-中海地產(chǎn)企業(yè)綜合管理管理講座(23)頁(yè)

1、2024年3月30日,中海案例研究,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,中海地產(chǎn)發(fā)展階段研究：內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)可分為探索期、發(fā)展期和擴(kuò)張期三個(gè)階段,1992-2001,發(fā)展期,擴(kuò)張期,2002年-至今,1988－1991,探索期,1988年8月8日，深圳市政府正式批復(fù)中國(guó)海外建筑工程有限公司在深圳設(shè)立分公司1989年4月29日，深圳公司第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目海富花園正式破土動(dòng)工，標(biāo)志著中國(guó)海外大規(guī)模投

2、資內(nèi)地房地產(chǎn)的開始,1992年8月20日，中國(guó)海外集團(tuán)整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)，以中國(guó)海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市1992年10月9日，中海發(fā)展（上海）有限公司注冊(cè)成立1993年8月9日，中海發(fā)展（廣州）有限公司注冊(cè)成立1998年6月8日，中海發(fā)展（北京）有限公司批準(zhǔn)成立。2001年6月27日，中海興業(yè)（成都）發(fā)展有限公司正式掛牌成立，標(biāo)志著中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至西南地區(qū),2002年8月8日，深圳中海實(shí)業(yè)有限公司更名

3、為中海地產(chǎn)股份有限公司，標(biāo)志著中國(guó)海外集團(tuán)在內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)及管理架構(gòu)的重新整合2002年12月，長(zhǎng)春公司成立，中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至東北地區(qū)2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，中海地產(chǎn)西安公司舉行揭牌成立儀式，標(biāo)志著中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至西北地區(qū)中心城市2004年6月8日，中海發(fā)展（蘇州）有限公司成立2004年11月22日，正式組建佛山公司2005年8月26日，成立寧波公司2005年

4、11月28日,中海地產(chǎn)股份有限公司更名為“中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”。截至到目前，中海地產(chǎn)進(jìn)入了內(nèi)地19個(gè)城市,,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,中海地產(chǎn)發(fā)展模式研究：采用的物業(yè)持有和物業(yè)發(fā)展并重的穩(wěn)健策略，平衡長(zhǎng)短期投資回報(bào)，雖然2002年到2007年它的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了21.1%，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于采用“快進(jìn)快出”模式的萬(wàn)科50.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率,“集團(tuán)將構(gòu)建以住宅為主、商業(yè)為輔

5、的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持‘精品永恒’理念，重視投資物業(yè)，平衡長(zhǎng)、短線投資資源配置，逐步提高投資物業(yè)比重，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定回報(bào)。力爭(zhēng)四至五年投資物業(yè)盈利比重占集團(tuán)盈利的20%，……,增強(qiáng)平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)?！薄吨袊?guó)海外發(fā)展有限公司2006年年報(bào)》,注：中海收入單位為萬(wàn)港幣；萬(wàn)科收入為萬(wàn)人民幣；資料來(lái)源中海、萬(wàn)科年報(bào),中海、萬(wàn)科主營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況對(duì)比,中海地產(chǎn)發(fā)展策略研究：以開發(fā)“精品”“高端”定位產(chǎn)品，強(qiáng)化全價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)，

6、但其利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于采用“規(guī)模復(fù)制”、“分工，整合”的萬(wàn)科,“集團(tuán)實(shí)施全國(guó)性的品牌擴(kuò)張策略，永恒追求精品，在不同的城市開發(fā)出同檔次最好的產(chǎn)品，……在為客戶提供喜愛的樓盤的基礎(chǔ)上，不斷提升物業(yè)的銷售能力和水準(zhǔn)，提升利潤(rùn)率”“集團(tuán)收購(gòu)華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司和中海物業(yè)管理有限公司，并進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)整合后，已形成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理、客戶服務(wù)等完整的一條龍業(yè)務(wù)鏈，能為客戶提供全方位，綜合性的卓越服務(wù)，創(chuàng)造最大化的附加價(jià)值”——《中

7、國(guó)海外發(fā)展有限公司2006年年報(bào)》,注：中海收入單位為萬(wàn)港幣；萬(wàn)科收入為萬(wàn)人民幣；資料來(lái)源中海、萬(wàn)科年報(bào),中海、萬(wàn)科銷售利潤(rùn)率情況對(duì)比,中海地產(chǎn)的區(qū)域布局研究：集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)城市的核心或新興區(qū)域,2006年中海地產(chǎn)全國(guó)性城市布局示意圖,2006年，中海地產(chǎn)確定大連、天津、濟(jì)南、青島為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的城市，完成環(huán)渤海區(qū)域布局； 2007年，中海地產(chǎn)進(jìn)入了珠海、大連、青島、沈陽(yáng)和天津，內(nèi)地

8、進(jìn)入城市達(dá)到19個(gè)； 2007年，中海地產(chǎn)土地儲(chǔ)備達(dá)2358萬(wàn)平方米，新增土地儲(chǔ)備主要分布于成都、長(zhǎng)春、重慶、杭州、沈陽(yáng)和青島等城市。,中海地產(chǎn)城市經(jīng)營(yíng)策略研究：進(jìn)入城市后，選擇城市主流或擁有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟卧诔鞘兄芯?xì)作、深度發(fā)展,中海地產(chǎn)成都布局圖,中海在成都的發(fā)展策略,,1,產(chǎn)品系列,產(chǎn)品類型,中海名城,,,低容積率住宅,產(chǎn)品定位,城南高尚生活區(qū),城南,中海蘭庭,高層公寓,中海城南核心圈中的高品質(zhì)純住區(qū),1,城中,常春藤花園,純

9、居住性質(zhì)的高檔精品小高層,定位城市青年白領(lǐng)和投資客戶,龍灣半島,雙拼別墅、疊拼別墅、高層洋房,城市河景豪宅,1,城西,中海國(guó)際社區(qū),與城市功能融合的大規(guī)模國(guó)際社區(qū),城南1號(hào)項(xiàng)目,翠屏灣,別墅、多層、高層電梯公寓,格林威治城,電梯公寓、商務(wù)公寓、精裝小戶型公寓,集居家、休閑、消費(fèi)、商務(wù)等多功能的復(fù)合社區(qū),,以“中海城南核心圈”為戰(zhàn)略指引，聯(lián)動(dòng)城南四項(xiàng)目，把城南的資源整合發(fā)揮到極致，并有利于尋找區(qū)域開發(fā)的機(jī)會(huì)通過(guò)樹立城區(qū)豪宅標(biāo)桿，建立

10、價(jià)格與影響力高點(diǎn)城西新興區(qū)域超大盤運(yùn)作，更多賦予自身城市運(yùn)營(yíng)商的角色多產(chǎn)品線運(yùn)作，大、中、小盤結(jié)合中海注重對(duì)文化氛圍的塑造,,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控及組織結(jié)構(gòu)中海規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,集團(tuán)公司（中海地產(chǎn)股份公司）內(nèi)部管理架構(gòu),區(qū)域公司（以成都公司為例）內(nèi)部管理架構(gòu),項(xiàng)目部（以深圳陽(yáng)光棕櫚園項(xiàng)目）內(nèi)部管理架構(gòu),,地盤經(jīng)理,地盤副經(jīng)理,結(jié)構(gòu)工程師,材料工程師,內(nèi)業(yè)工程師,監(jiān)理工程師,糧單工程師,陽(yáng)光

11、棕櫚園地處深圳市南山區(qū)前海灣畔 占地面積18.5萬(wàn)平米建筑面積35萬(wàn)平米分三期開發(fā),陽(yáng)光棕櫚項(xiàng)目部,集團(tuán)公司定位,區(qū)域公司和項(xiàng)目公司定位,,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,中海規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品發(fā)展研究：在規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)借鑒先進(jìn)的理念、以銷售為核心整合營(yíng)銷，追求創(chuàng)新、精益求精，在規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)形成中海強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,嫁接國(guó)外規(guī)劃設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念、借鑒氣質(zhì)鮮明的區(qū)域與產(chǎn)品風(fēng)格，中海的項(xiàng)目尤

12、其是低密度的產(chǎn)品大多可以找到西方經(jīng)典風(fēng)景園林與規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合的印記，甚至是風(fēng)情小鎮(zhèn)的整體風(fēng)格的移植，包含許多建筑符號(hào)、建筑風(fēng)格、建筑形態(tài)、中心廣場(chǎng)等要素,理念先進(jìn),以銷售為核心，概念設(shè)計(jì)階段導(dǎo)入定位、規(guī)劃、營(yíng)銷同時(shí)介入，推動(dòng)了設(shè)計(jì)、市場(chǎng)與銷售的結(jié)合,整合營(yíng)銷,通過(guò)區(qū)域與集團(tuán)二級(jí)評(píng)審機(jī)制確保規(guī)劃設(shè)計(jì)中理念的先進(jìn)性及產(chǎn)品形象與品質(zhì)的有效性，同時(shí)重視產(chǎn)品自主研發(fā)能力、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)管理，編制了相關(guān)的制度流程,機(jī)制保障,每個(gè)地區(qū)都有一個(gè)設(shè)計(jì)部，集團(tuán)

13、有規(guī)劃設(shè)計(jì)管理中心，建筑師就有100多人，都屬于行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。,專業(yè)能力,中海規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品發(fā)展研究：通過(guò)提升產(chǎn)品均好性、增加客戶價(jià)值不斷滿足客戶需求升級(jí),,主要舉措：高容積率、高密度以及高層條件下擴(kuò)大共享空間 ；豐富了住宅的使用功能 ；引進(jìn)“標(biāo)準(zhǔn)裝修”、“示范單位”、“物業(yè)管理”等概念 產(chǎn)品代表：深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園,主要舉措：引入環(huán)境設(shè)計(jì)概念，注重戶外空間營(yíng)造，增加了戶外活動(dòng)空間，增

14、添了生活趣味代表產(chǎn)品：深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園,,,二、配套服務(wù),一、功能空間,三、整合營(yíng)銷,四、文化理念,,,,,,,四個(gè)維度的定義：一、功能空間：內(nèi)外部空間如戶型、裝飾裝修、功能區(qū)隔、景觀二、配套服務(wù)：物業(yè)管理三、整合營(yíng)銷：以銷售為核心整合定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)工作四、文化理念：倡導(dǎo)生態(tài)、環(huán)保、技術(shù)應(yīng)用、社區(qū)氛圍,,,主要舉措：注重概念策劃與戶型創(chuàng)新，率先在戶內(nèi)融入戶外概念，并把以景觀為主

15、的環(huán)境設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛形幕肺坏闹黝}場(chǎng)景，增添了物質(zhì)空間的文化含義代表產(chǎn)品：深圳中海陽(yáng)光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園,主要舉措：以生態(tài)環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術(shù)，還要通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新的全方位超越，不僅關(guān)注物質(zhì)層面的需求，更加重視社區(qū)文化氛圍的營(yíng)造,,,一代產(chǎn)品,二代產(chǎn)品,三代產(chǎn)品,四代產(chǎn)品,卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及優(yōu)良的工程質(zhì)量促進(jìn)了品牌形象的提升,詹天佑大獎(jiǎng)優(yōu)秀住宅小區(qū)金