新余藍(lán)天碧水項(xiàng)目前期策劃報(bào)告

1、向市政問好！,三“國(guó)”鼎立群雄爭(zhēng)霸大新余之西北戰(zhàn)線——仰天崗,即將進(jìn)入一場(chǎng)史無前例的“城市運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)役,我 們 的 任 務(wù) 是 什 么？,在項(xiàng)目操盤中我們是“閃電戰(zhàn)”還是“持久戰(zhàn)”？,or,or,我們必須有非常的戰(zhàn)略,一生之城仰天崗生態(tài)新城/城市運(yùn)營(yíng)方案,藍(lán)地顧問2008年元月,關(guān)于本次提案的理解和說明,一份報(bào)告，一次提案不可能解決所有問題。目前，整體開發(fā)策略是主要矛盾，開發(fā)架構(gòu)是首先要解決的問題因此，本次提案匯報(bào)將重

2、點(diǎn)圍繞整體開發(fā)策略展開。菜譜可請(qǐng)高手，炒菜只能是已任。本提案以藍(lán)地優(yōu)秀執(zhí)行為前提。,關(guān)于本次提案的理解 在貴司提出的招投標(biāo)提案要求中，涉及到市場(chǎng)、品牌、定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面內(nèi)容，涉及面較廣。 根據(jù)藍(lán)地顧問職業(yè)經(jīng)理人多年的大盤操作經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)仰天崗項(xiàng)目目前的進(jìn)度，藍(lán)地認(rèn)為，目前項(xiàng)目面臨的核心問題是在策略方面，而不是執(zhí)行方面。因此，本次提案匯報(bào)中，藍(lán)地將遵循以下幾點(diǎn)展開：關(guān)于提案內(nèi)容：藍(lán)地將在嚴(yán)密的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，從城市運(yùn)營(yíng)的

3、開發(fā)趨勢(shì)出發(fā)，重點(diǎn)在策略層面上就項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品提升策略及營(yíng)銷策略展開論述；而在策略基礎(chǔ)上提出的各項(xiàng)執(zhí)行部署將點(diǎn)到為止。關(guān)于方案執(zhí)行：一旦確定策略，憑借豐富的大盤操作經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大的執(zhí)行能力，藍(lán)地顧問有充分的信心確保將項(xiàng)目策略貫徹落實(shí)。關(guān)于企業(yè)品牌：藍(lán)地顧問聯(lián)合方圓傳播，擁有豐富的房地產(chǎn)企業(yè)品牌整合經(jīng)驗(yàn)。藍(lán)地認(rèn)為這是一項(xiàng)復(fù)雜、龐大而專業(yè)的系統(tǒng)工程，因此在本方案中無法全面論述。貴司如有品牌戰(zhàn)略整合需要，經(jīng)雙方協(xié)商后藍(lán)地可另案

4、提交。關(guān)于提交文本：分為兩大部分，第一部分是《仰天崗生態(tài)城前期市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，該文本包括新余市場(chǎng)調(diào)查資料及各類分析；第二部分是《整體戰(zhàn)略及一期啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷報(bào)告》，該文本包括了策劃內(nèi)容及部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。,第一部分：市場(chǎng)篇（市場(chǎng)調(diào)查與結(jié)論概述）第二部分：謀略篇（城市運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略出路）第三部分：項(xiàng)目篇（規(guī)劃布局與啟動(dòng)戰(zhàn)略）第四部分：產(chǎn)品篇（產(chǎn)品分析與環(huán)境設(shè)計(jì)）第五部分：營(yíng)銷篇（推廣策略與分期部署）第六部分：利潤(rùn)篇（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與項(xiàng)目損益

5、）,目 錄,第一部分：市場(chǎng)篇,本市調(diào)報(bào)告要解決的問題：,透析新余市房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀了解新余購房消費(fèi)者心態(tài)及需求分析本案區(qū)塊優(yōu)劣勢(shì)找出新余房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)為本案前期定位策劃指導(dǎo)方向,,解　讀　新　余,1,規(guī) 模,經(jīng) 濟(jì),城市化,工業(yè)化,環(huán) 境,不大的新余,地處贛西中部轄區(qū)面積3178平方公里轄區(qū)常住人口112萬人轄區(qū)常住戶數(shù)38萬戶下轄1區(qū)(渝水區(qū))1縣(分宜縣),,全省11個(gè)地市的轄區(qū)面積及常住人口對(duì)比圖,,轄區(qū)

6、面積全省對(duì)比，新余最??；轄區(qū)常住人口全省對(duì)比，新余排倒數(shù)第二，僅多于鷹潭；,不小的市區(qū),市區(qū)行政區(qū)域面積1789平方公里市區(qū)建成區(qū)面積51平方公里市區(qū)常住人口81.1萬人市區(qū)常住戶數(shù)25.5萬戶一城五區(qū),兩江四岸的城市框架,,,全省11個(gè)設(shè)區(qū)市市區(qū)行政區(qū)域面積及年末總?cè)丝?按設(shè)區(qū)市市區(qū)行政區(qū)域面積比,新余全省排第三位；按設(shè)區(qū)市市區(qū)年末常住人口比,新余全省排第五位；,,解　讀　新　余,1,規(guī) 模,經(jīng) 濟(jì),城市化,工業(yè)化

7、,環(huán) 境,高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì),,新余最近幾年GDP及增速表現(xiàn),與面積及人口相對(duì)的，新余的經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻顯示的非常強(qiáng)勁，四年來GDP增速都高于15%.,,,全省2006年人均GDP及GDP增速對(duì)比,高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì),2006年新余人均GDP排全省第二位，僅次于南昌;GDP增速排全省第一位，為我們展示了另一個(gè)篷勃的新余。,,解　讀　新　余,1,規(guī) 模,經(jīng) 濟(jì),城市化,工業(yè)化,環(huán) 境,高城市化率,,,全省11個(gè)地市的城市化率對(duì)比圖,城市

8、化表現(xiàn)有很多指標(biāo)，以城市化率來講，新余目前排全省第一,此指標(biāo)為代表城市化進(jìn)程的最直接指標(biāo).,較大的城市建成規(guī)模,,,全省11個(gè)地市市區(qū)建成面積規(guī)模對(duì)比圖,注：數(shù)據(jù)來源于省年鑒06年年末數(shù)據(jù),在全地區(qū)人口不多的前提下，城市市區(qū)建成規(guī)模排到五位;城區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為32萬,排全省第六位;,城市化建筑、規(guī)劃,人民廣場(chǎng),濕地公園,體育廣場(chǎng),城市化的別一個(gè)表現(xiàn)即現(xiàn)代化建筑及園林綠化，新余目前建成了很多高起點(diǎn)，高規(guī)格的現(xiàn)代化建筑，城市園林綠化率也較高

9、，僅次于省會(huì)南昌及旅游城市九江．,高起點(diǎn)城市園林、綠化,仰天崗。崇慶寺,抱石公園效果圖,北湖公園實(shí)景,孔目江及濕地公園,仰天崗森林公園實(shí)景,南湖公園實(shí)景,新余的城市建筑、園林、景區(qū)建設(shè)無不代表著較深的城市化發(fā)展進(jìn)程。,較高的消費(fèi)水平,新余的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（2006年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）為10151元，僅次于南昌和上饒，全省排第三位。新余的城鎮(zhèn)居民年消費(fèi)水平（ 2006年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）為8323元，居全省第一。以上也是城市化指標(biāo)，可看出

10、新余相對(duì)收入水平較高，而且消費(fèi)積極性高，消費(fèi)水平高。,,,,解　讀　新　余,1,規(guī) 模,經(jīng) 濟(jì),城市化,工業(yè)化,環(huán) 境,工業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),,,全省06年各地市三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)比,新余的工業(yè)化進(jìn)程為59.6%，在全省各地（市區(qū)）對(duì)比來看排名第二，僅次于萍鄉(xiāng)。從非農(nóng)業(yè)人口在單位企業(yè)的從業(yè)率可進(jìn)一步看出城市化進(jìn)程，高達(dá)83.7%,高于全省平均水平29%近三倍.,工業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)人口結(jié)構(gòu),從產(chǎn)業(yè)人口結(jié)構(gòu)可看出，新余主要為工業(yè)從業(yè)人口

11、及服務(wù)業(yè)從業(yè)人口，所占比例都是全省排第一位。新余的私營(yíng)/個(gè)體從業(yè)人員并不多，共3.7萬，可從側(cè)面一定程度反映零售商業(yè)的景氣程度一般。,,,全省06年各地市不同產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占總城區(qū)非農(nóng)人口比例,,解　讀　新　余,1,規(guī) 模,經(jīng) 濟(jì),城市化,工業(yè)化,環(huán) 境,環(huán)境受污的新余城南,從2006年年鑒統(tǒng)計(jì)的工業(yè)三廢排放量加權(quán)的城市受污威脅排名，新余市排在第二位，特別是工業(yè)廢氣的排放污染，已經(jīng)影響到新鋼生活區(qū)的空氣質(zhì)量。近兩年有大量的

12、新鋼職工把居所移至城北空氣質(zhì)量較好的樓盤。此點(diǎn)在城市角度是劣勢(shì)，但對(duì)于本案區(qū)位及生態(tài)特征來說卻成為了機(jī)會(huì)。,新鋼的降塵及PM10為主要污染,2007年7月新余環(huán)境檢測(cè)報(bào)告摘錄： 新鋼氧氣廠PM1O季均值為環(huán)境空氣質(zhì)量三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，超出二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)限值17% 新鋼監(jiān)測(cè)點(diǎn)降塵（15.9），降塵值超標(biāo)較嚴(yán)重,2007年9月新余環(huán)境檢測(cè)報(bào)告摘錄： 本月污染指數(shù)最高值為91 ，主要污染物為可

13、吸入顆粒物PM10。 新鋼監(jiān)測(cè)點(diǎn)降塵（20.7），降塵值嚴(yán)重超標(biāo),新鋼的降塵及PM10的污染較嚴(yán)重，使得新鋼生活區(qū)、新鋼周邊，甚至城南片區(qū)都成為不宜居地帶。,印象新余(小結(jié)),新余并不大，轄區(qū)范圍及人口不及某些地市一個(gè)縣；新余并不小，城區(qū)面積、城區(qū)建成規(guī)模及城區(qū)非農(nóng)人口在全省都能排前五，新余的城區(qū)人均綠化率較高；新余經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常強(qiáng)勁，連續(xù)多年蟬聯(lián)人均GDP及GDP增速前一、二名；06年城區(qū)GDP增速更是達(dá)到了21%，新

14、余在驚人的發(fā)展。新余的城市化進(jìn)程相對(duì)較深，不管是城市化率，城市規(guī)劃、建筑，還是居民生活/消費(fèi)水平都僅次于南昌甚至消費(fèi)水平超越了南昌。新余是一個(gè)工業(yè)化的城市，不管是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還是從業(yè)人口結(jié)構(gòu)，工業(yè)都占了半壁江山。但新余的私營(yíng)/個(gè)體行業(yè)發(fā)展程度相對(duì)較弱。盡管新余市政府花了很大的投入在園林綠化方面，但新鋼周圍的城南片區(qū)的污染已成為新余人之痛，新余人也因此對(duì)生態(tài)更為看重?？傊掠嗍且粋€(gè)目前規(guī)模不大，但生機(jī)勃勃，潛力巨大的城市。,,新

15、余 宏 觀 樓 市,2,板塊分區(qū),宏觀走勢(shì),發(fā)展階段,供需狀況,未來規(guī)劃,新余樓市板塊劃分（傳統(tǒng)）,新余樓市主要分為三大片區(qū)：城北片區(qū)、城東片區(qū)及城南片區(qū)；鐵路以北、孔目江以西劃為城北片區(qū)；孔目江以東，袁江以北劃為城東片區(qū)；鐵路以南劃為大城南片區(qū)從三大片區(qū)板塊氣質(zhì)來看，城南屬老城區(qū)/商業(yè)區(qū)，很多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集于此；城北屬新城區(qū)/商務(wù)區(qū)，很多政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位分布于此，由于市政府的遷入，04年起此片區(qū)樓市發(fā)展迅速；城東片區(qū)

16、則屬于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。,新余樓市板塊劃分（規(guī)劃）,從規(guī)劃方向上由傳統(tǒng)的三大板塊分為了六個(gè)板塊。鐵路以北，勞動(dòng)北路以西劃為城北板塊；鐵路以北，勞動(dòng)北路以東，孔目江以西劃為孔目江板塊；鐵路以北，孔目江以東劃為城東板塊；鐵路以南，新鋼生活區(qū)以北，沁園路以西劃為城西板塊；袁江以北，沁園路以東，鐵路以南劃為城南板塊；袁江以南的仙來區(qū)片區(qū)劃為仙來板塊。,各板塊特征對(duì)比,孔目江板塊是最宜居的中高尚生活區(qū);城北板塊是最有升值潛力的板塊;城西

17、板塊最不被看好;城東板塊最大,但發(fā)展起來還有待時(shí)日;城南板塊土地使用飽和度已較高;仙來版塊很有潛力,但交通及生活配套還待完善才能談發(fā)展.,,新 余 宏 觀 樓 市,2,板塊分區(qū),宏觀走勢(shì),發(fā)展階段,供需狀況,未來規(guī)劃,房地產(chǎn)開發(fā)投資,新余市近幾年房產(chǎn)開發(fā)投資及住宅開發(fā)投資都非常旺盛且漲幅較大。,,04-07年新余市城區(qū)商品住宅新開工面積,新余市區(qū)的商品住宅開發(fā)經(jīng)過03\04年的成倍增幅后,近三年都保持較穩(wěn)定的增幅,各年的去化銷售量

18、都大于此前開發(fā)量，即未出現(xiàn)明顯的過量開發(fā)。,,04-07年新余市城區(qū)商品住宅銷售面積,開工及銷售,,04-07年新余商品房銷售均價(jià)和增幅,新余近年房?jī)r(jià)實(shí)際穩(wěn)步提升,相對(duì)而言07年出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)較大的價(jià)格漲幅,而且圖示數(shù)據(jù)為官方公布數(shù)據(jù),實(shí)際商品房銷售均價(jià)已達(dá)1933元(據(jù)房管局內(nèi)部人士透露);,,04-07年新余商品住宅銷售均價(jià)及漲幅,銷售價(jià)格及增幅,,新 余 宏 觀 樓 市,2,板塊分區(qū),宏觀走勢(shì),發(fā)展階段,供需狀況,未來規(guī)劃,新余樓

19、市發(fā)展階段,我們以四年為一個(gè)換房周期分析已購房的飽和度:新余的購房飽和度已達(dá)24%,意味著將面臨需求下滑;,新余樓市發(fā)展階段,,06年各地市城區(qū)住宅銷售面積及每百戶購房,注：以上涉及到每百戶購房都是以每戶購一房進(jìn)行推算,新余房地產(chǎn)是否過熱,根據(jù)2006年各設(shè)區(qū)市市區(qū)房地產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)對(duì)比來看,房地產(chǎn)開發(fā)投資已理性回落到合理水平;但積于前幾年的過量開發(fā),銷售量面積過高,在可比的幾個(gè)地市中，除南昌外是最高的；高檔公寓及別墅的開發(fā)及銷售量相對(duì)

20、較大；商品房銷售價(jià)格比較合理，相對(duì)而言，未來幾年可持續(xù)較好的增幅；空置面積壓力較大。新余房地產(chǎn)目前處于前兩年過熱發(fā)展的理性控制及回落階段，供量/銷售競(jìng)爭(zhēng)壓力大，空置壓力大。,,新 余 宏 觀 樓 市,2,板塊分區(qū),宏觀走勢(shì),發(fā)展階段,供需狀況,新余樓市的供求關(guān)系—空置看供求,,,總體而言，新余近幾年的商品房空置面積都不算很大，約占當(dāng)年商品房銷售面積的15%-20%左右;對(duì)比毗鄰的萍鄉(xiāng)、宜春兩市：宜春的空置率相對(duì)較高。但從空置面積增

21、幅來看，屬新余較高.,近四年新余＼萍鄉(xiāng)＼宜春商品房空面積對(duì)比,新余樓市的供求關(guān)系—需求潛力看供求,最直接衡量樓市供求關(guān)系的就是需求潛力與供量的表現(xiàn),我們通過消費(fèi)者調(diào)查(入戶+定點(diǎn)攔訪)測(cè)試出未來一年內(nèi)的總購房潛力為6.3%,低于06年的實(shí)際購買力.可見,受國(guó)家宏觀大勢(shì)及區(qū)域供量及購房飽和度較大等因素影響,購房消費(fèi)者的購房積極性有所減退,相當(dāng)一部分(21.7%)采取觀望的態(tài)度不確定什么時(shí)候買房.08年供量約8000套，而需求測(cè)試為63

22、00套左右，新余城區(qū)面臨一定的供略大于求的壓力。,,,,,未來一年的總購房潛力為6.3%,低于06年,以10萬戶城區(qū)總體推算為6300套的潛力,07年新開工面積110萬方約8000套供量,加上空置，08年將面臨一定的供量壓力,新余樓市的供求關(guān)系—辯證看待需求,雖然近二成為觀望態(tài)度購房者，但新余有著獨(dú)特的需求特征，能夠支撐市場(chǎng)、去化供量：,,新鋼苗圃園、桑子園拆遷居民，剛性需求，不容其過長(zhǎng)時(shí)間觀望；,,,為擺脫新鋼污染，還未置業(yè)的居民，特

23、別是面臨小孩子健康成長(zhǎng)問題的家庭；,,,每年新增的近萬城市居民，在新余目前二級(jí)租賃市場(chǎng)租價(jià)較高且市場(chǎng)不成熟的前題下，購房是最佳的選擇。,,,新余樓市的供求關(guān)系—城市發(fā)展規(guī)劃看需求,2006-2010由于城市規(guī)模擴(kuò)大及住房狀況改善平均每年所需住宅增量,由于城市規(guī)模擴(kuò)大及住房狀況基本水平改善所需的剛性增量每年能保證60萬方的總量，加上改善型的購房，未來2年內(nèi)保持100萬方左右的住宅銷售面積是可能的，需求能基本穩(wěn)定。,宏觀樓市小結(jié),新余樓市伴

24、隨著飛躍的新余經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，特別是近兩年各類房地產(chǎn)指標(biāo)增幅較大；不大的新余卻有著排名前三的年商品住宅銷售量，僅次于南昌及撫州；由于新余總體人口體量的有限，經(jīng)過近四年已消化了24%的城區(qū)住房購房，也正因?yàn)榍皫啄甑拇罅咳セS著國(guó)家宏觀大勢(shì)的走冷，新余樓市也面臨降溫的前奏。當(dāng)然，新余有著獨(dú)特的地區(qū)特征，尤其是新鋼生活區(qū)的受污日趨嚴(yán)重，城南北遷是必然趨勢(shì)，故對(duì)于城北一帶的樓盤包括本案都是有著較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及潛力的。,,新余樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀

25、況,３,樓盤分布,樓盤特征,重點(diǎn)個(gè)案,本案競(jìng)爭(zhēng),新余市主要樓盤分布圖,新余大小在售樓盤總共近30個(gè)，對(duì)于不大的新余來說，樓盤之熱鬧可見一斑。,未來規(guī)劃的居住建設(shè)用地,由2006-2010的住房建設(shè)規(guī)劃圖中可看出，未來五年內(nèi)的主要建議重點(diǎn)仍以城北為主，特別是仰天崗片區(qū)；城西會(huì)有較多的政策性住房規(guī)劃，而城南及仙來區(qū)的沿袁江一帶也有一定的住宅規(guī)劃。,樓盤特征之板塊之爭(zhēng)—城北占優(yōu),前面提過，新余的樓盤分布主要分為城北、城東、城南三大板塊，就目前

26、三大板塊的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)來看，以城北板塊占優(yōu)勢(shì)，城東板塊占“大”（規(guī)模大）勢(shì)，城南版塊已“過”勢(shì)：,,,新余樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況,３,樓盤分布,樓盤特征,重點(diǎn)個(gè)案,主要競(jìng)爭(zhēng),規(guī)模—大盤不少,新余樓盤并不像我們想象中那么小，特別是城東和城北，可以說是大盤云集，200畝以下的盤一般很難綻露頭腳．所以本案目前的900畝也并不是我們初想的那么龐大，而且首期推出的地塊規(guī)模不能太小，否則很難在城北板塊出位。,產(chǎn)品—高層排斥性不大,大多數(shù)地市的樓盤規(guī)劃多忌高層，在

27、新余則不然，因城區(qū)規(guī)模有限，容積率大多較高，所以規(guī)劃中有小高層及高層產(chǎn)品的達(dá)近半數(shù)的樓盤。,,新余的購房消費(fèi)者對(duì)高層和小高層的接受度要遠(yuǎn)大于別的地市能達(dá)到三成多，且隨著消費(fèi)的進(jìn)一步成熟，此比例還會(huì)升高。,供應(yīng),需求,產(chǎn)品—高端及時(shí)尚物業(yè)有需求,新余的購房者中大多為改善型購房，在產(chǎn)品形態(tài)方面追求高規(guī)格的比例較多一些，對(duì)例如花園洋房、別墅等中高端產(chǎn)品的追求比例達(dá)一成以上，而對(duì)商住及小戶型公寓等時(shí)尚型產(chǎn)品的追求比例近15%。,,,,有花園洋房

28、規(guī)劃,有別墅產(chǎn)品規(guī)劃,有小戶型公寓或商住產(chǎn)品,,供應(yīng),需求,戶型—中、大戶型為主體,雖然新余的人均家庭人口數(shù)是全省最少的：平均2.9人/戶，但他們對(duì)戶型的選擇仍以中等偏大戶型為主——100-120的二房；120-140不等的三房，尤其是三房。開發(fā)商在產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)上也是此類偏向：,供應(yīng),戶型—----中、大戶型為主體,需求,樓盤特征之價(jià)格,2007年1-11月新余商品住宅銷售均價(jià)為1341，房管局內(nèi)部透露城區(qū)住宅銷售均價(jià)為1933元：,

29、從市場(chǎng)定價(jià)來看，基本上城北多層住宅均價(jià)為2300元左右；城東多層住宅為1900左右。,建筑風(fēng)格—?dú)W式風(fēng)格風(fēng)靡,,目前新余樓盤建筑多以現(xiàn)代歐式風(fēng)格為主，從消費(fèi)者接受來看也傾向歐式，部分加州風(fēng)格,新余消費(fèi)者對(duì)建筑風(fēng)格的注重提及高達(dá)19.5%,樓盤特征之園林景觀—重金打造,消費(fèi)者對(duì)社區(qū)環(huán)境園林景觀的注提及為39.1%,僅次于價(jià)格及交通,可見景觀之”重”.,暨陽景觀實(shí)景圖覽,,春龍湖畔景觀實(shí)景圖,消費(fèi)者注重園林\景觀社區(qū)環(huán)境，所以新余樓盤在這方

30、面也較下工夫，絕不亞于南昌的很多樓盤：,樓盤特征之案場(chǎng)包裝—彰顯氣派,由于新余大盤不小，在銷售處包裝方面也有不少驚鴻之作，很是彰顯規(guī)模及品質(zhì)：,東方花城,春龍湖畔,暨陽售樓處,北湖星城售樓處,由于新余目前在售的一些大盤大多不是一期，即已有樣版段出階，所在售樓處及樣版段都打造得較為精心，以提升整體的檔次．,,新余樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況,３,樓盤分布,樓盤特征,代表個(gè)案,本案競(jìng)爭(zhēng),重點(diǎn)樓盤個(gè)案—綠景水岸,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—春龍湖畔豪園,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—月亮

31、灣,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—北湖新城,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—加州國(guó)際公館,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—暨陽歐雅城,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—奧克斯皇家花園,重點(diǎn)樓盤個(gè)案—東方花城,,新余樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況,３,樓盤分布,樓盤特征,代表個(gè)案,本案競(jìng)爭(zhēng),本案主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布,本案區(qū)位上位處大城北板塊，所以與城北板塊樓盤形成直接競(jìng)爭(zhēng)；本案以生態(tài)自然為主優(yōu)勢(shì)，所以與孔目江、袁江等自然景觀周邊的樓盤也形成競(jìng)爭(zhēng)；本案屬規(guī)模大盤，所以與城東的部分中高檔次定位的樓盤也形成一定的客群競(jìng)爭(zhēng)；,主要競(jìng)爭(zhēng)

32、樓盤基本資料,主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤明年供量,樓盤競(jìng)爭(zhēng)小結(jié),隨著政府規(guī)劃方向及宜居方向向北轉(zhuǎn)移，城北板塊占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為新余幾大板塊中最景氣最有潛力的板塊；城東板塊無配套及規(guī)劃的支撐，所以多以大盤為主，旨在社區(qū)內(nèi)部解決配套問題。新余的樓盤發(fā)展已到一定的成熟度，在規(guī)模，社區(qū)環(huán)境／園林景觀，建筑風(fēng)格，產(chǎn)品品質(zhì)甚至是案場(chǎng)包裝都有注重及打造，從側(cè)面也顯示了消費(fèi)的成熟度及競(jìng)爭(zhēng)的激烈度。目前新余的樓盤成交均價(jià)在1900元左右，對(duì)外公布均價(jià)則主要在2300元

33、左右，基本價(jià)格性價(jià)比較好，對(duì)比居民的收入也不存在明顯偏高，是較理性的狀態(tài)。各主要樓盤的銷售情況在07年上半年都較火爆，基本去化當(dāng)年任務(wù)的六成左右，但10月份以后受大環(huán)境及供量競(jìng)爭(zhēng)的影響人氣較為冷淡，但大多項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都已到八成及以上，尚屬穩(wěn)定。本案所處可歸屬大城北板塊，與本案可形成競(jìng)爭(zhēng)的等值/等距/等品質(zhì)的樓盤有十多個(gè)，08年的預(yù)計(jì)供量將達(dá)88多萬方，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。,,本案總體狀況分析,4,區(qū)城環(huán)境,消費(fèi)意向,首期開發(fā),消費(fèi)群體,

34、本案區(qū)位環(huán)境分析—道路,本案位處新余城區(qū)的西北位；目前建成的道路有六條能實(shí)際本案與城區(qū)相連；仰天西大道貫穿本案始終（在修）；科環(huán)西路是貫穿目前城北片區(qū)主要樓盤（綠景水岸＼春龍湖畔＼北湖星成＼月亮灣）的重要通道，它與本案的E10地塊相接；北湖西路是城北最主要干道之一，沿途分布了很多學(xué)校和政企單位，它與本案E3、E2相接；仙來西大道全城最長(zhǎng)的主干道，連接?xùn)|西， 沿路有很多的銀行、賓館等生活及商業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)分

35、布，它與本案的E1、W16號(hào)地塊相接。天工北大道是南北走向的城北主干道， 它能與本案E10相接；青年路（規(guī)劃西拓段）可與W-15、16相接；總體而言本案的道路配套狀況尚佳。,本案區(qū)位環(huán)境—道路,本案區(qū)位環(huán)境分析—周邊設(shè)施建筑,從設(shè)施點(diǎn)的分布密集度可看出本案周邊目前的設(shè)施建筑還不多；相對(duì)而言與E10、E12接近的周邊片區(qū)設(shè)施點(diǎn)或樓盤較多；而從周邊企業(yè)、單位分布來看，主要在E3、E2地塊沿接的北湖路兩旁有長(zhǎng)林機(jī)械廠及長(zhǎng)

36、紅機(jī)械廠，特別是長(zhǎng)林機(jī)械廠，職工人數(shù)規(guī)模較大，且住宅區(qū)老舊，面臨換房；從配套來看，在離E2、E3較近的北湖路和離E1較近的仙來西大道的配套機(jī)構(gòu)較多，特別是學(xué)校：渝工學(xué)院、電子學(xué)院、市五中、教職中心、市四中\(zhòng)高專等；商業(yè)配套相對(duì)較少。公交配套只有經(jīng)過E10的201及202總體而言，本案區(qū)城周邊的配套目前還非常有限。,部分配套、建筑設(shè)施圖片,長(zhǎng)林/長(zhǎng)紅機(jī)械廠,201、202路總站,九三0家屬區(qū),民間珍寶館,市第三糧庫,太陽城小區(qū),崇慶

37、寺,優(yōu)山美地別墅,仰天崗公安局,部分配套、建筑設(shè)施圖片,教育中心,渝工學(xué)院,新余高專,新余五中,新余四中,本案周邊主要樓盤基本資料,目前項(xiàng)目周邊多為中檔樓盤,除春龍湖畔及綠景水岸的品質(zhì)感較好外,其它樓盤大多為小規(guī)模\中低品質(zhì)。整個(gè)板塊形成的樓盤層次氛圍為中檔小規(guī)模,對(duì)本案存在一定的不利。,周邊樓盤大多品質(zhì)不高,春龍湖畔豪園,金榜世家,德鑫花園(效果圖),加州國(guó)際公館,優(yōu)山美地聯(lián)排別墅,金地綠景水岸,,本案總體狀況分析,4,區(qū)城環(huán)境,消費(fèi)

38、意向,首期開發(fā),消費(fèi)群體,本案消費(fèi)者意向—消費(fèi)者心目中的仰天崗,,,仰天崗在市民心目中的印象是以旅游景點(diǎn)為主的，說明本案的旅游/生態(tài)立足點(diǎn)成立，生態(tài)和宗教的立足點(diǎn)也成立，但對(duì)紅色及文化概念則不深；且市民對(duì)仰天崗的范圍界定幾乎不包含本案，只限在山上。,,本案消費(fèi)者意向—市民對(duì)仰天崗生態(tài)新城規(guī)劃知曉,新余市民對(duì)仰天崗生態(tài)新城區(qū)的規(guī)劃認(rèn)知度還不夠，不足四成，還須政府配合宣傳力度；在知道該規(guī)劃的市民中，對(duì)天工開物博物館和自然科普博物飽的印象最

39、深；,,,,本案消費(fèi)者意向—市民對(duì)仰天崗生態(tài)新城規(guī)劃認(rèn)同,整體而言市民對(duì)此生態(tài)新城規(guī)劃的認(rèn)同度是較高的；在時(shí)間預(yù)估上大多認(rèn)為要5-10年甚至10年以上；以城北2001年起發(fā)展的迅速來推，市民對(duì)此發(fā)展速度信心不夠，也就意位著對(duì)本案也可能存在信心不足及觀望，所以本案吸引剛性購房者的比例不大。,,,本案消費(fèi)者意向—本案購房意愿測(cè)試,,,,雖然對(duì)本案置業(yè)有強(qiáng)烈意愿的消費(fèi)者比例不高，但在一定意愿以上的累計(jì)達(dá)50.1%,是讓人振奮的數(shù)據(jù),消費(fèi)者的

40、排斥性方面沒有預(yù)想的大，甚至是支持的偏向更多一些，這足以讓本案大的定位成立（即本案是可以做的），接下來只是該怎么做，怎么吸引的問題。,本案消費(fèi)者意向—感興趣和不感興趣原因(優(yōu)劣勢(shì)),,,本案的吸引力在于生態(tài)環(huán)境,其次是升值潛力;本案較大的劣勢(shì)在于位置偏遠(yuǎn)、交通不夠便利(針對(duì)無私家車消費(fèi)者而言)及人氣不足;,,本案總體狀況分析,4,區(qū)城環(huán)境,消費(fèi)意向,首期開發(fā),消費(fèi)群體,本案首期意愿—消費(fèi)者意愿,,,相對(duì)而言處于交通主干道交叉點(diǎn)的E10

41、E及E1作為首期開發(fā)的消費(fèi)者意愿最強(qiáng)，此意愿在情理之中。,,E1與E10的對(duì)比,對(duì)比結(jié)果為：E1更適合首期開發(fā),首期開發(fā)E1需規(guī)避的弱勢(shì),周邊有廉租房，會(huì)影響地塊檔次；目前E1周邊為農(nóng)田，給消費(fèi)者無人氣及荒涼感，須案場(chǎng)包裝或同步景觀、配套建設(shè)。離E1較近的樓盤價(jià)格大多較低，影響消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)的心理價(jià)格接受度。市政配套的道路還在修建中，須密切配合其中進(jìn)度安排本案開發(fā)節(jié)點(diǎn)。本案離仰天崗主山體有一定距離，打仰天崗生態(tài)訴求在短期

42、內(nèi)還難為消費(fèi)者接受。,E1旁的廉租房項(xiàng)目,E1旁的廉租房項(xiàng)目,E1旁的農(nóng)田,,本案總體狀況分析,4,區(qū)城環(huán)境,消費(fèi)意向,首期開發(fā),消費(fèi)群體,本案周邊的企業(yè)（長(zhǎng)林/長(zhǎng)紅等）職工、機(jī)關(guān)單位（教育中心、稅務(wù)局、第三糧食庫等）公務(wù)員。本案周邊的學(xué)校群教職工（渝工、高專、五中、四中、電子學(xué)院、教育中心等）。全市范圍追求生態(tài)的改善型購房居民: 新鋼片區(qū)逃離污染的購買群 中層階級(jí)追求進(jìn)一步居住生態(tài)及品位的群體

43、新余市區(qū)以外（如分宜、樟樹等）離新余較近的境外置業(yè)者；他們?cè)诖酥脴I(yè)更多是基于生態(tài)新城的規(guī)模起點(diǎn)上作為渡假型物業(yè)或投資型物業(yè)來購買（據(jù)房管局?jǐn)?shù)據(jù)06年，新余市境外居民在新余置業(yè)的比例約為7%，但逐年增幅明顯）；新余市投資型購房群體：鑒于一定的通貨澎脹率，股市風(fēng)險(xiǎn)又過大的前提下，新余作為收入及消費(fèi)力都處全省前二位的地市，投資型的購房必然增加。（在此之前，據(jù)樓盤一線深訪數(shù)據(jù)，06年投資型客戶僅一成左右。）,本案主要消費(fèi)群建議,本案E1周邊

44、單位、學(xué)校去化力,附：新余市民購房關(guān)注因素及對(duì)生態(tài)的注重,,新余市民因?yàn)樾落摰奈廴緦?duì)生態(tài)及環(huán)境的注重遠(yuǎn)甚于其它地市，注重度達(dá)到70%多。正因?yàn)閷?duì)生態(tài)和環(huán)境的注重，在別的地市被異常重視的地段因素在新余被弱化，板塊距離也被弱化，城南工作到城北買房的比比皆是，跨板塊購房在新余甚至成為潮流。此二塊因素對(duì)本案都是利好消費(fèi)導(dǎo)向。,,第二部分：謀略篇（城市運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略出路）,城市 運(yùn)營(yíng)思想采購：天津梅江南板塊,背景類似：同為市政項(xiàng)目管理公司拿

45、地類似：采用市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)換取周邊土地的方法，獲得了大量、完整的成片土地規(guī)模類似：天津梅江南板塊占地3300畝/新余仰天崗生態(tài)新城占地3000畝,,,,,,,,,,,梅江南對(duì)本案借鑒之道,1、聯(lián)邦制開發(fā)模式：統(tǒng)一規(guī)劃，獨(dú)立開發(fā)。2、泛地產(chǎn)思路：跳出常規(guī)房地產(chǎn)作地產(chǎn)，從城市缺什么的角度去思考地塊的核心價(jià)值所在。3、開發(fā)商角色演變：從大盤開發(fā)商的角色逐漸過渡到城市運(yùn)營(yíng)商，走“一級(jí)半開發(fā)商”之路。（“一級(jí)”是指土地在政府手里，“二級(jí)”

46、是指土地在開發(fā)商手里，“一級(jí)半”是處于兩個(gè)中間。“一級(jí)半”開發(fā)商有一定的政府背景，又有市場(chǎng)行為，這符合中國(guó)的實(shí)際需要。）,戰(zhàn)略出路大勢(shì)把握：天作棋盤星作子,站在“大新余”的棋盤上定位項(xiàng)目,如果把新余城市格局分為三個(gè)主要板塊的話，那么：黑色：代表城南，以新鋼廠為主的老城區(qū)，污染較重，生活的居民以廠區(qū)職工為主，這里的人群渴望逃離，追求生態(tài)，希望擁有一個(gè)綠色家園，以第一次置業(yè)居多。黃色：代表城東，以經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為主，富者居多，這群人年齡在

47、40歲左右，占有著較多的社會(huì)財(cái)富和資源，做上了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的大王。他們遵循的游戲規(guī)則是“權(quán)力就是一切”，所有優(yōu)勢(shì)資源都向他們靠攏。為了維護(hù)這種地位，他們需要一些物件做為武器，貼在身上，以震懾挑戰(zhàn)者和獲得最隆重的禮待，比如寶馬，比如別墅。紫色：代表城北，屬新城區(qū)/商務(wù)區(qū)，很多政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位分布于此，貴者居多，公務(wù)員的角色注定他們有極多的的閑錢購買物業(yè)，如選擇一些商鋪、酒店式公寓、寫字樓等進(jìn)行增值投資。綠色：代表仰天崗，新余的3+1新

48、生區(qū)域，該區(qū)域山水天成，人文濃厚，目前周邊僅擁有優(yōu)山美地等別墅項(xiàng)目，是一塊不可多得的處女風(fēng)水寶地！,“城市運(yùn)營(yíng)時(shí)代”催生“城市運(yùn)營(yíng)商”,世界經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)城市化水平處于30%-70%時(shí)，城市化進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。1997年底，我國(guó)的城市化水平為29.9%，2000年城市化水平達(dá)到36.04%。也就是說，在今后一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)將進(jìn)入城市化高速發(fā)展時(shí)期。一方面，新余市老城區(qū)的開發(fā)方興未艾，樓盤供應(yīng)量仍在上漲；另一方面，新余市新城區(qū)的誕生迫在眉捷

49、，未來產(chǎn)業(yè)布局需要空間擴(kuò)張；,本案角色在新余城市化進(jìn)程中，市政公司既不是純粹市場(chǎng)型的大盤開發(fā)商，也不是純粹政府導(dǎo)向的片區(qū)開發(fā)企業(yè)，而是介于兩者之間的新型城區(qū)開發(fā)商。3000畝大量、完整、成片的土地儲(chǔ)備，為市政公司成為“城市運(yùn)營(yíng)商”創(chuàng)造了必要的條件。,“供應(yīng)量”與“趨勢(shì)”的博弈，使得新余的城市化進(jìn)程更復(fù)雜。,理念創(chuàng)新：地為琵琶路為弦,新余仰天崗生態(tài)新城項(xiàng)目是一個(gè)以山水為形，以生態(tài)為靈魂，以優(yōu)質(zhì)生活為內(nèi)涵，以科技產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的，整合旅游、

50、體育、文教、商業(yè)、娛樂、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的、濃郁的城市運(yùn)營(yíng)特征的綜合開發(fā)項(xiàng)目。,戰(zhàn)略定位：為項(xiàng)目找魂,首先－－本案不是一個(gè)普通意義上的社區(qū)，也不是新余郊區(qū)的一個(gè)大盤，而是一個(gè)地地道道的城區(qū)或新城。其次－－仰天崗項(xiàng)目是新余面向21世紀(jì)，以生態(tài)環(huán)境和天工博覽園等科技旅游為特征的標(biāo)志性城區(qū)；是以自然科技為引擎，帶動(dòng)相關(guān)的旅游、商業(yè)、度假和居住四個(gè)方面的新城區(qū)。,策略設(shè)計(jì)：大地產(chǎn)搭臺(tái)，小房產(chǎn)唱戲,設(shè)計(jì)開發(fā)模式，解決“怎么做”的問題。

51、,1、走“資源——資產(chǎn)——資金——資本”之路，形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。 市政集團(tuán)的商業(yè)模式從資源變資產(chǎn)，從資產(chǎn)變資金，從資金變資本的商業(yè)運(yùn)作環(huán)。 市政集團(tuán)的業(yè)務(wù)鏈主要分三個(gè)步驟，第一步是資源的獲得；第二步是土地的獲得（資源變資產(chǎn)），第三步是土地的出讓（資產(chǎn)變資金）?！耙月窊Q地”模式，將資源轉(zhuǎn)換成資產(chǎn)；然后通過對(duì)項(xiàng)目整體的策劃、規(guī)劃和前期包裝，引進(jìn)二級(jí)開發(fā)商進(jìn)入，將資產(chǎn)變成資金。,2、“三老策略”。 　 理好“三老”關(guān)系，

52、特別是爭(zhēng)取政府（老大）的支持是項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵。只有和政府結(jié)成共同體，爭(zhēng)取到政府（老大）的支持，納入政府的工作范疇，由政府通過政策和宣傳引導(dǎo)老板們參與，再由老板們?nèi)ノ习傩铡?3、“以點(diǎn)帶面，蓄勢(shì)引爆”策略。     以某一項(xiàng)或幾項(xiàng)得到政府大力支持的核心功能為起點(diǎn)，撕開一個(gè)市場(chǎng)缺口，再順勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果。而其他的城市基本功能部分則隨著這個(gè)功能的需求走，通過這樣把地塊炒熱，把“麻布”變成“錦緞

53、”，把生地變成熟地、熟地變成旺地、旺地變成寶地。,總體形象：高屋建瓴,整體案名－－仰 天 新 城以“仰天新城”統(tǒng)一命名，形成板塊概念各分區(qū)案名則獨(dú)立。,整體規(guī)劃： 集鱗成龍，形散神聚，循序漸進(jìn),綜合平衡 循序漸進(jìn)順應(yīng)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度平衡發(fā)展 項(xiàng)目的整體開發(fā)以略前于區(qū)域，不過分超前于居民購買力及消費(fèi)概念為原則，以盡可能平衡開發(fā)與銷售進(jìn)度，最大程度減少建成空置。順應(yīng)各個(gè)開發(fā)項(xiàng)目之間的平衡發(fā)展

54、 以多元產(chǎn)品、多元消費(fèi)群，住宅、商業(yè)與文化公建平衡發(fā)展，尤其是商業(yè)與住宅的平衡，商業(yè)配套略先于住宅，以利居住。順應(yīng)整個(gè)城市的房產(chǎn)格局平衡發(fā)展 充分考慮其他板塊的產(chǎn)品、消費(fèi)者形態(tài)，根據(jù)具體樓盤開發(fā)的時(shí)空變化情況，以互補(bǔ)、求同、求異并行開發(fā)。,化整為零 形散神聚局部與系統(tǒng)的統(tǒng)一：既考慮板塊內(nèi)整個(gè)居住文化的內(nèi)在統(tǒng)一，又考慮新城內(nèi)各樓盤個(gè)性的差異，形散神聚，集鱗成龍，做一篇絕世仰天新城大文章。集中資源，打殲滅戰(zhàn)，集一

55、個(gè)個(gè)樓盤的小勝為整個(gè)新城的大勝。不搞全面開花。,土地整體開發(fā)順序1、中檔住宅（E01+E02+E03+E04+E05），迅速回籠資金；2、情景花園（E09+E10+E11+E12），品質(zhì)拉升價(jià)格；3、政府規(guī)劃“天工博覽園”、“自然博物館”項(xiàng)目啟動(dòng)；4、商業(yè)組團(tuán)（W15+W16），借勢(shì)旅游做商業(yè)地產(chǎn)；5、900畝項(xiàng)目啟動(dòng)后，以此為樓盤樣板區(qū)，其余土地向全省各地知名開發(fā)商進(jìn)行招商。,第三部分：項(xiàng)目篇（900畝規(guī)劃布局與

56、啟動(dòng)戰(zhàn)略）,地塊價(jià)值：SWOT分析,新余市仰天崗生態(tài)新城南部片區(qū)（商住用地）項(xiàng)目位于新余仰天崗山體的南麓，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃占地6000畝。其中商住開發(fā)占地3000畝，自然科學(xué)博物館占地1200畝，天工開物博覽園占地800畝，水景綠化占地1000畝。商住用地主要圍繞自然科學(xué)博物館和天工開物博覽園，分為東西兩大部分布置。西部居住組團(tuán)呈帶狀布置，同時(shí)，被綠化帶分隔成多個(gè)組團(tuán)。東部居住布置呈組團(tuán)狀布置，用地中保留部分山體形成公共綠地。,地塊資料,項(xiàng)

57、目3000畝用地目前已征地約900畝。,SWOT分析,900畝研究,其中：總用地面積≈599782㎡，總建筑面積≈1237536㎡，項(xiàng)目整體容積率為2.06。,從地塊價(jià)值研判：1、E-09，E-10，E-12三個(gè)地塊山水資源最好，（圖指：黃色圈地）可營(yíng)造自然豪華組團(tuán)，能滿足富者平臺(tái)需求；2、E-01，E-02，E-03，E-05四個(gè)地塊與市區(qū)最近，（圖指：紫色圈地）仙來西大道直通市政府，生活配套相對(duì)其他組團(tuán)較完善，可營(yíng)造生態(tài)組團(tuán)，能

58、滿足工薪一族對(duì)綠色對(duì)健康的需求；3、W-15，W-16二個(gè)地塊為綜合用地，（圖指：紫色圈地）周邊教育資源居多，市五中、渝工學(xué)院、電子學(xué)院，可形成相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)配套的商業(yè)、寫字樓及小戶型，可營(yíng)造商業(yè)組團(tuán)，能滿足貴者對(duì)投資的需求。,,,,“三點(diǎn)一線”的地塊規(guī)劃，將有效鎖定三大客群，各自為政，劃疆而治，分而不散，且能最大提升各自地塊的利用價(jià)值。,分區(qū)建議,分區(qū)規(guī)劃,容積率規(guī)劃,1、原容積率計(jì)劃,顯然，此容積率規(guī)劃分配不合理，各板塊建筑密度將會(huì)

59、較高，尤其是碧藍(lán)山莊無法得出豪宅品質(zhì)，建議適度調(diào)整容積率規(guī)劃，求得品質(zhì)與收益的平衡。,2、新容積率計(jì)劃,在與規(guī)劃設(shè)計(jì)和園林景觀單位溝通可行性后，將碧藍(lán)山莊降到1.0，天工尚都維持不變，開物廣場(chǎng)可考慮增加到3.5左右。,三、啟動(dòng)區(qū)建議啟動(dòng)區(qū)的選擇，我們采用二大原則，以符合低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、快速回籠資金的三大目標(biāo)：“區(qū)域做熟不做生”原則，“天工尚都”最為接近市區(qū)，也是目前道路施工已經(jīng)到達(dá)的地塊。其中E-01、E-02這兩塊地塊的西北面有

60、一片同步施工的景觀湖，自然資源較為豐富，且E-01為綜合用地，可在首期建成部分商業(yè)、及生活配套設(shè)施，提升項(xiàng)目品質(zhì)?！皟r(jià)格低開高走”原則，“天工尚都”鎖定大眾群體，以中檔品質(zhì)低價(jià)入市，符合我們的第一選擇；,綜上所述，我司建議：1、項(xiàng)目開發(fā)順序：“天工尚都”→“碧藍(lán)山莊” →“開物廣場(chǎng)”。2、啟動(dòng)區(qū)“天工尚都”開發(fā)順序：E01地塊→E02地塊→E03地塊→E05地塊。,主題概念：名如其人，一見鐘情,NO1:【E01+E02+E03+E

61、05】地塊組團(tuán)/主題演繹,案名演繹案名建議：“天工尚都”“五格剖象法”兇吉預(yù)測(cè)：31劃——此數(shù)大吉，名利雙收，漸進(jìn)向上，大業(yè)成就。(吉)案名由來：1、天工：借勢(shì)，借天工路之地理、天工開物博覽園之旅游，讓客戶直接聯(lián)想本案，直指人心。2、尚：時(shí)尚/風(fēng)尚/高尚之地，上層/上流/上級(jí)匯集。3、都：都會(huì)之概念，別人造房，我們?cè)斐牵瑯淞⒋蟊P印象。,主題演繹天工尚都看山望湖宜人居產(chǎn)品概念1、針對(duì)新余目前住宅重立面輕品質(zhì)現(xiàn)象

62、，走立面簡(jiǎn)約，走材質(zhì)品質(zhì)路線。 2、本案可看山面湖，沿仰天大道建高層、小高層，看盡山水景觀。園內(nèi)為多層洋房，與組團(tuán)景觀共映。3、通過高層小高層，盡可能降低建筑密度，提升宜居水平。4、以廣州星河灣、南昌世紀(jì)風(fēng)情為模式進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。,廣告主題1、山。水。人家2、品質(zhì)生活品質(zhì)家,NO2:【E09+E10+E12】地塊組團(tuán)/主題演繹,案名演繹案名建議：“碧藍(lán)山莊”案名由來：1、碧藍(lán)：碧為綠，為綠水青山，藍(lán)為天，也為水。同

63、時(shí)是發(fā)展商“藍(lán)天碧水戰(zhàn)略”之物化；2、山莊：本案確為山中人居。絕對(duì)高尚住宅。,主題演繹 碧藍(lán)山莊 人生犒賞森林海產(chǎn)品概念：1、獨(dú)棟、雙拼、連排別墅為主，花園洋房為輔。2、盡量利用原始地貌，緩坡曲徑，移步換景。3、盡量采用新技術(shù)于建安安防，尤其是安防，提升私密性、安全性。,廣告語演繹：1、城市。森林。貴邸。2、人生犒賞森林海3、天人一體 物我兩忘,NO3:【

64、W15+W16】地塊組團(tuán)/主題演繹,案名演繹 案名建議：“開物廣場(chǎng)”“五格剖象法”兇吉預(yù)測(cè)：47劃——有貴人助，可成大業(yè)。(吉)案名由來：1、開物：取天工開物融科技之意，此指開門揖客，海納百川，物流廣進(jìn)，暗喻生意興隆。2、廣場(chǎng)：讓客戶直接聯(lián)想本案為商業(yè)場(chǎng)地。,主題演繹開物廣場(chǎng)渝北商業(yè)中心1、產(chǎn)品概念以大型商業(yè)綜合體、高檔酒店、寫字樓、特色商業(yè)步行街組合成為集中式城北商業(yè)中心。2、廣告語演繹：渝北

65、商業(yè)中心 仰天財(cái)富旗艦,總案名與分案名關(guān)系,碧藍(lán)山莊,設(shè)計(jì)展示,設(shè)計(jì)展示,設(shè)計(jì)展示,設(shè)計(jì)展示,設(shè)計(jì)展示,第四部分：項(xiàng)目篇（啟動(dòng)區(qū)——天工尚都產(chǎn)品分析與環(huán)境設(shè)計(jì)）,啟動(dòng)項(xiàng)目：SWOT分析,關(guān)鍵詞：我們自己怎么樣！,一、優(yōu)勢(shì)（Strength）1、風(fēng)景之上——山水包圍，滿眼綠，一湖青；2、城市之上——仰天新城，未來時(shí)，增值中；3、規(guī)模之上——40萬平米，有天有地，小鎮(zhèn)生活；4、品種之上——多層（20%）、小高層（30%）、高層（

66、20%）、情景洋房、別墅（20%）、商業(yè)（10%），復(fù)合社區(qū)，分布合理；5、建筑之上——薪族藝墅，人居珍品，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，材料優(yōu)質(zhì)。,二、劣勢(shì)（Weakness）1、對(duì)手之爭(zhēng)——樓盤云集，需直面優(yōu)山美地、綠景水岸、春龍湖畔豪園、金榜世家競(jìng)爭(zhēng)！2、品牌之初——初生品牌，無知名度、美譽(yù)度，需向全市人民點(diǎn)頭、致敬、微笑、吶喊！3、配套之弱——新生板塊，需等待、醞釀、爆發(fā)！,三、機(jī)會(huì)（Opportunity）1、宣傳借勢(shì)——借政府對(duì)仰

67、天崗板塊前期炒作，借船出海；2、地段借勢(shì)——借項(xiàng)目周邊的優(yōu)美環(huán)境，打生態(tài)牌；3、升值借勢(shì)——借仰天新城的未來景象，打增值牌！,四、威脅（Threat）1、同質(zhì)化——購房客戶可選空間太多，恐分流部分客源；2、白熱化——城東、城北各大樓盤如狼似虎，同臺(tái)競(jìng)技！,總 結(jié),“天工尚都”項(xiàng)目必須劍走偏鋒，走品質(zhì)路線，做生態(tài)文章！○針對(duì)客戶眼球：讓他感覺本項(xiàng)目有氣質(zhì)，就象男人愛上女人往往稱她為有氣質(zhì)，而不僅僅是漂亮！○針對(duì)客戶心

68、理：讓他感覺買本項(xiàng)目房子，是一種有面子有品味的行為！○針對(duì)客戶行動(dòng)：讓他體驗(yàn)一種人生角色的扮演，情境致勝！,客源定位：有效鎖定,客群標(biāo)簽：新中產(chǎn)階級(jí)。職業(yè)描繪：全市范圍追求生態(tài)的改善型購房居民?！悄闲落撈瑓^(qū)逃離污染的購買群，中產(chǎn)階級(jí)追求進(jìn)一步居住生態(tài)及品位的群體。對(duì)他們而言，為了老人的健康，為了孩子的成長(zhǎng)，綠色是夢(mèng)想，生態(tài)是首選。周邊企業(yè)職工（長(zhǎng)林、長(zhǎng)紅等），城北機(jī)關(guān)單位公務(wù)員?！囟?，地段，還是地段。工作、生活的就近原