青山區(qū)武東路項目前期營銷策劃思路

1、青山區(qū)武東路項目前期營銷策劃思路,2011年2月,提綱,項目認知,環(huán)境認知,客群分析,項目定位,規(guī)劃建議,營銷實施,一、項目認知,項目概況配套資源區(qū)域前景屬性界定項目問題,項目區(qū)位,位處青山武東地區(qū)，城區(qū)近郊,項目位處于青山區(qū)武東地區(qū)武東路旁的蘆家咀路。臨近東湖風景區(qū)、楊春湖城市副中心、武鋼集團所在地。臨近三環(huán)線，處于武漢東部的城區(qū)近郊位置。,項目周邊,居住氣氛濃厚，周邊民房、宿舍較多,,項目東、南、西臨和平鄉(xiāng)盧家咀村，北

2、臨四七一工廠宿舍，形成特有的民俗風情和文化底蘊，居住氛圍濃厚。 項目地塊資源較好，鬧中取靜，生態(tài)宜居。,項目數(shù)據(jù),高容積率的小規(guī)模項目,地塊性質(zhì)控制為居住用地，凈用地面積為12607.13平方米(以實測為準);容積率 控制在3.3以內(nèi)?？偨ㄖ娣e： 41603.53平方米。地塊較為方正，易于進行規(guī)劃。,配套資源,交通便利、生活配套齊全,近幾年來，武東地區(qū)整合資源，拓展空間發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，包括超市、百貨、副食、餐飲等各

3、種行業(yè)，滿足日常生活需求。 項目附近公交、中百倉儲、銀行……一應(yīng)俱全，生活配套較為完善。,自然環(huán)境,臨近嚴西湖，地塊內(nèi)部景觀資源較好,,嚴西湖,地塊內(nèi)部,地塊內(nèi)部,,本案,區(qū)域前景,武東船舶配套產(chǎn)業(yè)園,根據(jù)規(guī)劃，武東船舶配套產(chǎn)業(yè)園分為東、西、北三個片區(qū)：東片區(qū)規(guī)劃范圍東至船舶園東路，南臨武東路，西靠船舶園路，北抵武鄂高速公路，總用地面積91.58公頃，其中，可建設(shè)用地面積83.52公頃，規(guī)劃道路面積8.06公頃;西片區(qū)規(guī)劃范圍東至船舶

4、園路，南臨武東路，西靠武大鐵路，北抵武鄂高速公路，總用地面積200.07公頃，其中，可建設(shè)用地面積187.34公頃，城市道路面積12.73公頃;北片區(qū)規(guī)劃范圍東至船舶園東路，南臨武鄂高速公路，西靠武大鐵路，北抵青化路，總用地面積89.57公頃，可建設(shè)用地面積65.39公頃，,項目界定,項目初步界定,,區(qū)位：城鄉(xiāng)結(jié)合部，臨近東湖風景區(qū)、楊春湖副中心等,,配套：配套齊全、交通方便、居住氣氛濃厚,,環(huán)境：周邊民房形象檔次低，存在工業(yè)污染，地塊

5、內(nèi)部有一定的自然環(huán)境，鬧中取景。,核心問題：面對這樣一個區(qū)位、環(huán)境、地塊等并不突出的項目，我們?nèi)绾芜_到預期開發(fā)目標？,,地塊：規(guī)模 不大的高層項目，地塊較為方正。,思考一：如何弱化周邊工業(yè)污染？,由于項目處于工業(yè)區(qū)內(nèi)，有以下不利影響：建議：打造綠色、生態(tài)、環(huán)保的生活小區(qū)，引進一些高科技建筑材料，減少外界污染對居住者的影響。,項目問題思考,思考二：項目周邊為農(nóng)村，形象較差。,項目周邊民房較多，外立面陳舊，嘈雜的居住環(huán)境會降低社區(qū)的整體可

6、觀度。項目所在環(huán)境，客戶將被認為是“農(nóng)村”，影響客戶的價格預期。建議：打造地標級建筑，引領(lǐng)周邊高品質(zhì)居住的新時代。制定合理的價格，找準購買客群。,二、環(huán)境認知,區(qū)域概況房地產(chǎn)市場概況競爭分析典型項目,青山概況,青山——“十里鋼城”,青山區(qū)地處武漢市的東部，是武漢市中心城區(qū)之一，東與洪山區(qū)接壤，西與武昌區(qū)毗鄰，南倚東湖風景區(qū)，北瀕長江，與天興洲隔江相望。全區(qū)面積47.36平方公里，常住人口45萬。武鋼、一冶、石化等數(shù)十家大中型企業(yè)

7、云集于此，青山區(qū)城區(qū)建成面積47.36平方公里（其中武鋼廠區(qū)占地22平方公里）素有“十里鋼城”之美譽。,,,青山區(qū)所在,武東地區(qū)概況,以工業(yè)興起的武東生活區(qū),武東位于青山區(qū)東南端，西與東湖風景區(qū)相望，北以青化路與武鋼廠區(qū)相連，東南依嚴西湖與洪山接壤，面積6.98平方公里，有社區(qū)居委會6個。生活區(qū)主要由武漢重工鑄鍛有限責任公司（四七一廠）、武漢船用機械有限責任公司（四六一廠）、武漢鐵路分局武東編組站、武鋼運輸部等企業(yè)自建的職工宿舍構(gòu)成，生

8、活區(qū)與廠區(qū)連片。 引進武漢天宇鍛造有限公司，武漢螺旋槳有限公司和武漢布洛克司馬等船舶類工業(yè)項目，與兩廠產(chǎn)品、工藝相配套，形成產(chǎn)業(yè)鏈。 拓展空間發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，增加服務(wù)業(yè)網(wǎng)點數(shù)目，滿足武東地區(qū)廣大群眾日常生活需求。,青山規(guī)劃,“東工西居”的總體布局,根據(jù)整體規(guī)劃項目位處青山的東部工業(yè)區(qū)。,,項目所在地,,青山規(guī)劃,青山的大交通逐步形成,,,項目所在地,項目位處青山區(qū)的南部地帶、臨近三環(huán)線及武鄂高速。,青山區(qū)土地狀況,土地供應(yīng)量偏少，市場

9、供不應(yīng)求,從2010年至2011年3月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，青山區(qū)土地成交比較低調(diào)，共成交4宗，總成交面積為230232平方米，可建面積為203319.6平方米，總成交金額為32010萬元。由此可見，未來青山區(qū)域?qū)⒂猩倭康姆吭赐瞥鍪袌?，供?yīng)不足，未來市場競爭不大。,青山區(qū)市場狀況,市場供給不足，房價持續(xù)上漲,青山區(qū)樓市供應(yīng)較少，商品住房供不應(yīng)求，成交價格持續(xù)上漲。2010年雖然新增幾個上市項目，但整體并未改變其供應(yīng)較小的格局。 相比201

10、0年2月份的6379元/㎡，2011年2月份青山區(qū)均價已上漲到8546元/㎡，同比上漲34%。,,成交量在150套左右低位徘徊,,成交價“破八沖九”,青山區(qū)主要在售項目分布,新長江香樟林,宏昌玲瓏匯,青城國際,山河閣調(diào),青城華府,利加華庭,江南春城二期,奧山世紀城,新奧·依江畔園,劍鋒御花園,,,,,,,,,,,,新長江青源,,,青山中心區(qū),武東地區(qū),,新武東還建小區(qū),,武東馨居,青山區(qū)主要在售項目一覽,青山區(qū)房地產(chǎn)市場特征,

11、樓市熱度逐步上升，高層成為主導,從建筑規(guī)模上來看，青山區(qū)在售項目體量大都偏小，除福星惠譽青城華府、奧山世紀城、江南春城二期外，其它項目規(guī)模都在十萬方以下。從物業(yè)形態(tài)來看，青山區(qū)摒棄早期多層一統(tǒng)天下局面，逐步表現(xiàn)為小高層、高層市場，并且由小高層為主導逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿邔訛橹鲗А?從銷售價格上看，青山區(qū)歷年供應(yīng)量偏少，市場以存量去化為主，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求局面，房產(chǎn)價格持續(xù)上漲，大多樓盤已突破8000元/㎡，個別破“九”。 從在售項目主推戶型

12、來看，80-140㎡戶型受到購房者青睞。,隨著青山區(qū)楊春湖武漢高鐵火車站、二七長江大橋的建設(shè)和青山區(qū)今后大力度的拆遷發(fā)展，青山區(qū)樓市將迎來更廣闊的發(fā)展空間。,武東地區(qū)房地產(chǎn)市場特征,武東地區(qū)位于青山近郊，房地產(chǎn)市場起步晚發(fā)展慢，區(qū)域在售住房多為還建房，房地產(chǎn)市場氛圍不濃厚。 目前區(qū)域在售項目或潛在項目較少，市場處于空白狀態(tài)，競爭力度小，存在一定機會。 還建房以多層為主，戶型設(shè)計缺少創(chuàng)新，整體形象較差。,以還建房為主，商品房市場暫為空

13、白,項目競爭性分析,市場存在發(fā)展空間，同區(qū)域競爭較小,區(qū)域市場競爭,物業(yè)類型競爭,戶型產(chǎn)品競爭,項目價格競爭,本項目的競爭主要來自于青山區(qū)的紅鋼城、楊春湖等區(qū)域，武東地區(qū)商品房市場暫為空白，存在很大發(fā)展空間。,武東地區(qū)主要以品質(zhì)較低的還建房為主，缺乏高品質(zhì)的商品房。另外青山區(qū)的紅鋼城、楊春湖等區(qū)域主要以高層建筑為主。,目前武東地區(qū)供應(yīng)項目不多，就整個青山區(qū)的需求來看，80-130㎡戶型受到市場青睞。,青山區(qū)樓盤價格主要集中在5600-9

14、000元/㎡間，個別高端項目均價達到10000元/㎡，市場的供不應(yīng)求現(xiàn)狀促使價格持續(xù)上漲。武東地區(qū)還建房價格在1550-1950元/㎡之間，私下交易價在2700-3000元/㎡左右。,典型競爭項目——青山片區(qū)標桿項目,福星惠譽青城華府,核心賣點： 品牌開發(fā)商打造，實力強，知名度大。 地處友誼大道與工業(yè)路交匯處，交通通達性好。 項目體量大，形成一定規(guī)模效應(yīng)，匯聚人氣。,典型競爭項目——建十商圈代表項目,新長江香樟林,核心賣點： 新

15、長江地產(chǎn)開發(fā)，實力與品牌強強聯(lián)合。 景觀層次豐富，建筑密度小，人居環(huán)境好。創(chuàng)新設(shè)計戶型，建筑與環(huán)境有機結(jié)合。交通便利，生活配套齊全。,典型競爭項目——鋼城腹地代表樓盤,利加華庭,核心賣點： 享有紅鋼城商圈配套，生活便利，居住氛圍濃厚。 毗鄰南干渠公園，居住環(huán)境較好。 緊鄰武漢火車站，地鐵4號線從附近經(jīng)過，地理位置較為優(yōu)越。,典型競爭項目——武東片區(qū)大盤,新武東村還建小區(qū),三、客群分析,區(qū)域客群分析項目客群分析,客群區(qū)域研究

16、,地緣性客戶是購買主力,（1)青山中心區(qū)的客群來源：客群多為青山區(qū)長期居住人群，包括青山區(qū)大型企業(yè)職工、私營企業(yè)主、教師、公務(wù)員等。(2)武東地區(qū)的客群來源：以武東地區(qū)內(nèi)的常住人口為主，包括村民、企業(yè)職工、私營業(yè)主、教師、公務(wù)員等，輻射武鋼、青山中心區(qū)、洪山區(qū)等區(qū)域，武東片區(qū)內(nèi)部消化為主力。,客群分析,城市大眾階層是置業(yè)主流,,,,名企老板,社會財富階層,,奢華居所、身份象征、山水自然環(huán)境、大氣豪宅、高檔次社區(qū)配套。,,高端改善型

17、,居家便利性、自然生態(tài)環(huán)境、性價比高、舒適闊氣的宅院。,,居家改善型,注重價格、社區(qū)生活環(huán)境、生活配套的完善。,,首次置業(yè)剛性需求,,村民、企業(yè)職工、工薪階層等,,小型私營主、企業(yè)管理層、公務(wù)員等,,剛性需求為主，少量投資客,青山區(qū)客群置業(yè)目的,本項目客群分析,（1）核心客戶：武東地區(qū)地緣性客戶，舊城改造拆遷居民。屬性：在武東地區(qū)長期居住和生活的居民，武東地區(qū)企業(yè)職工，多為自住的剛性需求。例如部分拆遷者由于得到政府補償款往往不足以在

18、城區(qū)買房，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)近郊。還有部分武東地區(qū)企業(yè)外來職工，想留在武漢，多會選擇性價比較高，符合自身購買能力的樓盤。（2）拓展客戶：紅鋼城大型企業(yè)中層員工。屬性：已在青山生活多年，但迫于青山中心區(qū)房價過高，于是退而求其次選擇性價比較高的武東地區(qū)購房。（3）次重要客戶：青山“三橋一站”以及三環(huán)線周邊輻射圈客戶，拓展部分光谷北客戶。屬性：項目周邊區(qū)域看好該區(qū)域發(fā)展的投資客戶群體。就性價比來看，相對武漢城區(qū)高昂的房價來說，本項目無疑為投資置

19、業(yè)首選。,自住為主，投資性為輔,7:2：1—本地居民：青山中心：光谷北,武東地理位置特殊，類似“武鋼特別行政區(qū)”，區(qū)域在紅鋼城以南，東湖風景區(qū)以北，城市中環(huán)線貫通后，成為銜接光谷（科技產(chǎn)業(yè)園）與青山（武漢火車站）重要樞紐，這里將逐漸被人認知，其價值也逐漸凸顯，屬于價值洼地；區(qū)域相對比較獨立，有自己獨立的生活圈子和生活習慣，片區(qū)配套也一應(yīng)俱全，多年以來形成一個“外不入、內(nèi)不出”市場格局，項目規(guī)模不大，市場影響力有限，短期內(nèi)難以改變大格局

20、，所以主力客群肯定是以本地片區(qū)客戶為主，根據(jù)我司經(jīng)驗，未來成交客戶本地居民占70%左右成交比例；青山片區(qū)近年房價飛漲，漲幅激進4年內(nèi)漲幅高達80%，高房價也會擠壓一定青山中心城區(qū)居民，他們屬于購買力偏弱客群，是我們需要爭取客戶，另外中環(huán)線貫通可以偶得部分光谷北客戶；,本項目客群結(jié)論,四、項目定位,開發(fā)思路開發(fā)價值定位思考市場定位產(chǎn)品定位形象定位價格定位,SWOT分析,交通便捷：位于青山近郊，臨近三環(huán)線，交通便捷。資源豐富

21、：臨近楊春湖副中心、東湖風景區(qū)、武鋼集團等，附近資源豐富。配套齊全：周邊配套齊全，已形成濃厚居住氛圍。生態(tài)宜居：項目地塊資源較好，鬧中取靜，生態(tài)宜居。,武東地區(qū)商品房較少，市場處于空白狀態(tài)。地塊周邊的有利規(guī)劃，帶動板塊發(fā)展。青山區(qū)產(chǎn)業(yè)人均GDP及人均可支配收入較高，購買力強勁，需求旺盛。,位置處于城郊結(jié)合部，周邊還建房較多，影響客戶對項目的價格預期。周邊民房較多，整體形象較差。,國家宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)市場后市前景存在不定因素

22、。,核心價值,配套齊全,資源豐富,生態(tài)宜居,引進公交線路，中百倉儲、銀行等集中分布，生活配套較為齊全，形成濃厚居住氛圍。,臨近東湖風景區(qū)、楊春湖副中心、武鋼集團，享有豐富資源，地段增值潛力大。,地塊周邊景觀資源較好，鬧中取靜，生態(tài)宜居。,,,,交通便捷,項目位于青山紅鋼城以南，毗鄰三環(huán)線，交通便捷。,,填補武東地區(qū)房地產(chǎn)空白，引領(lǐng)居住時代,定位思考,市場層面——填補武東地區(qū)的空白市場，開拓新市場，成為區(qū)域的引領(lǐng)者。項目層面——發(fā)揮項目

23、鬧中取靜、自然生態(tài)的優(yōu)勢，打造綠色、生態(tài)、環(huán)保型的社區(qū)?？腿簩用妗衔鋿|地區(qū)地緣性客戶需求,引領(lǐng)區(qū)域，開拓市場,市場定位,武東—首席高尚綠色生態(tài)社區(qū),定位詮釋：首席：武東地區(qū)第一個，首創(chuàng)的，市場差異化的；高尚：采用現(xiàn)代簡約建筑風格，創(chuàng)新戶型設(shè)計，打造武東地區(qū)高尚舒適住宅；綠色生態(tài)社區(qū)：鬧中取靜，注重綠化，生態(tài)宜居社區(qū)。,產(chǎn)品定位,上層府邸，生態(tài)華宅,定位詮釋：上層府邸：“上層”用稀缺高層烘托人居至上的理念，“府邸”詮釋項目

24、在武東地區(qū)的尊榮地位，首創(chuàng)精品。生態(tài)華宅：“生態(tài)”強調(diào)項目周邊自然環(huán)境較好，生態(tài)宜居，“華宅”體現(xiàn)樓盤檔次。,形象定位,武東首府，生態(tài)美宅,定位詮釋：武東首府：引領(lǐng)武東區(qū)域的首個高層府邸，象征著身份與品位。生態(tài)美宅：綠色的生態(tài)環(huán)境和華美的住宅形象。,價格定位,考慮到本項目在本區(qū)域的特殊性，應(yīng)高于項目周邊的還建房住宅價格（2700-3000元/㎡左右），低于青山中心區(qū)的商品房價格（5600-10000元/㎡ ），綜合價格建議如下：,

25、住宅價格：4000-4500元/㎡項目總收益預估約1.66-1.87億元,五、規(guī)劃建議,整體規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議建筑立面參考商業(yè)業(yè)態(tài)劃分,整體性：整體性是小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的靈魂，必須運用現(xiàn)代城市設(shè)計的先進理念，對小區(qū)一系列環(huán)境設(shè)計要素進行整體構(gòu)思。經(jīng)濟型：在小區(qū)規(guī)劃中要充分考慮節(jié)地、節(jié)能、節(jié)材、節(jié)省維護費用?？茖W性：充分利用新技術(shù)、新材料、新工藝和新產(chǎn)品。生態(tài)性：充分利用“綠色”建材，營造生態(tài)居住環(huán)境。地方性與時代性：在反映

26、當?shù)氐臍夂?、地理條件、居民的生活習慣、建筑材料和歷史文脈等地方性因素時既要繼承同時也要有所創(chuàng)新，與時代接軌。超前性與靈活性：在兼顧當前的實際情況的同時，規(guī)劃要有一定的超前空間和靈活性的組合，為未來的發(fā)展和競爭留有余地。,整體規(guī)劃建議,生態(tài)建筑布局，注重引入花園景觀,整體規(guī)劃布局設(shè)計要點： 3棟高層生態(tài)建筑圍合花園布局依據(jù)風向、陽光等因素考慮樓層朝向，合理分布兩梯四戶。 圍合式，錯落布局 沿武東路設(shè)置小區(qū)入口,規(guī)劃布局示意圖,規(guī)

27、劃布局建議,花園,高層建筑,高層建筑,高層建筑,,,,入口,武東路,,規(guī)劃路,規(guī)劃路,地中海風格,外立面風格建議一,外立面風格建議二,西班牙風格,外立面風格建議三,現(xiàn)代簡約風格,,戶型建議,增加產(chǎn)品亮點，提升產(chǎn)品競爭力,倒飄窗,贈送面積，及增加室內(nèi)的使用空間,空中花園,具有贈送面積、增加戶型綠化空間的特點,六大特性,實用性、安全性、隱密性、靈活性、經(jīng)濟性、藝術(shù)性,六種空間分離,生理分居、功能分區(qū)、動靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開,

28、戶型參考,,凸窗、花池贈送,戶型亮點：實用性高：結(jié)構(gòu)方正，實用性高。 送封閉陽臺變房間：封閉式陽臺可改做房間，贈送一半面積。送飄窗、花池：額外贈送實用面積，提高性價比。,戶型：兩房兩廳一衛(wèi);兩房變?nèi)棵娣e：約93㎡,,封閉陽臺,封閉陽臺,,,戶型參考,戶型：三房兩廳兩衛(wèi);三房變四房面積：約120㎡,戶型亮點：實用性高：約120平米的南北通透全明戶型，結(jié)構(gòu)方正，無空間浪費。 送大面積陽臺：南面超大全景陽臺，贈送一半面積。

29、入戶花園變房間：空中花園贈送一般面積，可變化成一間房間。,,入戶花園、超大全景陽臺,,,六、營銷實施,德盛行營銷方程式定制化營銷策略銷售價格、周期,營銷目標,銷售目標預估：,開盤后5個月實現(xiàn)清盤,【德盛行】營銷奇跡方程式,定制化策略,結(jié)合地域要點，提純項目的核心價值，提煉最適合項目的定制化開發(fā)策略、定位策略、營銷策略和推廣策略。 在項目總體策略的指導下，深度結(jié)合市場，運用三結(jié)合營銷方式，實現(xiàn)項目的“深度、廣度、精度”傳播和形

30、象建立，通過項目品牌的打造，達到樹立企業(yè)品牌的最終目的！ 借助銷售終端、媒介渠道和一切與項目相關(guān)的通路將適合項目的獨特策略體系和營銷方式執(zhí)行到位！ 最終實現(xiàn)營銷奇跡！,推拉\坐行\(zhòng)廣窄三結(jié)合營銷,一體化執(zhí)行,營銷策略,定制化策略,區(qū)域SP活動策略,,精準推廣策略,1、廣窄結(jié)合，精準投放。2、低投入、高產(chǎn)出,合理定價策略,1、合理價格定位。2、短、平、快銷售周期,,采用各種SP活動，注重于項目在武東區(qū)域的影響力,區(qū)域SP

31、活動策略,注重SP活動，充分營造市場熱點,1、制造市場熱點：與區(qū)域市場接軌，利用市場熱點及客戶特點，定期進行主題營銷活動。如：“拆遷補償計劃”、“企業(yè)聯(lián)誼購房計劃”、“青年補助置業(yè)”等2、企業(yè)聯(lián)誼活動：注重企業(yè)關(guān)系的維護，組織企業(yè)聯(lián)誼活動。如：企業(yè)團購優(yōu)惠、籃球比賽、歌唱比賽等3、節(jié)日惠顧客戶：感受我們對客戶的關(guān)注，體現(xiàn)我們的服務(wù)意識，增強感情。如：圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、勞動節(jié)、端午、中秋、國慶節(jié)等。,推廣列舉,報紙推廣：

32、重在發(fā)布信息及軟文炒作,推廣思路：因本案體量較小，銷售額不大，沒有必要大幅進行報紙廣告的形象宣傳，本案投放報紙媒體重在發(fā)布銷售信息及進行軟文炒作。,軟文實例,廣告實例,推廣列舉,拓盤巡展——銷售人員走出去,意向企業(yè)（主要是武東地區(qū)的大型企業(yè)）武東地區(qū)的民宅拜訪楊春湖副中心、武鋼集團，青山區(qū)中心的人流集中區(qū)域區(qū)域展會、媒體展會、看房活動等 青山區(qū)舊城改造拆遷區(qū),推廣預算,按照通常廣宣費用預算比例1-1.5%進行測算，本項目的廣宣費