cctv《源頭的呼喚》特別節(jié)目市場推廣案例

1、CCTV《源頭的呼喚》特別節(jié)目市場推廣案例《源頭的呼喚》特別節(jié)目市場推廣案例背景我國兩大河流長江、黃河，以及亞洲重要的國際河流瀾滄江――湄公河，這三江源頭位于青海省玉樹藏族自治州。這里山川優(yōu)美、湖泊密布、人煙稀少，有豐富的水資源和野生動物資源。為了保護我國三大江河源頭生態(tài)系統(tǒng)，解決這里面臨的生態(tài)退化及嚴重后果，國家林業(yè)局批準成立了三江源自然保護區(qū)。三江源自然保護區(qū)建成后面積將達到31萬平方公里，是我國最大的生態(tài)自然保護區(qū)，是“中華水塔”

2、，是我國生態(tài)保護的制高點。由于該自然保護區(qū)對我國西部大開發(fā)具有積極的示范意義，江澤民總書記親筆題寫了“三江源自然保護區(qū)”碑名。為了全面展現三江源地區(qū)生態(tài)保護的現狀和其在西部大開發(fā)中的重要意義，強化生態(tài)保護意識，推動我國生態(tài)保護事業(yè)的發(fā)展進程，中央電視臺一套、四套于2000年8月19日9:30－11:30分在青海省玉樹藏族自治州通天河畔并機一、四套推出兩個小時的大型現場直播特別節(jié)目《源頭的呼喚》。節(jié)目將以現場直播在三江源頭豎立江澤民總書記

3、題寫的巨型石碑為主題，報道三江源自然保護區(qū)成立儀式，全面展現三江源地區(qū)獨特的人文景觀、神秘的地域文化、豐富的資源，深入報道三江源地區(qū)的現狀和過去。該節(jié)目是中央電視臺運作的第一次生態(tài)保護大型現場直播節(jié)目。為了提高《源頭的呼喚》特別節(jié)目的收視率和吸引廣告客戶，除中央電視臺自身進行高頻率的播前導視外，2000年8月8日，中央電視臺委托北京匹夫營銷策劃有限公司進行有關《源頭的呼喚》特別節(jié)目的宣傳策劃與推廣工作，匹夫成立了由侯韶圖等人組成的項目小

4、組。市場分析雖然中央電視臺擁用很多輝煌，但是面對電視市場激烈的競爭，瞬息萬變的變化，內有地方衛(wèi)視叫板，外有鳳凰衛(wèi)視等爭奪市場份額，還有眾多的電臺、報紙、雜志、通訊社等同行，《源頭的呼喚》特別節(jié)目在中央電視臺之外的媒體進行宣傳同樣困難重重。首先，由于時間緊迫，負責策劃和實施的匹夫策劃公司只有10天時間來完成這項工作。從調查、分析、創(chuàng)意、制作、發(fā)布到監(jiān)測，只能在這一時間內完成。時間緊，任務重。其次，中央電視臺、各地方衛(wèi)視推出的特別節(jié)目較多，

5、媒介報道漸漸成了一種固定模式，越來越欠新意，部分記者報道幾次后，連報道的興趣都沒有了。不少地方衛(wèi)視為了提高收視率，吸引廣告投放，保證節(jié)目宣傳力度和提高知名度，出資在報紙上登廣告，但收效甚微。再次，8月20日，中央電視臺還將現場直播老山漢墓的發(fā)掘，與《源頭的呼喚》特別節(jié)目播出時間相隔只有一天，中央電視臺自身對該節(jié)目也進行了高頻率的播前導視，力度與《源頭的呼喚》特別節(jié)目相差無幾。擺在面前的困難重重，如何迎難而上？任何公關活動的宣傳或炒作，要

6、么是充分利用活動本身所具有的新聞點，要么是為它制造新聞點，要么在形式上創(chuàng)新。在中央電視臺的支持下，匹夫策劃公司經過周密的分析、討論和詳細的研究，決定將三種方法綜合運用，使《源頭的呼喚》特別節(jié)目在同行間的宣傳取得成功。策劃一、目的1提高《源頭的呼喚》特別節(jié)目的收視率。2提高《源頭的呼喚》特別節(jié)目的知名度、美譽度。3吸引廣告客戶對《源頭的呼喚》特別節(jié)目的廣告投放。4為中央電視臺以后經營推廣大型現場直播節(jié)目積累可供借鑒的經驗。二、策略打破傳統(tǒng)

7、的宣傳方式，采用以公益廣告發(fā)布為主，新聞發(fā)布為輔的媒介策略。通過進行《源頭的呼喚》特別節(jié)目的新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布，把中央電視臺直播該節(jié)目的意義傳播給新聞同行，再通過新聞同行告訴廣大受眾。1創(chuàng)意公益廣告主題通過對本次公益廣告發(fā)布的難點和機會點分析，策劃者認為，抓住“源頭的呼喚”本身“生態(tài)環(huán)境保護”的特色才是策劃的關鍵，為此，創(chuàng)意出了本次公益廣告發(fā)布的主題――“讓我們共同關愛三江源”，引題是“黃河斷流、長江泛黃、瀾滄江酸化，三江源在呻吟”

8、，并為主題配圖片：遼闊的三江源腹地，藏羚羊尸骨觸目驚心，一位臉上寫滿滄桑的藏族老媽媽手中轉動法輪，目光注視著前方。2創(chuàng)造新聞點（1）新聞點之一：開發(fā)大西部，關注三江源。表現該節(jié)目是對國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的積極回應。三江源處于西部的中心地帶，對三江源實行科學的保護與建設，將對西部大開發(fā)的相關領域起到拉動作用，從而加快西部大開發(fā)的速度。（2）新聞點之二：中央電視臺社會新聞部記者劉君等冒著生命危險深入三江源無人區(qū)采訪，這是中國新

9、聞界首次進入三江源無人區(qū)采訪，對中國傳媒業(yè)順應時代潮流，傳播創(chuàng)新有著重要的意義。3把握新聞點（1）新聞點之一：中華水塔、我國生態(tài)保護的制高點、中國最大的生態(tài)自然保護區(qū)――三江源自然保護區(qū)成立儀式。江主席親筆為巨碑題詞。（2）新聞點之二：青海省玉樹藏族自治州藝術節(jié)。實施針對此次新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布時間緊、任務重的特點，匹夫策劃公司遵循著“主動出擊，有序安排”的原則，進行了《源頭的呼喚》特別節(jié)目的臺外宣傳工作。所謂“主動出擊，有序安排”是

10、指主動發(fā)起一系列的宣傳攻勢，為活動造勢，主動地有針對性地選擇媒體，主動對北京各大媒體和西北部分媒體進行積極的輿論引導。公益廣告發(fā)布采取了以報紙為主的戰(zhàn)術措施，向京城各大報社廣告部發(fā)送了委托書、半版公益廣告的膠片、背景資料。新聞發(fā)布采取了“陸?？铡甭?lián)合作戰(zhàn)的戰(zhàn)術措施，向中國新聞社、中央人民廣播電臺、京城各大報紙、西北部分報紙相關記者發(fā)送了委托書、新聞稿。在新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布期間，匹夫策劃公司特別安排了專人負責監(jiān)測工作，追蹤發(fā)布情況，引

11、導記者抓住輿論導向，以在短時間內引起記者和廣告部負責人的注意，從而起到提高發(fā)布率的作用?！对搭^的呼喚》特別節(jié)目新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布結束后，匹夫策劃公司一方面進行媒介報道的監(jiān)測搜集，另一方面繼續(xù)通過電話形式向所有參與節(jié)目新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布的人士表示衷心感謝，并寄去了《感謝信》。此舉在相關媒體中建立了良好口碑，有利于與媒介建立持久良好的關系。評估《源頭的呼喚》特別節(jié)目的宣傳形式和主題都給人一種耳目一新的感覺，特別在媒介選擇方面，既打破

12、了單一新聞報道的局面，確保了發(fā)稿率，又使中央電視臺與各大媒體建立了良好的關系。從總體來看，是一次成功的公關策劃活動，真是一舉多得，何樂不為呢？！1收視率較高據央視監(jiān)測，《源頭的呼喚》特別節(jié)目當日收視率較高，僅次于“東方時空”，位居中央電視臺各節(jié)目的第二位，觀眾以中年人、高學歷者占大多數，知名度、美譽度也顯著提高。2得到了廣告客戶和新聞同行的關注隨著新聞稿和公益廣告紛紛見報、播出、發(fā)出，《源頭的呼喚》特別節(jié)目引起了不少廣告主和新聞同行的關

13、注。廣告主紛紛咨詢廣告時段、價位，深圳科興生物公司獨家贊助了本節(jié)目。而第二天同時段直播的老山漢墓節(jié)目中廣告卻空空如也?！段靼餐韴蟆飞珙I導經研究，經過和匹夫策劃公司電話聯(lián)系，特別派出了記者到三江源現場采訪中央電視臺記者并進行特別報道。這些都為中央電視臺以后操作大型現場直播節(jié)目積累了可供借鑒的經驗。3實現了多媒體，多樣化的立體宣傳效果《源頭的呼喚》特別節(jié)目新聞發(fā)布和公益廣告發(fā)布受到了新聞同行的支持和配合?！斗ㄖ迫請蟆贰ⅰ掇r民日報》、《中國婦

14、女報》、《健康報》、《中國綠色時報》、《中國企業(yè)報》、《精品購物指南》、《中華周末報》等，都刊出了以“讓我們共同關愛三江源”為主題，歡迎讀者屆時收看《源頭的呼喚》特別節(jié)目的半版公益廣告。中央人民廣播電臺第一套節(jié)目“新聞”欄目首先向全國播發(fā)了新聞，中國新聞社隨即向國內外發(fā)了新聞通稿。《經濟日報》、《解放軍報》、《科技日報》、《中國綠色時報》、《北京日報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《北京經濟報》、《生活時報》、《西北信息報》、《陜西信息

15、報》、《西安晚報》等都報道了2000年8月19日9:30－11:30，中央電視臺一套、四套將在青海省玉樹藏族自治州通天河畔并機推出兩個小時的大型現場直播節(jié)目《源頭的呼喚》特別節(jié)目的消息，從不同角度反映節(jié)目的各個側面情況。4強化了生態(tài)環(huán)境保護意識，取得了社會效益生態(tài)環(huán)境保護無疑是全國上下關注的熱點，也是西部特別是三江源的薄弱環(huán)節(jié)。通過整合傳播生態(tài)環(huán)境保護力度不夠帶來的觸目驚心的后果，向受眾灌輸生態(tài)環(huán)境保護意識和理念，引起廣大受眾對我國生態(tài)