煙草廣告預(yù)算的重要性

1、1煙草廣告預(yù)算的重要性廣告預(yù)算是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。它要求廣告主首先確定準(zhǔn)備用于開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的具體數(shù)目，而后再?zèng)Q定出于何種目的，于何時(shí)、何地支配使用這些廣告經(jīng)費(fèi)，一個(gè)制訂周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且，還足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。為使廣告活動(dòng)能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化及解決隨時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，廣告預(yù)算要具有一定的靈活性和伸縮性。從本質(zhì)上講，廣告經(jīng)費(fèi)和廣告預(yù)算是兩個(gè)截然不同的概念。廣告經(jīng)費(fèi)是廣

2、告主已經(jīng)就拿出多少錢來(lái)用于廣告活動(dòng)做了決定，但并沒(méi)有確定實(shí)際將要支出多少；廣告預(yù)算則與之不同。廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)做出具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。雖然廣告經(jīng)費(fèi)具體數(shù)目難以確定，但與制訂廣告預(yù)算相比要容易得多。正是由于這個(gè)原因，許多廣告主都不制訂廣告預(yù)算，但其后果是不難預(yù)料的，由于企業(yè)中沒(méi)有規(guī)定具體哪一個(gè)或哪些人來(lái)負(fù)責(zé)廣告經(jīng)費(fèi)的使用，廣告主也就無(wú)法對(duì)如何使用廣告經(jīng)費(fèi)做出具體安排，其最終結(jié)果只能是廣告費(fèi)支出數(shù)額不小。

3、制訂廣告預(yù)算計(jì)劃難，對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行管理就更難。廣告預(yù)算管理涉及兩方面的工作：如何具體確定各項(xiàng)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用規(guī)模；如何根據(jù)廣告預(yù)算的內(nèi)容來(lái)具體確定每一階段或每一種媒介所需要的廣告費(fèi)用，以及如何對(duì)廣告支出情況進(jìn)行監(jiān)督管理。一般而言，如何具體確定各項(xiàng)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用規(guī)模是整個(gè)銷售管理范疇內(nèi)最為棘手的問(wèn)題之一。之所以說(shuō)這項(xiàng)工作棘手，主要是因?yàn)橛嘘P(guān)業(yè)務(wù)部門或具體實(shí)施者一般都難以事先預(yù)料投入多少?gòu)V告費(fèi)用才能收到預(yù)期的廣告效果，實(shí)現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)。

4、眾所周知，在一般情況下，一種產(chǎn)品的銷量和廣告經(jīng)費(fèi)的多少是成正比的，即廣告主投入的廣告經(jīng)費(fèi)越多，產(chǎn)品銷量也就越大。與之相比，廣告預(yù)算既有相同之處亦有所區(qū)別。從各個(gè)行業(yè)的廣告預(yù)算情況看，不同行業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模不盡相同，很難找出一個(gè)典型的廣告預(yù)算模式。按照銷量百分比計(jì)算，采礦業(yè)投入的廣告預(yù)算規(guī)模最小，只有0.1％—0.3％，而化妝品行業(yè)投入的廣告費(fèi)最多，占其銷售數(shù)額的20％—50％。其他一些行業(yè)具體情況是：家用電器、汽車及耐用消費(fèi)品行業(yè)占2％

5、—5％；食品行業(yè)占5％—15％；清潔用品占10％—20％；煙草行業(yè)大致是5％—10％。即使是同一種行業(yè)，廣告費(fèi)的支出規(guī)模在不同企業(yè)總體銷售計(jì)劃中所占比重也是不盡相同的。例如1977年美國(guó)東方航空公司廣告支出與其凈收入之比為60％，而同屬一個(gè)行業(yè)的美國(guó)聯(lián)合航空公司廣告支出與其凈收入之比卻高達(dá)143％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1977年美國(guó)100家最大廣告主中，有24個(gè)廣告主的廣告費(fèi)支出相同，但很難找出一個(gè)典型的廣告預(yù)算模式。那么，廣告費(fèi)用支出數(shù)額究竟多

6、少為恰到好處呢調(diào)查結(jié)果表明，有近50％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為企業(yè)廣告費(fèi)支出規(guī)模過(guò)大，而且持此觀點(diǎn)的人在調(diào)查對(duì)象總數(shù)中所占比例在逐年上升。但同一調(diào)查結(jié)果也表明，企業(yè)經(jīng)理卻并不認(rèn)為本企業(yè)用于廣告費(fèi)的支出數(shù)額規(guī)模很大，而且70％的企業(yè)經(jīng)理還認(rèn)為要達(dá)到同樣的目的或?qū)崿F(xiàn)同樣的既定目標(biāo)，銷售活動(dòng)所需費(fèi)用要大大高于廣告活動(dòng)費(fèi)用。2企業(yè)經(jīng)理們的這一觀點(diǎn)直接反映在企業(yè)廣告預(yù)算之中。大多數(shù)經(jīng)理在著手制訂廣告預(yù)算時(shí)，都是先設(shè)定企業(yè)在某一特定時(shí)間范圍內(nèi)所要達(dá)到的銷售數(shù)

7、量或銷售數(shù)額，而后再分別設(shè)定為達(dá)到這一目標(biāo)所需投入的直接生產(chǎn)成本、間接生產(chǎn)成本、直接銷售成本及預(yù)定實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)指標(biāo)數(shù)額。將上述各項(xiàng)數(shù)字累加之后，再?gòu)匿N售收益中扣減，剩余的數(shù)額便是用于廣告的經(jīng)費(fèi)數(shù)額。這樣的預(yù)算形式固然簡(jiǎn)單、容易，但廣告費(fèi)支出對(duì)刺激產(chǎn)品所發(fā)揮的作用就會(huì)飄忽不定，而做廣告的頻次等也會(huì)隨著廣告費(fèi)增減而發(fā)生波動(dòng)，這勢(shì)必又會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接的影響。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況的原因是顯而易見的，廣告費(fèi)支出的多少直接取決于廣告生產(chǎn)力及其為廣

8、告主所帶來(lái)的收益。而確定廣告預(yù)算規(guī)模，關(guān)鍵原因在于任何人都難以預(yù)料為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)或達(dá)到預(yù)期目的所需要付出的廣告代價(jià)。也就是說(shuō)，支出額過(guò)少會(huì)降低廣告的效果，而廣告費(fèi)過(guò)多廣告主又難以負(fù)擔(dān)，故只能將廣告費(fèi)控制在合理的范圍之內(nèi)，而究竟哪一范圍最為合理或更加合理則很難掌握。在開展實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，廣告主和廣告預(yù)算制訂人員都發(fā)現(xiàn)，與廣告費(fèi)支出相比，廣告質(zhì)量能夠?qū)V告所產(chǎn)生的效果施加更為直接的影響。有鑒于此，廣告主和廣告預(yù)算制訂人員都將廣告質(zhì)量、