營(yíng)銷管理4《產(chǎn)品策略》

1、第4章 產(chǎn)品策略,1,2,與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量,一、產(chǎn)品整體概念,,3,● 核心產(chǎn)品● 形式產(chǎn)品● 附加產(chǎn)品,產(chǎn)品的概念,4,● 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的核心利益● 產(chǎn)品效用（使用價(jià)值）● 具有無(wú)形性,1.核心產(chǎn)品：適銷對(duì)路的關(guān)鍵,5,6,獎(jiǎng)勵(lì)旅游效用,企業(yè)文化日活動(dòng):與奧運(yùn)冠軍聯(lián)歡,7,澳門(mén)晚會(huì)：水鼓舞演出,8,房地產(chǎn)的使用價(jià)值（住宅）,遮風(fēng)避雨成家立戶頤養(yǎng)天年、休養(yǎng)生息社會(huì)保障移民心理需求（體面、尊嚴(yán)、隱私）承載

2、財(cái)富、資產(chǎn)投資保值辦公（SOHO）求學(xué),● 產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)形象：核心產(chǎn)品的載體● 質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、環(huán)境,2.形式產(chǎn)品：體驗(yàn)式營(yíng)銷的載體,10,房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則,方案設(shè)計(jì)：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值最大化在適度（既定）容積率并保證項(xiàng)目環(huán)境的前提下，最大限度地提高“高價(jià)值”產(chǎn)品的比例。,房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì),按產(chǎn)品價(jià)值由高至低排列產(chǎn)品形式 獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排 疊

3、拼 花園洋房 小高層 板樓 塔樓★ 產(chǎn)品形式?jīng)Q定產(chǎn)品價(jià)值,聯(lián)想電腦：農(nóng)村顧客顏色偏好選擇,13,聯(lián)想電腦：農(nóng)村顧客顏色偏好選擇,14,聯(lián)想上一代農(nóng)村電腦工業(yè)設(shè)計(jì),15,聯(lián)想第二代農(nóng)村電腦工業(yè)設(shè)計(jì),16,理想電腦：下鄉(xiāng)電腦中文鍵盤(pán)設(shè)計(jì),17,好麗友案例：商標(biāo)圖案、顏色,,,,18,東洋制果、樂(lè)天食品好麗友、好利友、好朋友Chocopie、好麗友派,好麗友：名稱,19,好

4、麗友：包裝,,,,,20,好麗友：本土化新產(chǎn)品,,,,21,好麗友：熊貓派派福,,,,22,好麗友：熊貓派派福,,,,23,本土化營(yíng)銷消費(fèi)文化與心理品牌親和力,好麗友案例啟示,24,● 顧客獲得的全部附加服務(wù)與利益● 信貸、送貨、質(zhì)量保證、安裝維護(hù)、 回收、信息服務(wù)、咨詢,3.附加產(chǎn)品：同質(zhì)化時(shí)代的利器,25,聯(lián)想電腦：軟件子系統(tǒng)用戶界面,26,聯(lián)想電腦：農(nóng)村市場(chǎng)廣告,27,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),,28,29,,激浪包裝,充分體現(xiàn)

5、激浪年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神 2009年在中國(guó)重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性 地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)同時(shí)使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋等時(shí)尚元素,激浪包裝問(wèn)題,整體包裝色彩偏暗，沒(méi)有獨(dú)立的色彩跳躍，在與其它 檸檬味碳酸飲料集中陳列時(shí)不能做到突出個(gè)性 2010年激浪在包裝上再度嘗試突破，推出全新熒光綠 色瓶身包裝（中國(guó)首款） 包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加炫 酷時(shí)尚 更加突現(xiàn)激浪個(gè)性、與眾不同、

6、顛覆傳統(tǒng)的品牌特性,激浪包裝升級(jí),使用國(guó)際最新的瓶身材質(zhì)Neon（純進(jìn)口原料） 使用金屬質(zhì)感鐳射標(biāo)簽（純進(jìn)口原料） 標(biāo)簽圖案采用街頭涂鴉噴射原理設(shè)計(jì) 黑色瓶蓋，將時(shí)尚與經(jīng)典融于一身,33,,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：充分挖掘房地產(chǎn)價(jià)值,在什么地方 —位置評(píng)估、價(jià)值分析 為什么人 —市場(chǎng)細(xì)分、客群定位 造什么房子 —產(chǎn)品定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì),重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期,年,需 要 量,（B1～B6 為品牌的生命周期）,產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu),產(chǎn)

7、品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面把握產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機(jī)等產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等品牌：產(chǎn)品形態(tài)都帶有企業(yè)的品牌（型號(hào)） 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號(hào)）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)?！锸袌?chǎng)發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場(chǎng)需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成

8、熟和衰退的全過(guò)程。,產(chǎn)品形態(tài)的革新,是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī)→移動(dòng)PC形態(tài),38,市場(chǎng)構(gòu)想力,企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)的形象，創(chuàng)造出開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的能力,39,40,本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例――1980年誕生于美國(guó)的“椰菜娃娃”,心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛(ài)心和責(zé)任感。 玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩

9、具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，這 意味著“創(chuàng)造市場(chǎng)”的時(shí)代已來(lái)臨。,41,椰菜娃娃的需求背景,當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開(kāi)始越來(lái)越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛(ài)。歐美玩具市場(chǎng)的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。,42,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),28歲的羅伯斯經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。產(chǎn)品設(shè)想：設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。產(chǎn)品命名：他想起兒時(shí)聽(tīng)過(guò)的一個(gè)故事，說(shuō)孩子是菜田里生長(zhǎng)出來(lái)的，于是他把新產(chǎn)

10、品叫做“椰菜娃娃”。,43,產(chǎn)品構(gòu)想與營(yíng)銷模式創(chuàng)新,利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子?！邦I(lǐng)養(yǎng)娃娃”模式 奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購(gòu)買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬(wàn)個(gè)“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá)4600萬(wàn)美元。,44,產(chǎn)品延

11、伸,推出與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的配套產(chǎn)品。如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。僅1984一年，奧爾康公司銷售額超過(guò)10億美元“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價(jià)格由原來(lái)的20美元漲到25美元，黑市價(jià)格竟高達(dá)150美元。而有設(shè)計(jì)者簽名的娃娃售價(jià)則高達(dá)3000美元。,45,以椰菜娃娃為例,46,以椰菜娃娃為例,47,“椰菜娃娃”為什么能吸引各消費(fèi)者,奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性——情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他

12、們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！,48,小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場(chǎng),● 椰菜娃娃的臉部表情各異　→　個(gè)性化玩具● 銷售時(shí)，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫(xiě)出生證）的方式交到顧客手中● 一年后，顧客會(huì)收到來(lái)自廠商的調(diào)查卡片（詢問(wèn)椰菜娃娃的成長(zhǎng)情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個(gè)好孩子嗎？）● 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換――成為椰菜娃娃的家長(zhǎng)和保護(hù)者● 充分利用了成人心理：心靈空虛與對(duì)孩子的需要,49,啟

13、示,單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā) → 延伸開(kāi)發(fā)理化屬性開(kāi)發(fā) → 服務(wù)開(kāi)發(fā)獨(dú)立開(kāi)發(fā) → 合作開(kāi)發(fā)盈利模式轉(zhuǎn)型,50,,90%,51,52,傳統(tǒng)產(chǎn)品系列,護(hù)齦 防蛀,53,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),2005年4月：美白系列中華健齒白牙膏 2006年3月：清新系列中華皓清牙膏 目標(biāo)顧客：25～44歲的男女性消費(fèi)群體,54,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（40余種）,護(hù)齦：中華蘆薈水晶原萃；蘆薈水晶家庭裝 全效：中華全效+亮白；中華多效12 美白：水果味中華健齒白；清新絢藍(lán)、中

14、華皓白 魔麗迅白；中華健齒白家庭裝 清新：中華清新炫藍(lán)；SPA水潤(rùn)沁新； 皓清檸檬味；皓清家庭裝,,55,,56,,57,中華皓清市場(chǎng)效果,2006當(dāng)年： 1億元銷售額 2010年：在口氣清新類市場(chǎng)，銷售量超越高露潔、 佳潔士，成為僅次于黑人的市場(chǎng)第二品牌,,58,59,中華牙膏產(chǎn)品延伸：向上延伸策略,產(chǎn)品上升延伸,,60,61,中華皓清（Close up?）,62,魔麗迅白：高端延伸策略,

15、產(chǎn)品基因 概念測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 產(chǎn)品命名,63,魔麗迅白的市場(chǎng)效果,64,中華牙膏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例,市場(chǎng)細(xì)分變量與市場(chǎng)空檔 目標(biāo)市場(chǎng)重新定位 產(chǎn)品線延伸與定價(jià)策略 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品賣點(diǎn),產(chǎn)品延伸策略,向下延伸 向上延伸 雙向延伸,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,,66,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式：成本與效率,標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)模式 個(gè)性化開(kāi)發(fā)模式 模塊化開(kāi)發(fā)模式,67,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式：技術(shù)與市場(chǎng),技術(shù)部門(mén)主導(dǎo)模式 營(yíng)銷部門(mén)主導(dǎo)模式 跨部門(mén)合作開(kāi)發(fā)模式,68,

16、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式：創(chuàng)新與模仿,自主創(chuàng)新模式 模仿制作模式 模仿改良模式,69,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式：產(chǎn)品與技術(shù),產(chǎn)品改良模式 技術(shù)改良模式 技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新模式,70,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式: 外部合作,企業(yè)獨(dú)立研發(fā)模式 企業(yè)橫向合作模式 企業(yè)縱向合作模式 產(chǎn)學(xué)研合作模式,71,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式: 外部合作,OEM模式 PB 戰(zhàn)略合作,72,三、PB產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(Private Brand),制造零售商零售制造商,73,金融危機(jī)中的優(yōu)等生,TE

17、SCO IKEA Wal-Mart UNIQLO 7-Eleven Watsons ZARA,共性特點(diǎn)：顛覆傳統(tǒng)分工模式,零售商主導(dǎo)型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)拓展價(jià)值鏈,自有品牌商品的定義,自有品牌（Private Brand），又稱中間商品牌、私人品牌。由零售企業(yè)擁有，并通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷的品牌。,自有品牌商品概況,興起：20世紀(jì)70年代末的英國(guó)、法國(guó)。利潤(rùn)：平均利潤(rùn)率要比知名品牌商品高出10%。價(jià)格：平均比制造商品

18、牌低30%。嬰兒食品、化妝 品、速食品低20%左右。,Share And Growth Rates Of Private Label By Region,Private Label Shares And Growth Rates By Product Area,自有品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求。 降低流通和促銷成本，獲得更大利潤(rùn)。 samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出

19、10％，在沃爾瑪?shù)匿N量?jī)H次于可口可樂(lè)。 實(shí)施差別化競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得較高的顧客忠誠(chéng)。,國(guó)外：自有品牌商品,家樂(lè)福：涉足生鮮、家電（福斯萊）、食品、日用品和紡織品（歐蘊(yùn)）等領(lǐng)域，有近2000種左右。沃爾瑪超市的自有品牌有宜潔、惠宜、SimplyBasic、Mainstays等，涵蓋了護(hù)膚、紡織、食品與日用品等領(lǐng)域。,屈臣氏（Watsons）,全稱屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店全球最大的保健及美容產(chǎn)品

20、、香水及化妝品零售商之一。,發(fā)展歷程,1828年，A.S.Watsons在廣州開(kāi)了一家西藥房1841年遷到香港，更名為“屈臣氏大藥房”1981年：李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資子公司亞歐：1800個(gè)城市，擁有7300多間零售店，每星期為全球超過(guò)2500萬(wàn)人提供個(gè)人護(hù)理用品服務(wù),個(gè)人護(hù)理專家,經(jīng)營(yíng)范圍：化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果和禮品等領(lǐng)域，產(chǎn)品達(dá)到兩萬(wàn)五千多種。 目標(biāo)顧客：有消費(fèi)能力又能接受新生事物，年齡18-4

21、0歲的女性。三大理念：健康、美態(tài)、快樂(lè),商品結(jié)構(gòu),藥品：15%化妝品及護(hù)膚用品：35%個(gè)人護(hù)理品：30%食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等：20%,自有產(chǎn)品,自有產(chǎn)品：以護(hù)膚、護(hù)發(fā)與沐浴品類為主 自有品種：1000多種銷售額：占營(yíng)業(yè)額的25%年均毛利率：30%,Wotsons（屈臣氏）調(diào)查（２００７）,顧客構(gòu)成　73%：　3000元以下　20%：　3000～5000元　　7%：　5000元以上,Wotsons（屈臣氏）研究模

22、型,PB商品與顧客忠誠(chéng)度,收入：相關(guān)不顯著（P＝0.443 ）評(píng)價(jià)與重復(fù)購(gòu)買：９０％、?。常埃r(jià)格認(rèn)知與重復(fù)購(gòu)買：８５％、?。埃?PB商品與顧客忠誠(chéng)度,直接影響　顧客信任（質(zhì)量，顯著）　顧客滿意　服務(wù),PB商品與顧客忠誠(chéng)度,間接影響　對(duì)ＰＢ的感知價(jià)值　賣場(chǎng)氛圍,啟示,信賴關(guān)系：　質(zhì)量與承諾產(chǎn)品價(jià)值：　差異化與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度店鋪形象：　陳列、氛圍、服務(wù),本章關(guān)鍵詞,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品屬性 自有品牌 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式