全媒體營銷時代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢

1、全媒體營銷時代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢全媒體營銷時代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢2011年4月15日，2011全球廣告主周首席營銷官國際論壇在天津召開，本次論壇由中國廣告主協(xié)會與天津市東麗區(qū)人民政府聯(lián)合主辦。以下是中視金橋傳媒集團(tuán)控股有限公司董事局主席陳新在會議上的精彩發(fā)言：各位來賓企業(yè)界新聞界的各位朋友大家好，今天這樣的一個機(jī)會能夠和有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)界和新聞界的朋友相聚在天津，共同參與2011年全國廣告主周的盛世，在經(jīng)濟(jì)全球化科技革命的大背景下，

2、后金融危機(jī)時期的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，正處在一個緩慢的曲折和復(fù)雜的過程中。中國的市場創(chuàng)造著全球機(jī)遇，面對這樣的時機(jī)，中視金橋作為在香港出版上市的國內(nèi)主流視頻媒體廣告運(yùn)營商，我們一直致力于為客戶提供覆蓋全國的電視廣告服務(wù)和全方位的整合全國服務(wù)。我的發(fā)言將圍繞品牌建設(shè)，在戰(zhàn)略執(zhí)行和傳播方面的一些基本觀點認(rèn)識和大家交流。今天全國廣告主周這樣的活動，同時也是在中國廣告三十年，正好是三十年的這樣一個時候。廣告主的投放總額構(gòu)成了各類媒體的收入總額在2010年增

3、長了大約15%，這樣一個數(shù)字對于反映中國經(jīng)濟(jì)的回暖以及增長預(yù)期是一種強(qiáng)化，是媒體成就了品牌，還是品牌成就了媒體，這個已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是在市場經(jīng)濟(jì)處級發(fā)育階段的過程基本完成的情況下，企業(yè)媒體和廣告服務(wù)業(yè)需要做沉淀和思考。隨著我們市場經(jīng)濟(jì)的體系的建立，和全球化的加速，大量的企業(yè)的營銷管理正在從20年前、30年前簡單的產(chǎn)品，硬向銷售，延伸到售后服務(wù)、市場細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道管理等等，以品牌為核心的整個經(jīng)銷的一個基本戰(zhàn)略。營銷和傳播在我們理解

4、當(dāng)中是互為過程，它的終極目標(biāo)是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)和企業(yè)效益。能否快速前進(jìn)，我們感覺有幾個關(guān)鍵點是值得關(guān)注，首先是前進(jìn)的領(lǐng)域和時機(jī)的選擇，戰(zhàn)略的制定是要根據(jù)所處的空間和時間，從發(fā)育期到成長期再到成熟期，在拽這種拐點，這種拐點可能是上升向上的，也可能是向下的，在這種時候時機(jī)的選擇是至關(guān)重要的。市場規(guī)模和消費(fèi)者觀念是否成熟，是否適合于企業(yè)全力投入他的資源，戰(zhàn)略執(zhí)行的重要性首先就在產(chǎn)業(yè)選擇時機(jī)選擇上。作為媒體本身也是企業(yè)，我們是從事研究我們的媒體，

5、作為新聞集團(tuán)全國最大的新聞企業(yè)，我們可以看到全國發(fā)展的脈絡(luò)，其實它也是在構(gòu)建新聞界的一些本程，那么從報紙到電視，從無線到數(shù)字有線以及到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個遞進(jìn)過程中，我們能看到它的企業(yè)不斷并購、升級發(fā)展戰(zhàn)略所取得的卓越成果，這個是在一個媒體廣義產(chǎn)業(yè)中，在細(xì)分領(lǐng)域隨著技術(shù)細(xì)分的變化，要進(jìn)入新的領(lǐng)域，通過它的品牌和資本的力量，來抓住戰(zhàn)略性的機(jī)遇。這樣的一個結(jié)果，是默多克在現(xiàn)在更加復(fù)雜的媒體狀況下，堅持像我們的傳統(tǒng)電視，變得像我們這樣的一個新媒體，

6、并且產(chǎn)生巨大的社會效益，當(dāng)然新的技術(shù)形態(tài)產(chǎn)生的這種媒體，在盈利模式上還有待于發(fā)育是另一個問題。在戰(zhàn)略執(zhí)行實際選擇之后，商業(yè)模式的完善我們對品牌的建立是非常重要的，它也是企業(yè)管理的智慧的集中反映，或者說他就是核心競爭力。在快速前進(jìn)的過程中，我們看到我想可能是九十年代中后期到現(xiàn)在概念非常多，非常新興創(chuàng)新，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是主題，在創(chuàng)新狀況下概念非常重要，可能不是脈絡(luò)的主線，企業(yè)商業(yè)模式具有主要優(yōu)勢，戰(zhàn)略選擇肯定考慮成本為先還是差異化戰(zhàn)略，快速成長的

7、企業(yè)和大企業(yè)在這方面有相當(dāng)?shù)臎Q策能力，根據(jù)這樣的戰(zhàn)略去構(gòu)建自己的商業(yè)模式。我們還是以中視金橋所屬的行業(yè)舉例，比如電視節(jié)目公司，他是拍攝一個電視劇能夠盈利的，但并不是商業(yè)模式，只是單個我們說是一次性產(chǎn)品的成功，不構(gòu)成連續(xù)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，因此不能構(gòu)建一個企業(yè)的品牌，一定是在符合企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行，并且具有未來增長前景。具有產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模增長空間的這樣一種商業(yè)模式就是可持續(xù)發(fā)展的模式，構(gòu)成品牌長期發(fā)展的一條路徑。比如說這樣的電視節(jié)目公司，

8、它可能是古裝戲題材，或者是現(xiàn)代戲題材或者是諜戰(zhàn)片題材，能做一類不代表能做全部類型，這些其實就是品牌定購模式的建立。但是呢在產(chǎn)業(yè)鏈上有延展的空間，以品牌作為資產(chǎn)并且延伸的話，可以通過品牌授權(quán)，這個大家都知道米老鼠唐老鴨這種都是，包括我們國產(chǎn)的喜洋洋灰太郎，都是通過產(chǎn)品品牌的建立，在品牌上上下有所打通進(jìn)行延伸發(fā)展，可能把其他經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)都帶動起來，它的商務(wù)模式比較完整能夠持續(xù)發(fā)展。如果說營銷是把品牌的理念和品牌形象作為指引視一套的《晚間

9、新聞》和四套晚間《今日關(guān)注》一個是新聞一個是實時評論作為媒體并且選取了公益聯(lián)播網(wǎng)作為補(bǔ)充，實現(xiàn)了在空中和落地的，因為公益聯(lián)播網(wǎng)是落地在100多個城市電視臺，也就是說央視的空中和城市電視臺地面相結(jié)合的傳播手段，在這個過程當(dāng)中，這兩個月這些欄目，剛才提到這兩個收視率非常之高，像《今日關(guān)注》可能是增長了快2倍的收視率，但是中國人壽依然用之前的價格完成了更多人群關(guān)注的效果，我們覺得像在這樣的運(yùn)用當(dāng)中，品牌的影響力和自身價值的提升會進(jìn)一步得到體現(xiàn)

10、。當(dāng)然在傳播過程當(dāng)中，技巧是專業(yè)性問題，傳播的專業(yè)技巧也是重要的。在中國人壽剛才的例子中，他其實是用了中國人壽邀您關(guān)注今日熱點，這樣的一種廣告手法。說起來很簡單，但一下子受眾對中國人壽品牌認(rèn)知，對權(quán)威的新聞評論類欄目，它的品質(zhì)自然結(jié)合在一起了，這樣把企業(yè)品牌和欄目品質(zhì)，共同提升到一個比較高的層次，對于美譽(yù)度的提高是非常有效的，這樣的一些專業(yè)技巧性的創(chuàng)新，跟媒體跟媒體的載體能夠比較融合，比較貼近的方式，對于企業(yè)的市場成長我覺得有很大的一個

11、貢獻(xiàn)。同樣在這樣一個媒體的品質(zhì)上，它還具有跟他的受眾構(gòu)成是中高收入層，中高效應(yīng)位居這樣的層次，高收入高決策影響力這么一個決策。中國的廣告行業(yè)是用了30年的時間時間，走完了西方差不多是200年，這樣的一個路程?，F(xiàn)在我們看到十年前或者二十年前，國際的跨國公司服務(wù)公司進(jìn)入中國的時候，我們專業(yè)基礎(chǔ)專業(yè)體系跟他們有很大的差別，但是在現(xiàn)在完全可以說，本土的廣告公司和傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)，在運(yùn)營理念和服務(wù)的水準(zhǔn)上，和跨國公司的距離已經(jīng)基本上拉平，至少在在本國

12、公司的第一方正當(dāng)中和跨國公司拉平第一方正公司也運(yùn)用基本力量投資整合，聚集人才和構(gòu)建新的專業(yè)技術(shù)體系，以更高的執(zhí)行效率，因為本土公司執(zhí)行效率明顯優(yōu)于跨國公司，以這樣更高的執(zhí)行效率，創(chuàng)造更高水準(zhǔn)的傳播服務(wù)。在這個過程當(dāng)中，我們也注意到，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，跟所謂傳統(tǒng)視頻，我們?nèi)绻莾H僅只需要一個詞“視頻”把它作為研究對象的話，我們認(rèn)為是繼續(xù)使品牌傳播的主流的手段。從專業(yè)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶觀看電視節(jié)目時，會把手

13、持的移動視頻終端可能是iPhone可能是iPad和朋友進(jìn)行交流，所以在這個視頻的運(yùn)用上，是可以涵概社區(qū)概念的。那么這樣的一些多媒體直撥傳播的手段運(yùn)用呢，我們相信在今后的廣告服務(wù)行業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，對于企業(yè)品牌的構(gòu)建來說，應(yīng)該是一個營銷手段傳播手段的一個首選。那么在新的機(jī)遇面前，作為一家身處朝陽產(chǎn)業(yè)的中視金橋，我們也在探索前進(jìn)，因為中視金橋前十年的發(fā)展是完全圍繞傳統(tǒng)的電視機(jī)的這樣一個視頻中斷來開展我們的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在這兩年通過我們的投資通過我們的

14、收購，也開始造就一個跨媒體，包括新的媒體技術(shù)產(chǎn)生的視頻終端，這樣一個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中我們已經(jīng)實質(zhì)性進(jìn)入這樣的領(lǐng)域，以新媒體為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在程度我們下一個快速增長的一個市場。特別是我們認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，將是超越前十年，就是我們大家都認(rèn)為說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，基于計算機(jī)終端，這樣的一個媒體我們認(rèn)為是在今后的十年當(dāng)中，我們都會看到，移動互聯(lián)網(wǎng)的這樣一個應(yīng)用，在視頻媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起到的作用，大家都看到是一

15、個持續(xù)的，我認(rèn)為是百分之百延伸的持續(xù)相當(dāng)階段的過程，這樣的新的媒體出現(xiàn)，它的應(yīng)用媒體是相當(dāng)復(fù)雜和更加多元化的。同時也是為企業(yè)品牌傳播，提供更加豐富的手段，上午陳剛教授有涉及，我們的探索在進(jìn)行中，希望有機(jī)會和大家進(jìn)一步交流和學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在我們認(rèn)為一個開放和合作的原則，是構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的系統(tǒng)的一個基本的生態(tài)原則。比如說像這個Angel系統(tǒng)和手機(jī)聯(lián)盟的建立，都是基于這樣的開放合作共贏的原則，而且跟以前1.0的形態(tài)提升，2.0已經(jīng)成熟在應(yīng)用上成

16、熟，商業(yè)模式還沒成熟，1.0繼續(xù)作為核心在堅持，2.0開始應(yīng)用但盈利模式不夠清晰，3.0概念也在提了，在這個過程中都是給我們企業(yè)發(fā)展在營銷和傳播的領(lǐng)域方面，提供了更多的手段。大家可以這么考慮，在干這些事的人，干移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)媒體的這些人在賠錢，但他給你提供了價值，你可以低成本的進(jìn)入掙錢，這個領(lǐng)域是一個此消彼漲的關(guān)系，如果他們都掙錢，可能你花的錢有冤枉的，當(dāng)大家賠錢你就進(jìn)入，也可能是市場早期的傳播價值。我們中視金橋跟業(yè)內(nèi)的同行，也都