jì)算示例,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,27,顧客滿意度的計(jì)算公式

22、 n =∑AijBij n用戶數(shù) ；i項(xiàng)目編號(hào)； 某項(xiàng)目滿意度均值； j=1 Aij第i項(xiàng)目的第j個(gè)顧客的評(píng)分 m Bij第i項(xiàng)目的第j個(gè)顧客的權(quán)重 =∑ /n m項(xiàng)目數(shù)；j受訪者編號(hào)； 總的滿意度均值； i=1,案例2：某電視機(jī)顧客滿意度的計(jì)算示例,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度

23、－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,28,=5*0.4+4*0.4+3*0.4=4.8 =4*0.3+3*0.3+4*0.3=3.3 =5*0.2+3*0.2+5*0.2=2.6 =4*0.1+4*0.1+5*0.1=1.3 =(4.8+3.3+2.6+1.3)/3=3.99,案例2：某電視機(jī)顧客滿意度的計(jì)算示例,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所

24、有 謝絕翻印,29,顧客滿意的作用—顧客忠誠(chéng)和顧客擴(kuò)大的前提重復(fù)的購(gòu)買機(jī)會(huì)更多的用戶群更大的市場(chǎng)份額更短的銷售周期更低的營(yíng)銷費(fèi)用和更高的利潤(rùn)監(jiān)測(cè)用戶滿意度對(duì)企業(yè)的意義了解現(xiàn)有質(zhì)量狀況掌握調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改進(jìn)質(zhì)量的目標(biāo)掌握用戶價(jià)格承受力、制定正確的價(jià)格策略預(yù)測(cè)質(zhì)量回報(bào)和經(jīng)濟(jì)利益提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,30,滿意度

25、測(cè)評(píng)工作流程,確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化,確定被測(cè)評(píng)對(duì)象,抽樣設(shè)計(jì),問卷設(shè)計(jì),實(shí)施調(diào)查,匯總整理,計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià),編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告,改進(jìn)建議和措施,,,,,,,,,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,31,顧客對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)知,顧客對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)期,感知價(jià)值,顧客滿意度,顧客抱怨,顧客忠誠(chéng)度,感知價(jià)值與

26、顧客滿意度關(guān)系,,,,,,,,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,32,感知價(jià)值測(cè)定顧客感知價(jià)值，要求顧客評(píng)價(jià)他們所感受到的相對(duì)于所付出價(jià)格的服務(wù)、質(zhì)量水平。可以從兩個(gè)角度來(lái)確定指標(biāo)： ▲ 對(duì)于給定價(jià)格條件下的服務(wù)、質(zhì)量水平 ▲ 對(duì)于給定服務(wù)、質(zhì)量條件下的價(jià)格水平感知價(jià)值的測(cè)量結(jié)果應(yīng)包括:顧客忠誠(chéng)程度；留住顧客；顧客主動(dòng)推薦；

27、 顧客建立關(guān)系。,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度－術(shù)語(yǔ)與理論基礎(chǔ),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,33,以顧客和市場(chǎng)為中心,理念篇標(biāo)準(zhǔn)篇,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,34,以顧客和市場(chǎng)為中心,3.1 (40分)顧客和市場(chǎng)的了解,2.2 (40分)顧客關(guān)系和顧客滿意度,,以顧客和市場(chǎng)為中心（80）,顧客和市場(chǎng)的了解目標(biāo)市場(chǎng)與顧客顧客與市場(chǎng)的需求和期望產(chǎn)品和服務(wù)的特性信息和數(shù)據(jù)應(yīng)用,

28、顧客關(guān)系的建立顧客的溝通機(jī)制顧客溝通需求投訴管理過(guò)程建立關(guān)系及增加業(yè)務(wù)顧客滿意度測(cè)量過(guò)程、測(cè)量及數(shù)據(jù)顧客反饋競(jìng)爭(zhēng)及基準(zhǔn)績(jī)效,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,35,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解— 目的,了解和確定顧客和市場(chǎng)的需求、期望和喜好以不斷滿足其要求。,了解和確定,滿 足,反 饋,組 織,,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,36,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解—要求,(1)組織如何確定目標(biāo)顧客、顧客

29、群，以及市場(chǎng)定位包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客、其他潛在的顧客市場(chǎng).,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,組 織,,確定,S,T,P,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,37,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解—要求,(2)如何了解確定顧客的要求和期望（包括產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)），這些要求在影響顧客做出購(gòu)買決定中的重要性？,組 織,,確定,,,影響,影響,如何針對(duì)不同的顧客和顧客群采用不同的確定方法?,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,38,

30、3.1 顧客與市場(chǎng)的了解—要求,產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購(gòu)買決策的關(guān)系。 例：手機(jī)(身份的象征-實(shí)用-時(shí)尚),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,39,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解—要求,組 織,,信息,利用,,信息分析,,產(chǎn)品和服務(wù)策劃,應(yīng)用,市 場(chǎng) 拓 展,產(chǎn)品和服務(wù)策劃,過(guò) 程 改 進(jìn),。。。。,如何應(yīng)用來(lái)自當(dāng)前和以往的顧客信息？,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,40,3.1 顧客與市場(chǎng)的了解—要求,(3) 如

31、何使了解顧客與市場(chǎng)的方法與業(yè)務(wù)需要及發(fā)展方向一致可以包括組織目前使用和新采用的技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集等。,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,41,3.2顧客關(guān)系與顧客滿意度—目的,建立與顧客的相互關(guān)系贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客開拓新的商機(jī),2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,42,3.2a 顧客關(guān)系的建立 3.2b 顧客滿意度測(cè)量,3.2a 顧客關(guān)系和顧客滿意度—要求,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻

32、印,43,,(1) 組織如何與顧客建立相互關(guān)系 ？,組 織,,CRM系統(tǒng),客戶服務(wù)機(jī)構(gòu),回訪,問卷調(diào)查,。。。。。,顧客關(guān)系管理,,,3.2a 顧客關(guān)系的建立—要求,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,44,,(2)顧客查詢信息、投訴等與組織接觸的主要途徑是什么？,CRM,投訴電話,,企業(yè)網(wǎng)站,投訴,客服機(jī)構(gòu),查詢信息,宣傳資料,滿足,3.2a 顧客關(guān)系的建

33、立—要求,針對(duì)不同的接觸方式，如何確定顧客在接觸中的主要要求？,如何確保顧客的這些要求傳達(dá)到顧客反饋鏈中的每一位員工，并滿足顧客要求？,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,45,3.2a 顧客關(guān)系的建立—要求,(3)組織的投訴管理程序是什么？包括如何確保投訴能得到有效的、及時(shí)的處理。,組織,顧客投訴的受理,投訴處理,,投訴識(shí)別,有效投訴,顧客投訴回訪,顧客投訴定期分析,組織改進(jìn)

34、,內(nèi)部改進(jìn),合作伙伴的改進(jìn),投 訴,解 釋,無(wú)效 投訴,顧客投訴處理登記表,訪問顧客記錄表,將所有的投訴信息進(jìn)行收集、分析、用于組織內(nèi)的改進(jìn)，適當(dāng)時(shí)用于組織合作伙伴的改進(jìn)。,例：某公司顧客投訴管理程序,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,46,3.2a 顧客關(guān)系的建立—要求,(4) 如何確保組織與顧客建立相互關(guān)系的方法，與顧客接觸的方法，適合組織業(yè)務(wù)需要和發(fā)展方向？ 案例:原來(lái)以工業(yè)設(shè)備為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企

35、業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)入日常生活用品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，將面對(duì)不同特性的顧客群。,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,47,3.2b 顧客滿意度測(cè)量 —要求,(1)組織如何測(cè)量顧客滿意和不滿意？如何確保測(cè)量方法能捕捉到有利于超越顧客期望、贏得未來(lái)業(yè)務(wù)的信息，并確保這些信息得到有效的傳遞？如何利用顧客滿意和不滿意的信息進(jìn)行改進(jìn)？,“顧客滿意度達(dá)到80%遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是建立在更高的滿意度基礎(chǔ)上的?！?—哈佛大學(xué)Hes

36、ket,組 織,傳達(dá),贏得顧客,第三方,,,,組織自身測(cè)評(píng),委托,測(cè)評(píng),,獲取信息,改進(jìn),利用,對(duì)于不同的顧客群，這些測(cè)定方法有哪些不同？,超越期望,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,48,3.2 顧客滿意程度測(cè)量—要求,,,,,,,,100,差,一般,好,極好,顧客滿意,忠誠(chéng)度,叛離帶,冷漠帶,忠誠(chéng)帶,,,,,100,顧客滿意與忠誠(chéng)度的關(guān)系,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,49,,3.2b 顧客滿意度測(cè)量—要求

37、,(2)如何從產(chǎn)品、服務(wù)和交易方面對(duì)顧客進(jìn)行追蹤，獲得及時(shí)和可用的反饋信息？,組 織,產(chǎn)品,服務(wù),交易,跟蹤,,,反饋,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,50,3.2b 顧客滿意度測(cè)量—要求,如何恰當(dāng)?shù)墨@取并使用組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客滿意程度的對(duì)比信息，以及與同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的顧客滿意度對(duì)比信息 定點(diǎn)超越 本企業(yè)業(yè)績(jī)與歷史同期業(yè)績(jī)縱向比較 企業(yè)的業(yè)績(jī)與同行業(yè)最好企業(yè)的業(yè)績(jī)比較,如何確保組織顧客

38、滿意程度的測(cè)量方法能適合業(yè)務(wù)需求和經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,51,一項(xiàng)驚人的決定： 1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。    改變口味的原因： 可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。在80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)

39、導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂來(lái)勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體--年勁人。 新可樂的誕生：     可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛?/p>

40、多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。,典型案例分析“新可樂”的失敗,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,52,用戶不認(rèn)可“新可樂”,失敗的結(jié)局 ：在“新可樂”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的一個(gè)月，可口可樂公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這

41、些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國(guó)的象征、有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國(guó)老可樂飲者”的組織在發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價(jià)格一漲再漲。調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂”，再過(guò)一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%。,2024/4/1

42、,版權(quán)所有 謝絕翻印,53,喬.吉拉德—世界汽車銷售冠軍,喬.吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無(wú)人能破。  三十五歲以前，喬.吉拉德是個(gè)全盤的失敗者，他患有相當(dāng)嚴(yán)重的口吃，換過(guò)四十個(gè)工作仍一事無(wú)成，甚至曾經(jīng)當(dāng)過(guò)小偷，開過(guò)賭場(chǎng) 。 在短短三年內(nèi)爬上世界第一，并被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷員

43、”。,客戶不是我們的宿敵，而是我們的衣食父母,我喜歡你！,2024/4/1,版權(quán)所有 謝絕翻印,54,喬.吉拉德銷售秘訣,一、250定律：不得罪一個(gè)顧客　　 　　喬說(shuō)得好：“你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客?！薄《⒚瑵M天飛：向每一個(gè)人推銷 每一個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付帳時(shí)，他要把名片夾在帳單中；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，他把名片大把大把地拋向空中。  

44、 三、建立顧客檔案：更多地了解顧客喬說(shuō)：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他。”四、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客　喬的一句名言就是“買過(guò)我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷”。五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客如果顧客住在附近，喬還會(huì)建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會(huì)很快地被新車的“味道”陶醉了。 六、誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略七、每月一卡：真正的銷