產(chǎn)品多樣化和廣告

1、13 產(chǎn)品多樣化和廣告,產(chǎn)品多樣化的類型產(chǎn)品多樣化的理論分析社會收益和廣告成本廣告和市場結(jié)構(gòu)作為阻止進(jìn)入者壁壘的廣告,,13.1產(chǎn)品多樣化的類型 產(chǎn)品多樣化通過增加需求量和降低需求價格彈性來擴(kuò)大利潤。廠商通過各種方法使其產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)別，這些區(qū)別包括銷售地、服務(wù)、物理特性和主觀印象的不同。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們基于產(chǎn)品屬性或特性將產(chǎn)品多樣性分為兩種類型：水平差異(horizontal differentiation)和垂直差異

2、(vertical differentiation)。水平差異基于產(chǎn)品的不同特性而非基于產(chǎn)品的不同質(zhì)量。水平差異在快餐業(yè)中普遍存在，麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡風(fēng)味不同，但質(zhì)量基本是相同的。相反，垂直差異基于兩種產(chǎn)品的實際質(zhì)量的不同，例如雀巢冰激凌和哈根達(dá)冰激凌的不同源自其脂肪含量的不同。,13.2 產(chǎn)品多樣化的理論分析,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們通過對其他模型的擴(kuò)展、合并等方法來解決對產(chǎn)品多樣化的理論分析，本節(jié)中我們將介紹幾種方法。第一節(jié)中將介紹怎樣將產(chǎn)品多

3、樣化問題合并到伯川德模型中進(jìn)行分析，第二小節(jié)將介紹綜合了完全競爭理論和壟斷理論的壟斷競爭模型，第三小節(jié)將介紹產(chǎn)品多樣化情況下不對稱信息是怎樣影響市場的。,13.2.1 產(chǎn)品多樣化對價格的潛在影響：回顧伯川德模型,我們原先研究了同質(zhì)產(chǎn)品情況下的伯川德均衡，現(xiàn)在我們分析產(chǎn)品多樣化情況下的伯川德模型。假設(shè)由于品牌忠誠度的緣故，伯川德企業(yè)下屬的本杰瑞品牌和哈根達(dá)斯品牌面臨著對稱的需求曲線：

4、 ， 其中qB,qH≥0且pB,pH≤48。 qB,qH≥0保證產(chǎn)量為正值， pB,pH≤48則防止隨著對手價格的上升產(chǎn)量無窮大。并且其中一個品牌的需求量是自身價格的減函數(shù)，對手價格的增函數(shù)。 假設(shè)MC=12，在不存在產(chǎn)品多樣化的情況下，伯川德均衡使價格等于MC，即12?，F(xiàn)在我們分析在產(chǎn)品多樣化的情況下對價格的影響。,,,,圖13-1顯示了兩個反應(yīng)函數(shù)和納什均衡。產(chǎn)品多樣化情況下的伯川德均衡得到價格

5、為40，在沒有產(chǎn)品多樣化的情況下，伯川德均衡為 。可見，產(chǎn)品多樣化使得價格有了驚人的增長。產(chǎn)品多樣化使價格的增長并不意味著對社會福利的降低，因為高價格下消費者獲得了更多的選擇性。,,,,,,,,pB,pH,40,30,40,30,,圖13-1 產(chǎn)品多樣化下的伯川德均衡,哈根達(dá)斯的反應(yīng)函數(shù),本杰瑞的反應(yīng)函數(shù),13.2.2壟斷競爭和多樣性的最優(yōu)數(shù)量,加入產(chǎn)品多樣化的一個最重要的模型是

6、壟斷競爭模型，壟斷競爭模型的兩個重要特征是產(chǎn)品多樣化和行業(yè)的易出入性。產(chǎn)品多樣化使得每一個壟斷競爭廠商都有一定的市場勢力而且都面臨著向下的需求曲線，而非完全競爭條件下的水平需求。 壟斷競爭企業(yè)的短期均衡如圖13-2a所示，因為市場有許多企業(yè)，每個企業(yè)的市場力量都是有限的，企業(yè)的需求曲線的傾斜程度小于市場需求曲線的傾斜程度。圖13-2b顯示了利潤最大化的選擇：產(chǎn)量qSR,邊際收益等于邊際成本，價格pSR在平均成本之上，企業(yè)獲得正的

7、利潤。 在完全競爭中，在利潤的吸引下，新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，如圖13-2b所示，企業(yè)產(chǎn)量qLR ，邊際收益也等于邊際成本。盡管每家企業(yè)均有一定的市場勢力，但是市場的易入性使得利潤為0。,,,,,,,,,,,,,,,,AC,MC,MRSR,DSR,PSR,qSR,qLR,MC,AC,DLR,PLR,MRSR,產(chǎn)量,價格,產(chǎn)量,價格,圖13-2 壟斷競爭條件下的短期均衡和長期均衡,,,,,,,,,,,,,,,,,,壟斷競爭市場內(nèi)的兩種類型

8、的無效率。 首先，在短期和長期生產(chǎn)中企業(yè)對利潤最大化時產(chǎn)量的選擇使得價格大于邊際成本，壟斷競爭市場也造成了效率的損失。 其次，如圖13-2表明企業(yè)的均衡點不在平均成本曲線的最低點，壟斷競爭企業(yè)的產(chǎn)量小于平均成本最小的產(chǎn)量，導(dǎo)致過剩的生產(chǎn)能力。但是要注意的是，消費者獲得了對不同產(chǎn)品的多樣性選擇的機(jī)會，這種多樣性得益于產(chǎn)品多樣化，可被看做是過剩生產(chǎn)能力的成本帶來的收益。,,1.壟斷競爭條件下的多樣性福利的改進(jìn) 首先假設(shè)行業(yè)

9、中只有一家企業(yè)，該企業(yè)的短期均衡如圖12-2所示，這家企業(yè)是行業(yè)的先驅(qū)，如餐業(yè)中的麥當(dāng)勞，隨著其他企業(yè)的進(jìn)入行業(yè)，企業(yè)的需求曲線左移，長期生產(chǎn)中利潤最終將為0，如圖13-2所示。 隨著新企業(yè)的進(jìn)入，每家企業(yè)的利潤均下降，因此行業(yè)中企業(yè)數(shù)與每家企業(yè)的利潤是成反比例的關(guān)系，即圖13-3中所示,,,,,,,圖13-3 壟斷競爭條件下行業(yè)中企業(yè)數(shù)量和企業(yè)利潤的關(guān)系,企業(yè)數(shù)量,每家企業(yè)利潤,1,neq,π(n),,neq是最優(yōu)企業(yè)數(shù)量嗎？最

10、優(yōu)企業(yè)數(shù)量必需使總社會剩余，即消費者剩余和廠商利潤最大化，總社會利潤以企業(yè)數(shù)n乘以每家的利潤π(n)來計算，圖13-4表示了總社會利潤函數(shù)，n× π(n) 總消費者剩余CS也是企業(yè)數(shù)量CS(n)的函數(shù)。一家企業(yè)的消費者剩余是圖13-2中方形陰影部分， neq家企業(yè)每家企業(yè)的消費者剩余是圖13-2b中三角形陰影部分，所以neq家企業(yè)的總消費者剩余是[neq ×三角形陰影的面積]。一般說來，總消費者剩余隨著企業(yè)數(shù)量

11、增加而增大有兩方面原因:(1)進(jìn)入者導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)量增加，價格下降。（2）新企業(yè)加入增加了多樣性，并增加了每一個特殊消費都能找到滿意產(chǎn)品的可能性。圖13-5顯示CS(n)是一條向上傾斜的曲線。 總社會剩余的計算公式為： 總社會剩余(n)=[n× π(n)]+ CS(n),,,,,,,,,,,圖13-4 壟斷競爭條件下行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與總行業(yè)利潤的關(guān)系,圖13-5 壟斷競爭條件下消費者剩余對企業(yè)數(shù)量的函數(shù)

12、,n× π(n),π(n),1,neq,企業(yè)數(shù)量,CS(n),CS(n),,圖13-6中最優(yōu)企業(yè)數(shù)量小于均衡企業(yè)數(shù)量，在這種情況下，壟斷競爭行業(yè)中有太多企業(yè)，提供了過多的多樣性產(chǎn)品，因此產(chǎn)品多樣化使過剩的。相對的，圖13-7表示了一種壟斷競爭行業(yè)，且行業(yè)提供了太少的多樣性產(chǎn)品。只要行業(yè)中存在正的利潤就會吸引進(jìn)入者，但同時進(jìn)入降低了每家企業(yè)的利潤。進(jìn)入導(dǎo)致的社會總利潤減少小于新進(jìn)入私人企業(yè)利潤的增加，所以從社會的角度看，企業(yè)的

13、過度進(jìn)入導(dǎo)致了行業(yè)中企業(yè)數(shù)量過多和產(chǎn)品多樣化過度。相反的，行業(yè)進(jìn)入導(dǎo)致了消費者剩余的增加，但進(jìn)入者只考慮進(jìn)入行業(yè)帶來的利潤增加，而忽略了消費者剩余的增加，這可能導(dǎo)致行業(yè)中企業(yè)數(shù)量過少喝產(chǎn)品多樣化不足。只有當(dāng)二者的影響大小相等時才能實現(xiàn)社會最優(yōu)產(chǎn)品多樣化水平。,,,,,,,,,,,,,,,,圖13-6 企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品多樣化過度的壟斷競爭行業(yè),圖13-7 企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品多樣化不足的壟斷競爭行業(yè),n× π(n),CS(n),TS(n

14、),1,CS(n),,TS(n),neq,neq,n*,企業(yè)數(shù)量,每家企業(yè)利潤,每家企業(yè)利潤,企業(yè)數(shù)量,n× π(n),,2.產(chǎn)品多樣化無效率的實例 Hotelling在1929年率先提出了這一問題。假設(shè)市場位于公路10英里距離內(nèi)，100名消費者沿公路均勻分布，從距公路0.05英里開始，到距公路9.95英里結(jié)束。圖13-8表示長為10英里的公路。如果市場由兩家賣家?？松蜌づ茐艛?，它們以相同的價格出售相同的產(chǎn)品，買者選擇

15、賣主是以節(jié)約交通成本為依據(jù)。,,,殼牌和?？松嘉挥谥悬c將得到納什均衡，但這種“中點，中點”的選擇是不是社會最優(yōu)呢？社會希望通過總交通成本最小來達(dá)到消費者福利最大化。假設(shè)交通成本為每英里1美元，兩家位于中點時消費者的平均距離為2.5英里，所以100名消費者的總交通成本是2.5*100*1=250美元。假如?？松挥?.5英里處而殼牌位于7.5英里處，兩者依舊各擁有50名消費者，消費者的平均交通距離只有1.25英里，總的交通成本是125美

16、元，通過選址的變化，社會交通成本將降低50%而且使得企業(yè)不會遭受任何損失。,13.2.3 不對稱信息條件下的產(chǎn)品多樣化,1.檸檬市場模型 我們假設(shè)存在質(zhì)量不同的車輛，某給定車輛的質(zhì)量是θ，當(dāng)交易發(fā)生時，買方的效用收益為θ-P，賣方的效用收益為P-θ 。假設(shè)市場內(nèi)售價位于好車的售價12000美元和劣質(zhì)車的售價6000美元之間，按質(zhì)量每100輛為一個水平，平均質(zhì)量水平售價為9000美元，買方希望以9000美元的價格買一輛汽車，買方也知

17、道賣方希望以9000美元賣出一輛質(zhì)量低于9000美元的汽車。最終的情況是，售價不斷下降直至6000美元，待售車輛只有100輛最差的劣質(zhì)車。信息不對稱導(dǎo)致好車市場的消失。,,我們將模型擴(kuò)展以更符合現(xiàn)實，假設(shè)對任一汽車買方給出價格高于賣方，例如，買方給出價格高出賣方20%，當(dāng)交易發(fā)生時，買方的效用收益為1.2θ-P，賣方的效用收益為P-θ。,,圖13-9直觀地表現(xiàn)了這種不等價博弈的均衡結(jié)果。X軸表示買方認(rèn)為的汽車價值，Y軸表示市場價格P，汽

18、車的質(zhì)量價值為，只有當(dāng)P=9000美元且 =7500美元時，賣方曲線與買方曲線相交，當(dāng) 7500時，存在過剩供給。所以市場只有質(zhì)量較差的一半汽車待售，質(zhì)量較好的那一半汽車將推出市場。 顯然，這種均衡是無效率的。當(dāng)信息對稱時，買方和賣方都知道汽車的所有信息，所有的汽車都將出售，每一宗交易都可以使社會總效用和福利的增加，信息不對稱將導(dǎo)致極大的福利損失。,,,,,,,,7200,10800,,,,,,,,,,,P,賣方意愿

19、P=-6000+2,,買方意愿P=1.2,,,,·,,·,圖13-9 檸檬市場的均衡,,2.逆向選擇 檸檬市場模型是信息不對稱市場中逆向選擇(adverse selection)問題的一個很好例子。逆向選擇是指由于買方和賣方?jīng)]有足夠信息區(qū)了解產(chǎn)品真正價值，而將不同產(chǎn)品價值以相同價格交易的問題。上述汽車市場中，由于逆向選擇導(dǎo)致高品質(zhì)車退出市場，并帶來了巨大的福利損失。此外，保險業(yè)也是逆向選擇比較明顯的市場。在所有保

20、險市場中，保險公司均面臨著導(dǎo)致事故高風(fēng)險個體購買保險的逆向選擇問題。,,3.解決信息不對稱和逆向選擇問題的方法 一種解決逆向選擇問題的有效方法使盡可能多得獲得信息。保險公司通過詢問和查詢過往信息等多種途徑盡力區(qū)分高風(fēng)險保戶和低風(fēng)險保戶。或者，保險公司也可以將保險賣給一大群體中的每個人。 在保險市場和二手汽車外的很多市場中消費者都是缺乏信息的，在這類市場中，政府有時通過強(qiáng)制要求向公眾公開信息的手段來減少逆向選擇的出現(xiàn)。例如

21、美國食品廠商必須在產(chǎn)品包裝上注明食品的凈重，而香煙上必須注明其焦油和尼古丁含量等方法使得企業(yè)減少生產(chǎn)欺騙消費者的劣質(zhì)產(chǎn)品。,13.3 社會收益和廣告成本,產(chǎn)品多樣化有積極地社會影響，好的地理位置對利潤有積極影響，因為可以使進(jìn)貨和服務(wù)成本降低至最低并增加消費者福利。相似的，相較于好的服務(wù)和差的服務(wù)，消費者寧愿多付款來獲得好的服務(wù)。當(dāng)然，產(chǎn)品多樣化中最有爭議的部分是旨在造成消費者對產(chǎn)品不同主觀印象的廣告，這可能帶有欺詐性，使得一些人提議限制

22、和廢除廣告。,13.3.1 廣告的社會收益,我們首先區(qū)分信息類廣告(informational advertisement)和勸說類廣告(persuasive advertisement)。信息類廣告真實地告訴了消費者產(chǎn)品的真實價格、產(chǎn)地和質(zhì)量，多數(shù)的報紙、雜志廣告和郵件廣告是信息類廣告。實證表明價格的廣告，即價格廣告導(dǎo)致低價格。產(chǎn)品多樣化激勵廠商去生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，廠商為了樹立商標(biāo)品牌而生產(chǎn)高品質(zhì)的商品。廣告可以幫助廠商實現(xiàn)規(guī)模

23、經(jīng)濟(jì)。廣告通過贊助主流媒體來提供社會福利。,13.3.2 廣告的社會成本,2003年美國的廣告支出高達(dá)2360億美元，這比該年中聯(lián)邦、州和地方對貧困人口財政支出的兩倍還多。表13-2列舉了2004年美國支出前10名的廣告，通用汽車和保潔的廣告支出高達(dá)40億。廣告支出是巨大的這也引起了是否將該支出用于醫(yī)保和教育等領(lǐng)域的爭論。,,圖13-2 美國2004年度支出前10名廣告 （單位:百萬美元）,,很少有經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論

24、信息類廣告帶來的經(jīng)濟(jì)損失，爭議多集中在勸說類廣告。勸說類廣告是為了讓消費者形成對商品的主觀印象，電視廣告很多是勸說類廣告。勸說類廣告可能會為經(jīng)驗性商品(experience goods)提供有價值的信息，經(jīng)驗性商品是那些只有在消費者使用后才能判斷優(yōu)劣的商品，包括啤酒、牙刷等，它不同于搜索性商品，搜索性商品(search goods)是在使用前就能判斷優(yōu)劣的商品，包括新鮮水果、蔬菜等。盡管勸說性廣告帶來的社會收益很難去判斷，但私人收益

25、是顯而易見的，勸說類廣告能增加市場力量和經(jīng)濟(jì)效益。,13.4 廣告和市場結(jié)構(gòu),我們已經(jīng)知道廣告對社會影響有積極和消極兩種影響，增加廣告也能對市場力量有增加和削弱兩種效果，這一節(jié)我們將介紹廣告和市場結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論，并分別討論廣告與壟斷市場的關(guān)系以及廣告與寡頭壟斷市場的關(guān)系。,13.4.1 廣告的福利影響,迪克希特和諾曼在1978年的研究中分析了完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭條件下廣告對福利的影響，并得出了三個相同的結(jié)論，我們這里只分析最簡單

26、的壟斷市場的情況。 圖13-10中，D是無廣告支出時的需求曲線，DA是廣告支出為E時的需求曲線。廣告增加了需求也將最大利潤化得產(chǎn)量由qo增加到qA，價格由po增加到pA。,A,,,,,,,,,產(chǎn)量,價格,MC,D,DA,B,PA,PO,qO,qA,圖13-10 迪克希特和諾曼模型中廣告對福利的影響,B,,,,,,C,,,,,圖13-10中壟斷利潤為陰影面積A、B、C之和，同時支出為E，因此利潤改變量為

27、 ， 然而價格從p0到pA的增加會造成消費者福利的減少，福利減少的區(qū)域為 。所以，使用廣告使福利變化為：上式表明只有利潤增加才能帶來福利增加，因為右邊的 必須為負(fù)。然而以利潤最大化為目標(biāo)的壟斷廠商要使廣告帶來的邊際收入等于邊際支出，即 ，因此

28、 。但是如果 ，那么 ，這時廣告支出對利潤沒有實際作用，而且降低了消費者剩余，最終使福利下降。,,迪克希特和諾曼的結(jié)論在很多方面受到了學(xué)者的批評，批評主要集中在以下兩點。 （1）迪克希特和諾曼的模型中，廣告是沒有社會價值的，就是說廣告沒有傳遞有效的信息，都是完全勸說性的。實際中，我們知道信息類廣告對市場有積極作用。 （2）廣告會對消費者購買商品而獲得的效

29、用有積極影響。例如，卡爾文 克萊的廣告增加了消費者穿品牌衣服時的效用，因而消費者剩余有很大的增加，而不是僅僅增加的單位的消費者剩余。,13.4.2 道夫曼-斯特納模型,關(guān)于廣告和市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系問題一個較早的模型是由道夫曼(Dorfman)和斯特納(Steiner)發(fā)展的，他們認(rèn)為壟斷市場需求函數(shù)為Q=Q（P,A），其中Q代表需求量，P代表價格，A代表廣告支出。壟斷廠商希望利潤最大化： Π=TR-TC=PQ -C(Q) -

30、A=PQ(P,A) -C(Q(P,A) -A 其中TC=C(Q)+A=C(Q(P,A)+A。利潤最大化需要滿足兩個條件： 第一，邊際收入等于邊際成本，可表示為 第二，廣告支出增長帶來的邊際收入等于額外廣告支出的邊際成本。因為道夫曼斯特納認(rèn)為 ，這個條件可改寫為： 變形可得：,,結(jié)論（1）廣告銷售比率A/PQ與邊際價格成（P-MC)/P正相關(guān)，與需求的價格彈性 負(fù)相

31、關(guān)，與需求的廣告彈性eA正相關(guān)， eA是指數(shù)量需求百分比變化除以廣告支出百分比變化。（2）壟斷企業(yè)面對替代品生產(chǎn)的競爭， eD 較大， （P-MC)/P較低，A/PQ較小。隨著 eD下降， （P-MC)/P增加， A/PQ增加。,,,,,13.4.3 廣告和寡頭壟斷行為,考慮市場有兩個廠商（家樂氏和通用磨坊）的寡頭壟斷下的道夫曼-斯特納模型，家樂氏的產(chǎn)量由qK表示，廣告支出由AK表示，其市場份額表示為mK=(qK/Q)，其中Q=qK+

32、qG，qG代表通用的產(chǎn)量。為簡化分析，我們假設(shè)企業(yè)均認(rèn)為其對手會保持現(xiàn)有的廣告水平，家樂氏的需求的廣告彈性eAK為：上式右側(cè)的兩部分代表廣告增加的兩種影響。第一部分是行業(yè)產(chǎn)出量影響，家樂氏廣告的增加使全行業(yè)產(chǎn)品的需求增加；第二部分代表對市場份額的影響，如果家樂氏增加廣告，其市場的份額相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)將增加。,,,把上式代入到 可得：該式說明寡頭壟斷廠商對增加廣告有

33、特別的動力，不僅因為廣告能增加全行業(yè)的需求，而且能增加家樂氏的市場份額mK。 比較（1）和（2）式，我們可以發(fā)現(xiàn)：寡頭壟斷廠商比壟斷廠商更有動力增加廣告。因為，對任意的(P-MC)/P，寡頭壟斷廠商eA更大，A/PQ都大于壟斷廠商。競爭環(huán)境中面臨高彈性需求曲線和低(P-MC)/P的企業(yè)很少會做廣告。事實上，隨著(P-MC)/P接近于零， A/PQ也接近于零。,,上述分析我們假設(shè)企業(yè)均認(rèn)為對手會保持現(xiàn)有的廣告水平，如果前提假設(shè)

34、式不對的，當(dāng)家樂氏增加廣告時，通用磨坊也采取反擊增加廣告。這時新的等式將會是：第一部分時有積極作用的行業(yè)產(chǎn)量的影響；第二部分時市場份額的影響，這一部分必須大于零；第三部分時通用磨坊的廣告增加對家樂氏市場份額的影響，這一部分應(yīng)該小于等于零。 廣告大戰(zhàn)具有先天的不可預(yù)知性。當(dāng)企業(yè)對第二部分的積極作用過于樂觀并且過低評價第三部分的消極作用時，企業(yè)就會傾向于投放多于利潤最大化水平的廣告量。,,這種投放多于利潤最大化水平的廣告量的

35、可能性可由囚徒困境來解釋。圖13-11描述樂過高和過低水平的廣告量的收益矩陣，這個博弈有一個占優(yōu)策略，即無論競爭者怎樣選擇，它總是選擇高水平的廣告支出，這時每個企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤1億。如果雙方采取合作，把廣告支出降至較低水平，將各獲得經(jīng)濟(jì)利潤1.2億。在廣告上的過度投入使利潤各減少了2000萬。,圖13-11 兩家壟斷的廣告和囚徒困境,,關(guān)于廣告支出的主要結(jié)論有以下幾點。（1）市場份額低的企業(yè)市場控制力低，廣告銷售比率較低.（2

36、）隨著市場控制力增加，廣告銷售比率增加。（3）在其他條件相同時，寡頭壟斷條件下的廣告銷售比率比壟斷和競爭條件下大。（4）寡頭壟斷市場中廠商往往陷入過度廣告。 圖13-12總結(jié)了市場力量和廣告支出的關(guān)系，這種關(guān)系是非線性的，廣告銷售比率隨著集中程度增加到CR*增加，超過該水平后隨集中程度增加而減少。而且壟斷企業(yè)的廣告比競爭市場中企業(yè)廣告水平高。,,,,,,,,產(chǎn)品銷售比率,集中程度,0%,CR*,100%,圖13-12 集中程

37、度和廣告銷售比率的非線性關(guān)系,13.4.4先行者的產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢,假定有一個經(jīng)驗性產(chǎn)品（如因特網(wǎng)服務(wù)提供品）市場，該市場中的先行者面臨著消費者并不了解產(chǎn)品的問題，消費者購買先行者產(chǎn)品面臨著失望的風(fēng)險。在圖13-13，如果所有消費者都知道產(chǎn)品需求函數(shù)為：P=100-Q。在介紹產(chǎn)品前，所有消費者對產(chǎn)品都是不知情的并且存在購買風(fēng)險，所以需求函數(shù)表示為P=（100-Q）（1- τ ）, 其中τ代表第一次購買產(chǎn)品的風(fēng)險成本因素，購買的風(fēng)險越大，購

38、買的重復(fù)性越低,τ越大。如果τ=0.5，P=(100-Q)(1- 0.5)=50-0.5 Q。,,,,,,,,,,,,,,,,,價格,產(chǎn)量,B,C,A,E,0,25,50,75,100,12.5,25,37.5,50,75,100,圖13-13 因特網(wǎng)服務(wù)市場中AOL公司的需求曲線,,在剛剛引入新產(chǎn)品時，先行者面臨較低的需求曲線，P=50-Q，以25的價格向50個用戶推薦。當(dāng)產(chǎn)品廣為認(rèn)知后，需求曲線成為P=100-Q，售價也提高到50。

39、新的需求曲線是圖13-13中CBAE。如果市場存在提供和AOL公司相同產(chǎn)品的AT&T公司，但是因為消費者不能確定AT&T公司得產(chǎn)品好壞，所以需求曲線未知。對此，我們將消費者分為兩組，第一組50名消費者已經(jīng)使用AOL產(chǎn)品，并且獲得的消費者剩余均大于零，對于第25名消費者，其期望價格是75，而價格是50，所以消費者剩余為25。假設(shè)這些消費者使用產(chǎn)品所能接受的最高價格：P=(100-Q）×（1- τ ）-S其中S代

40、表這些消費者當(dāng)前使用AOL產(chǎn)品獲得的消費者剩余。,,,,對于第25名消費者，S=25,因此最高價格為： P=(100-Q) ×(1- τ)=(100-25) ×(1-0.5)-25=12.5。這時AOL公司形成了很大的先行優(yōu)勢(first-mover advantage)，因為第25名消費者寧愿花50美元購買AOL產(chǎn)品，也不愿花比12.5美元多一點的價格買AT&T產(chǎn)品。同理，在圖13-13中，OA就可

41、表示第一組消費者可接受新產(chǎn)品的最高價格。第二組消費者從沒有接受過因特網(wǎng)服務(wù)，因為AOL產(chǎn)品的價格25美元高于其期望價格，這組消費者的需求曲線為AE，為了吸引這些消費者， AT&T產(chǎn)品價格必須低于25美元，所以AT&T產(chǎn)品的需求曲線為圖13-14中的OAE。產(chǎn)品推廣階段AT&T的需求曲線為：PAT=25-0.25qAT,,,,,,,,,,,,,,,,0,10,25,,,,40,,5,12.5,20,,25,50,

42、75,100,,,,,,50,60,75,,,90,100,E,A,B,產(chǎn)量,價格,C,圖13-14 AT&T公司的需求曲線,,這條低的需求曲線使AT&T相對于AOL處于劣勢。如果進(jìn)入行業(yè)需要很高的沉沒成本， AT&T很難進(jìn)入該行業(yè)并獲得利潤。例如邊際成本為10，沉沒成本為400，如果AT&T希望得到最大利潤，其售價為17.5，獲得30名消費者，此時，利潤為：在這種情況下， AT&T不會進(jìn)入行

43、業(yè)，但是AOL已經(jīng)支付了沉沒成本并可獲得利潤：為了回?fù)暨M(jìn)入者，AOL可能降低售價，但仍可獲得可觀的利潤。這是阻止進(jìn)入的另一種方法。,,,13.5作為阻止進(jìn)入者壁壘的廣告,廣告不僅對現(xiàn)在的需求而且對將來的需求有影響，它不能被視為現(xiàn)期的支出，而應(yīng)看做對未來的投資，成功的廣告策略可對未來產(chǎn)生巨大作用。,,圖13-15表明了先行者可能的廣告優(yōu)勢，其中顯示了兩條廣告反應(yīng)函數(shù)(advertising response function)，一個是

44、Q=f(A),其中Q是銷量，A是廣告數(shù)量。進(jìn)入者的廣告反應(yīng)函數(shù)先是水平的，然后以加速上升，最終再下降，其中AM1是廣告的最低水平，企業(yè)廣告投放必須超過這個量才能對銷量產(chǎn)生影響。隨后這種邊際影響減小，最終邊際影響為零，這是消費者厭倦廣告而不愿夠買產(chǎn)品。先行者則沒有廣告量的限制，其在任何廣告量下都有更高水平的銷量。這種廣告量的進(jìn)入門檻是進(jìn)入的沉沒成本，它阻礙了進(jìn)入者，進(jìn)入門檻越高，進(jìn)入的阻礙程度將越大。,,,,,,,0,進(jìn)入者的反應(yīng)函數(shù),