第二章消費(fèi)者分析

1、第二章 廣告心理策略—— 消費(fèi)者分析,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,第一節(jié) 消費(fèi)者的理解與劃分一、消費(fèi)者分類標(biāo)準(zhǔn)的歷史演變1、 統(tǒng)計意義時代——最初的市場細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn) 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分☆地理細(xì)分：地區(qū)、地形、氣候、城市與鄉(xiāng)村、交通運(yùn)輸?shù)龋弧钊丝诩?xì)分：有年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍、收入等；☆心理細(xì)分：性格、生活方式、社會階層等；☆行為細(xì)分：動機(jī)、利益、信賴程度等。,廣告心理策略——

2、消費(fèi)者分析,2、價值觀時代——背景：國際4A公司進(jìn)入中國，將目標(biāo)對象的鎖定更趨向于從共同的價值觀和世界觀來區(qū)分——對某個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌的必然的顧客。☆美國的VALS2系統(tǒng)從精神狀態(tài)分出八種類型的人： 現(xiàn)實(shí)主義者、滿足者、信仰者、成就者、奮斗者、體驗(yàn)者、勞作者、掙扎者?！願W美把中國新興中產(chǎn)階級30歲以上人士分成四類： 追尋者——渴望金錢、權(quán)利和成功； 調(diào)適者——急切期待美好前程；

3、 忍受者——騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式； 抗拒者——捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,第二節(jié) 消費(fèi)者的需求與刺激 一、需求、動機(jī)與消費(fèi)行為馬斯洛需求理論（人類需要層次論）：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定的。（一）需要的五個層次1．生理的需要——吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。 關(guān)鍵詞：個人生理需求

4、消除痛苦2．安全的需要——確保我們的身體、財物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。 關(guān)鍵詞：生理心理安全感,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,3．社交（歸屬感）的需要——在現(xiàn)實(shí)生活中，我們需要有人關(guān)注、關(guān)心、愛護(hù)我們。需要與他人和睦相處，認(rèn)同家庭、尋根尋祖、結(jié)交朋友、受人贊揚(yáng)等。 關(guān)鍵詞：愛 友情 同盟4．尊重的需要——對聲望、尊嚴(yán)、他人的尊敬、地位、勝任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消費(fèi)者購物的一個重

5、要決定因素。 關(guān)鍵詞：提升、賞識、地位5．自我實(shí)現(xiàn)的需要——人類的需要的最高層次。實(shí)現(xiàn)自己的潛能，展示自己的風(fēng)度等。 關(guān)鍵詞：工作、成就與成長機(jī)會,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,（二）五種需要的排列關(guān)系,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,（三）優(yōu)勢需要決定行為 在同一時間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。二、需求、動機(jī)與廣告激發(fā) 馬斯洛五種基本需要理論對廣告策劃的指導(dǎo)作用：針對消

6、費(fèi)者需求的廣告策略，需要從以下三方面入手：,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,（一）廣告激發(fā)——喚起消費(fèi)者的潛在需要 案例：該配眼鏡了! （二）廣告主題與定位——關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢需要 廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)表明，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地羅列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的“優(yōu)勢需要”，這樣才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。（三）廣告主題的變化與演進(jìn)——留心消費(fèi)者的動態(tài)需要

7、 案例： 從“一切盡在掌握”到“關(guān)機(jī)是一種美德”,,,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,創(chuàng)意經(jīng)典  我探出了瓊的底細(xì)作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach）客戶：奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司。標(biāo)題：我探出了瓊的底細(xì)正文：以她的言談舉止,你會以為她是名人大字典中的人物呢?，F(xiàn)在我可尋出她的底細(xì)來了。她的丈夫有一個銀行嗎？我的寶貝，他連個銀行戶頭都沒有。嗯，這也就是為什么他們的住所

8、家徒四壁、典當(dāng)一空的原因了？還有，他們的那輛汽車呢？寶貝，那只是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用半個美元在奧爾巴克百貨公司抽獎得來的！你能想象得到嗎？再看看她的那些服裝。當(dāng)然，她對服裝是非常講究的了。她那貂皮的長圍巾、她那巴黎的時裝、她那所有的服飾……但是說句真心話，是靠他們的收入嗎？哦，我的寶貝，現(xiàn)在我終于查出來了。我剛剛在路上碰見了瓊，她正從奧爾巴克百貨公司走出來。 奧爾巴克百貨公司  紐渥克梅爾市場

9、60; 第34街帝國大廈對面廣告語：做千百萬生意  賺幾分錢利潤,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,參考資料 描述消費(fèi)者各種需要的關(guān)鍵詞1．生理的需要 描述與生理需要的關(guān)鍵詞有：新鮮的、誘人的、芳香的、美味的、涼爽的、柔軟的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒適柔軟的、提神醒腦的、消腫止痛的、消除疲勞的、如醉如癡的等等。2．安全的需要 關(guān)于安全需要的關(guān)鍵詞有：耐久的、牢固的、有把握的、保險的、可靠的、銷量大的、流行的、獲

10、獎的、有擔(dān)保的、經(jīng)過鑒定的、功能齊全的、可退換的、經(jīng)過檢測的、不易損壞的、有益健康的等等。3．社交的需要 有助于激發(fā)愛和歸宿需要的詞語:贊揚(yáng)、欽佩、忠告、慈愛、關(guān)心、依賴、奉獻(xiàn)、愛心等等。,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,4．尊重的需要 這一組關(guān)鍵詞有助于激發(fā)顧客的自尊需要：一流的、獲獎的、高貴的、華麗的、功能強(qiáng)大的、令人羨慕的、領(lǐng)先時代的、獨(dú)一無二的、重大突破的等5．自我實(shí)現(xiàn)的需要 下面這一組關(guān)鍵詞有助于激發(fā)自我實(shí)現(xiàn)的需要

11、：成功的、完滿的、全面的、成熟的、獨(dú)立的、最有價值的、無可挑剔的、前所未有的、一帆風(fēng)順的、心想事成的、一切盡在掌握的等等。,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,第三節(jié) 了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一、消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）,廣告心理策略——消費(fèi)者分析二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,1、文化因素 文化的內(nèi)涵：包括人們的價值觀念、倫理道

12、德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字等。每個人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化所含價值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。 傳統(tǒng)文化，節(jié)日，習(xí)俗，不同地域生活習(xí)慣，社會階層等等。,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,2、社會因素消費(fèi)者在特定的社會中工作和生活，其購買行為也會受相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。(1)相關(guān)群體 關(guān)系比較密切的相關(guān)群體有家庭、親戚、朋友、鄰居和同事關(guān)

13、系比較一般的群體有各種社會團(tuán)體、協(xié)會、學(xué)會、商會和宗教組織受到崇拜性群體的影響，如影視明星、體育明星、社會名流(2)家庭 父母的家庭 自己的家庭：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型 (3)人在不同團(tuán)體中的角色與地位,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,3、個人因素年齡職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念 4、心理因素 (1)動機(jī)：馬斯洛的需求層次理論 ，五個基本需求，滿足低級需求，追求高一級需求 (

14、2)知覺：知覺是指人腦通過自己的五官感覺(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)對外界刺激形成的反應(yīng)。對同一事物會因人而異產(chǎn)生不同的感知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的選擇與行為。 (3)學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)積累而引起的個人行為的改變 (4)信念與態(tài)度：通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,,,三、消費(fèi)者購買行為6W2H分析法  6W2H—即Who、What、Which、

15、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消費(fèi)者的購買行為，通過6W2H分析可以了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場營銷策略。,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,1．Who     .誰構(gòu)成該市場？     .誰購買？     .誰參與購買？

16、0;    .誰決定購買？     .誰使用所購產(chǎn)品？     .誰是購買的發(fā)起者？     .誰影響購買？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,2．What     .購買什么產(chǎn)品或服務(wù)？     .顧客

17、需要什么？     .顧客得需求和欲望是什么？     .對顧客最有價值的產(chǎn)品是什么？     .滿足顧客購買愿望的效用是什么？     .顧客追求的核心利益是什么？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,3．Which     .購買哪種

18、產(chǎn)品？     .在多個廠家中購買哪個廠家的產(chǎn)品？     .在多個品牌中購買哪個品牌的產(chǎn)品？     .購買著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？     .在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購買哪種？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,4．Why    &#

19、160;.為何購買？（購買目的是什么？）     .為何喜歡？為何討厭？     .為何不購買或不愿意購買？     .為何買這不買那？     .為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品，而不選擇競爭者產(chǎn)品？     .為何選擇競爭者產(chǎn)品，而不選擇本

20、企業(yè)產(chǎn)品？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,5．When     .何時購買？什么季節(jié)購買？     .何時需要？何時使用？     .曾經(jīng)何時購買過？何時重復(fù)購買？何時換代購買？     .何時產(chǎn)生需求？何時需求發(fā)生變化？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,6．Where

21、0;    .何地購買？     .在城市購買還是農(nóng)村購買？     .在超市購買還是農(nóng)貿(mào)市場購買？     .在大商場購買還是在小商店購買？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,7．How     .如何購買？   

22、0; .如何決定購買行為？     .以什么方式購買？（現(xiàn)場選購、郵購、 網(wǎng)上購買、電視購物等）     .按什么程序購買？     .消費(fèi)者對產(chǎn)品及其廣告等如何反應(yīng)？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,8．How much     .購買數(shù)量

23、是多少？     .一定時期的購買次數(shù)是多少？     .一定時期的購買頻率是多少？     .人均購買量多少？市場總購買量多少？,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,附：廣告策劃文案消費(fèi)者分析模板1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢·現(xiàn)有的消費(fèi)時尚·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1

24、） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成     ·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量     ·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡     ·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)     ·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入     ·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 

25、;    ·現(xiàn)有消費(fèi)者分布（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為     ·購買的動機(jī)     ·購買的時間     ·購買的頻率     ·購買的數(shù)量    

26、; ·購買的地點(diǎn),廣告心理策略——消費(fèi)者分析,（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度     ·對產(chǎn)品的喜愛程度     ·對本品牌的偏好程度     ·對本品牌的認(rèn)知程度     ·對本品牌的指名購買程度  &#

27、160;  ·使用后滿足程度      ·未滿足的需求3． 潛在消費(fèi)者（1） 潛在消費(fèi)者的特性      ·總量      ·年齡      ·職業(yè)

28、0;     ·收入      ·受教育程度（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為      ·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品      ·對這些品牌的態(tài)度如何    

29、60; ·有無新的購買計劃      ·有無可能改變計劃購買的品牌（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性      ·潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何      ·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何,廣告心理策略——消費(fèi)者分析,4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)

30、（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：      ·機(jī)會與威脅      ·優(yōu)勢與劣勢      ·重要問題（2） 潛在消費(fèi)者（同上）（3） 目標(biāo)消費(fèi)者 ·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ·如何滿足他