基于游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型構建.pdf

1、近年來，旅游目的地的競爭日益加劇，旅游目的地的競爭也逐漸從旅游資源和旅游產(chǎn)品的競爭過渡到旅游品牌的競爭，各地方旅游景區(qū)加快了景區(qū)旅游目的地品牌的建設和打造，品牌成為旅游目的地開拓市場的有力工具，景區(qū)目的地管理也從傳統(tǒng)的品牌管理時代進入到戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理時代，景區(qū)旅游目的地品牌資產(chǎn)模型建立顯得尤為重要，對景區(qū)管理具有理論指導意義。旅游目的地品牌資產(chǎn)評估作為目的地品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的重要依據(jù)，對于目的地的投資者、管理者、相關從業(yè)人員及目的地自

2、身都有著十分重要的意義。
　　由于目的地本身的復雜性和綜合性，旅游目的地品牌資產(chǎn)的形成維度、模型建立和測量指標向來是國內(nèi)外學術界和實務界研究的重點。目前一些學者對此做出了開創(chuàng)性探索，但是學者們觀點也是各不相同。學者們構建了具有差異性的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型，不同模型的構成維度也不盡相同，對各維度之間的邏輯關系也沒有達成統(tǒng)一的觀點。國外對旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究相比國內(nèi)要早，并且要成熟。國內(nèi)在酒店餐飲品牌資產(chǎn)方面取得一定研究成果，相

3、比而言旅游地品牌資產(chǎn)研究才剛剛處于一個起步階段。2000年“旅游品牌”一詞出現(xiàn)，國內(nèi)掀起了對旅游品牌的探索，而今越來越多的學者投身于對旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究。目前大部分學者研究重點在旅游目的地品牌形成后的經(jīng)營與管理上，很少學者對旅游目的地品牌的形成機理進行研究，目前相關研究視角主要停留在游客視角。
　　本文在對國內(nèi)外游客視角目的地品牌資產(chǎn)研究進行系統(tǒng)梳理和評述基礎之上，以態(tài)度的構成要素和態(tài)度行為關系為理論切入點，按照“認知→情感

4、→行為”的基本邏輯體系，構建了涵蓋游客對目的地品牌的認知和記憶、情感態(tài)度、行為等三層次的“五維”景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型，探討該模型空間普適性。以山岳型景區(qū)品牌廬山和三清山為例，經(jīng)過驗證性因子分析、多樣本恒等性檢驗發(fā)現(xiàn)，該景區(qū)品牌資產(chǎn)概念模型具有跨樣本的穩(wěn)定性和有效性。本文的實證研究更進一步證明了品牌情感對于景區(qū)建立強勢品牌有著至關重要的作用，也證實了本文引入的態(tài)度三要素理論及態(tài)度邏輯關系“認知-情感-行為意向”構建的游客視角的景區(qū)品牌資產(chǎn)