案例1-4柯達(dá)富士之爭(zhēng)

1、柯達(dá)富士之爭(zhēng)柯達(dá)富士之爭(zhēng)美國(guó)柯達(dá)（Kodak）攝影器材公司是世界上最大的攝影器材生產(chǎn)商，這家創(chuàng)立于19世紀(jì)80年代的公司，經(jīng)過一百多年的苦心經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在的年銷售額已經(jīng)超過200億美元。而日本富士公司（FUJIFILM）無論歷史和實(shí)力均不如柯達(dá)公司，迄今不過只有幾十年的歷史，但在日本企業(yè)家不懈的努力下，目前年?duì)I業(yè)額為130億美元，成為僅次于柯達(dá)公司的世界第二大攝影器材公司?？逻_(dá)膠卷在1899年已在日本市場(chǎng)暢銷，知道1946年，它在日本市場(chǎng)還

2、占有絕對(duì)的壟斷地位，但隨著二戰(zhàn)后日本公司的逐步發(fā)展及日本富士公司的興起，到70年代，柯達(dá)的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)被富士逐出日本市場(chǎng)，僅占有日本15％的市場(chǎng)，而富士占有近80％的份額。富士公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)開幕在即，而大會(huì)的指定膠卷還尚未最后確定，柯達(dá)公司對(duì)最后的結(jié)果相當(dāng)自信，認(rèn)為依仗柯達(dá)的信譽(yù)，再者奧運(yùn)會(huì)又是在美國(guó)舉行，指定膠卷非柯達(dá)莫屬。因此，柯達(dá)公司對(duì)會(huì)場(chǎng)外各家廠商的激烈奪標(biāo)戰(zhàn)無動(dòng)于衷，甚至認(rèn)為花40

3、0萬美元在奧運(yùn)會(huì)上做廣告費(fèi)用太高，并與美國(guó)奧委會(huì)討價(jià)還價(jià)，甚至要求組委會(huì)降低贊助費(fèi)。富士公司乘虛而入，出價(jià)700萬美元，爭(zhēng)到奧運(yùn)會(huì)指定彩色膠卷的專用權(quán)。隨后，富士公司傾盡全力展開強(qiáng)大的奧運(yùn)攻勢(shì)。奧運(yùn)期間，美國(guó)各地富士的標(biāo)志鋪天蓋地。富士公司成功把握了契機(jī)，一舉進(jìn)入了原來固若金湯的美國(guó)市場(chǎng)，給柯達(dá)公司帶來了巨大的沖擊。但是由于富士公司海外市場(chǎng)擴(kuò)展過速，產(chǎn)品成本有所上升，不得不放慢開發(fā)新產(chǎn)品的步伐?？逻_(dá)公司立即感應(yīng)到這種變化，立即制訂了針對(duì)

4、富士的銷售戰(zhàn)略。1985年，柯達(dá)公司開始進(jìn)攻富士公司控制的日本本土市場(chǎng)。首先，在日本的東京、大阪等大城市建立銷售公司，并投入500萬美元與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作經(jīng)營(yíng)，借助他們的力量開展促銷活動(dòng)。其次，向日本的攝影器材工業(yè)投資，利用日本人已有的生產(chǎn)能力和銷售渠道，擴(kuò)大自己的實(shí)力。例如，柯達(dá)公司買下日本知名度不高的啟農(nóng)工業(yè)公司20％的股份，將該公司的產(chǎn)品在自己的品牌下銷售，幫助柯達(dá)的品牌重新出現(xiàn)在日本。最后，柯達(dá)公司不惜成本進(jìn)行廣告宣傳。此時(shí)的富士還

5、沉浸在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的勝利中而渾然不覺，而柯達(dá)公司花費(fèi)幾百萬美元在日本各大中城市豎立霓虹廣告牌，在電視和報(bào)刊上大登廣告，同時(shí)還對(duì)日本流行的相撲、柔道、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了大規(guī)模的贊助活動(dòng)。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)公司主動(dòng)給了日本體育代表團(tuán)一筆資助?？逻_(dá)所做的這一切，都在慢慢改變著雙方在日本的實(shí)力對(duì)比情況，在漢城奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)公司重新奪回大會(huì)指定膠卷專用權(quán)標(biāo)志，重新確立了行業(yè)領(lǐng)袖的形象和對(duì)富士公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1990年，柯達(dá)公司在日本的銷售

6、額已達(dá)13億美元，比5年前增加了6倍。富士公司開始感受到了危機(jī)，把大量精明強(qiáng)干的推銷員從海外調(diào)回日本從事推銷，同時(shí)成倍增加國(guó)內(nèi)的廣告投入費(fèi)用，以圖奪回自己的陣地。（資料來源：康宏磊編，《MBA工商管理800案例——技術(shù)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略》，世界圖書出版公司，1998年2月，第390～393頁(yè)。）案例思考題案例思考題1.根據(jù)本章的學(xué)習(xí)，指出柯達(dá)公司和富士公司在不同的市場(chǎng)范圍的競(jìng)爭(zhēng)地位。2.本案例中，柯達(dá)公司和富士公司是如何根據(jù)自身所處的競(jìng)爭(zhēng)地